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广告文案
第一章广告文案的概念与特点
1、广告文案的本质特征：
2、广告文案的商业性体现在：
1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性
3、广告文案的写作原则：
真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则
4、根据广告反应的不通信息可分为（信息类广告文案）:
1.企业广告文案。
2．产品广告文案。
3．服务类广告文案。
4．公共事务广告文案。
5、广告文案的审美效应应体现在格调美、意境美。
第二章广告文案的写作过程
1、广告文案构思与创意的关系：
2、如何梳理广告信息：
根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息
首先要解决那些信息是需要表现的和哪些信息是无需表现的问题
其次，区分哪些是主要信息，哪些是次要信息
3、如何提炼广告主题：
广告主题应该是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。
方法：
（一）企业经营状况
1.企业历史
2.企业人才
3.技术设施
4经营特点
（2）商品特性
1商品的原材料方面
2商品的生产过程
3商品的使用价值
4．商品的外观
5．商品生命周期
（3）竞争对手情况
4、广告文案的诉求方式：
理性、感性、情理结合
5、广告文案的风格类型：
1、雄健豪放型，这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。
2、沉稳老成型
3、柔情婉约型
4、平实朴实型
5、诙谐幽默型
6、广告文案的构思方法：
1．.直觉思维法2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法（接近、相似、对比联想）
7、广告文案的测试方法：
（一）在广告主和广告公司内部进行测试
1． 内部检核表
2． 广告文案评分量尺
很好——好——一般——不好——很不好
3． 可读性测试
（二）请广告受众进行文案测试
1.评定等级测试法
2.搭配测试法
3.语意差异测试法
4模拟杂志测试法
5投射测试法
6通信测试法
第3章广告文案的诉求方式
1.广告文案的诉求方式有哪些：
理性诉求文案、感性诉求文案、请理结合诉求文案
2.什么是广告文案的理性诉求：
理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达
企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
3.理性诉求文案的内容和特征：
（一）突出功能旨在说服
（二）内容详实重点突出（三）文字平实，以理服人
4.理性诉求文案有哪些文体：
1．直陈式文体2．论证式文体3.比较式文体4．说明式文体
5.什么是广告的感性诉求：
感性诉求策略——指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6.感性诉求的主题类型：
1.爱情2.亲情3.友情4.乡情5.同情6.心理感受7.恐惧8.生活情趣
7.广告文案的情理结合诉求：
情理结合的广告诉求策略——在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，达到最佳的说服效果。
8.情理结合广告文案的内容特征：
1.诉求信息全面2.表现情理并举3.语言庄谐并用
9.广告文案的情理结合的写作方法：
1．相加2．相融3.理性诉求感性表现
10.如何理解9中的相加方法：
即在一篇文案里，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
11.如何理解9中的相容方法：
把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。
第4章广告文案的语言和修辞
1.广告文案中的语言有哪几种：
书面、口头、文学语言
2.广告语言的要求：
1用字正确2用词准确3生用缩略词4杜绝病句（词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱、标点错误）
3.广告文案常用语气：
陈述语气、疑问语气、歧视语气
4.广告文案的陈述主体:
1全知者2广告主3企业成员4消费者5与受众相关的其他任务6对产品或服务有深入了解的专家7企业与受众之间的第三者8产品自身9产品或服务的象征物10综合角度
5.如何理解广告语言的内在同一美：
同一美的必然性、自然性、巧妙性
6什么是比喻：
比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。
比喻的几种类型：
明喻、暗喻、借喻
如何区分广告文案中的比喻和比拟？
7.什么是仿拟：
根据表达的需要，模仿现有的格式，临时造出一个新的词语或句子。
仿拟的种类：
仿古诗词、仿谚语或成语、仿现代名词
8.什么是借代：
不直接说出原来的人或事物的名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，
借彼代此。
举例：
世界的每一处地方都有“希尔顿”在恭候你——希尔顿饭店集团
9.什么是对偶：
是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起
，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞。
什么是排比：
是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词组或句子排在一起，
表达一个完整意思的修辞格。
10.什么是广告中的对照：
就是把两个对立的事物或一个事物的两个对立方面进行比较的一种修辞格。
对照的形式：
功能、质量、价格、时间、内外、安危对照。
11什么是排比？
排比的形式：
句式排比、词语排比
12.设么是顶真：
用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、首尾蝉联的修辞格。
什么是回环：
用前一句的结尾作后一句的开头部分，用前一句的开头做后一句的结尾
部分的修辞格。
顶真：
饮水思源，源于自然（深圳福士德矿泉水）
回环：
安全中的高速，高速中的安全。
丰田汽车
13.回环修辞在广告中的作用：
1有利于加深消费者对商品名称、性能、特点的理解。
2有利于抒发感情，感染消费者。
3有利于增加语言表达情趣。
14什么是非对称美：
就是突出重点，突出所强调的某个方面。
非对称美在广告文案中如何运用：
1反复、递进2设问、反问3夸张4双关
15.什么是反复：
同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格。
在广告中如何运用：
1品牌反复2性能反复3评价反复4诱导反复5数量反复
16.什么是广告中的递进：
又叫层递，是把三个或三个以上内容具有逻辑关系的事物按一定
顺序说出来，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重、深浅或递
增或递降的修辞格。
在广告中如何运用：
1时间上的递进2数量上的递进3程度上的递进
17.什么是广告中的反问：
又叫激问或反诘，一般是只问不答，答案就是问句的反面，即用
疑问句的形式表示确定的意思。
什么是设问：
就是无疑而问，或自问自答，或问而不答。
运用：
针对商品性能的设问、消费者心理、消费时尚、消费趋势的设问。
18.什么是反问
19.什么是夸张：
为了鲜明的突出某事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识地
“言过其实”的扩大或缩小。
夸张的种类：
扩大、缩小、超前
20.什么事双关：
在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，是语句同时关涉两种事物，
一种是表面的，一种是暗含的。
种类：
语音、语意双关
21.古典诗词在广告文案中的用法：
1直接引用古典诗词千山鸟飞绝，万径人踪灭（环保公益广告）
2改动古典诗词此音（曲）只应天上有，人间那得几回闻。
（宝石花牌收录机）
3嵌入产品或企业名称飞流下千尺，银河落九天——黄果树大瀑布！
（旅行社）
4藏头诗
22举例对联在广告语的活用
23举例成语在广告语中的应用
24举例谚语在广告中的应用
25
第5章广告文案的构成与写作
1.广告文案的基本构成要素：
标题、正文、附文、口号
2不同媒体的文案构成区别：
１.平面广告文案的结构
印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。
并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。
２.广播广告文案结构
广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。
３．电视广告文案的结构
绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
3.广告标题有什么作用：
1.突出重要信息2.引起受众兴趣3.诱导阅读正文4.促进购买行为
标题内容的来源：
（1）广告作品将要传达的最重要的信息。
（2）与受众的切身利益关系最密切的信息。
（3）最有趣味性的信息。
包括与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消
费者或名人的证言等。
（4）竞争对手忽略了的重要信息。
4诉求方面，广告标题的类型：
从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、
复合标题。
5、写作方法上，广告标题的形式：
1.新闻式标题2.承诺式标题3.炫耀式标题。
以炫耀、夸奖、赞美4.建议式标题5.悬
念式标题6.问答式标题7.标语式标题8.否定式标题9.故事式标题10.对话式标题11.
假设式标题12.注解式13.祈求式标题14.问题式标题15.对比式标题16.比喻式
标题17.夸张式标题18.诗歌式标题19.寓意式标题20.借名式标题
6、广告正文开头的方法：
1承题式2描写式3设问式4总括式5简介式6比喻起兴式7悬念式8新闻式9叙事式10
吁请式11介绍历史开头法12因由开头法13烘托氛围开头法
7、广告正文主体的结构方法有哪些？
各是什么意思？
1正金字塔式，即有次到主的顺序。
这种结构符合循序渐进的规律，
较容易让人接受，作者可以先给出原因再给结果；或者先传达背景
信息再传达中心意思。
2倒金字塔结构，即由主到次的顺序。
先说结果，再说原因；或先给出重要信息，再给背
景信息。
3不分主次，并行传达。
正文要传达多个重要信息，而它们又难分主次，就让它们并行出
现。
8、广告正文的作用:
1证实标题2说明标题3购买方式4介绍背景5促销活动
9、广告正文的形式：
1新闻体2格式体3公文体4说明体5陈述体6论证体7证言体8自述体9故事体10诗歌体11歌曲体12散文体13名人推荐体14相声体15对话体16描写体17书信体18戏剧体19条目体20比较体
10、广告附文有哪些写作方法：
1明确联系方式2写明附言3制作表格4防止遗漏5加入辅助说明6突出促销措施7强
调承诺利益
11、广告口号的作用：
1广告口号是企业和受众之间的认知桥梁
2加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
3通过多层次传播形成口碑效应
4传达长期观念，产生长远销售利益
12、广告口号的写作原则：
1简短易记，口语风格
2用词朴素，合于音韵
3突出个性，观念超前
4情感亲和，渗透力强
5适应媒体，长期运用
13、广告口号有哪些类型：
1内容类型：
形象建树、观念表现、优势展示、号召行动、情感唤起
2结构类型：
单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型
14、广告口号有哪些表现形式以及其对应的写作要求：
1比较法
通过两种商品质量、性能或价格的对比，或者对一种商品使用前
后效果对比，突出特点，取得消费者信任。
2承诺法
以许愿或承诺的方式突出商品或服务的优点，以此比照出质量不过硬的产品就不能做这
些，于是就能突出商品或服务的非同凡响之处，并博得消费者的好感。
3设问法
以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们的注意。
4描写法
用简练，优美，形象的语言客观的描述商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自尝试的愿望。
5叙述法
不加任何修饰客观的陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。
6幽默机智法
以幽默的手法传递商品和服务信息。
幽默体广告口号以富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄风趣中领会其中的深层含义，完成对商品的认识，记忆，选择和抉择的过程。
7对偶成联法
运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。
8利用俗语法
利用俗语写作广告口号。
15、什么是广告准口号：
被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单词、并列句等形式，介绍商品特征或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警句式的内容。
16、广告准口号的作用：
从内容上来说，通过劝戒、说服、鼓励、赞扬、夸耀、比喻等方法，结合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深刻的印象。
17、准口号与主题口号的区别:
二者都是标语式的广告语，都以简练的语言和口号形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上难以区分，区别通过系列广告表现：
1系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是个不相同的。
2广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。
18、广告准口号的写作有什么形式：
1二者兼有2只有主题口号3只有准口号4突出表现准口号
19、什么是非主流广告：
非主流广告就是不按照常理出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。
包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。
20、什么是非主流广告文案：
指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。
21、分析非主流广告文案：
22、非主流广告文案有什么特点：
1美学特征：
不连续性、非确定性、内在适应性
2独特价值：
与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌
23、中兴百货广告文案的美学特征：
不连续性、非确定性、内在适应性
24、中兴百货广告文案的独特价值：
与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌
25、写作非主流广告文案时应注意的问题：
写作广告非主流文案存在的风险：
一是广告主不认可；二是消费者不理解，一直削弱售
力。
写作时要注意与广告主意图及品牌风格相一致，才能在一贯风格的旗帜下发挥作用。
第六章报刊广告文案写作
1、报刊广告文案有什么特点：
1发展成熟2重要性强3快速及时4信任度高5信息量大6覆盖面广7费用低廉8写作难度大9结构完整10文图互补11文案可长可短
2、报纸广告文案标题的写作要求：
1突出新闻价值2彰显承诺的利益3强调产品卖点4引起读者兴趣5激发读者好奇心
3、报纸广告正文的形式：
1故事体报纸广告2传说体报纸广告3比较体报纸广告4反复体报纸广告5新闻体报纸广告
4、报纸广告版面的种类及特点：
1报花广告
它是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类的内容外，不能容纳其他信息。
以简明方式表现主要内容。
2报眼广告
有很强的权威性，新闻性，时效性。
3半通广告
是十六分之一版，基本版的一半要以醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。
4单通广告
是八分之一版，最为常见，版面大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的说服力。
5双通广告
四分之一版，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、表现结构的都可在这使用。
6半版广告
利用版面的实力以及利用编排营造氛围是半版广告的重要立足点。
7整版广告
整版的版面空间以宏大的气势给人以内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。
整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。
8跨版广告
能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的大企业乐于采用的。
5、杂志广告文案有什么特点：
1广告风格要与读者阶层一致2广告要有详细具体的内容3理性诉求与感性诉求并用4
意图为主，图文并茂
6、杂志广告的板式：
全页、半页、四分之一页，跨版或多页专辑、指定版位（封底、封二、目录对页、封面）
7、报刊广告有哪些类型：
叙述体报刊广告文案、引证体报刊广告文案、文学体报刊广告文案、论整体报刊广告文
案。
第7章广播广告文案写作
1、广播广告文案的特点：
1通俗易懂2.简洁生动3.营造情景4.开头精彩5.多用设问和反复句
2、广播广告文案的规格：
广播广告主要有三种规格：
30秒、15秒和5秒，有些专题广告可以长些。
3、广播广告文案的写作要求：
1传播主体要具体化2语言要形象生动3要有角色引入4用多种听觉艺术形式渲染主题
5内容要集中精炼6语言要亲切感人7突出产品或品牌名称
4、广播广告文案的形式及写作特点：
1直陈体特点：
简便快捷、时效性强，且价格低廉
2对话体特点：
一般有两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式，有一男一
女各饰一个相关的角色，形成象征性的买卖关系、同伴关系、邻里关系、同事关系等。
同时可以营造各种特定的气氛和场景。
3解说体特点：
以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。
解
说员站在中立的立场上，这样的文案给人以客观可信的感觉。
（1）单人播送形式
（2）现场解说形式（3）现场编排的广告（4）采用游记的形式（5）
现场节目式
4谜语体特点：
能引起人们的兴趣和注意力
5歌曲体特点：
感染力强，能收到很好的效果
6诗歌体特点：
对仗工整，富有韵律、含蓄深邃
7小品体特点：
注重情节的逼真性和情节的曲折性
8日记体特点：
以日记形式创作文案
9戏剧体特点：
运用人们喜闻乐见的传统戏剧里的人物和故事情节来宣传产品
10广播剧体特点：
以语言、音乐和音响为手段，有机械录制而成的戏剧形式，要求线
索单纯清晰，人物集中，内容精练。
欣赏方便
11快板体特点：
节奏感强，朗朗上口
12故事体特点：
以故事来传达广告信息
13相声体特点：
产生幽默风趣、生动活泼、引人入胜的效果
14独白体特点：
以角色独白来介绍对产品的感受或情感
第8章电视广告文案写作
1、电视广告文案的特点：
1文本格式化2语言大众化3结构残缺化4文案隐没化5语言断续化6声画对位话7诉求
感性化8角色环境具体化（语言环境、受众角色）9形式多样化10叙事镜头花
2、电视广告分镜头脚本有哪些构成要素：
广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等
3、电视广告有几种时间长度：
60s、45s、30s、15s、5s
个时间长度的电视文案该如何写：
5s:
瞬间印象体广告文案，直接表现企业或品牌的名称，也可用简短的、诉求力较强的
广告语来表现。
10s和15s：
适合以名人推荐体、动画体、新闻体以至悬念体来表现
15s：
在场景的铺垫和生活情境的展开上都有所限制
30s：
充分的展开生活场景，有较完整的故事情节
60s：
可以从多角度表现产品的功效利益点可以进一步运用广告歌曲体、消费者证言体、
示范比较体以及生后场景体。
4、电视广告有哪些镜头和拍摄方法：
方法：
推、拉、摇、移、甩
镜头：
景别镜头（远景、全景、近景、中景、特写），运动镜头（推镜头、拉镜头、摇
镜头、跟镜头），其他镜头（空镜头、长镜头、快慢镜头、主观镜头）
5、电视广告文案的解说词有哪几种：
人物对话、内心独白、旁白、字幕
6、电视广告中音乐音响的作用：
1增强画面氛围，使主题更加鲜明突出
2运用一条连续的音乐可以是一系列互不相连的镜头产生流畅的演进效果。
7、电视广告中工作台本的构成要素有哪些：
画面部分（字幕、场景、画面形象以及对导演美工人员、演员的简明提示）
音响部分（解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及对广告内容进行处理的简单
提示）
画面草图（提示导演的拍摄思路）
8、电视广告文案的表现形式及其写作特点：
1故事情节型
特点：
1）有完整的故事线索2）有一个特定的环境（较为具体的时间、地点、场合）
3）有若干具体的角色（人物形象）4）有一定的戏剧性（曲折、有巧合）
2示范验证型：
特点：
用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、
说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、
效果原理等，是消费者了解产品，从而信任广告并信赖产品。
3人物推介型
特点：
让人物现身说法，演示使用商品是的情景，制造出使用现场和使用过程，会给
观众以真实感，使观众受到广告人物的影响，对产品产生好感。
有专家引证式、
名人推荐式或普通人推荐式等
4解决问题型
特点：
以科学实验的形式展示商品功能上的科学性和可靠性，具有较强的说服力。
5巧借剧情型
特点：
以人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托
6生活情境型
特点：
贴近生活令消费者感到亲切、自然、放松，使消费者在情切、自然的情境中接受
广告信息，在情感上拉近与产品之间的距离
7动画表现型
特点：
手法浪漫、想象力丰富，对儿童和成年人都具有独特的魅力
8TPO编排型
特点：
利用节目编排技巧，有机地把时间场所和事件联系起来，根据接收对象所处的时
间、场所的不同，连续播放。
9口号宣传型
特点：
把产品最有价值、最能满足消费者需求的信息，用准确、鲜明的文字概括，形成
有吸引力的口号
10小品演绎型
特点：
1）事件小而单纯，遵循以小见大、以少胜多、浅中见深的原则
2）不拘泥于生活表象的真实，敢于并善于运用夸张手段
3）在戏剧结构上不求完全，只是独具慧眼的随生活中的事件和微妙而有社会意
义的人物关系投下一瞥
4）使用简洁而风趣的台词
11亲情诉求型
特点：
引起人们的情感共鸣和心理体验
12主题寓意型
特点：
独特的构思以新鲜取胜，
13制造悬念型
特点：
引起观众的好奇、兴奋的情绪
14宏大场景型
特点：
1）生活场景注意场景的生动性；主义增强广告片的生活情趣，使之更有强大
的感染力
2）宏大场景以气势的恢宏的场面对手中的视觉、听觉和心灵造成巨大的震撼
组合方式：
顺承，串珠，跳接
15营造意境型
特点：
抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情
景交融的意境和神韵。
16曲艺歌唱型
特点：
运用人们喜闻乐见的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品
或服务产生好感，从而激发消费动机，促成购买行为。
形式有相声型、快板型、
歌唱型、鼓词型等。
引起消费者的共鸣，增强其记忆效果。
17幽默诙谐型
特点：
情节场景幽默诙谐
18正邪枪战型
特点：
以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加深公众印象。
19江湖武侠型
特点：
表现中国功夫、武侠文化
9、电视广告文案的写作要求
1发挥画面优势2先声夺人3重复产品名称4突出诉求重点5画面要具有特色6发掘声
音潜力7用好字幕8广告词要简练
10、电视广告词写作要注意什么：
1写好人物独白和对话，要生活化、朴素、自然、流畅、口语化
2对于旁白或画外音，可以是叙述，可以是朗诵，也可以使理论说教
3以字幕形式出项的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的
美学原则，具备简洁、均衡、对仗、
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