《市场营销策划》营销1512 相关案例 阿净嫂.docx
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《市场营销策划》营销1512相关案例阿净嫂
“阿净嫂〞品牌出笼记
史蒂分·金说：
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购置的东西。
产品可以被竞争对手模仿，但品牌那么是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
〞
大卫·奥格威说：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、产品广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用后的印象，以及自身的经验而有些界定。
〞
“阿净嫂〞品牌
一、品牌名称
要塑造品牌，寻找一个极易传播的品牌是非常重要的：
其一，品牌名称是一种象征货真价实的徽章；第二，品牌名称是一种产品持续一致的保证。
当年的阿庆嫂可能怎么也没想到，根据她的名字而改编的阿净嫂系列产品会走进千万家，一时成为家庭主妇的热门货。
九六年，我公司接进永鲜冰箱宝、衣饰宝和卫生间除臭剂三种产品的推广业务。
我们认为，永鲜冰箱及各种名为"宝"的产品名称皆较俗气，且不易被消费者接受。
由此，首先需要找一个亲和力较强的名字，经过创意比拟，我们确定了阿净嫂这一名字。
这一创意主要是基于这样的思考虑：
阿庆嫂为30岁以上的妇女所熟悉，会有亲切感；另外，这一系列产品为家庭用品，具有清洁、卫生、让家居更干净的功能，把"庆"字改为"净"字，正好符合这一特点，恰到好处。
而以后销售业绩的提升也证明这种想法是正确的，真可谓一字千金。
二、营销组合
营销组合是品牌开展的土壤，一个好的产品就是通过适宜的价格、优良的包装及合理的渠道推销给消费者，并在这个根底上开展和创造出品牌的。
为了"阿净嫂"能够有一个肥沃的土壤，迅速开枝散叶，我们先是做了一系列的营销组合工作：
1、塑造一个系着头巾、美丽、健康的妇女作为"阿净嫂"的品牌形象代表。
2、设计一套以水果系列为主的包装，令家庭妇女一看就喜欢，特别具有熟悉感。
3、通过市场调查，根据自身产品的本钱和竞争对手的价格，为阿净嫂系列产品制定一套适宜的价格体系，易于为消费者所接受。
4、建立以超市和百货店为主渠道，小型超市、便利店为辅渠道，以地区性经销商和批发市场为网络的渠道策略，使产品能迅速到达消费者手中，一路畅通无阻。
另外，建立完整的效劳体系，在现今竞争剧烈的市场中，有利于塑造消费者对品牌的忠诚度，提高重复购置率，因此，我们为"阿净嫂"也建立了一套完善的效劳体系：
1、为经销商送货上门，帮助终端建立、安装、布置货架。
2、现场演示，讲解使用方法，介绍、说明产品功能。
3、设立客户效劳部，专门受理投诉、咨询。
4、设立家庭健康专线，解答有关问题。
5、设立阿净嫂会员系统，经常举办公关活动。
6、进行家庭巡访调研活动，迅速反应意见，作出修正。
这样一来，"阿净嫂"有了完善的营销组合，可以在肥沃的土壤上迅速开展了。
三、品牌个性
品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，长此以往，便有了差异性，从而和其它品牌有所区别。
好的个性必须为消费者所接受，"阿净嫂"是家庭健康一把手，把阿净嫂的品牌个性定为先进、健康、清洁、美好生活，能够取得很好的传达效果。
阿净嫂的新品牌形象是新生活文化的代表，温柔、贤惠、聪明、干净、富有同情心、爱心，有较高的文化程度和修养，追求高品味生活，重视家庭幸福，是中国女性的理想化身。
确立了品牌名称、营销组合、品牌个性和形象，阿净嫂品牌已初具雏形，就等着整合传播把它在消费者中塑造起来，从而推动产品的销售，提高销售量。
整合营销的迅速传播
一、事件行销
怎么来推广阿净嫂系列产品，也是费煞心思的，我们一贯坚持以事件行销为中心，配合广告、促销、公关活动的整合营销传播活动，为产品进行推广。
现在消费者每天接受的信息成千上万，只有具有新闻性的事件才能引起人的注意，整合、立体性的推广活动才能引到最好的效果。
经过当时新闻时事、社会热点的分析，下岗是一个社会问题，社会、政府都很关注这件事。
于是我们就想，切入这一热点进行事件行销是一个很好的思路。
经过精心筹划，我们推出了"阿净嫂招聘健康大嫂〔以下岗女工为对象〕奉献爱心"这一主题。
首先是在报纸发布招聘爱心大嫂广告；次之，与劳动局、妇联等单位联合在深圳的女子就业市场举行现场招聘会。
一时间，前来应聘者络绎不绝，经过一轮运作，在社会上取得了一定影响。
由于下岗问题是一种热点新闻，也引起了各大新闻媒介的争相报道，?
羊城晚报?
、中央电视台、?
深圳特区报?
、?
深圳商报?
、?
深圳晚报?
等多家新闻媒介都进行了热烈的报道，给予高度注意，这股报道热潮持续了半年有余。
当然，"阿净嫂"也跟着出了名，为人们所熟悉。
这正是我们所要取得的效果。
为了使阿净嫂能长期被人们关注，我们就"阿净嫂和健康大嫂"生活工作中所发生的各种事情在报纸上陆续刊登，作为对整个事件的廷续和回应，使得其影响能持续下去，"阿净嫂"也不断为人们所关注。
这一事件不但让"阿净嫂"迅速建立了知名度和美誉度，同时也为以后的促销活动作好准备，招聘回来的健康大嫂走上商场做促销，承当效劳工作。
这样，"阿净嫂诚聘健康大嫂"事件真正贯空了阶段推广活动的始末。
二、建立明星店
接下来，我们为阿净嫂系列产品建立明星店。
建立明星店，有利于培养重点销售终端，直接提高产品的销售量。
我们让诚聘回来的"健康大嫂"上岗做促销。
由于"健康大嫂"已有一定名气，经过包装之后，就成为了阿净嫂标准的形象代表，直接面对消费者交流沟通，这对阿净嫂品牌的塑造起了很大作用。
由健康大嫂直接在商场做促销，比起一般促销小姐较为陌生、牵强的态度，给了人们极好的印象，取得了预期的效果。
这也为以后的阿净嫂公关活动提供了大量素材。
公关促销互为支持，产生更大效果。
三、广告促销
广告促销也是我们营销活动中的重要组成局部。
我们确定了阿净嫂是"咱家的一把手"广告主题之后，展开一系列创意，从"家庭反腐风暴"下手，让家庭妇女产生共鸣，以更好地输出功能。
如"阿净嫂掀起家庭反腐风暴"，"阿净嫂揪出冰箱中的腐败分子"等等系列广告，这些广告相互照应，故事式的标题，有头有尾，顺理成章地说出了"阿净嫂"冰箱灭菌除臭剂的功能，引起了人们的兴趣，也撞激了向往美好生活的愿望。
此外还有"从此你的冰箱四大皆空"、"冰箱的内心世界干净了"、"不要对阿净嫂期望太高"等广告，直接的拟人手法道出了产品功能，容易为人们所接受。
除了报纸广告，我们还为阿净嫂创意了幽默的"家中又多一把手"电视广告，塑造出健康欢乐的家庭气氛，使广告攻势呈立体化、多方位播出。
在三个月的品牌筹划和传播中，由于我们找到了市场切入点，虽然仅用了十万元的推广费用，但在导入期，其回款额就已超过推广费，并且阿净嫂这一品牌的价值也获得迅速提高。
这一切都说明，阿净嫂品牌正在逐渐树立起来。
她走入了广阔消费者的生活之中，为他们带去健康、清洁的美好环境。
阿净嫂现象的背后
1997年7月份来公司的一那么聘广告——?
招聘让老虎飞起来的人?
，引起了深圳一家精细化工厂领导的注意，经多方考察，最后决定跟采纳合作。
实事求是地说，这家公司的产品——冰箱杀菌除臭剂、衣服防霉剂、卫生间除臭剂等，采纳公司的筹划人员平时较少接触。
因此对调研资料读得非常仔细，但是总有许多问题读不适。
这些年来，我们同调研公司打过不少交道，他们有一些共同的问题就是缺少营销知识，因此从他们的报告中很难看出一些营销策略；其次报告内容繁杂，通常让人看得糊里糊涂，结论缺乏创新性分析，趋于一般化，令你不知所云。
这份报告此类毛病同样存在，所以，我们决定再补充一些调研，把一些没有搞清的问题再作一些深人的研究。
一、重新摸底
首先，到市场上调查同类产品的状况，我们发现：
1．这类产品没有强势品牌，销量都很低，效果差；
2．大局部人对此类产品不是很在意，品牌个性不明显；
3．同类产品很少作广告与促销，包装粗糙，漫不经心。
得出结论：
目前此类产品不是走势不旺，也并非是产品不符合市场需求，更不是没有市场潜力，关键问题是商家没有着力引导人们去认识一种新的清洁革命，假设能打响一个个性鲜明的品牌，一定可以冲击人们传统的消费习惯与观念。
接着，我们召开了消费者座谈会畅谈这家公司的产品，我们又发现：
1．该公司原产品名“冰箱宝〞、“衣饰宝〞、“洁室宝〞太一般，没什么新意。
2．消费者担忧的是效果、平安性、方便性三点。
3．消费者对这类产品存在许多认识的误区。
二、确定营销策略
针对存在的问题，我们确定了以下的营销策略：
1．首先要塑造一个个性鲜明，具有亲和感和现代感的产品品牌形象，无论在标志、颜色、造型及包装设计上都要统一形象、统一风格，易于识别和记忆。
2．在市场推广策略上，多做消费新观念的引导，树立新的概念，制造气氛，努力创造需求。
3．在产品效果上大胆承诺，着重宣传产品的高效、平安、方便，提高购置信心。
4．抓住主要竞争对手，找准弱点，予以打击；同时不断改良自身产品，放大优点。
5．多在终端网点上做文章，多给予消费者利益，提高指名购置率和品牌忠诚度。
6．三个品种一起上，但必须选择一个主打品牌作推广，以主打品种带动其余品种的销售，这个品种必须最能代表产品特色（最后与客户共同商量，定下以冰箱除臭剂作为主打品种）。
7．寻找中心事件，充分发挥整合营销的威力。
三、重新命名与全面筹划
我们觉得该公司的产品命名“XX宝〞，没有任何个性，不能给人留下深刻的印象，必须重新命名。
于是“头脑风暴〞会议开始，创意出二百多个名字。
第一轮选出6个，最后有两个名字受到了一致好评，一个是“爱家〞，一个是“阿净嫂〞。
客户决定将两个名字都去注册。
我们经过反复比拟，认为用“阿净嫂〞比拟好，一是阿净嫂源自著名京剧?
沙家滨?
中的阿庆嫂，27—40岁的家庭主妇，应该都熟悉她——聪明、利落、能干；二是阿净嫂个性鲜明、易记、易联想。
符合产品的定位；三是阿净按作为家庭降文化的代言人非常具有亲和力，也非常适宜。
命名好了，采纳的设计师参考许多明星扮演的家庭主妇的形象，主要是为了增强熟悉感，设计了一个既符合现代人的审美意识，又具有传统的“阿净嫂〞形象——她发梢扎一块手绢，头上系一条蓝丝带，给人干练、利落的感觉。
阿净嫂形象一出，大家一片叫好声。
这一形象后来在包装上、宣传品上都进行了展示，配上一句广告语：
“阿净嫂——家庭降一把手〞。
确实非常醒目，给人耳目一新的感觉。
品牌名定了下来，紧接着确定营销组合。
经过双方人员的反复考虑，确定了以下组合，举例如下：
1．产品及包装
（1）多种规格：
大、中、小；
（2）各种款式：
苹果为主，水果系列；
（3）多种颜色：
绿、红、黄；
（4）适用不同容量冰箱；
（5）单只为塑盒包装，上贴标签，背置说明书纸板。
2．价格分析
（1）标准包装17元／只；
（2）小包装（2—3个月）12元／只；
（3）大包装（12个月）24元／只。
3．渠道建设
（1）以超市、百货为主渠道；
（2）小型超市、便利店为辅助渠道；
（3）建立地区性经销商；
（4）特殊渠道——如酒楼等；
（5）批发市场。
4．效劳体系建立
（1）经销商送贷上门，帮助终端建立，安装、布置货架；
（2）现场演示，讲解使用方法，说明产品功能；
（3）设立客户效劳部，设咨询热线，专门受理投诉；
（4）家庭降专线；
（5）阿净嫂会员系统；
（6）家庭巡访调研活动。
5．终端管理
（1）终端宣传品量与品种齐全；
（2）货品摆放与标准货架；
（3）营业员推介；
（4）促销与跟销；
（5）宣传品投递与散发；
（6）阿净嫂导购；
（7）阿净嫂人头像；
（8）阿净嫂不干胶。
6．品牌形象建立
家庭主妇的形象，新生活文化的代表——阿净嫂温柔、贤惠、精明、干净，富有同情心、爱心，有较高的文化程度和修养，追求高品位生活，重视家庭幸福，是中国女性的理想形象化身。
7．消费群体与细分
（1）有稳定的职业和收入，追求高品位生活；
（2）20—55岁的已婚和未婚人群；
（3）追求降、幽雅、清洁的生活空间，有较高文化程度，有一定鉴赏、识别能力；
（4）冰箱除臭剂适于所有拥有冰箱的家庭，主要以家庭主妇为主。
8.目标市场策略
（1）完全覆盖；
（2）选择特定细分市场。
在制定营销组合方案时，价格问题成为大家争论的焦点，因为同类产品价格均在10元以内，零售价该不该突破10元，大家有所分歧。
低价派认为，价格突破10元会不好卖，高价派认为应该高质高价。
我们认为：
首先，此类产品价格并不是敏感因素；其次，此类产品主要没有创造产品的附加值，因而没有价格支持：
三是假设定在低价值上，经销商利润空间偏低，不会积极推广；四是假设定在低价上，那么与同类产品混在一起，显示不出来个性。
事后证明，这一定价策略也是正确的。
四、万众瞩目的招聘降大嫂活动
1997年十五大之后，下岗人员再就业问题成为新闻热点，深圳再就业问题尽管不是很严重，但也有4万人之多，成为政府头痛的一个问题。
所以，我们决定要借用这个势，筹划阿净嫂上市活动。
*首先我们准备借深圳市女子就业市唱业之际，推出大型招聘下岗女工的活动。
*紧跟着倡导阿净嫂就业模式，推出“阿净嫂家政效劳〞。
*同时在各大商场，由下岗女工扮成的阿净嫂全面促销产品（我们为阿净嫂设计一套非常抢眼的促销服）。
*接着不断向媒介通报阿净嫂的各种故事。
*配合的公关、促销、产品广告要一轮接一轮。
全面筹划准备工作已完备，在客户的配合下，我们与女子就业市场达成协议。
1997年9月，一切准备妥当，向深圳各大传媒发出邀请函，请他们参加这场别开生面的招聘现场会。
确定了招聘日子之后，第一那么广告在?
深圳晚报?
、?
深圳特区报?
同时出现。
阿净嫂诚聘降大嫂
您也曾热火朝天地工作过，您也曾和姐妹们同甘共苦过，您也曾辉煌与荣耀过，但由于种种原因，您下岗了。
您一定渴望重燃创业的激情，重新走上岗位，发挥您的才干！
招聘条件：
下岗女性，初中以上文化。
降、敬业，有商场促销经验更佳。
一经录用,待遇从优。
深圳永鲜精细化工以“创立家庭降文化，提升家庭生活品质〞为经营理念，值此公司新产品——阿净嫂冰箱灭菌除臭剂、阿净嫂衣物防蛀防霉剂、阿净嫂卫生间除臭杀菌剂全面上市之际，特招聘下岗女工推广这三项高新科技产品。
我们把这一重任寄予您——勤劳、能干的大嫂，相信您一定能让“阿净嫂——家庭降一把手〞这一品牌普及深圳的每一个家庭。
阿净嫂冰箱灭菌除臭剂——彻底杀灭冰箱细菌，除臭保鲜24小时见效。
阿净嫂衣物防蛀防霉剂——杀灭蛀虫及霉菌，让您的衣物干净如新。
阿净嫂卫生间除臭杀菌剂——让卫生间的空气更洁净、清新。
广告一出，咨询者络绎不绝，不少经销商也看到了，要求谈进货事宜。
女子就业市唱张这天，彩旗飘扬，一直延伸到大街上，令行人止步。
因为是开张第一天，劳动局领导也应邀出席，更增添现场的气氛。
上千名女工在就业市场参加应聘，热闹非凡，所有到场的新闻记者也非常兴奋，他们在采访、拍摄。
第二天，各大报就在显著位置登出了新闻与特评。
?
劳动时报?
在头版以?
女子就业市场好热闹,下岗女工竞聘阿净嫂?
为题作报道，?
深圳特区报?
、?
深圳商报?
、?
深圳晚报?
均发表了不少文章，当晚的深圳电视台、播送电台也发了新闻。
深圳电视台的这条新闻又被广东电视台选中播出，紧接着又被中央电视台转发。
新闻的效应连锁而来，?
羊城晚报?
又在头版播发了?
深圳新鲜事——嫁给冰箱宝，争当阿净嫂?
，各报纸又跟着予以转载。
从此，阿净嫂成为深圳新闻界跟踪采访的一个话题。
从阿净嫂培训上岗、阿净嫂进商场、阿净嫂再下岗、再招聘，评选先进阿净嫂以及一系列阿净嫂在促销中发生的阿净嫂的故事成了报纸、电视的新闻热点话题，特别是?
深圳商报?
以大篇幅报道的?
阿净嫂故事?
影响最大，引起深圳人的广泛关注。
与此同时，在报纸上配合投放关于冰箱除臭灭菌与降的科普文章陆续登出。
例如?
浅谈冰箱病?
、?
全新的家庭降文化?
等等，配合的广告?
阿净嫂向深圳人报喜?
也登出来了，一时间，给人满城争说阿净嫂的感觉。
商场的促销也如火如荼地展开，促销的阿净嫂到哪里，哪里的生意就火爆，最多的一个商场一天卖出数百个，阿净嫂冰箱灭菌除臭剂销售额全面上扬。
让我们感到可惜的是，精心筹划的系列广告?
阿净嫂掀起家庭反腐风暴?
，阿净嫂反腐风暴，让家人露出笑脸，由于种种原因，搁浅了。
五、遗憾的结束
管阿净嫂上市企划非常成功，但是我们与该公司最终还是分手了。
看着我们精心筹划的品牌离我们而去，采纳人无不痛心疾首。
实际上类似的悲剧不止上演了一次。
（如果说，别人效劳水平比采纳高，我们还不会太难受。
但看到一个好端端的品牌被人损害，心里就感到格外的不安。
）我们与阿净嫂的分手原因很复杂，但有几点是值得总结和探讨的，在这里之所以写出来，是为了与客户和业内人士共商良策。
首先，筹划公司不是万能公司。
而客户却不这样想，客户与筹划公司一签定合同，就认定筹划公司是万能公司。
什么都可以干，凡事都交给筹划公司。
我们在效劳客户时，简直比当保姆还累，从培训到会场布置，科普文章写作、服装设计……“鸡毛蒜皮、针头线脑〞，全都让你干，客户成了“爱生气的公主〞，你稍有拒绝，就发牢骚。
不看主干，专挑枝叶，搞得你心神不宁。
其次，不及时付款。
约定好的合约不认真遵守，要求付款时难上加难，他给你派活时却丝毫不允许拖延，整个的不平等。
而你还不好说什么，说多了就扣你款。
你说，在心惊胆颤的情况下，筹划人员会有好创意吗?
再者，筹划公司人员的水平上下不同，操作某一件事的效果就不同。
这种情况导致效劳水平有起伏，引起客户不满。
其四，筹划公司与客户对某些市场问题认识不同，造成难以沟通。
结果造成设计、筹划作品的不断返工，筹划公司的工作人员很辛苦，而客户却很容易把责任推给筹划公司，抱怨时间慢。
其五，对待专业人员，客户应表现出体谅之情。
不少客户喜欢责怪、批评专业人员，令专业人员在很压抑的情况下工作。
其六，筹划公司往往不只效劳一家客户，根据轻重缓急有所安排，但有时会安排不当，引发纠纷。
实际上，国内的一些客户与筹划公司合作往往带着急功近利的思想，而不是本着树品牌，将筹划公司开展成战略伙伴关系的考虑。
一有问题，马上拉下面孔，而不是坐下来大家协商、沟通。
一位国际化大广告公司的朋友对我说：
“大陆客户与筹划公司的合作，太像找情人，需要时去找一下，而我们与客户的合作更像夫妻，讲究伙伴、合作，讲究天长地久……〞
听到这儿，我陷入沉思。
我干筹划已近五个年头了，至今仍是“露水夫妻〞多，当然自己的问题也不少，但真的渴求“天长地久〞，渴求战略伙伴关系，可能那时中国的筹划日子才得好过!
阿净嫂，“没有我们的日子里〞，祝您好运吧！
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