房地产价钱定位分析及项目定价的方式.docx
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房地产价钱定位分析及项目定价的方式
房地产项目定价的方式
定价方式，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个大体价钱或浮动范围的方式。
尽管阻碍产品价钱的因素很多，可是企业在制定价钱时主若是考虑产品的本钱、市场需求和竞争情形。
产品本钱规定了价钱的最底基数，而竞争者价钱和替代品价钱那么提供了企业在制定其价钱时必需考虑的参照系。
在实际定价进程中企业往往偏重于对价钱产生重要阻碍的一个或几个因素来选定定价方式。
房地产企业的定价方式通常有本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。
一、本钱导向定价
本钱导向定价是以本钱为中心，是一种按卖方用意定价的方式。
其大体思路是：
在定价时，第一考虑收回企业在生产经营中投入的全数本钱，然后加上必然的利润。
本钱导向定价要紧由本钱加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方式组成。
（一）、本钱加成定价方式
这是一种最简单的定价方式，确实是在单位产品本钱的基础上，加上必然比例的预期利润作为产品的售价。
售价与本钱之间的差额即为利润。
那个地址所指的本钱，包括了税金。
由于利润的多少是按本钱的必然比例计算的，适应上将这种比例称为“几成”，因此这种方式被称为本钱加成定价法。
它的计算公司为：
单位产品价钱：
单位产品本钱X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按本钱的必然比例计算的。
列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发本钱为2000元，加成率为15%那么该楼盘每平方米售价：
2000X（1+15%）=2300（元）
这种方式的优势是计算方便，因为确信本钱要比确信需求容易患多，定价时着眼于本钱，企业能够简化定价工作，也没必要常常依据需求情形而作调整。
在市场环境诸因素大体稳固的情形下，采纳这种方式可保证房地产企业取得正常的利润，从而能够保障企业经营的正常进行。
（二）目标收益定价法
这种方式又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。
它是在本钱的基础上，依照目标收益率的高低计算售价的方式。
其计算的步骤如下：
一、确信目标收益率。
目标收益率可表现为投资收益率、本钱利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。
二、确信目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：
目标利润=总投资额x目标投资利润率
目标利润=总本钱x目标本钱利润率
目标利润=销售收入x目标销售利润率
目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率
3、计算售价
售价=（总本钱+目标利润）/估量销售量
例如：
某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估量以后在市场上可实现销售16万平方米，其总开发本钱为4亿元，企业的目标收益率为本钱利润率的15%，问该小区的售价为多少？
解：
目标利润=总本钱x本钱利润率
=4x15%
=（亿元）
每平方米售价=（总本钱+目标利润）/估量销售量
=（4=）/160000
=2875（元）
因此，该企业的定价应为每平方米2875元
目标收益率定价法的优势是能够保证企业既定目标利润的实现。
这种方式一样适合用于在市场上具有必然阻碍力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。
（三）、售价加成定价法
这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的必然百分率计算加成率，最后得出产品售价。
计算公式为：
单位产品售价=单位产品总本钱/（1—加成率）
列如，某楼盘的开发本钱为每平方米2500元，加成率20%，那么该楼盘的售价为：
售价=2500/（1—20%）=3125（元）
这种定价方式的优势关于销售者来讲，容易计算出商品销售的毛利率；而关于消费者来讲，在售价相同的情形下，用这种方式计算出来的加成率较低，更易同意。
以上几种本钱定价方式的一起点是：
均以产品本钱为制定价钱的基础，在本钱的基础上加必然的利润来定价。
所不同的是它们对利润的确信方式略有不同。
尽管较容易计算，但它们存在一起的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情形。
二、需求导向定价
所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的明白得和需求强度来定价，而非依据卖方的本钱定价。
其要紧方式是明白得值定法和区分需求定价法。
（一）明白得值定价法
明白得值也称“感受价值”或“熟悉价值”，是消费者关于商品的一种价值观念，这种价值观念事实上是消费者对商品的质量、用途、样式和效劳质量的评估。
明白得值定价法的大体指导思想是以为决定商品价钱的关键因素是消费者对商品价值的熟悉水平，而非卖方的本钱。
房地产企业在运用明白得值定价法定价时，企业第一要估量和测量在营销组合中的非价钱因素变量在消费者心目中成立起来的熟悉价值，然后按消费者的可同意程度来确信楼盘的售价，由于明白得值定价法能够与现代产品定位思路专门好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方式，因此为愈来愈多的企业所同意。
其步骤是
（1）、确信顾客的熟悉价值；
（2）、依照确信的熟悉价值，决定商品的初始价钱；（3）、预测商品的销售量；（4）、预测目标本钱，（5）、决策。
明白得值定价法的关键是准确地把握消费者对商品价值的认知程度。
对自身产品价值估量太高的卖主，会令他们的产品定价太高；而对自身产品的消费者熟悉价值估量太低的企业，定的价钱就可能低于他们能够达到的价值。
因此，为了成立起市场的熟悉价值，进行市场调查是必不可少的。
曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”确实是明白得值定价法运用的典范之一。
某实业集团公司与某区建设进展总公司开发的某花苑，座落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。
该楼盘于1994年12月底动工，1995年4月开始预售。
那时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商通过精心策划，推出“客户开价”销售活动。
该活动的具体操作方式是：
开发商拿出3—7层共30套房源，在确信其底价为每平方米5900元后，顾客能够以高于此价的任何价钱报价，不另加层次和朝向费用。
该活动推出后，当即在社会上引发了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时刻，参与报价的客户就达63名。
报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在熟悉到该花苑的优良品质后，情愿出比“客户开价”更高的价钱购买更好的楼层。
从1995年8月31日至1995年末，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了庞大的经济效益和社会效益。
该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。
（二）区分需求定价法
区分需求定价法又称不同定价法，是指某一产品可依照不同需求强度、不同购买力，不同购买地址和不同购买时刻等因素，采取不同的售价。
列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅那么要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，若是要送到旅店的房间内食用那么要付20元。
价钱一级比一级高并非产品的本钱所决定的，而是附加效劳和环境气氛为产品增添了价值。
一样，关于房地产来讲，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，能够依照楼层数的相应转变而使销售价相应转变。
区分需求定价法的要紧形式有：
以消费群体的不同为基础的不同定价，以数量不同为基础的不同定价，以产品外观、式样、花色等不同为基础的不同定价，以地域不同或时刻不同为基础的不同定价等。
三、竞争导向定价
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方式。
它是以竞争者的价钱为基础，依照竞争两边的力量等情形，制定较竞争者价钱为低、高或相同的价钱，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方式。
关于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采纳竞争导向定价确信楼盘售价，以增进销售，尽快收回投资，减少风险。
竞争导向定价有随行就市定价法，跟随领导者企业定价法两种。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法确实是企业使自己的商品价钱跟上同行的平均水平。
一样来讲，在基于产品本钱预测比较困难，竞争对手不确信，和企业希望取得一种公平的报酬和不肯打乱市场现有正常顺序的情形下，这种定价方式较为行之有效。
在竞争猛烈而产品弹性较小或供需大体平稳的市场上，这是一种比较稳妥的定价方式，在房地产业应用比较普遍。
因为在竞争的现代市场条件下，销售一样商品房的各个房地产企业在定价时事实上没有选择的余地，只能按现行市场价钱来定价。
假设价钱定得太高，其商品房将难以售出，而价钱定得太低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价钱战。
因此，这种定价方式比较受一些中、小房地产企业的欢迎。
（二）跟随领导者企业定价
利用这种定价方式的房地产企业一样拥有较为丰硕的后备资料，为了应付或幸免竞争，或为了稳固市场以利其长期经营，往往以同行中对市场阻碍最大的房地产企业的价钱为标准，来制定本企业的商品房价钱。
四、可比楼盘量化定价法
针对许多楼盘均偏向于定性描述的现状，咱们尝试对楼盘进行定量描述。
进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价钱、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。
每一楼盘定级因素的具体指标及品级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
咱们总共列出18个定级因素，别离为位置、价钱、配套、物业治理、建筑质量、交通、城市计划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、进展商信誉、付款方式、户型设计、销售情形、广告、停车位数量。
此18个因素，共分五品级，分值为一、二、3、4、5分。
分值越大，表示等次越高。
一、18个定级因素。
表1-1定级因素、指标与分值
定级因素
指标
分值
位置
A、距离在片区中心区的远近；B、商业为临街或背街；C、写字楼为临街或背街；D、住宅为距所在片区中心区的远近
A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最好（近）5
价格
A、百元以上为等级划分基础；B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少；C价格是否有优势
A.最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5
配套
A、城镇基础设施：
供水、排水、供气、供电；B、社会服务设施：
文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地
A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5
物业管理
A、保安；B、清洁卫生；C、机电；D、绿化率及养护状况；E、物业管理费（元/月）；F、是否人车分流；G、物业管理商资质
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5
建筑质量
A、是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内墙；D、地板、E、排水管道
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5
交通
A、大中小巴士路线数量；B、距工交站远近；C、站点数量；D、大中小巴士舒适程度
A.最少（远）1；B.很少（远）2；C.一般3；D.很多（近）4；E.最多（近）5
城市规划
A、规划期限（远中近期）；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现状
A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5
楼盘规模
A、总建筑面积（在建及未建）；B、总占地面积；C、户数
A.最小1；B.很小2；C.一般3；D.很大4；E.最大5
朝向
A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、视野
A.西（西北、西南）1；B.东（东南、东北）2；C北（东北、西北）3；D.南（东南、西南）5
外观
A、是否醒目；B、是否新颖；C、是否高档；D、感官舒适程度
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5
室内装修
A、高档；B、实用；C、功能是否完善；D、质量是否可靠
A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最好（近）5
环保
A、空气；B、噪音；C、废物；D、废水
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好（远）5
发展商实力及信誉
A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌
A.最差（少）1；B.很差（少）2；C.一般3；D.很好（多）4；E.最好（多）5
付款方式
A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5
户型设计
A、客厅和卧室的结构关系；B、厨房和厕所的结构关系；C、是否有暗房；D、实用率大小
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5
销售情况
A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状
A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5
广告
A、版面大小；B、广告频率；C、广告创意
A.最差（小）1；B.很差（小）2；C.一般3；D.很好（大）4；E.最好（大）5
停车位数量
A、停车位数量；B、住户方便程度
A.最差（少）1；B.很差（少）2；C.一般3；D.很好（多）4；E.最好（多）5
二、定级因素权重确信
权重是一个因素对楼盘品级高低阻碍程度的表现。
由于阻碍楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和不同性选择后确信的因素，才能确信为楼盘定级因素。
上述挑选出18个因素，按重要性及阻碍力的高低，确信每一因素的权重别离为位置、价钱、配套、物业治理、建筑质量、交通、城市计划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、进展商信誉、付宽方式、户型设计、销售情形、广告、停车位数量。
权重越大，重要性及阻碍力就越高，反之亦然。
1-2可比楼盘综合因素量化统计表（示范表）
FW
权重
序号
楼盘名称
楼盘名称
楼盘名称
备注
位置
1
价格
2
配套
3
物业管理
4
建筑质量
5
交通
6
城市规划
7
楼盘规模
8
朝向
9
外观
10
室内装饰
11
环保
12
发展商信誉
13
付款方式
14
户型设计
15
销售情况
16
广告
17
停车位数量
18
（3）楼盘定级因素定级公式。
P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn
公式中，P——总分（诸因素在片区内寻楼盘好坏的综合反映）
n——楼盘定级因素的总数
Wi——权重（某定级因素对楼盘好坏的阻碍度）；
Fi——分值（某定级因素对片区所表现出的好坏度）。
注：
下述调研数据均为1999年7月统计所得。
可比楼盘综合因素量化统计表
（一）
表7—4
项目名称/因素及权数
序号
大地花园
松泉山庄
百仕达花园二期
备注
位置
1
4
4
4
三楼盘地段价值相近
价格
2
3
4
5
百仕达最高
配套
3
3
4
5
百仕达最完善
物业管理
4
3
4
5
建筑质量
5
3
4
4
交通
6
4
4
4
城市规划
7
3
3
4
楼盘规模
8
2
4
5
朝向
9
4
4
4
外观
10
3
4
5
室内装饰
11
2
4
4
环保
12
2
5
4
大地花园南朝工厂
发展商信誉
13
4
4
5
付款方式
14
4
4
4
户型设计
15
3
4
5
销售情况
16
4
4
3
广告
17
1
3
5
停车位数量
18
1
4
5
可比楼盘综合因素量化统计表
（二）
表7—5
项目名称/因素及权数
序号
东湖大厦
景园大厦
景竹园
备注
位置
1
4
4
4
价格
2
4
4
5
配套
3
4
3
5
物业管理
4
3
3
4
建筑质量
5
4
4
4
交通
6
4
4
4
城市规划
7
4
4
4
楼盘规模
8
4
3
5
朝向
9
3
3
4
外观
10
4
3
5
室内装饰
11
4
4
5
环保
12
3
4
3
东湖、景竹近主干道，噪音大
发展商信誉
13
4
4
5
付款方式
14
4
4
4
户型设计
15
4
4
5
销售情况
16
4
4
3
广告
17
3
3
5
停车位数量
18
3
3
4
可比楼盘综合因素量化统计表（三）
表7—6
项目名称/因素及权数
序号
鹿鸣园
泰宁大厦
新丰大厦
备注
位置
1
4
4
4
三者均临主干道
价格
2
4
5
4
新丰大厦不包括装修
配套
3
4
4
3
鹿鸣直饮水、泰宁游泳池
物业管理
4
4
4
3
建筑质量
5
4
5
4
交通
6
4
4
4
城市规划
7
4
4
4
楼盘规模
8
4
4
3
朝向
9
4
4
3
外观
10
4
5
3
新丰部分户型为半“暗房”
室内装饰
11
4
4
0
环保
12
3
4
3
发展商信誉
13
4
5
4
付款方式
14
4
4
4
户型设计
15
4
4
3
销售情况
16
3
4
2
广告
17
3
4
3
停车位数量
18
3
4
3
可比楼盘综合因素量化统计表（四）
表7—7
项目名称/因素及权数
序号
碧瑰园
翡翠园
鸿业花园
备注
位置
1
4
2
5
翡翠园位置处特区界线
价格
2
5
2
5
翡翠园均价低于4000元/平方米
配套
3
5
3
4
物业管理
4
4
3
5
鸿业为智能系统
建筑质量
5
4
3
4
交通
6
4
2
5
鸿业处商业旺地
城市规划
7
4
3
5
鸿业处规划良好的成片住宅区
楼盘规模
8
5
4
4
碧瑰园为新港鸿的一部分
朝向
9
4
4
5
鸿业北倚大头岭、东连园林研究所
外观
10
5
3
4
室内装饰
11
4
3
4
环保
12
4
3
5
碧瑰园实用率高
发展商信誉
13
4
3
4
翡翠、鸿业销售情况良好
付款方式
14
4
4
4
户型设计
15
5
3
4
销售情况
16
3
5
5
广告
17
4
3
4
停车位数量
18
4
4
3
可比楼盘综合因素量化统计表（五）
表7—8
项目名称/因素及权数
序号
万事达名苑
柏丽花园
鸿园居
备注
位置
1
4
5
4
价格
2
4
4
3
配套
3
4
4
3
物业管理
4
4
4
4
建筑质量
5
4
4
4
交通
6
4
4
4
城市规划
7
4
4
3
楼盘规模
8
4
4
3
朝向
9
4
4
4
外观
10
4
4
3
室内装饰
11
4
5
4
环保
12
4
4
2
发展商信誉
13
4
3
付款方式
14
4
4
4
户型设计
15
4
4
2
销售情况
16
3
5
3
广告
17
3
4
4
停车位数量
18
4
4
4
（五）营销简评
一、项目分析
（1）项目优势
A、罗湖老住宅区翡翠竹片区功能完善，交通方便，商业繁荣，居住环境优越，对本花园的营销将产生壮大的辐射作用。
B、周边人气旺，有助鸿园居促销。
自1998年开始，布心路段就前后开发出布心花园、东乐花园、英达花园、东立大厦、特力大厦、维平大厦等多栋高级住宅与商贸写字楼。
近两年来，更涌现。
房地产价钱定位分析及项目定价方式
在市场环境下开发商如何为商品房定价才属合理，是依照商品房建设本钱加打算利润的本钱导向定价较好，仍是视市场供求关系的需求导向定价为佳?
下文对此作一些分析。
一、熟悉房地产价钱的真实面目
房地产价钱与一样物价既有一起的地方，也有不同的地址。
其一起的地方是：
第一都是价钱，都用货币表示；第二是都有波动，受供求等因素的阻碍；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。
而房地产价钱与一样物价相较，更表现出房地产价钱不同的特点：
第一，房地产价钱既可表示为互换代价的价钱，同时也可表示为利用和收益代价的租金（房地产价钱VS租金＝本金VS利息）。
其实，租金能较准确地反映商品房实际价钱，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的利用价值，而购买者那么不必然真正利用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体此刻利用者身上。
第二，房地产价钱实质上是关于房地产权利利益的价钱。
房地产自然地理位置不可移动，能够转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、利用权。
第三，房地产价钱是在长期考虑下形成的。
一宗房地产通常与周围其他宗房地产组成某一地域，那个地域并非固定不变的，尤其是社会经济位置常常在不断转变，因此房地产价钱是在考虑该房产过去如何利用，以后能作何种利用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价钱。
第四，房地产的现实价钱一样随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。
这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一样物品。
没有一个统一价钱，或指导价钱，交易主体会依照房地产的自身条件，供求状况而同意不同的价钱。
房地产价钱的结构包括生产本钱、销售本钱、利润和税金等项目（略）。
二、制定房地产价钱合理的定价目标
第一，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这即是定价目标。
很多开发商往往会将价钱尽可能定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。
现在在市场日趋成熟的情形下，价钱的高企只是开发商一厢甘心罢了。
事实上，追求最大利润并非等于定高价钱，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短时间的，慢慢会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。
以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来久远的利润。
房地产价钱始终是购房者、开发商和竞争同行最灵敏的问题。
当同地域有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素养相近的情形下，价钱较低者往往能取得良好的销售成绩。
在定价之前，作为开发商应认真研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手腕等方面资料，以制定具有竞争力的价钱。
一样能够同地域同类衡宇市场占有率最
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