三星品牌手机的产品营销策略分析终.docx
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三星品牌手机的产品营销策略分析终
编号：
__________
毕业设计（论文）答辩许可证
现代科技学院经济管理系市场营销专业10-4班学生所编写的毕业设计（论文）39页，字数11572，符合毕业设计（论文）大纲的要求。
经审查：
该生已学完教学计划规定的全部课程，成绩合格，毕业设计电子文档最后一稿已交，准予参加毕业设计（论文）答辩。
相关材料
材料名称
数量
毕业设计（论文）
1册
答辩汇报稿
1份
毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件）
1套
指导教师：
（签名）
院长（系主任）：
（签名）
年月日
理工大学现代科技学院
毕业设计（论文）任务书
第1页
毕业设计（论文）题目：
三星品牌手机的产品营销策略分析
原始资料：
1.完成20篇以上资料的收集与阅读，且有读书笔记，并经指导教师审查核实；
2.在实习进行中，学生必须每日写好实习日记，定时交指导教师检查，在实习日记中，记录每天主要观察及研究结果，画必要的草图，记下必要的资料。
3．初步拟题，大致确定自己写哪些方面的容，可以是与自己实习单位有关的问题也可以是自己感兴趣的问题。
4．对所收集资料进行分类，将初始容归为一类；对问题有进一步深入研究容归为一类；将问题和对策文章归为一类。
5．对分类文章全面泛读，尽快了解该课题的总体情况、主要观点并选出最具代表性的文章进行“精读”，读后及时做好摘要与笔记。
6．将资料再次按照理论、观点、研究方法、研究思路进行分类。
7．通过收集和阅读资料，对问题轮廓逐步清晰，其研究对象的历史、现状、问题、以及问题产生原因，前人有何对策，自己又有什么不同见解等都已如数家珍，在此基础上进一步确定确切的题目。
8．在对材料作了分析之后，把那些更有价值的材料挑出来，并据此提炼出自己的观点。
筛选材料的过程，也就是对大量材料进行由表及里、由此及彼、去伪存真、去粗取精的研究、分析、提炼、加工过程，在对材料作了认真研究后，就逐步形成了很多观点。
经过取舍之后，就可逐步决定保留那些可以说明论点的佐证材料。
但这些论点、材料还是混乱的，就像个个零件，他们需要组装起来，才能构成有机整体，这就要拟定提纲。
一般思路是：
提出问题、分析问题、解决问题。
9．撰写初稿要有两个部分即：
绪论、本论。
绪论要简明扼要地向读者交待为什么研究该论题；解释研究、探讨这一论题的历史或现实意义。
本论部分，作者必须根据论题的性质，或正面立论，或批驳某种观点，或解决疑难问题，详细的论证新发现、新思想。
毕业设计（论文）主要容：
本文主要探讨三星手机产品营销策略，通过三星手机的营销现状与STP分析，找出其产品营销方面存在的问题并分析原因，最后提出相关解决策略。
主要参考文献：
详见开题报告参考文献
学生须提交的文件：
1.毕业设计（论文）1册
2.答辩汇报稿1册
3.毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件）1套
进度安排：
1、收集资料、确定选题3.24—4.03
2、通过选题、检索相关文献4.04—4.06
3、阅读文献提取、整理重要有用信息4.07—4.11
4、确定提纲、完成开题报告4.12—4.19
5、拟定初稿4.20—5.15
6、修改、润色、完成终稿5.16—6.05
7、装订6.06
8、答辩准备6.06-6.10
专业班级市场营销10-4班学生
设计（论文）工作起止日期2014年3月24日——2014年6月10日
指导教师签字日期
专业（系）主任签字日期
三星品牌手机的产品营销策略分析
摘要
庞大的人口规模使中国成为全球最大的手机市场。
三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。
现如今与苹果手机平分天下，三星取得了巨大的成就。
在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。
本文以相关的市场营销理论为基础，通过对三星品牌手机的产品营销现状分析与STP战略分析找到三星手机产品目前存在的一些产品策略问题，并运用产品营销策略来解决这些问题。
通过对本文的分析，对三星手机以及国外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。
关键词：
产品策略，市场细分，市场定位，产品生命周期
SAMSUNGMOBILEPHONEPRODUCTS
MARKETINGSTRATEGYANALYSIS
ABSTRACT
SizeofthepopulationtomakeChinabecometheworld'slargestmobilephonemarket.SamsungmobilephonesintoChinasince2001,hasbeendevelopingsteadily.Sharedtheworldtodaywithapplemobilephone,Samsungmadegreatachievements.Inthisperiodofopportunitiesandchallenges,howtomaketheenterpriseimpregnable,iseachenterprisesareactivelyexploringproblems.Inthispaper,basedontherelatedtheoryofmarketing,throughtothesamsungbrandmobilephoneproductmarketingpresentsituationanalysisofSTPstrategyandfindtheproblemsofsomeoftheproductstrategysamsungmobilephoneproducts,andproductmarketingstrategiestosolvetheseproblems.Throughtheanalysisofthisarticle,thesamsungmobilephones,andthedevelopmentoftheothermajormobilephonemanufacturersathomeandabroadhaspracticalreferencevalue.
KEYWORDS：
Productstrategy，Marketsegmentation，Marketpositioning，
Productlifecycle
开题报告
第一章选题背景
中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国成为全球最大的手机市场。
在当今世界的快速发展中，手机为了方便人们的联系而顺应时代的潮流诞生了。
人们对于手机的看法，已经不再停留在仅仅是发短信、打的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很多现代人工作、生活的必备品。
人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求，也越来越高。
中高档产品的需求量呈上升的势头。
从1987年中国开始运营900MHz模拟移动业务至今的近20年时间，中国的手机产业发展十分迅速。
截止到2014年1月，全国移动用户数量累计达到12.35亿，其中4.19亿为3G用户，预计2014年3G手机销量将突破1亿台，巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速发展受到了全球的瞩目。
中国手机市场就像一块大蛋糕，吸引着多个国际手机业巨头和国手机厂商，他们在国、国际手机市场上，展开了激烈的争夺。
同时，这标志着3G时代的全面到来，与之相匹配的智能手机的发展也非常迅速。
全球市场研究公司Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。
同时Gartner指出，2013年，智能手机销量接近10亿部，占整个手机市场销量的比例将超过50%。
而从销售额占比来看，智能手机占比已经超过了50％，取代非智能手机成为市场主力。
2014年，中国市场智能手机出货量将超过任何一个其他，成为全球智能手机市场的重心。
3G手机和智能手机的蓬勃发展成为手机行业新的增长动力。
第二章研究目的及意义
三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。
从最先进入中国时处于
第二军团到2007年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二，再到2011年第四季度市场份额超越诺基亚，现如今与苹果手机平分天下。
三星的每一步都走的很辛苦。
面对中国手机市场的激烈竞争和巨大的市场潜力，各大国外厂商和国厂商都希望占据市场领导地位，抢夺市场份额。
在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。
三星在手机行业取得的成就，主要得益于其独特的行业背景和专业优势，同时还得益于研发优势和相应的营销策略。
本文运用各种市场营销理论对三星手机的产品营销策略进行分析。
通过研究，一方面希望可以找出三星手机现在存在的主要问题并给出合理的对策加以改善，以期获得企业长期稳定的发展，成为真正的市场领导者；同时在智能手机市场上能和强大的苹果抗衡，抵御HTC的攻击。
另一方面，也希望通过研究，为其它企业提供参考和借鉴。
第三章国外发展现状分析
3.1国外发展现状分析
过去一年里，全球智能手机市场发展的迅猛之势有目共睹，同时，市场规模继续扩大，各厂商之间的用户争夺战也将持续呈现白热化态势。
会计师事务所（Deloitte）的最新数据显示，预计2014年全球智能手机用户总数将接近20亿。
2013年，智能手机无疑是IT界最受瞩目的焦点，在全球手机市场增速放缓的大背景下，智能手机市场难掩火爆发展局面，规模一路狂奔。
信息技术专业市场咨询公司Displaysearch显示，2013年全球智能手机市场的规模达1435亿美元，超过电视机的规模，升至榜首。
这是继2007年苹果iPhone首次亮相之后，智能手机用六年的时间成为了终端市场规模最大的王者。
今年，全球智能手机市场规模或进一步扩大。
与智能手机市场的繁荣形成鲜明对比的是传统PC和功能手机的没落。
同样来自IDC的数据称，2013年第三季度，全球智能手机出货量为1.691亿部，而PC出货量为8770万台，全球智能手机出货量达到PC出货量的2倍，这距离2010年底智能手机出货量首次超过PC不到3年。
EnfoDesk易观智库发布最新研究报告指出，2013年第三季度行货智能手机的销量渗透率（智能手机/全部手机）已经提升至69.0%，预计最迟在2015年前功能机（非智能机）时代将宣告结束。
根据（Deloitte）的数据显示，2013年是全球智能手机出货量达到10亿部的第一年，并且，智能手机的用户总数将接近20亿。
并且，值得注意的是，随着美国、法国、德国、英国、日本等发达的市场趋向饱和，以及新兴市场上出现越来越多价格适中、功能比以往更加丰富的产品，智能手机发展的前沿阵地正逐步转移到以中国、印度等为代表的新兴市场。
2013年，这一趋势表现得更加明显。
市场研究机构ovum的调查数据称，在2011年售出的450万部智能手机中，约160万是在从新兴市场的销售而来，并且仅中国就占了新兴市场的销售量约66%；而到2017年，全球智能手机的出货量将达到17亿美元，且在新兴市场的出货量可能会达到近57%。
据尼尔森发布的最新智能手机市场份额调查显示，美国智能手机市场已被谷歌Android移动操作系统和苹果的iOS两大系统牢牢占据。
在过去的9个月，Android以43%的市场份额继续占智能手机的主导地位，而苹果则以29%份额名列第二。
3.2国发展现状分析
智能手机已经成为国用户日常生活中不可或缺的一部分。
在此大环境下，各终端厂商在市场中的竞争愈演愈烈，力求在市场中取得不俗的成绩。
在国手机市场高增长的大环境下，厂商只有抓住用户的刚性需求才能立足于国市场。
目前，中国已成为全球最大智能终端市场，手机终端行业分析及市场研究报告指出，2013年中国智能手机出货量将占到全球的26.5%。
如此庞大的市场主要来源于国用户从功能机向智能机的全面转型。
也正因如此，全球手机厂商均将目光投向中国市场。
2013年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。
从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、3G、GPS手机成为中国手机市场热度最高的三种机型。
其中智能手机用户关注度再创新高，超八成，成为消费者换机/购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力。
从品牌竞争格局来看，尽管中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌阵营正在重新崛起的事实不容忽视。
不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破，ZDC显示2014年中国手机市场最受用户关注的前十大品牌中国产品牌席位有望进一步增加。
国手机厂商自是不会放弃这块蛋糕，凭借着国三大运营商庞大的千元3G计划，华为、中兴、酷派、联想等厂商的出货量呈现了爆炸式的增长。
当各种版本的苹果iPhone成为一线城市各类青年的标志性装备时，华为和中兴正以惊人的速度鲸吞整个中国智能手机市场的版图，正是他们联手电信运营商力推的千元智能手机真正揭开了中国智能手机普及的大幕--而同样的情形其实也在全球市场上演。
当然国产手机的成功并不仅仅都是依靠借力运营商的大力补贴。
小米手机，凭借着1.5GHz处理器、800万像素摄像头、5.0英寸高清大屏以及1999元的超低价位风靡国，一时间成为国玩家追捧的对象。
甚至创造了3天30万台的惊人预订量。
2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。
而2011前三季度的用户量只有约7亿户。
可以看出，智能手机市场的潜力不可估量，在如此大的市场面前，我国智能手机厂商如何在强大的竞争对手面前立于不败之地?
从出货量来看，我国智能手机已经取得了一定的市场占有率。
2012年第三季度全球智能手机市场排名前10中，有中兴、联想、华为，但是排在前5的仅有中兴，而中兴距第1名的三星仍有较大差距。
排在前五的分别为三星、苹果、RIM、中兴和HTC。
从第三名往下，品牌之间市场占有率的差别，非常小。
中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。
目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。
中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。
2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。
2012年以来，中国移动终端用户规模快速扩，移动终端用户的增长与国智能手机市场的高速扩是分不开的。
移动互联网时代，在市场需求的驱动下，终端商加快完善自身产品线布局，运营商对终端的投入也是不遗余力，智能手机销量呈现爆发式增长态势，市场逐步走向规模化发展。
2013年，我国智能手机出货量为4.23亿部，同比增长64.1%，市场占有率达到73.1%；其中Android手机出货量3.98亿部，占同期智能手机出货量的94.0%。
除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。
阿里巴巴、XX、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。
未来三五年，国至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。
印度、中东、南美地区等国外低端机消费市场用户也将逐步更换智能手机，从而带动智能机市场需求。
中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。
第四章研究方法
在论文中，对于问题的探讨研究主要通过理论结合实际，运用搜集资料法，因为我们对于这种方法比较熟悉，也简便易掌握，并主要通过对比分析，来找出其相应存在的问题和相应解决策略的提出。
第五章论文的基本框架和容
三星品牌手机的产品营销策略分析
第1章三星品牌手机的产品营销现状分析
1.1市场竞争激烈
1.2消费者的需求巨大
1.3品牌形象好
1.4创新力不足，性价比不突出
第2章三星品牌手机的STP战略
2.1三星手机的市场细分标准
2.1.1从价格因素细分三星手机中高端机型居多
2.1.2从消费者需求细分来看人们对3G手机的关注度越来越大
2.2三星手机的目标市场和目标客户
2.3三星手机的产品定位及产品主
第3章三星手机产品存在的问题
3.1低端产品优势不明显
3.2高端产品市场占有率不高
3.3创新乏力，营销支出高过研发
3.4自主研发能力弱，过分依赖他人技术
4.5单产品关注率低
第4章三星手机产品策略
4.1树立正确的经营理念，追求品牌价值
4.2制定更清晰的品牌定位
4.3加强三星手机产品生命周期管理
4.3.1在导入期加强研发力度
4.3.2在成长期扩大产品规模
4.3.3在成熟期进行产品改进
4.3.4在衰退期继续改进并维持销售
第六章参考文献
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[3]我国3G三年发展规划目标基本实现情况分析．中国行业研究网：
“hap：
／／．chinaim．／hyzx／'’
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[5]IDC市场研究公司（InternationalDataCorporation）:
全球领先之科技产业媒体、研究及活动公司
[6]EnfoDesk易观智库最新研究报告
[7]市场研究机构ovum的调查
[8]尼尔森发布的最新智能手机市场份额调查
[9]手机终端行业分析及市场研究报告
[10]ZDC中关村“互联网消费调研中心
[11]《2011年中国Android智能手机用户调查研究报告》
[12]《2013年中国智能手机市场研究报告》
[13]《2014-2018年中国智能手机行业投资分析及前景预测报告》
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[27]灯盛．三星电子公司市场营销策略分析[D]．大学硕士论文．2007
[28]闵艳华．三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示[D]．东
[29]媛.三星手机市场营销策略研究.西南交通大学/研究生学位论文.2012
论文
第一章三星品牌手机的产品营销现状分析
1.1市场竞争激烈
高端市场苹果iPhone系列则成为三星一系列产品的主要竞争对手，人性化设计方面欠缺；同样凭借Android系统的摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。
1.2消费者的需求巨大
进入数字3G时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变的异常宽阔；随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点；中国3G市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。
1.3品牌形象好
三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。
另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。
1.4创新力不足，性价比不突出
单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价比不突出；三星手机的处理器没有专门软件为其优化，软件下载区域相比iphone还是落后了很多；智能手机，尤其是Android产品所占比例偏低，Bada系统产品用户关注贡献率不足；由于产品数量众多，存在定位不准的现象。
第二章三星品牌手机的STP战略
本章从市场细分、产品定位等来分析三星手机的营销战略现状。
2.1三星手机的市场细分标准
下面我们根据价格因素和消费者需求来进行市场细分：
2.1.1从价格因素细分三星手机中高端机型居多
按照产品的价格、细分，三星手机一般将3000元以上的手机称为高端机、2000到3000元的称为中高端机型、1500—2000元的称为中端机型、1000．1500元的称为中低端机型，500．1000元的称为低端机型，0-500元的称为超低端机型。
3000元以上的高端机主要是一些高端的商务机型，其外观大器稳重，注重商务移动办公，比如三星的W899、W999等机型；或者是兼具了外观的时尚和在强大的技术的时尚智能手机，比如强调最快最炫最薄的全球最佳智能于机GalaxyS4，它拥有的是双核处理器、5.0寸的魔丽屏、目前市场上最薄的8．49mm超漳设计：
这类产品通常利润丰，目标消费群体的品牌忠诚度高。
2000到3000元的中高端机一般是比高端机的技术参数稍逊一些，例如在屏幕尺寸、种类、分辨率、处理器、拍照像素和外观设计的独特性上等等都稍逊一筹，但功能却同样强大，丝毫不逊色于高端智能手机，这种手机比高端机的性价比要高很多，例如$5830、18150等，这种价格的智能手机人们往往在经济上更容易接受，企业的利润也不错，消费者的品牌忠诚度较高。
1000．2000元的中低端机型主要有推出的千元智能机和一些针对大学生的外观时尚的机型，在技术参数上又不如中高端，人们的可接受度更广，这类产品厂家的利润不高，消费者的品牌忠诚度也不高。
千元以下的低端机型，多为普通学生机和一些非智能手机以及主要针对于农村市场的超低端手机，这类产品利润低甚至是没有利润，是厂家用来扩大市场占有率的最有利的细分市场，地位不容忽视，这类市场的消费者的品牌忠诚度低。
2.1.2从消费者需求细分来看人们对3G手机的关注度越来越大
从手机刚开始出现所具备的功能仅仅是打、发短信，发展到今天，消费者对手机所具备的功能要求越来越多，从当初侧重于完美音质播放的音乐手机，到侧重于拍照的照相手机、百万像素手机，侧重于移动看电视的电视手机、侧重于导航的GPS手机，侧重于无线上网的3G手机，到现在无所不能，涵盖了这些所有功能的智能手机，应该说从手机的功能上来讲，现在的手机更多的已经成为了多功能一体机。
三星在去年11月最新推出的一款绘画手机，GalaxyNote，它强调了用手机来画出艺术家笔下的灵感，书写毛笔字等。
虽然每一款手机都有厂家对其所定位的侧重功能，但现在的消费者购买手机越来越理性加之市场上众多
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