全球奢侈品行业分析调查报告.docx

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全球奢侈品行业分析调查报告

目 录

报告概要（Summary） 错误！

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行业概况 3

行业简介 3

行业规模、发展速度以及主要厂商 4

行业综合分析（PEST）——美国市场 4

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政治分析（P） 4

美国国际贸易状况 4

美国奢侈品税收制度 5

奢侈品竞争规则 6

消费者保护制度 6

经济分析（E） 7

金融危机冲击全球奢侈品市场 7

美国的货币政策 7

美国的通货膨胀 8

美国的GDP和人均GDP 9

消费者物价指数和信心指数 11

美国的失业率状况 12

社会分析（S） 13

美国的生活方式 13

美国的收入分布 14

美国的福利社会 15

生活态度 15

技术分析（T） 16

美国的物流 16

美国互联网发展 17

Coach公司具体分析 18

产业链分析 18

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奢侈品产业链分析 18

整体供应链 19

价值链分析 20

波特五力模型分析（5FORCES） 21

行业概况 21

5Forces 21

SWOT模型分析 25

Coach的核心竞争力 25

Coach的竞争战略 27

报告总结

............................................... 28

资料来源

............................................... 29

行业概况

行业简介

奢侈品以其较高的品牌价值和文化内涵吸引了大批消费者。

进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。

中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

受金融危机的影响，2008年全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑。

中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张、增资步伐。

截至2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成左右进入中国市场。

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行业规模、发展速度以及主要厂商

2015年全球奢侈品市场再次以两位数增长。

该领域本年度的经营额为1910亿欧元，同比增长10%，且每年递增的平均速度在6%至7%之间。

其中，欧洲市场以7%、美国市场以8%的速度增长。

在经历了数年的回落后，日本去年的奢侈品销售开始恢复并逐渐达到稳定。

据调研报告统计，2015年日本的奢侈品销售额将同比增长2%。

这样，日本是仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。

装饰奢侈品，其中包括鞋、皮质品等增幅为13%。

奢侈手表以及首饰市场的增幅最大，为18%。

在中国，本年度的奢侈品市场增幅为35%；巴西为20%，中东地区为12%。

2015年，全球奢侈品创造营业额1910亿欧元，同比增长10%，使得行业对

LV、Hermès、GUCCI、PRADA、Fendi、CHANEL，以及

2012年前景看好。

2015年，奢侈品行业仅在中国就将实现96亿欧元的收入，同比增长将达35%。

从全球来看，美国在两年的低迷后，在2015年强势增长了15%，以481亿的营业额占据世界奢侈品市场的头把交椅，日本以181亿欧元的总额居次位。

意大利则以175亿欧元的总价值位列第三。

我们即将在以下报告中谈到的Coach等。

奢侈品的主要厂商有

行业综合分析（PEST）——美国市场

政治分析（P）

美国国际贸易状况

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图1美国2015年至今最新国际贸易指数

图2美国2010年11月22日至2012年5月22日商品类国际贸易总趋势

由上面2组数据可以看出，最近一年美国的国际贸易指数较前一年是大幅增

长，说明美国的国际贸易正从2008年的经济危机慢慢复苏，到今年逐见成效。

摩根大通点评：

因为进口增长了1.3%，而出口仅增长了0.3%，美国12月贸易赤字扩大。

不过，美国12月的贸易数据和前几个月数据的修正意味着美国的经济增长情况比当局此前预想的要好。

对于Coach作为一个中高端奢侈品的定位而言，这是一个绝佳的发展机会。

美国奢侈品税收制度

税收是美国支撑提供财政经费来源，维持经济正常运转必不可少的重要组成部分之一，其在美国国内生产总值中所占比率因美国经济兴衰、战争的爆发、政府的更迭以及立法的修改而波动。

二十世纪六十年代以来，联邦税收在国内生产总值中所占比率平均为18.2%，其中，2000财政年度全部税收在国内生产总值中所占比例为20.8%，是二战以来所占比例最高的年份。

而由于受经济衰退和政策影响（如减税），2004财年，该比例降至16.5%的历史低点。

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然而经过上百年的不断修改和更新，美国的税收制度可谓是非常完善。

不仅税种全面，而且深入到消费者消费的方方面面，美国的奢侈品税收制度就是其中之一。

奢侈税和奢侈品消费税作为政府调节生产消费和社会财富再分配的手段，被世界各国广泛采用。

例如：

美国规定，对价格超过3万美元的汽车加征

10%的奢侈品税。

对于其他奢侈品的消费，政府不支持民众购买高价奢侈品，都会征收一定额度的消费税。

奢侈品竞争规则

说到奢侈品的竞争规则，当然就必须提及一个组织。

世界奢侈品协会（WorldLuxuryAssociation，简称WLA）是世界非营利性组织，以规范国际奢侈品市场

（包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业），也是国际组织授权，专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等。

WLA是在美国政府批准下自主成立的公益组织，其中包括著名的研究专家、国际著名厂商、世界奢侈品牌爱好者和消费者，服务

于世界各国奢侈品牌的创建和保护。

WLA提供最新时尚的豪华品牌资料，分析最新发展趋势的豪华业，定期

提供世界著名奢侈品的交流会议与推广活动并调节国际市场的竞争力。

建立符合消费潮流的世界奢侈品统一的国际标准和商业规则，以促进公平竞争、蓬勃发展的国际品牌市场，在世界奢侈品产业引导新管理、新战略和新观念。

WLA 定期邀请来自国际奢侈品产业研究的专家及奢侈文化的国际著名豪华品牌，一起探讨战略构想及品牌的保护和发展，建立起一套道德标准和行为准则的豪华品牌管理系统，总结并制定一系列评估标准。

总结和推广典型经验，提供全方位、深层次的服务；实施国际品牌战略，加快技术进步和科学管理，提高品牌的全球性进展。

消费者保护制度

作为世界上最早提出消费者权益概念的国家，如今美国已形成了一个包括法律制度、组织机构、监督机制和争议解决机制在内的完整的消费者权益保护体系。

概而言之，这个体系有以下特色：

1.重视消费者的健康和安全。

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2.立法体系完备。

3.消费者权益保护机构和管理机构十分健全，政府、民间、企业共同努力。

4.投诉渠道畅通，投诉简便。

5.严格执法，执法机构的权威性高。

美国消费者权益保护的实践与结果表明，一个完善、有效的消费者权益保护体系不但能为消费者提供保护，而且能够维护经济运行秩序，促进社会的和谐与稳定。

经济分析（E）

金融危机冲击全球奢侈品市场

美国贝恩公司29日公布的调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也正在削减开支。

这可能导致全球奢侈品零售市场2009年出现萎缩。

贝恩公司是受意大利奢侈品公司联合会委托作这一调查的。

结果显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元）。

增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

报告说，奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。

根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。

但币值波动或许对刺激奢侈品市场有积极作用。

报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来5年内将增长20%到35%。

这将有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。

欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例正在萎缩。

贝恩公司在意大利米兰合作人、负责撰写调查报告的克劳迪娅〃德〃阿尔皮齐奥说：

“金融危机将致使一些领域陷入衰退……有多少和持续多久将部分取决于公司如何应对。

最具弹性的将是那些拥有强大国际和多样化品牌的公司。

”

美国的货币政策

美国货币政策的实质是服务于本国经济，美联储深刻理解美国资产泡沫是美国多年扩张的货币造成的，主观上希望泡沫永远不会破裂，另一方面通过微调美国经济、消化历史包袱。

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北京时间4月26日凌晨消息，美联储决策委员会，联邦公开市场委员会公布了最新的利率决策声明，宣布维持基准利率水平不变，并且没有对正在执行的资产采购项目以及对经济前景进行描述的用语做出任何实质性调整。

美联储的本次决策符合市场的预期。

经济学家普遍认为，美联储将等待更多数据来决定下一步的决策：

包括劳工部非农就业报告在内的多组近期数据显示，美国经济增长的速度已经出现放缓步伐。

根据联邦公开市场委员会的决策声明，与会委员以9票赞成，1票反对的结果决定维持联储基金利率目标范围在0%到0.25%不变，同时不对正在执行的扭曲操作项目进行任何修正，将在6月底项目到期之前继续执行4000亿美元短期债券的拍卖，并臵换为新的长期证券帮助延长联储资产负债表中证券资产的平均到期年限，以进一步压低长期利率水平。

美联储还在决策声明中指出，在原油和汽油价格短暂上涨之后，通货膨胀率还是会继续维持在美联储认为很大程度上符合其双重法定义务的水平。

美国的通货膨胀

图3 美国最近5年的通货膨胀率

从最后一个“Annual”的年平均通货膨胀率可以看出，美国从2008年开始

至2015年，由于经济危机的影响低迷了2年之后又再度回复，至今年4月份为止的统计来看，美国的通胀虽有略微回缩但仍是徘徊于3个百分点。

说明美国目前仍然是在维持当前的通货膨胀水平，经济学家认为，这个状况符合当前对美国通胀率的预测。

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美国的GDP和人均GDP

美东时间2012年1月27日上午8点30分，美国商务部经济分析局发布了

2015年四季度暨全年国内生产总值初次估算数据。

数据显示：

2015年全年，美国国内生产总值按可比价格计算，比上年增长

1.7%，增幅比2010年回落1.3个百分点。

2015年，美国名义GDP初次估值为150877亿美元，同比增长3.9%；实际

GDP初次估值为133134亿美元，同比增长1.7%。

2015年，美国年中总人口为31204.0万人。

人均名义可支配收入为37035

美元，同比名义增长3.4%；扣除价格因素后，实际增长0.9%；人均名义GDP为

48352美元。

图4美国名义GDP初次估值

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图5美国GDP环比增长

图6美国人均可支配收入

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图7 美国2007年－2015年GDP和人均GDP