闽江学院市场营销期末重点.docx

1、闽江学院市场营销期末重点 题型：单选20分 名词解释10分 判断10分 简答30分 论述15分 案例分析15分 名词解释： 1、市场营销：是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。（菲利浦科特勒） 2、市场营销管理：是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 3、市场营销信息：是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。 4、市场营销调研：是“系统地设计、收集、分析和提出数据

2、资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”（菲利浦科特勒） 5、市场预测：运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求数量及其变化趋势。 6、市场细分：是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。 7、集中性策略: 企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少数个特定的细分市场为目标进行专业化的生产和经营 8、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，

3、塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 9、市场营销战略：从微观上讲，市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。 0、产品生命周期：是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。 简答题： 一、市场营销特点： 1.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人； 2.一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等

4、一系列营销管理活 动，以完成企业任务； 3.市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销； 4.市场营销是在一个动态环境中的活动。 二、企业市场营销管理哲学（观念）的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念 三、市场宏观营销环境分析（重点） 1.经济环境： 世界经济环境 国民生产总值 个人收入、个人可支配收入和个人可自由支配收入 汇率变动 2.政治和法律环境：1. 政治环境2.法律环境 3.人口环境： 人口总量因素 人口地理分布因素 人口年龄因素 人口收入分布因素 4.自然环境 5.科学技术环境 6.社会文化环境：核心文化

5、和价值观念 亚文化 动态变化 四、市场微观营销环境分析 （重点） 1企业内部环境：1.1企业的规模和实力：资金 人员 信息 销售渠道 品牌 1.2企业的经营机制：企业制度 组织机构 内部协调 2.供应者：物质 劳务 资金 信息 3.营销中介中间商 营销服务机构 金融机构 4.竞争者 5.顾客 6.社会公众 五、消费者市场的特点： 1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性 6.情感性 7.伸缩性 8.替代性 9.地区性 0.季节性 六、影响购买行为诸因素 1.政治因素：政治制度 国家政策 2.经济因素：经济宏观环境因素 消费者个人经济环境 3.社会因素：社会阶层 参考群体 家庭

6、 角色和地位 4.文化因素： 5.个人因素：年龄 健康状况 职业 性别 6.心理因素：动机 知觉 学习 态度 七、消费者购买决策过程：1.需要认识 2.信息收集 3.可供选择的方案评估 4.购买决策 5.购后行为 八、组织机构的特征：1.购买者少，但购买次数频繁 2.一次购买往往数量大且价值高 3.价格低 4.购买决策所需信息多、决策时间长 5.需求缺乏弹性 九、组织机构的购买过程 ： 1.问题识别 2.总需要说明 3.查询企业 4.征求产品和服务信息 5.选择企业 6.购后评估 十、中间商购买的特点：1.为了转卖而购买 2.购买数量大、专业性强 3.团体决策 4.购买或代理灵活性强 5.对产

7、品的需求属于派生性需求 一、市场营销信息系统建设 1.高层管理决策者的坚定支持； 2.营销管理人员应积极参与营销信息系统的开发； 3.营销信息系统的开发队伍应由负责建立模型、营销研究和计算机程序操作三方人员组成； 4.保证使用方便 二、市场营销调研内容 1.市场需求调研：顾客需求情况的调研 顾客对产品满意程度的调研 对潜在顾客需求情况的调研 对影响需求的各种因素变化情况的调研 对顾客购买动机和购买行为的调研 2.产品调研：产品设计调研 产品组合调研 产品生命周期调研 新产品开发调研 3.产品价格调研： 产品供求情况及变化趋势的调研 需求价格弹性调研 替代产品价格的调研 新产品定价策略的调研 4

8、.促销调研： 广告的调研 人员推销的调研 营业推广的调研 公共关系和企业形象的调研 5.分销渠道调研：销售渠道长度和宽度调研 对中间商的调研 降低销售费用和提高销售渠道效率的调研 6.市场营销环境调研：政治环境 经济环境 科学技术环境 竞争环境 三、市场预测内容 1.关于客源的预测： 顾客的动机、行为、看法和态度 顾客的数量、季节变动、地区分布 购买的时间、需求偏好或市场总需求量 2.关于供应市场的预测：产品价格渠道 促销 市场占有率 经济效益 市场的发展趋势 3.竞争市场：竞争对手的调查 4.环境 5.目的地 四、市场预测步骤 1.明确市场预测的目标，包括要预测的具体内容、4.提出预测模型，

9、计算预测的数量 作预测的时间、范围、方法 5.检查预测的数值 2.收集资料 6.预测结果的评定 3.选定预测的方法和数学运算方法 五、市场细分的作用： 1.有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场，制定最佳营销策略 2.有利于企业制定经营策略和调整经营组合 3.有助于小型企业在某一细分市场上确立自己的地位 4.有助于市场渗透 5.有利于企业提高经济效益 六、市场细分程序： 1.选择市场范围 2.确定市场细分的标准 3.确定具体的细分变数 4.整理、筛选有关信息 5.为各细分市场命名 6.分析各细分市场的规模和潜力 7.选择目标市场，制定市场营销策略 七、影响目标市场策略选择的因素 1.企业的实

10、力：指满足目标市场需要的能力，包括企业的生产能力、服务设施能力、技术开发能力、经营管理能力 以及销售能力等等。 2.产品的性质：指产品是否同质 3.市场特点：指市场对某产品的需求是否同质 4.产品生命周期 5.竞争者状况 八、目标市场营销战略（各自的优缺点） 1.无差异性策略：企业把整个市场作为一个整体的目标，不进行细分，以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促 销策略和价格向整个市场进行广泛推销 优点： 减少不必要的产品线、品种，扩大批量，争取规模更经济 产品单一可减少生产、储存、运输的成本 单一的促销活动可减少费用，节省调研开支 缺点： 采取这种策略，这个领域就可能竞争过度，以致市场越大利润

11、越小 较小的细分市场由于被忽视，需求不能满足，企业也失去机会 2.差异性策略：企业把整体市场细分成若干个小市场，针对每个细分市场的需求特点，设计不同的产品和服务，采 用不同的市场策略。 优点： 采取这种策略的企业以多种产品，通过多种渠道，利用不同的促销战略，力图占领众多细分市场组成 目标市场 由于对各种细分市场都给予了应有的关注，这种做法能增加销售总量 缺点： 多品种和小批量的做法会使企业资源分散，产品改进成本、生产成本、管理成本、储存成本及促销成 本等均会增加。 采用这一策略应结合反细分战略，适当减少某些市场营销组合 3.集中性策略：企业根据自己的资源、人力、物力和财力的特点，选择某一个或少

12、数个特定的细分市场为目标进行 专业化的生产和经营。 优点： 由于对象单一、集中，对目标市场了解较深，有利于市场渗透 如果细分市场选择恰当，能够获得较高的投资回报 缺点： 这种模式风险也大目标市场狭窄，一旦情况突然变化，如消费者偏好转移、价格猛跌或出现强有力的竞 争者等，企业容易陷入困境 九、市场营销管理过程 1.分析市场营销机会:建立营销信息系统 制定调研方法 借助分析工具对宏观营销环境和微观营销环境进行精确的分析，包括对顾客购买行为的分析和竞争者行为的分析。 2.选择目标市场 3.制定市场营销战略:市场营销因素组合 市场营销费用预算 市场营销资源分配 4.设计市场营销策略:设计产品策略 设计

13、价格策略 设计分销策略 设计促销策略 5.实施和控制营销活动: 建立一套专门的营销组织，由专人负责 注重对营销人员的选择、培训、激励和评价 建立一套严格的控制程序：a.年度计划控制 b.利润控制 c.战略控制 十、产品不同生命周期阶段的特点与策略(熟悉) 产品生命周期的各个阶段通常是以销售额、企业所获得利润额的变化来衡量的。典型的产品生命周期一般包括 四个阶段：，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品不同经济生命周期的特点 特点 投入期 成长期 成熟期 衰退期 竞争者 少或无 较多或有 多 纷纷退出 市场认知度 低 较高 高 降低 顾客成分 先锋型 大众型 普及型、保守型 怀旧型 销售渠道拍

14、 单一 杂乱 不畅 阻塞 销售量 少 迅速增长 平稳 快速下降 单位成本 高 降低 低 上升 利润 低或亏损 上升 较高 快速下降或亏损 产品质量 不稳定 较稳定 稳定 稳定 产品不同经济生命周期的营销策略 营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 策略重点 扩大市场面 增加市场深度 维护市场面 收缩时场面 沟通与促销策略 介绍产品功能与属性 塑造优质产品形象 塑造知名企业 塑造知名企业 渠道策略 广泛性 选择性 积极疏通 选择性 质量策略 提升品质 名优品质 维持品质 维持品质 成本策略 适度降低 适度降低 适度降低 减少损失 价格策略 相机 相机 相机 相机 一、包装的设计原则 1.安全

15、2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 3.美观大方，突出特色 4.包装与商品价值和质量水平相匹配 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6.符合法律规定，兼顾社会利益 二、新产品的开发程序：1.新产品构思 2.筛选 3.产品概念的形成与测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.新产品的研制 7.市场试销 8.商业性投放 三、新产品开发工作中应注意的问题 1新产品失败的主要原因：新产品缺乏足够的优势 市场分析不够充分 投入时间选择不当 营销组合决策失误 实际开发成本超过预算数额 市场需求发生变动 管理层本身因素 2.需注意的问题： 要符合目的地国民经济发展的要求，适应行业发展的趋势，开发富

16、有时代气息的产品； 要注意保持生态平衡、保护环境、保护资源； 要适应企业的供给能力、资源条件和营销条件； 要注意经济效益，新产品的销售要保证企业的利润； 新产品要有特色，否则缺乏竞争力和吸引力； 要认真做好新产品开发过程中每一阶段的工作，注重严密性和准确性。 四、价格在企业经营中的营销方面的作用 1.价格是产品的有形代表，对产品在目标市场中的产品形象和产品定位产生影响； 2.灵活的价格可吸引和保持市场，是企业进行市场营销的有效工具； 3.价格敏感性是企业进行市场细分的一个重要准则； 4.价格在某种程度上决定了新产品被消费者选用的速度。 五、定价策略（熟悉） 1.折扣定价策略：现金折扣 数量折扣

17、 功能折扣 季节折扣 价格折让 2.地区定价策略 FOB原产地定价:顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运 输工具(如火车/飞机等)上交货.交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担. 统一交货定价:企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费)定价. 分区定价:企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区 价格. 基点定价:企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管货实 际上是从哪个城市起运的. 运费免收定价 3.心理定价策

18、略 招徕定价:零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客. 尾数定价:利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位而保留零头,使消费者产生价格低廉和卖 主经过认真的成本核算才定价的感觉从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感. 声望定价:企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法. 4.差别定价策略 顾客差别定价：企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 产品形式差别定价：企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品之间的差额 和成本费用之间的差额并不成比例。 产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品

19、或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用 没有任何差异。 销售时间差别定价：企业对于不同季节不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 5.新产品定价策略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 6.产品组合定价策略 产品大类定价:当企业生产系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应, 需要采用产品大类定价策略. 选择品定价:许多企业在提供主要产品的同时,还会附带一些可供选择的产品或特征. 补充产品定价:制造商经常为主要产品制

20、定较低的价格,而为附属产品制定较高的加成. 分部定价:服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费. 副产品定价:制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用. 产品组合定价:企业以某一价格出售一组产品,这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和. 六、制定价格的步骤 1目标市场购买力评估：调查顾客可自由支配的收入水平 调查顾客愿意将可自由支配收入用于购买的比例 2.产品单位成本估测：预测产品的总需求 估测企业满足总需求时进行生产的总成本额 以总成本除以总需求即得产品的单位成本,平均单位成本总成本/总需求 3.市场环境分析:了解竞争者的价格水平 了解政府的限价措施 分析企业面

21、临的各种外界机会及威胁 4.确定定价目标 5.确定定价策略 6.确定定价方法 七、营销渠道的功能:1.简化交易程序功能 2.配套功能 3.信息反馈功能 4.促销与销售功能 5.风险功能 八、最佳营销渠道的标志: 1.带给购买者便捷性 2.费用省而效益高 3.各环节衔接紧密且幅射能力强 4.合作意愿良好且配套全面 九、营销沟通与促销系统的构建： 1.明确目标受众 5.沟通反馈 竞争对等法 2.确定所要达成的目标 6.编制促销预算： 目标任务法 3.拟定信息 量入为出法 7.沟通与促销组合策略 4.选择信息传播媒体 销售百分比法 8.对信息沟通的管理 十、广告策略： 1.从市场角度出发的广告策略

22、2.从产品角度出发的广告策略 3.针对顾客心理的广告策略 4.攻防广告策略 5.锥形透射和整体广告策略 一、营业推广的作用：1.有利于加速产品进入市场的进程 2.有利于诱导重复购买 3.有利于增加产品销售 4.有利于更好地应对竞争 5.带动关联产品销售 二、人员推销步骤：1.锁定潜在客户 2.访问前准备 3.接近客户的方法 4.讲解与示范 5.应对异议 6.达成交易 7.客户追踪 案例分析： 一、市场竞争战略 1、竞争者分析：新加入者（潜在的竞争对手） 同行业企业（现实的竞争对手） 替代产品生产者 购买者讨价还价能力 供应商讨价还价能力 2、确定竞争对象与战略原则 顾客价值分析：识别顾客价值的

23、主要属性 评价不同属性的重要性 调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价 研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者作比较 监测顾客对产品属性评价的变化 确定攻击对象和回避对象：强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 企业市场竞争的战略原则：创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 3、市场领导者战略 扩大总需求：开发新用户 2.寻找新用途 3.增加使用量 保持市场份额：阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御 扩大市场份额：产品创新 质量策略 多品牌策略 大量广告策略 4、市场挑战者战略 5、市场

24、追随者战略 6、市场补缺者战略 6.1理想的补缺市场应具备的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利； 具备发展潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣； 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力； 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 6.2市场补缺者竞争战略选择： 最终用户专业化 地理市场专业化 质量价格专业化 垂直专业化 产品或产品线专业化 服务专业化 顾客规模专业化 产品特色专业化 销售渠道专业化 特殊顾客专业化 客户订单专业化 二、4P： 1、产品策略：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其 中包括对同产品有关的品

25、种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控 因素的组合和运用。 2、定价策略：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关 的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合 和运用。 3、分销策略：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分 销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 4、促销策略：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标， 其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。