闽江学院市场营销期末重点.docx

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闽江学院市场营销期末重点

题型：

单选20分名词解释10分判断10分简答30分论述15分案例分析15分名词解释：

1、市场营销：

是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。

（菲利浦·科特勒）2、市场营销管理：

是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

3、市场营销信息：

是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。

4、市场营销调研：

是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

”（菲利浦·科特勒）5、市场预测：

运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求数量及其变化趋势。

6、市场细分：

是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。

7、集中性策略:

企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少数个特定的细分市场为目标进行专业化的生产和经营8、市场定位：

也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

9、市场营销战略：

从微观上讲，市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。

0、产品生命周期：

是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。

简答题：

一、市场营销特点：

1.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人；2.一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务；3.市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销；4.市场营销是在一个动态环境中的活动。

二、企业市场营销管理哲学（观念）的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念三、市场宏观营销环境分析（重点）1.经济环境：

①世界经济环境②国民生产总值③个人收入、个人可支配收入和个人可自由支配收入④汇率变动2.政治和法律环境：

1.①政治环境2.法律环境3.人口环境：

①人口总量因素②人口地理分布因素③人口年龄因素④人口收入分布因素4.自然环境5.科学技术环境6.社会文化环境：

①核心文化和价值观念②亚文化③动态变化

四、市场微观营销环境分析（重点）1．企业内部环境：

1.1企业的规模和实力：

①资金②人员③信息④销售渠道⑤品牌1.2企业的经营机制：

①企业制度②组织机构③内部协调2.供应者：

①物质②劳务③资金④信息3.营销中介①中间商②营销服务机构③金融机构4.竞争者5.顾客6.社会公众五、消费者市场的特点：

1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性0.季节性六、影响购买行为诸因素1.政治因素：

①政治制度②国家政策2.经济因素：

①经济宏观环境因素②消费者个人经济环境3.社会因素：

①社会阶层②参考群体③家庭④角色和地位4.文化因素：

5.个人因素：

①年龄②健康状况③职业④性别6.心理因素：

①动机②知觉③学习④态度七、消费者购买决策过程：

1.需要认识2.信息收集3.可供选择的方案评估4.购买决策5.购后行为八、组织机构的特征：

1.购买者少，但购买次数频繁2.一次购买往往数量大且价值高3.价格低4.购买决策所需信息多、决策时间长5.需求缺乏弹性九、组织机构的购买过程：

1.问题识别2.总需要说明3.查询企业4.征求产品和服务信息5.选择企业6.购后评估十、中间商购买的特点：

1.为了转卖而购买2.购买数量大、专业性强3.团体决策4.购买或代理灵活性强5.对产品的需求属于派生性需求一、市场营销信息系统建设1.高层管理决策者的坚定支持；2.营销管理人员应积极参与营销信息系统的开发；3.营销信息系统的开发队伍应由负责建立模型、营销研究和计算机程序操作三方人员组成；4.保证使用方便二、市场营销调研内容1.市场需求调研：

①顾客需求情况的调研②顾客对产品满意程度的调研⑤对潜在顾客需求情况的调研③对影响需求的各种因素变化情况的调研④对顾客购买动机和购买行为的调研2.产品调研：

①产品设计调研②产品组合调研③产品生命周期调研④新产品开发调研3.产品价格调研：

①产品供求情况及变化趋势的调研②需求价格弹性调研③替代产品价格的调研④新产品定价策略的调研4.促销调研：

①广告的调研②人员推销的调研③营业推广的调研④公共关系和企业形象的调研5.分销渠道调研：

①销售渠道长度和宽度调研②对中间商的调研③降低销售费用和提高销售渠道效率的调研6.市场营销环境调研：

①政治环境②经济环境③科学技术环境④竞争环境三、市场预测内容1.关于客源的预测：

①顾客的动机、行为、看法和态度②顾客的数量、季节变动、地区分布③购买的时间、需求偏好或市场总需求量2.关于供应市场的预测：

①产品价格渠道②促销③市场占有率④经济效益⑤市场的发展趋势3.竞争市场：

竞争对手的调查4.环境5.目的地

四、市场预测步骤1.明确市场预测的目标，包括要预测的具体内容、4.提出预测模型，计算预测的数量作预测的时间、范围、方法5.检查预测的数值2.收集资料6.预测结果的评定3.选定预测的方法和数学运算方法五、市场细分的作用：

1.有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场，制定最佳营销策略2.有利于企业制定经营策略和调整经营组合3.有助于小型企业在某一细分市场上确立自己的地位4.有助于市场渗透5.有利于企业提高经济效益六、市场细分程序：

1.选择市场范围2.确定市场细分的标准3.确定具体的细分变数4.整理、筛选有关信息5.为各细分市场命名6.分析各细分市场的规模和潜力7.选择目标市场，制定市场营销策略七、影响目标市场策略选择的因素1.企业的实力：

指满足目标市场需要的能力，包括企业的生产能力、服务设施能力、技术开发能力、经营管理能力以及销售能力等等。

2.产品的性质：

指产品是否同质3.市场特点：

指市场对某产品的需求是否同质4.产品生命周期5.竞争者状况八、目标市场营销战略（各自的优缺点）1.无差异性策略：

企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销策略和价格向整个市场进行广泛推销优点：

①减少不必要的产品线、品种，扩大批量，争取规模更经济②产品单一可减少生产、储存、运输的成本③单一的促销活动可减少费用，节省调研开支缺点：

①采取这种策略，这个领域就可能竞争过度，以致市场越大利润越小②较小的细分市场由于被忽视，需求不能满足，企业也失去机会2.差异性策略：

企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服务，采用不同的市场策略。

优点：

①采取这种策略的企业以多种产品，通过多种渠道，利用不同的促销战略，力图占领众多细分市场组成目标市场②由于对各种细分市场都给予了应有的关注，这种做法能增加销售总量缺点：

①多品种和小批量的做法会使企业资源分散，产品改进成本、生产成本、管理成本、储存成本及促销成本等均会增加。

②采用这一策略应结合反细分战略，适当减少某些市场营销组合3.集中性策略：

企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少数个特定的细分市场为目标进行专业化的生产和经营。

优点：

①由于对象单一、集中，对目标市场了解较深，有利于市场渗透②如果细分市场选择恰当，能够获得较高的投资回报缺点：

这种模式风险也大目标市场狭窄，一旦情况突然变化，如消费者偏好转移、价格猛跌或出现强有力的竞争者等，企业容易陷入困境

九、市场营销管理过程1.分析市场营销机会:

①建立营销信息系统②制定调研方法③借助分析工具对宏观营销环境和微观营销环境进行精确的分析，包括对顾客购买行为的分析和竞争者行为的分析。

2.选择目标市场3.制定市场营销战略:

①市场营销因素组合②市场营销费用预算③市场营销资源分配4.设计市场营销策略:

①设计产品策略②设计价格策略③设计分销策略④设计促销策略5.实施和控制营销活动:

①建立一套专门的营销组织，由专人负责②注重对营销人员的选择、培训、激励和评价③建立一套严格的控制程序：

a.年度计划控制b.利润控制c.战略控制十、产品不同生命周期阶段的特点与策略（熟悉）产品生命周期的各个阶段通常是以销售额、企业所获得利润额的变化来衡量的。

典型的产品生命周期一般包括四个阶段：

，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品不同经济生命周期的特点特点投入期成长期成熟期衰退期竞争者少或无较多或有多纷纷退出市场认知度低较高高降低顾客成分先锋型大众型普及型、保守型怀旧型销售渠道拍单一杂乱不畅阻塞销售量少迅速增长平稳快速下降单位成本高降低低上升利润低或亏损上升较高快速下降或亏损产品质量不稳定较稳定稳定稳定产品不同经济生命周期的营销策略营销策略投入期成长期成熟期衰退期策略重点扩大市场面增加市场深度维护市场面收缩时场面沟通与促销策略介绍产品功能与属性塑造优质产品形象塑造知名企业塑造知名企业渠道策略广泛性选择性积极疏通选择性质量策略提升品质名优品质维持品质维持品质成本策略适度降低适度降低适度降低减少损失价格策略相机相机相机相机一、包装的设计原则1.安全2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用3.美观大方，突出特色4.包装与商品价值和质量水平相匹配5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6.符合法律规定，兼顾社会利益二、新产品的开发程序：

1.新产品构思2.筛选3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.新产品的研制7.市场试销8.商业性投放三、新产品开发工作中应注意的问题1．新产品失败的主要原因：

①新产品缺乏足够的优势②市场分析不够充分③投入时间选择不当④营销组合决策失误⑤实际开发成本超过预算数额⑥市场需求发生变动⑦管理层本身因素2.需注意的问题：

①要符合目的地国民经济发展的要求，适应行业发展的趋势，开发富有时代气息的产品；②要注意保持生态平衡、保护环境、保护资源；③要适应企业的供给能力、资源条件和营销条件；④要注意经济效益，新产品的销售要保证企业的利润；⑤新产品要有特色，否则缺乏竞争力和吸引力；⑥要认真做好新产品开发过程中每一阶段的工作，注重严密性和准确性。

四、价格在企业经营中的营销方面的作用1.价格是产品的有形代表，对产品在目标市场中的产品形象和产品定位产生影响；2.灵活的价格可吸引和保持市场，是企业进行市场营销的有效工具；3.价格敏感性是企业进行市场细分的一个重要准则；4.价格在某种程度上决定了新产品被消费者选用的速度。

五、定价策略（熟悉）1.折扣定价策略：

①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤价格折让2.地区定价策略①FOB原产地定价:

顾客（买方）按照厂价购买某种产品,企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如火车/飞机等）上交货.交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担.②统一交货定价:

企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费）定价.③分区定价:

企业把全国（或某些地区）分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格.④基点定价:

企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管货实际上是从哪个城市起运的.⑤运费免收定价3.心理定价策略①招徕定价:

零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客.②尾数定价:

利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位而保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感.③声望定价:

企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法.4.差别定价策略①顾客差别定价：

企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。

②产品形式差别定价：

企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

③产品部位差别定价：

企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

④销售时间差别定价：

企业对于不同季节不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

5.新产品定价策略①撇脂定价：

在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。

②渗透定价：

企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

6.产品组合定价策略①产品大类定价:

当企业生产系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用产品大类定价策略.②选择品定价:

许多企业在提供主要产品的同时,还会附带一些可供选择的产品或特征.③补充产品定价:

制造商经常为主要产品制定较低的价格,而为附属产品制定较高的加成.④分部定价:

服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费.⑤副产品定价:

制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用.⑥产品组合定价:

企业以某一价格出售一组产品,这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和.

六、制定价格的步骤1．目标市场购买力评估：

①调查顾客可自由支配的收入水平②调查顾客愿意将可自由支配收入用于购买的比例2.产品单位成本估测：

①预测产品的总需求②估测企业满足总需求时进行生产的总成本额③以总成本除以总需求即得产品的单位成本,平均单位成本＝总成本/总需求3.市场环境分析:

①了解竞争者的价格水平②了解政府的限价措施③分析企业面临的各种外界机会及威胁4.确定定价目标5.确定定价策略6.确定定价方法七、营销渠道的功能:

1.简化交易程序功能2.配套功能3.信息反馈功能4.促销与销售功能5.风险功能八、最佳营销渠道的标志:

1.带给购买者便捷性2.费用省而效益高3.各环节衔接紧密且幅射能力强4.合作意愿良好且配套全面九、营销沟通与促销系统的构建：

1.明确目标受众5.沟通反馈③竞争对等法2.确定所要达成的目标6.编制促销预算：

④目标任务法3.拟定信息①量入为出法7.沟通与促销组合策略4.选择信息传播媒体②销售百分比法8.对信息沟通的管理十、广告策略：

1.从市场角度出发的广告策略2.从产品角度出发的广告策略3.针对顾客心理的广告策略4.攻防广告策略5.锥形透射和整体广告策略一、营业推广的作用：

1.有利于加速产品进入市场的进程2.有利于诱导重复购买3.有利于增加产品销售4.有利于更好地应对竞争5.带动关联产品销售二、人员推销步骤：

1.锁定潜在客户2.访问前准备3.接近客户的方法4.讲解与示范5.应对异议6.达成交易7.客户追踪

案例分析：

一、市场竞争战略1、竞争者分析：

①新加入者（潜在的竞争对手）②同行业企业（现实的竞争对手）③替代产品生产者④购买者讨价还价能力⑤供应商讨价还价能力2、确定竞争对象与战略原则顾客价值分析：

①识别顾客价值的主要属性②评价不同属性的重要性③调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价④研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者作比较⑤监测顾客对产品属性评价的变化确定攻击对象和回避对象：

①强竞争者与弱竞争者②近竞争者与远竞争者③“好”竞争者与“坏”竞争者企业市场竞争的战略原则：

①创新制胜②优质制胜③廉价制胜④技术制胜⑤服务制胜⑥速度制胜⑦宣传制胜3、市场领导者战略扩大总需求：

①开发新用户2.寻找新用途3.增加使用量保持市场份额：

①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御⑤机动防御⑥收缩防御扩大市场份额：

①产品创新②质量策略③多品牌策略④大量广告策略4、市场挑战者战略5、市场追随者战略6、市场补缺者战略6.1理想的补缺市场应具备的特征：

①具有一定的规模和购买力，能够盈利；②具备发展潜力；③强大的公司对这一市场不感兴趣；④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

6.2市场补缺者竞争战略选择：

①最终用户专业化⑤地理市场专业化⑨质量——价格专业化②垂直专业化⑥产品或产品线专业化⑩服务专业化③顾客规模专业化⑦产品特色专业化①销售渠道专业化④特殊顾客专业化⑧客户订单专业化二、4P：

1、产品策略：

主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

2、定价策略：

主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

3、分销策略：

主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

4、促销策略：

主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。