上半年品牌输出经济运行分析报告.docx
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上半年品牌输出经济运行分析报告
2007年上半年品牌许可生产运行分析报告
2007年是湖南中烟工业公司成功实现合并重组后的开局之年，是我们乘势而上、由大变强，实现又快又好发展的关键一年。
刚刚过去的半年，公司品牌输出工作在行业继续保持平稳高位运行、品牌输出竞争日益激烈的形势下实现了快速增长。
现将有关情况分析汇报如下：
一、上半年品牌输出工作基本运行情况
1、公司上半年品牌输出工作基本运行情况
（1）、品牌输出规模迅速增长
1-6月份，公司在河北、陕西两省共完成品牌输出生产27.27万箱，回购销售16.8万箱，超前完成协议计划进度（见下表）。
其中，“白沙”品牌输出规模达到24.7万箱，比去年同期增长51%，“白沙”回购卷烟成品14.5万箱，比去年同期增长80%。
表一单位：
万箱
品牌
今年上半年产量
所占比例
去年上半年产量
增幅
今年上半年回购数
去年上半年回购数
增幅
白沙
24.77
90.8%
16.39
51.2%
14.5
7.77
80.2%
精品系列
0.65
2.4%
0.25
158.4%
--
--
--
芙蓉黄后
2.5
9.2%
1.1
126.6%
2.31
--
--
其它
0
0
2.78
--
--
--
--
合计
27.27
100%
20.52
32.9%
16.8
10.79
57%
（2）、品牌输出均质化水平稳步提高
上半年，项目组围绕均质化管理创造性开展工作，取得了突出的成绩。
如石家庄项目组针对制丝生产过程异常断流现象进行深入研究分析，今年上半年断流现象比去年同期下降7%，提高了产品内在质量保障能力。
如汉中项目组通过开展各种形式的培训，强化各工序人员对白沙品牌各类标准的理解和掌握，提升其自主进行质量管理的能力，仅上半年就在现场对相关人员进行了7批260人次的培训。
通过项目组的辛勤努力工作，2007年1-6月份，“白沙”项目组在现场发现的A类质量缺陷和批量性质量问题比去年同期大幅度下降。
在对各合作生产点的成品抽检中，仅出现回购成品投诉1次、顾客单包成品烟投诉２次，质量指标均控制在公司目标范围内，公司品牌输出生产实现了较好的均质化水平。
（3）、与陕西、河北两省合作交流更加通畅，合作基础更加扎实。
今年以来，公司加强了与陕西、河北两省中烟公司各个层面的往来与交流。
仅上半年，公司领导亲自带队4次访问陕西中烟公司、3次访问河北中烟公司，协商洽谈品牌输出计划与相关政策，为品牌输出创造了良好的合作环境与氛围。
公司各职能部门综合计划部、技术中心、物资供应部、生产管理部、市场营销部、财务管理部、原料供应部等密切与合作方职能部门的往来，开展产销计划衔接、技术指导、原辅料供应、财务结算等业务工作，促进了品牌输出工作的顺利推进。
卷烟厂与各加工点之间的往来交流更加密切，合作有关具体工作的沟通更加深入细致。
上半年，长沙卷烟厂主管厂领导和职能部门负责人先后15次赴河北白沙、保定、汉中、宝鸡、延安进行走访与交流，同时也接待了合作厂家14批134人次来湖南的培训与交流。
随着合作关系的密切，各合作项目组的工作环境进一步改善，合作厂家对品牌许可加工更为重视，如宝鸡烟厂今年就针对“白沙”生产制订了奖励政策：
对生产“白沙”的车间，在正常奖金以外按5元/箱给予补贴。
在品牌许可生产合作过程中，我们的外派项目组成员也以精湛的技能、高度职业化的素质，赢得了合作方领导与员工的高度评价，展示了湖南中烟良好的企业形象，加深并巩固了战略合作关系。
（4）、理顺了品牌输出管理关系，明确了各部门、卷烟厂职责，规范了品牌输出相关业务流程。
年初，公司根据整合后的管理要求，针对品牌输出制订颁布了《公司品牌许可生产管理》和《公司品牌许可生产材辅料供应商管理》，明确了综合计划部牵头、职能部门配合、相关卷烟厂具体实施项目运作的思路，确定了公司各部门、卷烟厂及各外派项目组在品牌输出管理中的职责与定位，规范了业务操作流程。
从上半年的运行情况看，品牌输出生产与回购计划衔接有效，各项业务活动开展顺利，公司与合作方各层面的往来与交流更加密切，各外派项目组的工作环境不断改善，充分发挥了公司整合后的品牌、资金、技术、管理等资源优势。
2、全国上半年品牌输出情况
（1）、全国定向整合区域安排上思路已经逐渐清晰。
虽然国家局没有相关的文件安排，但是在实际操作的时候品牌合作的区域划分上，思路已经逐渐清晰，比如湖南与陕西、河北，广东与广西，云南与中烟实业，武烟与贵州和川渝，浙江与河南等，当然国家局也明确只要双方愿意合作，也不完全限制以上范围。
这就说明了两点：
一是我们还有寻找新的合作对象的机会，二是我们目前的合作关系也不是牢不可破的。
（2）、国家局定向整合资源越来越有限，整合的难度也越来越大。
第一次产销衔接，工业企业剩余生产计划38.5万箱，新增生产计划37.5万箱，共计76万箱，第二次产销衔接时工业剩余计划为零，只有新增计划28.5万箱，两次共104.5万箱，湖南中烟在这两次中共争取到了8.4万箱，占总量的8%。
从前两轮的定向整合中可以分析出以下两点：
一是在国家局稍紧平衡的政策下，定向整合中工业剩余生产计划资源越来越少，这样一来，一方面很难达到整合规模较小地方品牌的初衷，另一方面直接影响到销大于产的重点品牌的做大做强。
第二，由于定向整合越来越依靠行业总的计划增量，而随着09年元月1日国际控烟框架条约的正式生效，未来的卷烟增量将严格受到控制，因此，定向整合所能支配的资源将越来越有限。
（3）、全国品牌输出工作竞争日益激烈。
2007年各省品牌许可生产信息汇总
表二单位：
万箱
省份
委托方
加工方
牌号规格名称
不含税调拨价
07年协议量
均价
（元/条）
广东
广东卷烟总厂
广西卷烟总厂
双喜（软国际）
36.21
2
39.595
双喜（硬国际）
45.18
1
双喜（软）
39.99
3
湖南
湖南中烟公司
河北白沙
白沙
23.7
8
27.314
盖白沙
28.63
12
白沙（特制精品）
42.74
1
张家口烟厂
盖白沙
28.63
1
白沙
23.7
1
陕西卷烟总厂
盖白沙
28.63
8
26.376
软白沙
23.7
5.5
芙蓉（黄后）
25.64
2.5
云南
红塔集团
长春卷烟厂
13MG红塔山
43.6
1
22.678
红梅（春）
26.5
2
红梅（软）
24.9
8
红梅（顺）
16.5
7.5
广西卷烟总厂
红梅（硬）
25.7
2
31.4
红梅（软）
24.9
2
13MG红塔山
43.6
2
哈尔滨总厂
红梅（软）
24.9
2.5
24.9
海南红塔
红梅（硬）
25.7
1.6
21.92
红梅（软）
24.9
1.9
13MG红塔山
43.6
0.75
恭贺新喜
46.15
0.2
恭贺新喜（软）
43
0.5
红梅（顺）
16.5
8
红塔辽宁
红梅（白软）
19
9
22.539
红梅（硬）
25.7
0.92
红梅（软）
24.9
10.64
红梅（顺）
16.5
15.05
恭贺新喜（软）
43
0.9
红塔山（红软）
43
1
13MG红塔山
43.6
2
红梅（春）
26.5
3.46
四川
红塔山（经典1956）
43.6
2
37.9
红梅（软）
26.5
1
重庆
红塔山（经典1956）
43.6
0.5
43.6
红云集团
山昆公司
云烟（红）
42.74
1.5
23.266
云烟（醇香）
35.9
0.5
红山茶（特制）
24.79
13
红山茶（软红）
19.68
6
红山茶（软）
16.5
5
浙江
浙江中烟公司
广西卷烟厂
雄狮（老版红）
30.77
10
30.77
哈尔滨总厂
大丰收（软）
13.66
4
39.66
黄果树集团
西湖（明珠）
17.52
2
25.213
五一（喜字）
29.06
4
郑州卷烟厂
全硬雄狮（老版红）
30.77
4
30.77
中烟实业
深圳烟厂
广西卷烟厂
好日子（软）
27.59
4
27.59
合计
合计
185.42
备注:
浙江委托哈尔滨总厂的均价是补贴后的。
随着各优势企业内部品牌整合的逐渐到位，省外的品牌扩张竞争更加激烈，从上表中可以分析得出：
第一，随着全国卷烟单箱利税的增长（去年全国单箱利税已经超过了5200元）和输入方单箱利税水平的提高（今年上半年河北中烟的单箱利税较去年同期增长了1000元以上），输入方的品牌结构也不得不大幅提升，最高的输出均价已经接近40元/条；第二，输出方为了满足输入方的利益要求，有的以加工补贴的形式向输入方确保5000元以上的单箱利税，如浙江在哈尔滨的输出就采取了这种方式；有的则拿出了自己的看家品牌如红塔山进行品牌组合输出，红塔集团在其7个合作点都开展了红塔山的组合输出。
当然，红塔山的输出是以其去年以来市场的快速增长为有力支撑的。
3、品牌输出工作目前存在的困难和问题
（1）、工作方面。
由于公司处在整合初期，有关品牌输出工作的各项制度、流程虽已制订下发，但存在边缘职责不清、流程不细，监督考核机制不配套的情况，在一定程度上影响了品牌输出具体业务活动的高效运行。
如在河北、陕西辅料采购本地化的推进效率较低、河北精品类白沙的合作开发进度较慢，陕西原辅料供应价格协议的协商与签订延迟等。
（2）、计划方面。
今年按照60万箱品牌输出目标，上半年完成27万箱，下半年还需要完成33万箱计划，如果按照目前在河北陕西两省达成的30万箱和27万箱的意向协议，计划缺口还有3万箱；如果根据目前获得国家局批复的计划看，下半年还缺口11.2万箱，公司品牌输出任务非常艰巨。
（3）、管理方面。
今年公司品牌输出规模增长到60万箱，规模超过郴州、零陵两厂的总和，生产点分布到两省6个生产点，生产技术装备、工艺管理水平参次不齐，加上文化理念、管理思路的差异，管理难度与风险不断加大。
目前，公司以品牌许可生产协议方式，对各合作加工点进行监督管理，且管理工作需要公司多个职能部门和卷烟厂协同，组织协调工作难度很大，运作效率难免受到影响。
（4）、人员储备方面。
当前存在的主要问题，品牌输出是一项受行业政策影响很大的工作，就目前国家的相关政策综合计划部很难制定出一个具体的战略规划，因此，未来品牌输出对人员的需求也很难把握。
但是，品牌的扩张必须要依靠品牌输出来实现，这就要求我们必须做好人员的储备工作。
三、行业品牌发展整合分析
1、行业上半年品牌产销量前十强分析
从国家局公布的上半年统计数据来看，１４个品牌上半年产销量过５０万箱，其中红塔山、广东双喜作为老二类烟首次进入产销量前十强（见下表），这些品牌与“中华”、“芙蓉王”等高端品牌共同构成行业“１０多个”品牌的基本格局，其中双喜、红塔山、云烟占据二三类市场的领先地位，白沙、红河在四类卷烟品牌市场领先，红梅、红金龙、黄果树、红旗渠、红山茶、哈德门等品牌占据四五类卷烟市场的基本地位。
表三
单位:
万箱
排名
品牌
产量
销量
产量增幅％
销量增幅％
1
红梅
116
115
51
50
2
白沙
105
118
16
13
3
红金龙
105
112
45
37
4
红河
84
84
17
10
5
黄果树
80
80
28
34
6
哈德门
80
80
51
54
7
红旗渠
73
72
34
24
8
红山茶
70
70
122
121
9
双喜
64
67
35
43
10
红塔山
58
58
110
113
上半年，红塔山、红山茶增幅超过100％，云烟、红梅、哈德门增幅超过50％，而白沙增长幅度仅为13％。
导致增长差异如此之大的原因，一是红山茶、红金龙、红梅等四、五类烟的增长，重点依靠内部的品牌整合，如红山茶从去年同期的31万箱增到70万箱主要依靠对自有品牌春城和石林的整合，春城去年21万箱已经全部整合，石林也贡献了4万，两个品牌一起得到的整合资源为25万箱，同样的红金龙从去年同期的72万箱增长到今年的105，自有品牌红双喜和黄金龙两个品牌就贡献了18万箱。
红梅的增长则主要依靠有资产关系合作点的品牌置换，置换率已经接近100%。
二是白沙、红河内部品牌资源整合已提前完成，目前只能依赖对外联营加工和品牌定向整合增量计划来实现增长，而这种增长方式其它强势品牌同样具备，这样一来，其增长速度明显落后其它品牌。
2、湖南中烟和全国卷烟分类别运行分析比较
表四上半年湖南中烟卷烟分类别产量情况分析对比表单位：
万箱
类别
今年上半年
所占比重
去年上半年
所占比重
增幅
一类
22.2
13.5%
15.7
10.3%
41.5%
二类
24.9
15.2%
20.8
13.6%
19.8%
三类
4.9
3.0%
5.7
3.7%
-14.2%
四类
54.2
33.1%
51.9
34.0%
4.4%
五类
57.7
35.2%
58.9
38.5%
-1.8%
合计
163.9
100.00%
152.9
100.00%
7.22%
表五上半年全国卷烟分类别产量情况分析对比表单位：
万箱
类别
今年上半年
所占比重
去年上半年
所占比重
增量
增幅
一类
127.8
5.73%
88.4
4.29%
39.4
44.57%
二类
158.2
7.10%
114
5.53%
44.2
38.77%
三类
442.6
19.85%
349.2
16.93%
93.4
26.75%
四类
776
34.80%
776
37.63%
0
0.00%
五类
725
32.52%
734.6
35.62%
-9.6
-1.31%
合计
2229.6
100.00%
2062.2
100.00%
167.4
8.12%
从上述两表对比分析不难得出以下几点：
一是上半年全国卷烟总产量增长明显高于去年，增幅为8.12%，去年全国卷烟产量的增幅为3.5%；（上半年湖南中烟比全国增幅水平低0.9%）二是卷烟结构大幅提升，主要表现在一二类烟市场份额迅速增长，三类烟也有较快的增长，四类烟基本持平，但所占比重不断下降，五类烟的产量和所占比重都有较大下降；第三，在四类烟全国总量相对下降，二三类烟市场份额快速增长、在盖、软白沙的省内整和已经全部到位，省外规模扩展日益艰难的背景下，品牌输出工作一定要综合考虑各方面的因素，要积极培育正在迅速增长的二三类烟的市场，力争其增长速度达到和超过行业平均水平。
3、2006年1—11月全国分地区单箱利税排名
表六单位：
万箱，元
利税排名
地区
产量
利税
单箱利税
销售收入
单箱收入
0
全国
3764
1974
5246
2984
7931
1
上海
209
216
10338
243
11650
2
浙江
123
124
10149
162
13182
3
江苏
157
152
9660
184
11754
4
湖南
281
207
7361
287
10226
5
云南
652
413
6342
562
8621
6
广东
178
109
6118
156
8751
7
福建
121
63
5238
90
7477
8
江西
82
33
4006
54
6585
9
湖北
215
84
3915
154
7187
10
川渝
204
73
3588
123
6061
11
安徽
199
71
3584
115
5780
12
贵州
196
69
3532
110
5618
13
山东
222
71
3213
123
5516
14
中烟实业
308
99
3206
168
5451
15
广西
104
33
3189
58
5574
16
河南
273
85
3102
142
5196
17
河北
116
36
3081
57
4956
18
陕西
119
36
3021
59
4999
湖南产量全国排名第三，若除去中烟实业则产量排名第二，但仅仅是第一名云南的43%，单箱利税和单箱收入排名都是第四，单箱利税虽然高出全国平均水平40%，但排名第一的上海高出湖南40%。
这种差距主要原因有两个：
一是我们的低档烟基数比重大，五类烟所占比重高出全国平均水平3%，其次是三类烟比重太小，低于全国平均水平近17%，而且为负增长，比全国平均增幅低了40%以上。
虽然二类烟比重高出全国平均水平，但是增长速度比全国平均水平低了19%。
而且，下半年精品白沙由于价格调整从二类烟降为三类烟，二类烟的比重和增长都会出现很大的下滑，而这种局面是与全国二三类烟市场份额快速增长的大好形势格格不入的，也是与品牌输出越来越高的利税要求极不相适应的。
三、今后品牌输出工作的主要思路
1、充分利用好国家局目前定向整合的政策，尽最大可能争取更多的计划资源。
下半年，国家局还有两轮的定向整合机会，我们要更好地抓住这两次难得的机会。
下半年商业上报的需求与工业的计划安排有169万箱的市场缺口，这169万箱的新增计划绝大部分会通过定向整合来分配。
而国家局在分配定向整合计划指标的时候，就是以商业上报的市场需求为基础来平衡的。
因此，我们要密切关注市场，并和各商业公司进行充分而有效的沟通，寻求商业的最大支持，得到更多的商业订单。
2、珍惜目前的合作伙伴，维护来之不易的合作环境，为今后实现以品牌为支撑，以资产为纽带的跨省重组奠定基础。
这几年以来，陕西、河北与湖南的合作给我们的支持都是很大的。
尤其陕西方面，由于“白沙”制丝一直没有实现本地化，“白沙”的输出给他们利税增长的贡献是非常有限的。
从这个意义上来看，我们今年对陕西的各种优惠政策也是应该得到理解的。
这是公司通过从政策层面上给予合作方的支持，目的就是希望营造一个更加友好的合作环境。
从操作层面来讲，我们的各相关职能部门要主动和合作方对口的部门进行交流与沟通，对双方高层达成的意向，包括对他们的帮助和支持要不怕困难，没有条件创造条件也要解决，不能长时间的久拖不决，工作上宁肯我们再麻烦，也要减少合作方的麻烦。
让他们从内心感觉到我们的工作是务实的，我们的支持是真诚的，我们的合作是可靠的，我们的目标是共同的，我们的联合重组是可行的，也是放心的。
这样，一旦国家局出台具体政策，我们就可以快速反应，争取主动。
3、充分发挥“白沙”品牌的结构组合优势，积极寻求“白沙”品牌新的省外输出机会。
白沙精品类的组合输出既是行业形势的客观要求，也是全国二三类烟快速发展的必然结果。
过去五年，“白沙”品牌一直稳居行业单品牌产销量第一位，成为湖南中烟的两大支柱之一。
“白沙”品牌的优势不仅在于规模大，还拥有中高档的结构优势。
今年以来，河北提出了合作加工精品类白沙的强烈需求。
以“特制精品白沙”一年来在河北的成功发展为例，2006年4月开始在河北市场合作加工“特制精品白沙”，全部在河北本省市场销售，当年实现产销5200箱，预计今年将实现12000箱以上，增长幅度为130%，“特制精品白沙”的较高利税水平，有力促进了“白沙”在河北市场的整体扩张，也增强了河北中烟支持“白沙”品牌合作规模扩张的信心与决心。
上半年，全国二三类卷烟的增长速度分别为38.7%和26.7%,分别高出湖南中烟19%和40%。
因此，我们一定要抓住机遇和市场一起成长，目前，红塔山以110%，双喜和云烟以50%多的增长速度在快速强占市场，市场机会稍纵即逝，而且只有成功实现了精品类的快速增长，才可能满足输入方不断提高的利税要求、适应竞争越来越激烈的品牌输出形势，从而真正实现白沙的规模扩张。
4、拓宽视野，积极寻找新的合作伙伴。
公司合并重组之前，两厂都曾积极和省外的一些企业充分沟通过，也留下了一些潜在的合作机会。
尽管国家局在定向整合的区域安排上有一定的规划，但这其中还是有一定的合作机会。
下一步，我们要与哈尔滨卷烟总厂、川渝、河南、江西中烟等进行沟通，积极利用定向整合政策进行品牌输出。
而且，一旦精品类市场实现快速增长，我们就可以采取精品类的组合输出，最大限度地满足他们的利税要求，这样一来，潜在的合作机会就将转化为新的合作关系。
四、下半年工作重点与建议
1、认真落实与陕西、河北两省中烟的战略协议与承诺，努力争取在两省2007年品牌输出生产计划的全面实现。
2007年，公司党组明确，“白沙”要确保实现200万箱以上品牌规模，其中品牌输出要完成60万箱以上。
今年4月，周总、曾总带领相关部门领导访问陕西、河北两省中烟，分别达成了30万箱和27万箱的意向协议，同时，公司也应合作方的要求进行了相关承诺，如对陕西技术改造进行资金支持，今年“白沙”制丝本地化实现之前给予陕西中烟一定利税补偿，调剂库存烟叶支援陕西中烟，帮助河北中烟开发一个精品类“白沙”产品，适度放开辅料采购供应渠道等。
公司的这些承诺，是公司党组基于战略思考作出的重大决策，对“白沙”今年在两省的合作意向能否实现十分重要，对公司与陕西河北两省未来长远战略合作举足轻重。
因此需要公司上下将思想统一到公司发展战略上来，全力支持“白沙”品牌扩张战略，提高战略执行力，向合作伙伴表现出湖南中烟的诚信与效率，展示公司实力与决心，确保今年60万箱品牌输出目标的顺利完成。
2优化完善“白沙”品牌输出多点生产管理机制，防范品牌快速扩张风险。
目前，“白沙”已经实现在省外6个生产点的输出生产，今后肯定还会增加新的生产点。
目前，河北中烟已经实现制丝本地化和辅料大部分本地采购，陕西中烟三个生产点均未实现本地制丝，其中汉中、宝鸡由长沙烟厂配送烟丝，延安将由郴州烟厂配送烟丝，一部分辅料还由公司让售供应。
“白沙”作为行业第一大品牌和公司的两大主导品牌之一，在省外6个合作加工点生产，面临的挑战与风险是空前的，需要逐步建立、完善一套工艺质量管理系统与风险控制机制。
为此，年初综合计划部拿了一个初步计划，每年由综合计划部、技术中心、长沙烟厂及相关部门一起建立一个专家评估小组，对省外6个合作生产点及公司内的郴州、零陵进行一次包含技术、工艺、管理的全面评估，验证“白沙”多点生产均质化水平，总结经验，查找不足，改进管理，完善机制。
3积极培养、储备品牌输出管理技术人才，为“白沙”品牌多点生产与规模扩张建立强大的人才后盾。
技术与管理人才是支持公司未来发展战略实施的核心资源，同样，公司未来“白沙”250万箱品牌输出的战略目标，不论采取何种运作模式，建立一支强大的能够管理与控制250万箱“白沙”品牌输出规模的团队是必需的，公司需要围绕这个战略目标，进行相应的管理、工艺、技术人才的培养与储备，充分发挥公司整合后的强大人力资源优势，长沙烟厂、常德烟厂、郴州烟厂在过去几年的品牌输出工作培养储备了一批优秀的人才，这些有益的探索实践，为今后品牌输出大规模扩张
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