浅论消费心理在市场营销中的作用.docx
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浅论消费心理在市场营销中的作用
消费者心理需求
消费者心理需求对其购买行为起着极其重要的影响，消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。
随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。
正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。
当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。
如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。
这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化，购买热点发生了转移。
消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。
好奇、求新心理。
通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。
这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。
具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。
这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。
求名心理。
随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。
同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。
新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。
消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用消费者将会对此品牌的其他产品产生购买意向。
巧妙运用消费者心理的成功案例否定了人们将成功的营销取决于产品的质量、性能、价
格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等等因素而忽视了一个潜在的最重要的深层因素---消费者心理。
而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。
首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。
其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。
通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。
成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理需要及其对消费者购买行为的影响，从而了解产品的销售市场，进行产品设计、包装、销售等环节。
第二章不同身份角色的消费心理对市场营销的作用
一、女性消费心理对市场营销的作用
经研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购
买决策通常由女性做出。
在我国，从人口上来讲，20-50岁的城市女性消费群体就高达2.5亿人之多，约占人口总数的21%。
由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色，使她们不仅为自己购买所需商品，同时还要为大多数的儿童用品，老人用品，家庭用品的主要购买者。
因此说女性购买群体是庞大的，已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军。
所以相关产品的生产厂家，都要认清虽然女性不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策的重要人物。
女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房，家庭装修，私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。
商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。
1.女性消费者是一个挑剔而冲动的消费者
1）女性的品牌敏感度不如男性，女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更加青睐名牌。
而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。
2）女性购物更加细致。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，从这点上看，女性的生意并比好做。
但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。
3）女性购物更加非理性、女性消费易受他人影响、女性更加重视购物环境。
研究表明超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。
同时女性更容易受到他人观点的左右，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。
这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。
4）女性消费心理和行为：
女人的天性决定女性的消费特点与其他消费群体不同，所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众，而要深入地调查和研究女性，从心态和生理上了解女性消费特点。
女性在消费过程中会表现出极高的忠诚度和推荐度，同时也有着一定程度上的从众心理和非理性氛围心情是主导。
2、女性消费者在消费过程中所表现出来的情感对市场营销也有着重
要的作用
1）、女性消费者在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。
美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动
机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。
母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。
也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。
丈夫也是女性关心的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也会有比较周密
的安排，而且，中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。
2）、基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理。
作为职业女性，他们在社会交往中，
希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失
庄重。
因此，这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚。
另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。
攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。
这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。
有的女性为了炫耀自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。
3）、基于审美需要所产生的女性消费心理：
爱美是女性的天性，她们在挑选商品时，注重外观包装，对于相同用途、相同质量、相同价格的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的。
女性对色彩特别敏感，对商品注重颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。
女性
爱美还表现在女性对化妆品的痴迷上，女性希望自己的容颜青春永驻，不惜重金投在化妆品
上。
女性由于天性情感丰富，比较喜欢追求意境美，表现在消费上就是喜欢追逐“时髦”和
“品味”的心理，这种心理，不是追求商品的使用价值，而是关心商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女
性的青睐。
4）、女性基于自我实现需要所产生的消费心理。
自我实现需要的满足，不仅仅是那些
远大的理想和抱负的实现，有时一些小小的成功，也能让人体会自我实现的喜悦。
女性的性
别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。
在消费时表现出来的就是“少花钱，多办事”“好
而不贵，真的实惠”的消费心理。
这种消费心理多半表现在家庭主妇身上。
在购买商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有一定的成就感，就会为自己所体现
出来的理财能力而感到欣喜。
因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面衡量其利弊得失。
3、面向女性消费心理的营销策略
1）、制定“女性为本”市场定位
的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。
对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，
从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。
2）、不断创新营销手段。
首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多
种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一
系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。
其次，利用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广
泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选
中本企业的产品。
而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购
产品物有所值。
3）、体贴入微的情感导入。
情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为［4］。
随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。
特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。
商品竞争的关
键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。
因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，禾U用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。
4）、温馨和谐的服务与环境。
营销人员在为女性消费者服务的过程中，要注重经营方式和服务艺术。
营销人员要注意语言的规化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。
尊重女性消
费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。
商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所。
明朗与强烈橱窗列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极
情感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。
二、男性消费心理对市场营销的作用
男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的围较窄，一般多购买
“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。
其特征主要表现为：
（1）注重商品质量、实用性。
男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。
注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
（2）购买商品目的明确、迅速果断。
男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
（3）强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。
由于男性本身所具有的攻击性和成就
欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小
气或所购产品“不上档次”。
1、男性消费心理分析
1.动机形成迅速、果断，具有较强的自信性男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。
他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因
素，能够从大局着想。
有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。
这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。
因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情
况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。
特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较
多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。
2.购买动机具有被动性就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾
老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。
在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委
托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。
我们常常看到这样情况，许多男性
顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。
3.购买动机感情色彩比较淡薄男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。
相应地，感情色彩也比较淡薄。
所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。
即使出现冲动性购买，也往往自信
决策准确，很少反悔退货。
需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。
比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。
三、大学生消费心里对市场营销的作用
根据美国市场营销学会（AMA）的定义：
消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素
之间的动态过程，是人类履行生活换职能的行为基础。
”大学生在购物消费的过程中，对所
需的商品有不同的要求，表现出不同的心理活动，从而表现出不同的购买行为。
1）.理性消费是主流价格、质量和潮流是吸引大学生消费的
主要因素
在实际消费过程中，讲际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念，他们的购物目的是为了追求商品的使用价值，更多地关注商品的质量，而对外表则不十分挑剔，只要实用
也就满足了，此种心理在当代大学生消费群体中最具有普遍性和代表性。
这是由于中国大学
生的经济来源主要是父母的资助，自己兼职打工挣钱的不多，大学生每月可支配的资金是相
对固定的，大约在300—800元之间，家境较好的一般不超过2000元，而这笔资金主要用于支付饮食和日常生活用品开销。
由于消费能力有限，大学生在购物消费时十分谨慎，力求物有所值，尽量搜索物美价廉的商品，即注重商品的实用性、质量的可靠性与商品价格的完美结合。
2）.品牌时尚是永恒的追求大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。
作为一个特殊的消费阶层，其消费行为体现为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更强烈的情感色彩。
品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。
在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。
3）当代大学生消费状况存在的问题
a.消费结构不合理，消费差距逐步增大大学生的日常消费主要以生活消费和购买学习资料、用品为主，而在生活费用中，饮食费用又是重中之重。
随着各种商品的销售价格不同程度上涨，大学生每天需消费10元左右才能满足基本的饮食生活需要。
b.在对大学生月平均消费的调查中，有不足18%的学生在400元以下的生活水平线上坚持学业;43%的学生月平均消费在400—600元之间;有33%的学生维持在600—1200之间;而有6%的学生月消费则在1200元以上。
在我国当前处于社会转型期的大背景下，随着社会发展和生活水平的进一步提高，大学生的消费差距在逐步增大，两极分化将更加显著。
c.过分追求时尚和名牌，存在攀比心理在调查中，不少学生指出，为了拥有一台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支;有些学生为了一双名牌运动鞋，一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银行卡以满足自己强烈的消费欲望。
这反映出一些学生不懂得量入为出，存在严重的攀比心理，最终的结局是债台高筑、生活窘迫，逐渐陷入拆东墙补西墙的债务危机中，进而严重影响了正常学习和生活。
d.储蓄观念淡漠，理财观念需培养和加强,在问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费限额已经超出计划围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。
因专业知
识而注重理财的学生，数量极为有限。
可见，当前大学生的理财观念需要加强引导，注重培养。
e.恋爱支付过度.在调查中发现，谈恋爱的大学生每月大约需要多支出100—300元左右，最少的也在50元左右，多者则达到1000元以上（比如送名贵礼物给对方）。
他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。
4）大学生消费行为的心理成因及影响
消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费的一个决定性因素。
当代大学生的消费心理也独具特点：
广博的知识面使其在消费时注重知识性;对新鲜事物热衷并乐于尝试，使其在消费的同时注重时尚性、潮流化，强调新颖美观;由于个性独特，思想
起伏，在消费时会情绪化，即兴购买、冲动性的购买代替计划性的购买;而富于创造力的思
维、强烈的表现能力，使大学生在消费时注重个性，追求与众不同。
消费态度，即个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
消费态度通常决定了大学生对某种商品的评价，甚至代表了某种积极或消极的感觉和行为趋向。
当代大学生在消费心理上表现出以下特点：
八、、•
a.求新心理.对于新产品，不少大学生在广告舆论和宣传的长期影响下，或是接受赞同，或是产生逆反心理，但在强烈好奇心的驱使下，最终趋近新产品，进而产生消费.
b.求美心理.这是大学生以追求欣赏价值为主要目的的购物心理。
在同一品牌、同等价位、相同款式、不同色彩间，大学生的消费选择自然以达到最大欣赏价值为目标。
d.求名心理.青春是激情扬的时代，大学生追逐个性，为了显示商品的附加属性，如气质品位等，或为了炫耀自己，他们十分在意商品的品牌，追求品牌卓越、款式新颖的进口高档商品。
通过消费此类商品，以达到表现富有、高贵、洒脱、时髦的目的，此类大学生消费群体极少考虑到商品使用价值和商品的实际质量。
e.从众心理.主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。
意志薄弱、顺从型性格的大学生从众心理更强一些;当大学生对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时，更多地表现出从众心理;从消费利益的角度讲，大学生多认为随着多数人购买总会得到好处，即使上当受骗，也是大家一起上当，以求得心理上些许的安慰。
5）、引导大学生树立个性、文明、科学的消费观在大学生消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制大学生消费的目的。
作为引导者，应更多地关注当代大学生的消费状况，把握大学生的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使大学生自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。
a.发展个性消费.由于个性的不同，不同的人在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。
美国社会学家戴慧思认为：
“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。
”在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。
b.消除不良消费.消费所追求的心满足是永无止境的。
有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。
因此，应该在大学生中倡导文明消费行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。
e.倡导文明消费.文明消费即强调健康向上的消费精神，反对不健康或有害的精神文化消费；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、享乐性消费，逐步提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费价值。
通过倡导文明消费，使大学生树立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正
确地评价和选择自己的消费行为。
f.提倡科学适度消费•由于从小受到过度照顾，远离家长过独立生活的大学生，基本
上都没有理财的经验。
因此，必须提高大学生对国情、社情和家情的认识，要对学生的消费加以科学的指导，使大学生的消费步入健康、科学、适度的轨道。
第三章如何可以更好地把握消费者的消费心理
一通过市场调查确定目标市场
通过市场调查确定目标市场是现代企业市场营销的重要策略之一。
每一种产品都具有一
定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。
首先，人们的消费行为常有其深入原因，且这些原因有时是不易察觉的。
由于这些深入
原因对商品销售有极大影响，因而，要想成功营销，营销人员就因须去探测这原因，即消费者心里。
因此，确定目标市场首先要对消费者进行市场调查，以便通过分析影响消费者心里
的各种社会，自然因素等来掌握消费需求特点，把握消费者心里，预测其发展变坏趋势。
例如收入水平，消费水平对消费结构的影响；社会风气，风俗习惯对消费流行的影响；文化一,
职业特点对其购买选择的影响。
其次，在市场调查的基础上进行市场细分。
在市场经济条件下，由于消费者的需要趋向
多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化。
一种或一类商品长期主导市场的局面已成为历史，市场细分是现代市场营销的必然产物。
。
它是分辨具有不同心里的欲望和需求的消费者群。
最后，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择市场目标
市场的过程，为此，企业必须对其选定的市场做详细的消费者心里分析。
第四章消费者购买行为分析的环节
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产
品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
消费者购买行为研究包括以下几个环节:
购买行为环节模式描绘：
通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购
买行为过程。
由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因
此，前期的定性研究是建立模型的基础。
了解各环节的关键影响因素：
通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的
影响因素。
其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素
确定各环节的关键营销推动行为：
针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与
失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成
升级会员 