电商平台与自营的区别.docx

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电商平台与自营的区别

电商：

平台与自营的区别

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平台型电商：

简单地理解，平台型电商就是在线上搭建一个商城，吸引商家入驻，电商企业以收取商家一定费用作为盈利模式，就好比电商企业是线下的大商城，商家就是一个个专柜。

最基本的问题是：

商家为什么会来？

最基本的答案是，来这能够卖东西并获得利润。

能够卖东西，是指能够产生理想的交易量。

获得利润，是指扣除商品自身成本、物流费用、电商企业费用后仍有利可图。

可扩展的答案是，能够方便快捷地享受一条龙式的优质服务（建站装修、市场推广、仓储物流等等，当然需要另付费）。

第二个问题是：

如何产生交易量？

答案有两个，一是要有人来，二是来的人要消费。

这就是电商业一直看重的指标：

流量和转化率。

流量如何产生，一是宣传推广导流等方式引入的新客，二是重复访问的老客。

消费如何产生，第一取决于需求，二是商品，三是服务。

第三个问题是：

商家如何获得利润而不是赔本赚吆喝？

答案是：

在同等价格条件上，费用不变的情况下降低成本，成本不变的情况下降低费用，当然最好是成本费用的双降。

商品成本除原材料及人工成本变化外，还可因规模生产或计划生产而产生变化；仓储费用可因流转的规模和速度发生变化，配送费用可因单位配送价值的变化而发生变化。

第四个问题是：

如何获得方便快捷优质的服务？

答案是，要么电商平台自己来，要么引入第三方，但一定能够使商家方便快捷地获得，并且注重性价比。

服务包涵各个层面，技术类、导购类、资讯类、评价类、比价类、搜索类、配送类、仓储类、支付类、鉴定维权类、市场营销类、数据类、金融类等等，是一个围绕电商平台的全方位产业链。

第五个问题是：

能够满足上述条件进而形成电商平台的企业有多少？

答案是，可以有很多，但实际上不可能很多。

可以有很多是从理论上讲的，任何有可能产生巨大流量的企业都有这个基础。

XX腾迅等互联网企业有，顺丰圆通等物流企业也有，苏宁国美等传统商业还有，这些是先天的；淘宝原来没有，京东原来没有，当当原来也没有，但是通过烧钱砸广告价格战也有了，这是后天的。

先天后天并不重要，重要的是你能不能培养消费者在你平台上的购物习惯，可以不忠，但习惯就好。

这是因为大家都懂得，平台电商实际上不可能很多，原因是互联网无国界。

大家还都懂得，习惯很重要，一旦养成很难改变。

所以我们看到，这是一个刀光见影的时代，一个万狼奔袭的时代，一个资本疯狂的时代，一个违背基本商业规律的时代。

现在：

习惯养成了，先占者暂时胜利，落后者永远死亡，那个时代结束了。

资本趋于理性，电商开始回归，这个时代开始了。

新一轮的较量开始。

第六个问题是：

面对多个平台，商家如何选择？

消费者如何选择？

这个问题的另一个提法是，现有平台如何洗牌——平台格局再造？

这个问题还没有明确的答案，所以略微复杂地分析一下。

1.窝里有蛋，蛋生鸡。

如果多个平台都能满足商家盈利的条件，那么商家的选择是在多个平台开店，这就造成平台商品的同质化。

如果商品生产者或处于垄断地位的经销商直接作为商家（这是一个趋势，在交易成本不大也不难的情况下，谁也不会愿意被别人扒皮，另外有助于防假货，维护品牌），就会造成平台商品的同价化。

同质同价情况下，影响消费者的因素仅为购物习惯和购物体验。

习惯不是一天养成的，另需要规模来影响。

体验也不是一天造就的，包括售前、售中和售后，资讯导购、荐品选品、支付物流、退换货等等，是内功，而且无止境。

有越多的习惯客户并提供越良好购物体验的平台，交易量就会越多。

交易量越多，商家就会越聚合，规模就会越大。

2.窝里有鸡，鸡生蛋。

当商家聚合成一定规模时，规模效应会带来商家费用的降低。

首先是平台费用、其他服务费用的降低，这就使平台联合商家搞降价或变相降价或其他促销成为可能。

促销带来巨量的交易，进而引发仓储费用物流费用的降低。

在平台提供数据的基础上，还可再而导致生产成本的降低。

各项成本费用降低后，就有条件进行更大力度的促销。

这是理性的价格战，不违背商业基本规律，不违反不正当竞争原则。

理性价格战永远存在，并在很大程度上左右消费者的购物选择。

3.鸡、蛋越来越集中，窝越来越少。

无论鸡生蛋，还是蛋生鸡，这都是一个正循环，结果将导致商家和消费者集中某几个少数的平台之上，这就是电商平台的洗牌和格局再造。

谁先做到了，谁就胜利了。

以上的分析是建立在假设的基础上。

第1点假设为商品同质同价，第2点假设为商品同质，进而得出了第3个结论。

但这恰恰忽略了商品不同质、服务不同质的情况。

由此引发出，在商品差异化、服务差异化的情况下，第三个结论是不能成立的，是错误的。

商品差异化和服务差异化必将成为电商平台格局再造的关键性因素。

商品差异化和服务差异化体现平台的定位和品牌个性。

何种级别的商品、何种档次的服务，决定了什么样的供应商、什么样的消费者到你的平台上来，决定了来你这的人的消费需求和消费实践，这就是定位的作用，品牌的力量。

商品差异化举个例子如：

新光天地、王府井百货、动物园批发市场；服务差异化举个例子如：

顺丰快递、EMS、中通快递。

不再多解释了，大家都懂得。

商品差异化和服务差异化决定平台的细分市场，你可以是个大超市什么都卖，你也可以是个精品店只卖精品，你可以百货商品无所不包，你也可以只在某一品类上发力，前提是一定具备经济规模。

同质化竞争必然是恶性竞争，无所不包的泛平台化策略对绝大多数平台而言是死路一条。

商品差异化和服务差异化的最终结果，是平台拥有大量的与平台定位相匹配的核心客户资源，这些客户是忠实的、习惯的，他们的购物如此简单，过程如此愉悦，他们的需求能够相当简单地得到满足。

这些核心客户资源，就是电商平台最根本最真正的核心竞争力。

因此，商品差异化和服务差异化也是电商平台的工作根本、主要任务和努力方向。

通过定位决定商品的品类和档次，通过网站产品满足消费者的购物体验，通过整合资源为商家和消费者提供优质服务，通过规模交易及金融数据服务降低成本和费用，通过优质低价优服务吸引忠实消费者形成粘性。

最终，多方共赢，皆大欢喜。

所有这些，我们可以把它归结为一个词：

互联网产品。

电商平台就是一个大产品，是众多产品的集合体。

平台型电商，是典型的互联网公司。

自营型电商：

简单地理解，自营型电商就是在线上搭建一个商场，电商企业较低的进价购买商品，然后以较高的售价出售商品，以其差价作为盈利模式。

自营型电商总体上可以分为二大类：

第一种是自营型电商入驻平台型电商，就如我买网入驻天猫，这实际上是把自己变成了一个卖家的身份；第二种是自营型电商以独立门户出现，消费者直接访问购买，而无需平台型电商的引流。

而实际上，任何自营型电商的初衷都是第二种类型，选择第一种类型是迫不得已，并且始终暗含着曲线救国、卸磨杀驴的味道，所以即使他们入驻平台，也会在很大程度上去努力坚持塑造自己的独立形象。

所以我们来讨论的，就是第二种类型的自营型电商。

1.关于定位。

自营型电商的独立个性与平台型电商相比显得更加重要。

什么都可以变，唯有你的品牌定位不能变。

自营型电商的客户应该是忠实的，某种程度上甚至会形成一种依附，因为你的品牌所宣扬的理念正是他们所推崇和向往的，表面上看似对商品的物质购买，实际上暗含着对这种理念的精神追求，这是一种生活态度。

所以一旦定位改变，你所做的一切将付之东流。

2.关于流量。

自营型电商不存在商家（供应商与商家应理解为不同概念），不存在为商家提供服务，所有问题都是自己为自己解决，如建站、营销、仓储配送、客服、支付等等问题，请第三方解决或者自己解决不是关键，这只是形式不同。

自营型电商与平台型电商共同面临的对象是消费者，消费者的渠道选择和购买行为是二者的竞争目标。

这意味着流量和转化率依然是衡量两种类型电商经营效果的最重要指标。

但同样的指标，不同类型的电商具有可比性吗？

平台型电商的开放特性决定了他必然是“大而全”，自营型电商的闭合特性决定了她必然是“小而美”，可以是各个品类的综合之全/精选之美，也可以是单一品类的聚合之全/组合之美。

与“大而全”相匹配的流量首先要满足“大”，而与“小而美”相匹配的流量首先要满足“美”，也就是注“量”和重“质”。

当然有人会说，先提“量”再提“质”才是最好的办法，或者只重“质”而不提“量”是死路一条，我都完全同意，其实这就是需要根据你的定位和资金量做出有目的、有规划、有效果的营销策略。

对自营型电商，我不赞成的是再盲目烧钱拼命促销舍命玩价格战，不会再有第二个JD了。

JD拿投资人的钱完成了平台化的前期工作，自营阶段只不过是平台化战略的一部分，万幸的是，资本跟上了，强东同学押赌成功，现在开始雄赳赳进行平台化了。

你想作平台吗？

你有足够的资本吗？

你有核心竞争力吗？

你想作的那个平台目前存在竞争对手吗？

如果你想通了就快点做，或许还来得及。

如果没有明确的答案，或者有了答案你边走边看，就等着死吧。

所以，拿原来传统的电商思路来经营现在的电商已经不合时宜了，尤其是传统企业玩电商，必须另辟思路。

如果经理人向你汇报流量又涨了几倍、销售额又增加多少的时候，你一定要注意这是花了多少钱得来的呢？

来的流量转化率是多少呢？

人均页面浏览量是多少呢？

当然还有其他很重要的指标如新老客比例、复购率以及毛利率等。

换句话说，自营型电商更应看重的质。

以此为出发点，在营销方面的精准化就显得更加关键，口碑营销就显得更加重要，线上线下的配合就会更加有效。

3.关于商品。

自营型电商的商品都是“自己”的，平台型电商的商品都是“别人”的，自营型电商选择的是商品，而平台型电商选择的是商家，这是二者最大的区别。

因此，从理论上讲自营型电商的商品的品质应该更有保障，所选择的商品应该更符合网站的定位，对商品的编辑推荐促销等应该更有针对性。

如果自营型电商对商品卖点的把握还不如平台型电商，这是讲不通的。

与自营型电商相比，平台型电商的商品可以用“海量”来形容，这是自营型电商的劣势。

但优劣是相对而言的，消费者在面对海量商品进行选择时往往费时费力，无从下手。

搜索技术只是解决了消费者的精准购买问题，但激发不了消费者的临时性购买行为，对提高转化率和客单价无益。

而自营型电商如果对商品进行精耕细做，做到从消费者的角度重新审视自己的商品，则可对同质化商品进行创新，比如商品组合销售、整体销售、关联推荐等等，进而形成满足客户需求的差异化商品，同时可以避开价格战的困扰。

自营型电商更应多关注特色商品、差异化商品、非标准化商品、小众商品，着力培养非名牌化商品，条件成熟时亦可“买断”某款商品，或者OEM推出自有品牌商品。

当然所有商品必须满足网站的定位，不能刻意和片面地追求与众不同。

这样做的好处是一方面可以尽量避开与平台的同质化和价格战，另一方面这样的商品一般毛利率较高，可以实现盈利。

当然，这对网站的采购提出了相当高的要求，同时营销也是以消费者对品牌的信赖作对价，因此需要逐步涵养，尝试着慢慢来。

4.关于价格。

如果同一款商品既在平台型电商上卖又在自营型电商上卖，哪个更有价格优势？

这里边竞争的对象转变为平台上的商家和自营型电商，并且商家是商品的生产商或垄断经销商，是自营型电商的供应商，这样情况随着电商平台化进程将大量出现，不是个例。

商家的价格组成（不包括税收）包括：

商品生产成本、平台费用、物流成本、商家的利润；自营型电商的价格组成（不包括税收）包括：

商品生产成本、供应商利润、物流成本、电商的利润、电商的费用。

假设物流成本是相同或近似的，那么我们就比较平台费用+商家利润VS供应商利润+电商费用+电商利润。

得出的结论是：

在售价相同的情况下，如果摊薄到每个商品上的平台费用低于摊薄到每个商品上的电商费用与利润之和，则商家利润较高；反之则作为供应商的利润较高。

再算下去可就相当麻烦了，但一般而言，商家的利润一定是高于供应商的利润的。

上述推断不等于表明商家为攫取更高利润而不会向自营型电商供货（这就好比我们在实际生活中商品既有批发又有零售一样），而在于说明平台商品价格更具有下降的空间，或者说更具有促销的空间。

而如果自营型电商也跟随促销，则挤压了自己的利润，闹了个赔本赚吆喝。

如果同样的商品价格不一样，你会选择哪一个？

排除服务因素，价低者胜！

这不是价格战，