怎样做好参展营销.docx
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怎样做好参展营销
前言
展会是全世界企业进行面对面营销的最佳机会。
展会为那些明白展会营销基本原理的公司提供了出众的销售、营销、调研、品牌打造、财务等其他方面的回报。
企业的决策行政人员通常把展会作为他们获得采购信息的"第一"选择 –领先于其他12种业务媒介，包括直邮、广告、电话行销等。
展会是唯一将合格的参观者在面对面的环境下交付到你企业展台上的营销媒介。
这些参观者，将他们宝贵的时间和金钱投资到参观展会上。
这实在是一个绝佳的营销机会。
Peter Drucker，在他的《后资本社会》一书中将这个新世纪称为"专业和知识"的世纪。
"我们不再制造和移动物品；我们将知识运用在知识中。
"UFI-全球展览业协会将展览这一营销资源推介给参展商。
第一步:
为您的企业选择合适的展会
关键字：
选择展会
选择能与你企业的销售、营销、品牌打造或其他目标相匹配的最佳展会是通向成功的第一步。
但这是一个挑战，因为全世界每年举行约30,000个B2B展览会。
在选择参加一个展会前，你必须得回答以下三个基本问题：
■展会的主题能涵盖我的产品/服务吗？
■展会能代表我的市场吗？
重要性如何？
■展会能让我接触现有的和/或新的目标群体吗？
此外，以下问题应由展会主办机构提供答案：
■该展会是全国性、区域性还是国际性的活动？
■展会的频率是怎样的？
下一届展会日期是什么时候？
■哪些公司会参展？
■每平方米的展览面积的价格是多少？
■除了展会，还有一些额外的会议/大会吗？
■将会采用哪些推广活动来吸引参观者到展会来？
■上一届展会的观众和展商的统计数据?
（国内和国外观众的数量?
观众的类型是专业还是大众?
来自哪些国家?
决策水平是怎样的?
国内和国外展商数量?
净国内和国际展商租用的展览面积?
）
■上届展会后的调查结果显示的观众和展商的满意程度是怎样的?
以下一些思考可以帮助你的选择：
1.集中在你行业领域里的、适合你企业的全球展览会。
2.根据这些展览会在行业里的重要性来进行评估，以及他们在当地、区域内以及国际上的吸引力。
例如，该展会运营多久了？
3.如果你的竞争对手在这些展会上参展，这很好地表明你应该考虑参展。
4.仔细地审视观众的统计数据（公布的参观者、展商、媒体、贵宾的指标或数据）。
你的客户有参加该展览会吗？
5.如果你关注的是企业的品牌，这些观众指标将帮助你确认参加该展览会能否帮助你达到这一目的。
6.确保展会主办机构的财务状况良好。
看一下该公司从事展览会业务有多久了。
7.展会服务的地理区域应该与你的营销需求吻合。
8.也应对展会举办场所的设施加以评估，特别是技术服务方面。
9.评估展会举办城市-附近有好的酒店吗？
在会见你客户时的招待机会怎么样？
10.考虑前往展会的交通方式，航空、铁路、汽车，因为这将影响观众的出席。
还有其他的交通方式吗？
11.评估展会上的支持服务。
例如，翻译服务经常被需要。
12.最后，展会举办的年份和政治考虑也是重要的因素。
通过一个全面的研究后，联系那些适合你企业的营销目标和需求的展会。
记住，展会涉及到立即进行销售，或者显著地缩短未来的销售流程。
第二步:
设定参展目标/定制参展策略/参展目标营销
迈向参展成功的第二步是为您企业的参展设立目标。
令人惋惜的是71%的参展公司并未设立目标，或为他们的参展制定策略。
更糟的是，那些设立了目标的参展企业仅有一半从展前到展中遵循其目标。
但是，那些制定了目标并且不断衡量目标实现的参展公司取得了巨大的成功。
目标和销售
目标也能激励展台里的销售表现，特别是根据销售员工获得的客户联系的数量和质量来度量的时候。
这意味着员工把企业的目标转化成每个成员个人在展会上要达到的目标。
研究一致证明那些成功的参展企业将制定与销售相关的目标作为他们的头等大事。
基本目标
设立目标，你必须先介定你的企业希望对什么产品或服务在展会上来进行销售、推广、营销、品牌打造或沟通以及针对谁。
典型的目标包括以下因素：
1.通过新订单和高质量的销售线索来增加销售
2.介绍新产品或服务
3.提升你与现有客户的关系
4.进行市场调研
5.为你企业的电邮清单获得联络人的名字
6.开拓新市场或地域
7.获得媒体曝光
8.监控竞争态势
9.提升企业形象或品牌
10.举行与展品相关的销售会议
11.为参观者提供相关教育
12.招聘新员工.
制定目标是所有成功参展营销活动中的第一步。
作为营销宗师，Lawrence J. Peter写道:
"如果你不知道你将去向哪里，你可能哪里都到不了。
"
第三步:
目标营销
目标营销是参展营销流程中下一个重要的步骤。
理论上这十分简单：
联系你希望在展会上见到的参观者，告诉他们你的展位在哪里，你将展出什么、你将打造什么品牌或演示什么，等等。
第四步:
展商与首次参观者的展前沟通
联系此类目标观众是在许多沟通方式中做选择，但请记住：
参观者花他们自己的钱和宝贵时间来到展会上 –因此你要不余遗力地让他们的投资有所值。
此外，请用合适的语言来进行你的沟通。
在一个典型的展会上，40%的观众是第一次前来参观。
此外，超过50%的重要买家和/或采购说明者不会在下一年参加另一个展会。
这为你的企业创造了一个巨大的营销机会。
事实上，研究表明你88%的潜在客户可能未在前一年被你当地的销售代表联络过。
所以你需要让这些新的潜在客户知道
你的参展活动。
以下是关于具体沟通的一些建议：
1.在展前出版物上登广告 – 包括印刷和电子广告 –特别是你行业出版物有关展会的特刊。
记得提及你展品的重要销售信息：
如你的展台位置，谁将出现在展台上等。
展前广告将帮助你的展台在展期内的参观流量增加一倍，因为83%的参观者使用"展前预览"来规划他们的参观。
2.
3.在展台里提供一些小礼品或应用其他推广手段来为你的企业和产品来定位。
将你给不同观众群体的营销信息个性化：
让他们知道如果他们和你做生意，一切会更好，会帮助他们省钱。
4.
5.利用互联网上的新推广机会。
大多数展会主办机构可在展会网站上提供一个到你公司网站的链接，当然还有其他一些很好的在线广告机会。
"旗帜广告"或"博客"可以有效地让目标群体注意到你展位的特别之处和位置。
记住使用合适的语言。
第五步:
与长期参观者的展前沟通
另一个重要的研究发现是：
60%的典型展会观众连续两年或以上参观同一展会。
展会主办机构可以帮助展商派发直邮到这些目标群体。
你可以用这些有针对性的直邮告诉这些重要的买家和/或采购说明人你希望在今年的展会上见到他们。
一个有效的直邮计划可以将你展位上的参观者数量增加53%。
直邮
个性化的直邮是一个非常有效的促进因素。
你应该试着发三轮邮件。
研究证实每一轮新的邮件都可增加回复率：
一轮邮件可得到25%的参观者回复，两轮可产生50%的回复率，三轮可将回复率增至75%。
此外，随着你发出的每一轮邮件，买家对你企业参展的感知也有提升。
特色物件
与直邮一起有创意地使用赠送品或特色物件也是十分有效的。
选择一个独一无二的物件，如果可能的话是一个有纪念意义并且是环保的。
可以采用这种方式：
将特色物品的一半寄给那些以前的参观者，让他们在展期里到你的展台上领取剩下的一半。
广告
对这一群体的广告也是重要的，因为它可以加强对你参展的感知度并提升对你公司的认知度。
你甚至可以考虑给关键潜在客户和意见领袖以电话行销的方式跟进。
这一亲自联系可以制造非常好的影响。
此外，对不同广告机会的评估，因为每种广告可能都是有效的，取决于你的需求：
互联网，展会出版物中的印刷广告，行业刊物，本地或区域性的报纸，户外广告牌，广播和电视，酒店录像节目，多媒体小亭子或在展场的旗帜，穿梭巴士广告等等。
快讯
不管是印刷还是电子形式的，快讯是另一种有效推广你参展的方式。
针对你目标客户和潜在客户的快讯是便于阅读和内容组织的。
根据参观者的背景，它可以是用不同的语言，但主要专注于工艺和技术。
快讯允许你将你的企业定位成你行业领域的专家。
在展前和展后（作为最终的推广）发送更为有效。
赞助
赞助对表明你对一个展览会的支持而言是尤为有效的。
要确保赞助计划将提供增加你企业的曝光率机会。
确保你的目标观众知晓你是一个展会的赞助者，因为这强调了你的企业致力于该行业的发展。
最后，千万别大意失荆州：
将展会作为你企业整体营销方案中的有机组成部分。
研究表明那些仔细计划并将其他营销媒体集成到其参展计划中的展商在吸引目标观众和将其转化为高质量的销售线索方面更为成功。
第六步:
管理视角
别怀疑是否值得花费精力做展前营销，因为75%的抵达一个展览会的参观者都备有一份事先拟好的参观日程，包括他们要见谁，很多时候还包括他们计划对什么进行评估和采购什么。
如果你希望你的公司是这些观众拜访的展商中的一个，那么展前推广就是最好的途径。
此外，在那些超级大的展会上，参观者的效率必须非常高，他们的参观行为极大地被他们展前的所读所闻而影响。
CEO研究
Incomm International 问那些首席行政人员为什么他们会参加展览会，他们的回答是非常积极的:
84%说他们是为了和客户的亲自联系来参加的
78%说他们想评估市场而展览会是最好的方式
69%说他们希望观察他们的竞争对手的动向；
66%说他们是来支持他们的参展员工的。
最后，一个针对那些最为成功的参展公司的近期研究发现了他们的一个共同点：
他们全都努力开展了展前推广或者目标营销。
一些公司错误地认为展会主办机构应独自承担为展会带来高质量观众的责任。
聪明的展商则知道他们应分担这一责任，而推广则是关键的手段。
底线是你提前做的每件事在展会上都有回报。
行业展会
航天与航空
电子制造与装配
机床、金属加工与工业材料
包装
医药、医疗与保健
礼品与家居
生活方式、旅游、博彩与地产
第七步：
参展人员
你需要考虑的最重要的问题是，如何选择对公司和产品富有激情的人员参展。
如果有人掌握多种语言则更好。
如果你的展台面积较大，那么你可以考虑选用各种不同的人员参展——包括主管人员、专业的销售/营销人员、技术服务人员——他们每一个人都在接待新老客户的过程中扮演着重要的角色。
例如，有调查显示，技术服务人员对于现场解决高科技产品或服务的相关问题起到了非常宝贵的作用，并且他们与具有相似背景的观众沟通起来会更容易一些。
如果你的预算不多，只允许少量人员参展，那么就需要在展台上装一部电话或电脑，保持与技术部门或公司总部的联系，以随时解决客人的有关问题。
展会观众对于展台设计和宣传文字的印象远远不及他们对展品的印象深刻：
你的员工形象就显得尤其重要，因为他们停留在展台，成为公司形象不可分割的一部分。
同时，他们使用符合当地习惯的语言进行交谈的能力也十分必要；你可能需要聘请几位翻译或学生，以保证公司的参展形象。
最后，最重要的一点是，你的团队需要密切配合，并且非常熟悉相关产品/服务，对观众提供帮助。
第八步 展前动员会
应该在每次参展前召开一次动员会，在展场、附近的会议室或者酒店房间都可以。
每一位即将在展台上工作的人员都应该参加。
以下议程可供参考：
1.介绍参展团队的每一个成员，包括翻译人员；
2.检查展台、展品结构和平面广告、展品布置；
3.讨论营销计划；
4.重申每一位成员的目标；
5.讨论将用来展示或演示的产品；
6.制定参展期间接待现有客户的计划；
7.交待参展人员工作日程；
8.讨论接单条件和销售流程；
9.解释如何与新客户签单；
10.最后，讨论如何与有购买力的潜在客户进行有效沟通。
参展人员的工作目标
在重申公司参展目标的同时，明确每一位团队成员在参展的每一时刻需要实现的目标。
告诉他们如何在展台上有效地工作，提醒他们，给来访者留下一个好的印象只需要5秒钟——所以，一定要随时保持警惕。
不好的印象至少需要30分钟才能被转变。
你的人员准备得越充分，获得成功的机会就越大。
第九步：
展台上的推销工作
有的参展人员可能不知道如何在展台上进行推销，还有的可能是第一次参展。
通过简单介绍这个展览会、展会观众和正确的销售技巧对于帮助他们顺利完成任务非常重要。
最近一次针对决策人员的研究表明，他们当中有46%曾在展会上采购，有26%在最近一次参展活动中下订单。
因此，你的团队在展台上一定要争取签署销售合同，而不是仅仅获得采购意向。
推销要点
为了帮助你的人员做到这一点，就要和他们复习一遍展会推销的三个基本步骤：
1.自我推销
2.推销公司
3.推销产品或服务
对于有的员工而言，展会环境中最大的问题在于"自我推销"，因此训练他们如何与陌生人打招呼会有所帮助。
此外，还要评估每个员工的人际交往技巧和语言技巧，着重训练那些不善于人际交往的员工。
有的公司采取配对的形式，将一个内向的人与另一个外向的人结成对子，让后者对前者进行指导。
也有公司将销售人员与技术人员搭配起来，形成最佳组合。
此外，所有成功的参展商都会组织参展人员每天开会，以加强团队精神。
其次，"推销公司"方面的工作在展会开幕前很早就已开始了。
参展是公司采取的各种营销手段中的一种，因此公司网站上的品牌推广、展前的广告、直邮、新闻发布，以及其它推广活动共同形成了一家公司的知名度，从而转化成为展会期间观众的信任度和认可程度。
但是，所有的推广和销售信息都必须保持一致，形成一个整体。
在今天的市场竞争中，观众的认可程度对参展公司的贡献最大。
最后一步，"推销产品"，往往是最简单的，因为大多数人都对产品有所了解。
但是，从介绍产品到实现销售并不是容易的事情，因为这与拜访潜在客户的公司进行推销不同，你只有几分钟的时间把潜在客户引导至展台，证实他购买意向，进行有意义的洽谈，获得订单信息，然后告别。
再强调一次：
你的员工对展会推销要点掌握得越自如，就越有可能在参展期间取得成功。
第十步：
与媒体合作
众所周知，半数以上展览会观众的参观目的就是想看看有什么样的 "新"产品和服务展出。
"新"是如今传播业最有效的辞令之一，也因此成为了展览会的同义词。
因此，参展公司应在展会上推广其新产品、新服务、新职员甚至新型设备。
您可在展位上使用醒目的图形、演示及其它有效方法来吸引观众的注意力。
注意配上适当语种的译文。
经验表明，让观众参与其中的实际操作/互动式陈述会令他们对您的新产品或服务有更深刻印象，从而有助于展开更成功的推广工作。
新闻稿
撰写一篇介绍贵公司将推出的"新产品或服务"的新闻稿。
有关新闻稿撰写的一些建议如下：
1.避免使用夸张的销售术语（称为"夸大其词"），因为它们通常都不好确切翻译；
2.简明扼要、侧重事实；
3.插入带说明文字（字幕）的图片；
4.展前将新闻稿发给展会合作媒体；
5.在因特网上公布；
6.准备好将在展位上和展会媒体办公室用的宣传资料袋。
新闻发布会
您可能想在展会期间召开一场新闻发布会，其策划工作应包括在展会开始之前发送特别邀请函、为VIP提供特别招待、公司领导人发言、印刷、电子和视听辅助材料、食品与饮料及其它小物件（如展会纪念品）。
成功的媒体关系对公司营销工作的展开极为重要。
第十一步：
展台上的期望管理
如前面提到的，典型展会观众里只有15%在展会上产生一般的兴趣，而10%会对展会上的产品、服务或者公司有特别的兴趣。
因此，你只能基于这10%的观众群体来作出你对目标销售或销售线索的预期。
任何超过这一比例的有效联络/潜在客户都是额外的收获（也可能是团队出色的工作成果）。
预计展台活动
另一个重要的概念：
你总体的销售活动建立在展台上工作人员数量以及他们与观众的互动能力基础上的。
例如：
如果在你的展台上需要花10分钟和观众/潜在客户来讨论、演示产品并确认对方身份的话，那么每个团队成员应该每小时大约得到6条销售线索。
但是，这却没有将休息、午饭时间考虑在内。
所以，在这个例子里，每个员工每小时获得4条销售线索是比较合理的目标，将其乘以一个员工在展台上的工作小时数后，你可以得到一个人总的销售线索机会。
把所有展台工作人员的销售线索机会加起来，你就可以得到你能从一个展览会上获得的最大化的销售线索。
在某些展览会上，你也许收集潜在客户的姓名地址以便在展后跟踪，并加入到你的电邮数据库。
这种情况下，每小时获得大量的销售线索是可能的。
事实上，让一个人单独负责将名址录入到数据库里是有用的。
第十二步：
拓展业务网络，监测竞争对手
拓展业务网络是每个展台工作人员的责任，包括管理层员工。
与客户、潜在客户、媒体、学生还有行业领军任务对面的会见对未来的销售和公司的成长是非常有利的。
因此，每天都要抽出一定的时间来执行这一重要功能。
另一些员工的职责是观察竞争对手在展会上的举动。
观察他们的展台活动，如果可能的话，拜访一下你的竞争对手，学习他们是如何介绍、演示和销售的。
这对你公司的新员工尤其有帮助，因为这能让他们观察行动中的竞争者。
第十三步：
会见你现有的客户
研究表明95%的决策者在展会上和他们现有的供应商见面。
这也是为什么客户的积极评价也是你展会营销策略里重要的组成部分。
如果你需要更多的动力，那就记住你的竞争对手正锁定你现有的客户作为他们的潜在客户以实现业务增长。
研究表明77%的决策者在他们上一次参加的展览会上找到至少一家新的供应商。
展览会将众多的相互竞争的公司汇聚在一起，这样观众能在短时间里容易地对众多产品和供应商进行比较。
设法知道他们是否有什么特别的需求或对产品有什么问题，并让合适的员工来回答他们的问题。
别忽视这一重要的客户行为，否则你的竞争对手就会乘虚而入。
这就是大家知道的关系销售。
基于广泛的研究，以下列举出你的客户拜访你展台的原因:
1.了解相对他们现有产品/服务的最新潮流、趋势、修改、改进等
2.看最新的产品供应
3.就设备升级或问题解决方案来会见技术代表
4.会见管理团队
5.比较和评估竞争产品
6.社交性拜访或出席一个招待活动
7.拓展网络
8.采购新品
第十四步：
在展台上招呼潜在客户
一个通用的准则是大多数展会上86%的观众具有购买力。
这意味着他们要么能够进行公司采购，要么能直接影响采购决策。
因此，把来到你展台上的每位观众都当作一个新的潜在客户来对待。
记住：
如果有人肯花时间来拜访你，这表示他对你的公司或产品已经有一定程度的兴趣了。
找出他的兴趣所在，并将其变成一种积极的关系对你的展台销售团队是一个挑战。
研究还表明展会上94%的买家会比较类似产品，有时候他们这样做只是为了确保他们将得到市面上最好的产品。
很多时候，这类产品比较关系到你的员工和他们的推介行为，所以提醒他们态度要友好、知识要全面、介绍要简洁。
关于展览会的另一个关键点是：
只有（最多）15%的观众在被你的销售团队接近时感到自在。
大多数观众更喜欢用他们的方式主动接近你的员工。
一项针对参观了展览会但却没有达到其预期参观目标的观众研究发现:
（a） 16%的此类观众不信任展台销售人员，或在后者接近他们时感觉不自在。
安排你的团队员工离开展台休息、放松、振作精神是个非常好的主意，这样他们可以与观众有很好的眼神交流以及露出真诚的微笑。
也请提醒他们读懂观众的面部表情，不要去招呼那些站在过道的观众。
（b） 28%的此类观众说当他们来到一个展台时，没人上前来帮忙。
建议：
有时候员工会忙与照顾其他的客户/潜在客户，没法照顾到每个人。
但是，如果你的销售团队将宝贵的时间花在彼此聊天或讲手机的话，你就有浪费销售时间的问题了。
如果需要翻译服务，可能没有人能在那个时候来帮忙。
当没有和客户谈话时，员工应该站在过道边上，这样随时可以招呼和确认可能的潜在客户。
如果你将你总的参展费用除以开展期间的小时数，你就能立刻意识到展台上每时每刻的价值所在。
（c） 42%的此类观众感觉展台上的销售人员没有真正了解他们的需求。
要确信你的员工仔细倾听潜在客户说的话，并给予恰当的回答。
第十五步：
确认潜在客户
研究表明那些提供了正式员工培训的公司在将展台参观者转换成有价值的销售线索方面的能力有显著提升。
展会是获得高质量销售线索的一个绝佳机会。
一项最近的研究表明76%行政级的决策者在他们上次参加的展会上询问了报价。
同样重要的是，51%要求销售人员拜访他们的公司。
但是，并不是所有来参观的潜在客户都能在展会上作出购买决策-他们只希望比较公司/产品/服务/价格等。
展台员工应了解这点，并收集重要的销售线索和情报，这样可促进销售联系。
定价信息，报价，未来的销售电话都可以在这种方式下进行。
时机也是最重要的条件之一，因为所有的展会销售线索（或新的销售机会）都有一个能最终实现的清晰的时间段。
总结起来，对潜在客户的确认由以下组成:
1.确保对方对你的产品或服务有需求
2.确定对方有一个合理的采购时间段
3.确定对方有足够的资金或预算
4.确定对方有权利进行购买或有能力影响购买
第十六步：
对销售线索进行分类
有些公司采用一种"线索分类系统"来反映影响一个展会销售线索的两个重要变量：
时间和金钱。
参观者将购买的产品或服务的时间框架是首要关键考虑因素，这样你的公司才能及时给予答复。
下一个考虑因素则是可能的采购金额，因为这通常会决定你公司在后续跟进时要投入的精力。
以下是一个简单的线索分类系统，世界各地的许多公司都可以使用：
"A" 类线索:
大金额，购买时间段短
"B" 类线索:
小金额，购买时间段短
"C"类线索:
大金额，购买时间段长
"D"类线索:
小金额，购买时间段长
这一分类流程的另一个原因也很简单：
展会结束后大家都精疲力竭，唯一需要我们立即采取行动的就是A类和B类销售线索。
其他的可以在之后的星期里再行跟进，那时候团队经过一段休息精力也恢复了。
许多公司采用基于互联网的处理系统来保证线索能被妥善存储、归类和跟进。
这些系统通常可自动准备给潜在客户的信函，包括价格信息，并设定随后与公司代表面对面的会见等。
最后，也是最重要的，跟踪所有在展会上获得的销售线索，这样你能衡量你最终在销售方面的成功和总体结果。
这能帮助你证明对展会投资的合理性，以及比较不同展会的参展效果。
那些度量他们参展效果的公司通过展会实现的销售比其他公司要成功得多。
第十七步：
在展台上巧妙地工作
研究证实我们在展台上的最佳工作状态最多只有4-6个小时。
那之后，我们从生理到心理都开始变得疲惫。
认知这一情况是很重要的。
如果可能的话，安排你的员工最多在展台上工作4个小时。
缺水是另一个现实的问题。
在展台上工作时饮用大量的液态食品是很重要的-尤其是水。
参展的人体工程学，即展台上的特别需求，也是重要的。
为达到最好的效果，每9平方米展台面积上安排两个工作人员。
将展台上的杂乱程度控制到最低程度，这样展台会更为整洁、更加安全。
展会期间，员工应自始至终保持站姿，而不是坐着。
因此，舒适的鞋是必不可少的。
一些锻炼可以帮助员工在身体上更舒适。
不能在展会上用手机-除非是业务原因。
展会上的每分钟都太宝贵了，不能浪费在讲手机上。
最后，有些简单的做法可能让你的参展体验更轻松：
多准备一些名片、笔和备用的眼镜、电池。
第十八步：
其他参展考虑因素
资料
95%的观众会索取销售资料或信息。
资料通常成本比较高，在展会上发放的投入产出比不太高。
令人痛心的是，65%从展台上收到的资料立即就会被扔掉。
更有效的资料索取处理方式是得到参观者的姓名、地址和电邮，把信息在展后通过电邮或邮寄方式发给他们。
要知道能花时间来索取信息的观众应该对你的公司有真正的兴趣，所以对此类观众的跟进是很重要的。
此外，在自己的办公室里收到你的资料创造了更好的阅读可能性-事实上，研究表明这样可以得到极好的阅读率（20%）。
而且你的公司也多了一个邮寄/电邮
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