营销M.docx
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营销M
市场营销学
Chapter1市场营销导论
Chapter2顾客满意
Chapter3战略问题
Chapter4营销计划的制定
Chapter5市场形态
Chapter6消费者购买行为
Chapter7组织的购买行为
Chapter8产业与竞争者分析
Chapter9不同层次竞争者的竞争战略
Chapter10市场细分
Chapter11产品
Chapter12价格——唯一盈利的因素
Chapter13渠道
Chapter1市场营销导论
一、市场营销的界定,对商品和老物;设计、生产、流通、消费;产品、分销、促销、价格等具体手段。
1.交换(自愿、平等原则)和交易(完成交换的整个过程)是Marketing的重要概念。
2.关系是一个importantpoiint,includingwithconsumers,distributors&suppliers。
3.现代企业的竞争是网络与网络的竞争。
二、营销的发展史:
初创时期
职能研究时期
形成和巩固时期
产生原因:
1、上世纪20年代,美市场扩大。
交通业的发达使产需矛盾尖锐化,为解决问题,营销应运而生;
2、工业化进程挑战传统经营方式,使得管理权和所有权分离。
垄断产生,如何有效运营企业倍受关注;
3、流通方式发生变化(尤其是连锁店的出现),更使产品流通渠道和经营方式变化,推动了营销的产生;
4、以上变化使得沙依的传统理论(生产回自动创造需求)受到挑战,凯恩思主义登上历史舞台。
三、营销哲学的发展
1.生产导向——以生产作为企业的中心,主要手段是降低成本和提高产量。
适用于生产水平低下的短缺时代,对市场和消费者毫无关注(MassMarketing);代表人物——亨利·福特,主张生产流水线(assemblinglines)。
2.产品导向——认为顾客喜欢优质低价的产品,主要抓管理和质量;“只要有好产品,顾客就会认同”。
仍未考虑顾客和市场要求,中国中小型企业至今仍有此思想。
过分重视产品而忽略顾客需求——营销近视症。
3.推销导向——产生于经济危机后,企业在抓生产的同时,注重推销。
其特点:
①产品不变,仅加强推销;②开始关注顾客(但很不够);③在企业内设立销售部,建立销售队伍。
企业生产能力过剩时常采用;凭产品的益处强行推销。
理想结果是顾客乐于购买。
4.市场营销导向——自50年代起,变革巨大,四大支柱:
目标市场、顾客需求、协调营销、营利性。
①顾客至上:
顾客需要什么,便生产什么;内部营销先于外部营销;
②坚持整体营销:
在满足顾客需求的条件下,充分综合运用企业可以控制的各种因素;
③谋求长远利益:
更关注长远利益,通过树立品牌,维系顾客的长期合作关系。
四、营销与推销的区别:
1.重点不同营——顾客和顾客需求为中心,贯穿市场观念;
推——产品与企业本身;
2.目的不同营——长远利益,眼光较远;
推——当前利润,为短期收回成本,甚至采取不正当手段;
3.手段不同营——手段多样化(至少4P'S:
product,price,promotion,place)
推——手段单一(promotion)
4.程序不同营——消费者生产者消费者
推——生产者消费者
5.机构不同营——营销职能地位不断变化,越来越重要;
推——推销职能从属于生产。
五、对营销观念的修正:
1.生态导向观念:
强调企业的生态,将企业的能力和市场的需求有机结合起来。
“竞争树”理念,企业要有“核心竞争力”,才能长期保持竞争优势,不易被竞争对手模仿,可以独得超额利润。
2.社会营销导向:
风行至今,并不在于道德高尚,而是因解决了消费者矛盾和社会公益问题,企业可以正常盈利。
确保消费者安全
节约能源
盈利问题社会问题防止环境污染
有利于国民经济发展
六、营销的最新发展:
1.大市场营销——在企业向国际化发展背景下产生。
环境是可以通过努力改变的,综合运用社会、心理、政治、公关等手段获得国外和当地政府组织的支持,增加了2p's(power,publicrelation)。
MegaMarketing&TraditionalMarketing:
①对环境的态度:
Mega——环境可以改变,运用2p's
Traditional——只能去适应环境
②经营目标:
Mega——采取引财和创造消费者需求
Traditional——仅限于了解目标市场(targetMarket)并满足
③采用手段:
Mega——4p's+2p's
Traditional——4p's
④对市场诱导方式:
Mega——2p's中有消极因素,提倡综合运用
Traditional——提倡运用积极因素
2.新竞争导向(NewCompetition)
发掘竞争对手未满市场+以顾客为中心市场优势
博弈论竞争对手不等于死敌,应将市场的蛋糕做大,共同获益。
3.新营销组合论——综合运用多种手段,形成战略观念。
新4p's:
战略诊断(probing),市场细分(Partitioning),优选(Prioritizing)企业,产品定位(Positioning)。
战略远于策略。
七、对市场营销的补充:
1.4C:
Customer——所有要素服从于顾客;创造顾客比创造产品重要;顾客满意为核心。
Cost——关注企业的生产成本和顾客的购物成本。
Convenience——顾客购物便利&企业获取信息的便利,强调互动。
Communication——企业与市场的沟通。
2.4R:
Relevance——要与顾客建立牢固关联,市场营销的关键之一是顾客忠诚度,吸引新顾客的成本比维系老顾客高。
互求、互助、互需。
Response——企业要在最短时间内对市场作出反应,这符合现代管理理论。
Relationship——与供应商和分销商的关系日益重要,企业间有信用问题。
Returns——短期的经济回报和长远回报。
八、各种需求及营销任务:
1.负需求——分析不受欢迎的原因,研究可否通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。
(改变市场营销)
2.无需求——想方设法将产品的功效与人们的自然需求和兴趣相结合。
(刺激需求)
3.潜在需求——估测潜在市场的规模,并开发产品和服务以有效满足潜在需求。
(开发需求)
4.下降需求——分析下降原因,判断通过改变产品特征,寻找新目标市场或加强有效沟通手段可否刺激需求,通过创造性再营销来力挽狂澜。
(重振需求)
5.不规则需求——会造成生产力的闲置和浪费。
运用“同步营销”,即灵活定价,促销或其他刺激办法来改变需求模式,使之平均化。
传统角度将,还需合理设备。
(协调需求)
6.充分需求——面对消费者片好的改变和竞争的家具,设法保持现有需求水平。
不断提高产品质量,并密切关注消费者的满意程度。
(维持需求)
7.过量需求——利用“低营销”,暂时性或永久地降低需求水平。
目的并非破坏需求。
(抑制需求,并非消灭需求)
8.有害需求——使嗜好有害搀假品的公众戒掉它们,宣传其危害,提价,减少购买机会。
(反需求)
九、企业市场导向转换的障碍:
1.组织的抵制
2.缓慢的学习
3.快速的遗忘
Chapter2顾客满意
一、顾客让渡价值——顾客总收益和顾客总成本的差额
二、顾客满意管理:
1.建立顾客抱怨与建议系统——关键在于方便
2.进行顾客满意调查:
周期性民意调查
测定对某种特性的期望
测定再购买意向
测定顾客偏好及将公司品牌介绍他人的愿望
3.幽灵购物法:
提高对顾客满意的管理,同时对渠道加强监管
4.顾客失去分析分析失去顾客的原因
控制“顾客损失率”
5.注意:
不要将不高兴的顾客排除在调查范围外
不能让顾客知道公司在想尽一切办法满足他们,以免将其“宠坏”
三、顾客满意不需最大化:
1.通过降价和增加服务如果不能提高顾客满意,可能导致企业利润下降;
2.除提高顾客满意外,公司也可通过改进生产或更多地在研发上投资来提高盈利;
3.公司有许多利益方,若在“顾客满意”上的花费用于增强其他“参与者”满意,也可能提高盈利
4.高水准的顾客满意需求在全资源制约范围内。
四、顾客满意考察:
1.将同质产品供给差异性市场,顾客满意度低;
2.在重复购买者面临转换成本的行业中;
3.在业务需重复进行的行业中,通常能建立顾客满意度;
4.随公司市场占有率增加,由于越来越多不同需求顾客的加入,顾客满意度可能会下降。
五、顾客维系建立高度转换壁垒
传递高度的顾客满意
1.基本型——对售出的产品不再过问;
2.被动型——对顾客投诉谨慎处理;
3.责任型——常与顾客联系,了解产品使用情况;
4.能动型——积极与顾客联系,介绍新产品或提供有关改进产品的信息;
5.伙伴型——不断与顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法(多存在产业伙伴之间)
六、建立顾客价值的方法:
1.依赖于对顾客的关系增加财务利益——频繁市场营销和会员制;
2.增加社会利益同时增加财务利益——个性化服务和差异经营方式;
3.增加结构纽带,同时附加财务利益和社会利益——QR、ECR等与顾客间的合作方式。
七、全面质量营销战略:
1.质量一定是由顾客所理解的;
2.质量必须反映在公司的每项活动之中,而非仅仅在产品中;
3.质量要求全体成员的承诺;
4.质量要求有高质量的合作伙伴;
5.质量是能够不断改进的;
6.质量改进有时要求量上的飞跃;
7.质量并不花很多的成本;
8.质量是必要的,但也许还不够;
9.质量意识并不能拯救劣质产品。
八、印度利华的战略
Chapter3战略问题
一、高绩效业务单位(本质)
1.利益方(stakeholder)——经营业务的起点,要尽力使各利益方满意(顾客、职员、供应商、经销商)
2.流程——多采用项目团队形式,打破部门壁垒;
3.资源——有了能构成业务实质的核心的资源,便有了竞争优势;
4.组织——建立柔性组织,打破组织的僵化。
二、战略分析的阶段——SWOT分析法
1.内部环境分析——能力和资源分析;目的在于发现自己的弱点和对手的长处,扬长避短。
①人员分析领导的作用——确立发展方向,计划和预算的发动者
结盟,组织和配备人员
激励和控制
建立一种领导文化
员工的作用——往往大于领导(日本的特色)应付异变:
进行多技能培训
应付异常
②物力状况采购:
已具有战略意义,材料决定后续工程的水准。
为控制“牛鞭效应”:
充分信息共享
采取直销方式,彻底打破流通的中间环节
外包
③财力状况:
本企业的资金掌握情况&与竞争对手的对比状况,战略资产即核心竞争力。
2.外部环境分析——竞争与机会
①宏观环境——文化、法律、政策等限制因素
②微观环境——机会:
吸引力和成功概率
威胁:
可能性和严重性
理想业务:
高机会,低威胁
风险业务:
高机会,高威胁
成熟业务:
低机会,低威胁
困难业务:
低机会,高威胁
3.绩效分析
在未来发展中,企业可能出现的销售额和利润增长情况。
企业家必须具备凭现在判断未来的能力。
明兹勃格的“领导职能悖论”:
①领导不可能深思熟虑和系统地做一件事,因为他要做的是促进机会交流,重视机会利益;
②大多数领导通常不做平常规定性事务,而做大量决策性事务,以促成外部资源向内部有机传播;
③领导在决策时并不需要庞大的管理信息系统,其信息多从口头获取,由于信息冗余现象,他更加重视软信息;
④管理者并不需要系统的管理知识,他在很大程度上还是凭直觉。
三、战略的制定:
1.企业的任务——界定服务边界,确定目标市场(企业资源的有限性决定)
决定因素:
企业的历史和偏好——新项目与长期积累优势大相径庭,往往导致决策失误
环境——微观环境尤为重要,在投入新报项目前一定要深入调查市场环境,了解潜在威胁。
资源——组织资源决定什么是可行的,选择应建立在其特有实力的基础之上。
社会责任——作用日益明显
2.企业的目标——增长率、风险分担、市场占有率、利润率等。
①层次性:
短期目标与长远目标之分,建立在对自身和竞争对手地位的客观认识上(刚起步时不难);
②协调性:
总目标与分目标,长期目标与短期目标之间应协调一致;
③可行性:
目标是否可行,可实现;
④定量化:
指标和时间的规定使目标清晰,较容易实现。
四、Benchmarking——定点超越
1.含义:
立足竞争基础所制定的目标,即瞄准本行业最强的竞争对手和某方面领先的企业,找出自身的劣势,加以超越。
2.过程:
①对比——找出劣势
②分析改进——分析劣势加以改进
③提高效率——从管理、经营等角度
④成为业界领导——用系统的、战略的观点模仿业内最强者
3.分类:
①产品定点超越:
以对手的产品为参照物
②过程定点超越:
从整个业务流程寻找与对手的差异
③组织定点超越:
从整个流程寻找与对手的差异
④战略定点超越:
通过对比,找出自身成功要素,这在实力相当的竞争对手间效果明显
4.内在障碍:
①历史的重要性(path-dependance)——路径依存理论,一个组织早期的发展,决定和制约着其后来的绩效与发展方向。
一个优秀企业的历史因素,是无法模仿的;
②无数小决策——企业的优势,未必来自于某一方面的杰出,往往是由一些很微不足道的东西组成(如各部门间协作发展),难以现于管理决策文件。
③社会性质的复杂性——企业的竞争优势往往是由很多因素共同造成的,十分复杂,不能立即被模仿。
五、现有业务构成战略:
1.波士顿咨询矩阵法:
①市场占有率
②市场增长率——考虑因素过于简单
2.通用电器公司法:
①行业吸引力——大、中、小、加权平均:
市场大小、年增长率、历史利润、竞争强度、技术要求、受通胀影响的脆弱性、能源要求、环境影响、社会政治法律因素。
②业务力量——强、中、弱、加权平均:
市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
六、新业务发展战略
1.市场渗透——现有产品开发现有市场
①鼓励现有顾客购买;
②争夺竞争对手的顾客;
③争夺潜在顾客。
2.市场开发——利用现有产品开发新市场
①在原有销售地区增加目标市场——通过产品细微调整扩张市场;
②增加新的渠道——零售业的发展趋势:
a.规模:
量贩店
b.专业便利化:
7-11之类便利店
③增加新的销售地区——转移目标市场
3.产品开发——新产品开拓现有市场
①增加新的特色
②增加新的档次——可有更多目标细分市场
③增加换代产品
七、纵向一体化战略——企业以现在业务为基础,向上下游发展,形成产供销一体化。
1.类型①前向一体化——向下游业务发展(零售商、分销商)a.购并
b.人员互派
c.契约
②后向一体化——向上游业务发展(供应商)
2.支持纵向一体化的理由:
①用组织形式来代替市场(新制度学派观点)。
实现企业集团内部调配,大大节约了交易费用,信息搜寻的成本也降低了,可实现激励和控制;
②可以稳定交易关系,因为他提供了更为专业、合适的供销,尤其是调节了产销之间的矛盾。
所以使交易关系更稳定;
③竞争关系的消失,通过一体化形式,弱化了产业链内部的竞争;
④提高产品的竞争力,纵向一体化最容易实现差异性,尤其是作为产品的附加值的服务,使其差异化很容易。
3.否定纵向一体化的理由:
①由一个企业独自承担一体化的费用,投资会过于巨大;
②产业由一个企业承担,会迫使企业从事许多其并不擅长的业务;
③企业不得不与多种类型的企业竞争;
④企业的灵活性会大大降低,若其任何一环发生问题,想更换的可能性几乎为0,风险极大;
⑤企业退出某一产业的障碍会很高。
4.纵向一体化的流程
八、横向一体化——考虑同行业内企业的一体化水平式联合,强调能力的集成
1.垄断竞争条件下:
每个企业在市场上都占有一部分,其行为不足以影响其他企业。
①企业是否有战略资源?
资源是否有互补性?
战略资源持续性如何?
②两者的能力可否集成,强强结合未必大于2。
2.寡头垄断条件下:
市场上少数几家企业占有市场,任一家的行为会对他人有很大影响。
①环境因素;
②竞争对手的反应;
③政府的反映——不能引起“反垄断”诉讼。
问题:
主体企业往往将其结构调整中多余人员分派到系列公司,以保持自身的高利润。
企业应当注意企业集团的整体绩效。
九、多角化经营战略——利用新产品打入新市场,往往跨行业、产业,扩大了经营的空间。
1.实施原因:
①避免单一产业中由于产业夕阳化或市场饱和而带来的发展限制,在新的市场和产业中寻找新的增长点;
②外部环境与市场需求的变化需要多角化,新的市场和新的产业融合会为企业带来机会;
③为了规避风险,企业也往往采取多角化。
2.多角化的形式:
①技术上的多角化——利用现有的产品生产线和技术、义务等为基础,向行业边缘扩展;
②市场关系的多角化——针对现有的目标市场和顾客,发展多角化;
③复合的多角化——利用企业资金、人才上的优势,进入与其原产业不相关的领域。
3.企业多角化的考虑:
①在目前市场上,公司如何比竞争对手做得好?
——企业必须鉴别自身的战略资产,不要仅为了多角化而多角化;
②公司需要什么样的战略资产,才能在新市场成功?
——战略资产能否适用新市场,是否集成?
企业必须拥有全部战略资产才能成功;
③在与竞争对手的竞争中,能否超越他们?
——如果自身不拥有战略资产则:
a.购买——后续的消化,吸收和提高更为重要;
b.自主开发——建立在自立更生的基础上;
c.改变游戏规则——改变产业特点以适应自身特征。
④业务多角化是否需要将自己的战略资产分割开来?
——战略资产是不能分割的;
⑤在新市场,充当参与者还是胜利者?
——要使自己的战略资产在新市场也成为成功因素。
4.公司能从多角化中学到什么?
——进入新市场若无法提高公司的战略和能力,多角化便是没有必要的。
Chapter4营销计划的制定
一、经理摘要
二、当前营销状况
三、行动方案(营销计划)
Chapter5市场形态
优秀企业失败的原因——ActiveInertia
1.战略屏蔽:
惯性导致企业不能及时调整;
2.流程常规:
流程再造几乎不可能,限制其变革;
3.关系束缚:
与所有利益相关者的关系会束缚企业;
4.文化教条:
一种企业文化一旦形成便很难更改。
Chapter6消费者购买行为
一、消费者购买的影响因素:
1.人文因素——“三国文化差异”
①对信息理解上的差异造成文化冲突
②在信息的传递上存在沟通上的差异过程导向:
典型东方文化产物,表达暧昧
传送者到向:
典型西方文化产物,信息明确
③管理风格上存在差异:
a.专断式
b.民主式
c.混合式
④对政策和法律的意见上存在差异:
东方较脆弱。
解决CuttureShock的方法:
a.凌越——一种文化强加在另一种文化上
b.妥协——一种文化向另一种文化让步,并被之同化
c.融合——两种文化交融
2.社会阶层——不同阶层决定不同消费形态,对阶层划分的启示:
①每个阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为接近;
②人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位;
③某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多重变量决定的;
④个人能够在一生中改变其社会阶层。
3.参考群体——认同群体(直接影响),向往群体,疏离群体等:
①使个人受到新的行为和生活方式的影响;
②影响个人的态度和自我观念、感觉;
③产生压力使个人行为趋于一致。
4.个人因素&心理因素——属社会学范畴,亦不容忽视:
①动机——上升到一定强度的需求;
a.佛洛依德的动机理论——人的欲望受到压制;
b.马斯洛的需求层次理论——生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要
c.赫兹勃格的双因素理论——保健(不满意)因素和激励(满意)因素。
②知觉——获取的信息a.选择性注意——只注意那些与需要有关,所期盼的或超出常规的刺激
b.选择性曲解——趋于将所获信息与自己的意愿结合
c.选择性记忆——只记住那些符合自己态度与信念的东西
③学习——经验的积累转化成对人的刺激:
产品上市后,消费者需要一段时间去接受,企业应学会如何最有效地将商品信息传到消费者处
④信念和态度——一旦形成不易改变,改变成本高,风险大。
根据“原产国”判断产品问题:
结论:
a.原产国的影响随产品不同而各异;
b.工业发达国家的消费者一般对国产货评价高,发展中国家消费者则更喜欢进口货;
c.某些国家的特定产品受欢迎,应突出“某国制造”的标志来促销产品;
d.某国的形象越受欢迎,越应突出“某国制造”的标志来促销产品;
e.若消费者认为国产货不如进口货好,提倡购买国货的宣传活动很少成功;
f.对某个国家的态度会随时间而变化。
策略:
a.考虑与一家名声较好的外国公司合作生产;
b.聘请当地名人来促销产品;
c.在本地生产出世界级质量的产品。
二、消费者购买决策过程
1.参与购买的角色——谁是真正的购买者?
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者的确认,对产品的设计、广告词的确定和促销预算的分配都有影响。
这种影响在产业市场中作用更为明显。
2.购买的类型:
界定标准:
消费者的介入程度——对产品的了解层次
品牌间的差异程度——差异化水平
①习惯性购买——随时购买(很少调查,品牌差异小)
对策:
价格刺激+终端促销
短而强的刺激(广告等)
②寻求多样性的购买——经常改变品牌的选择(介入程度低,品牌差异大)
态度:
领导者——关注市场的总体货架管理(顾客获取便利),避免脱销和提示性频繁广告
挑战者——采取低价、优惠、促销来吸引顾客。
③化解不协调的购买——购买会很迅速,但购买后可能有心理不平衡(介入程度高,品牌差异小)
对策:
商家要将化解这类不协调的信息传递给顾客;
消费者购买时考虑产品的属性,给予不同权数,最后综合评价。
解决方法:
a.改变产品
b.改变对品牌的信念(换一个角度找平衡)
c.改变不同属性的权重(强调产品的优点)
d.改变对竞争品牌的信念(容易出现纠纷)
④复杂购买——存在一个学习态度(产品信念态度喜好购买),呈“双高状态”。
产品昂贵,购买不频繁,购买冒风险并有很高的自我表现作用时常用。
3.购买过程:
①引起需要:
内部刺激——基于消费者本身的欲望
外部刺激——广告、促销等方式引起
营销人员要瞄准特定的消费者市场,否则刺激无效。
②收集信息:
个人信息来源——家庭、友人
商业信息来源——广告、展销
公共信息来源——行业协会公告
经验信息来源——长期积累
③评价:
产品属性*权重=产品评价
④购买决策:
参考群体的态度
未预料到的情况
⑤满意度:
满意度管理地位日益重要
Chapter7组织的购买行为
一、组织市场的构成
1.产业用户——一切购买产品、服务并将这用于其他产品再生产的用户;
2.中间商组织——购买目的是转售的组织(零售批发,代理商)
3.政府——占组织市场的20%~30%。
二、自身特点
1.派生需求——购买不是为了自己消费,而是为了再生产或转售
2.参与人很多人们集合起来参与购买,每个人在购买中的角色和地位是不同的
3.购买过程复杂——购买量大,故决策在