石子饼的推广策略.docx

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石子饼的推广策略

目  录

前言………………………………………………………………………………

（1）

1王记石子饼的推广策略分析

1.1品牌推广…………………………………………………………………

（1）

1.2口碑推广…………………………………………………………………

（1）

1.3线下推广…………………………………………………………………

（2）

2王记石子饼推广策略的不足

2.1品牌化程度低……………………………………………………………

（2）

2.2产品线缺失系统性……………………………………………………

（2）

2.3渠道模式较为单一……………………………………………………（3）

2.4营销的综合战略的分析…………………………………………………（3）

3针对王记石子饼推广中的问题采取的措施

3.1注册自己的商标…………………………………………………………（4）

3.2完善产品线……………………………………………………………（4）

3.3增加销售渠道……………………………………………………………（5）

3.4营销综合战略的运用……………………………………………………（5）

4石子饼的发展前景……………………………………………………（6）

结论……………………………………………………………………………（6）

参考文献…………………………………………………………………………（7）

致谢……………………………………………………………………………（8）

论文题目：

山西翼城县王记石子饼的推广策略

专业：

毕业生：

签名：

指导老师：

签名：

摘要

本文以山西临汾翼城县王记石子饼为研究对象，明确了主要研究对象及概念。

通过市场营销基本理论的运用，对石子饼现有的市场营销环境进行详细的分析，从中发现石子饼这一手工制品面临的机会及风险，并通过对其内部条件的研究，了解现手工作坊所采取的市场营销战略。

通过推广策略分析，明确得出石子饼的品牌化程度低、产品线缺失系统性、渠道模式较为单一等不足。

通过营销综合策略分析得处采取注册自己的商标、完善产品线、增加销售渠道等方式进行石子饼的营销推广。

明确注册商标，产品设计，产品线，销售渠道管理等等，这些都是一体的，很难拆分单独讨论。

明确要想更好的运用营销综合战略，就要先建立高度的系统设置管理，这样才不会以乱全乱，从而正本固元。

通过以上的分析过程，对石子饼产业的营销现状有了较明确的剖析，希望对石子饼的发展及中国手工制品产业的发展有所裨益。

【关键词】市场营销；推广策略；营销综合战略

前言

石子饼，这一临汾古老的风味小吃，因传承远古烹饪技术，被专家称为“活化石”，同时因其深厚悠久的民俗传统，又被誉为“远古华夏第一饼”。

在晋南地区，许多地方的人都会制作这种饼子，但到现在为止却鲜有几家注册了商标。

王记石子饼，创始于上世纪十九世纪末。

最开始只是路边小吃，其创始人是王爱民。

当初创业的，是王爱民先生及其弟弟，两人在路边卖饼。

但王爱民先生以其独特的发展眼光，租下了店面，从而拥有了属于自己的小店，形成了自己的规模。

王记石子饼点到现在为止已有了十几年的历史。

现在的王先生自己也很有信心，想要将自己的店面进一步扩大。

王记石子饼店，现已在翼城县及周边的县城有了不小的名气。

逢年过节，店前的车辆总是一辆接着一辆，其中不乏有电台的领导，公司老总等等。

店主王爱民是一个极其豪爽的人，大家都亲切地叫他老马。

虽然制作石子饼的店面有许多家，但人们都乐意到他这里购买。

本文研究的目的就是要在市场营销的理论指导下，对王记石子饼店的现状以及现存在的问题，如品牌程度化低、产品线缺失系统性、渠道模式较为单一、营销的综合战略的缺失等进行分析。

运用营销综合策略，将理论融于实践，在实践中丰富理论，通过注册属于自己的商标、完善产品线、增加销售渠道等策略，完善产业链，使得翼城王记石子饼可以走出山西。

1王记石子饼的推广策略分析

1.1品牌推广

品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。

品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

王记石子饼店将其品牌在同一大类内延伸。

在销售石子饼的同时也销售其关联产品小米煎饼。

这有利于品牌的推广。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪及评估等。

其关键点是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。

1.2口碑推广

“口碑推广”指的是用户个体之间关于产品及服务看法的非正式传播。

目前王记石子饼采用的最主要的推广方法就是口碑推广。

其最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。

相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。

这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，及其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。

口碑推广中，口碑是目标，营销是手段，产品是基石。

上文提到，逢年过节，王记石子饼店前的车辆总是一辆接着一辆，其中不乏有电台的领导，公司老总等等。

通过人及人之间的口碑传播，越来越多的人知道了王记石子饼店。

1.3线下推广

线下推广是跟博客推广，论坛推广，搜索引擎推广等线上推广（即网络营销推广）相反的一种推广方式，它更侧重于传统模式的而非网络模式的推广，注重实际生活沟通交流，它在传统营销中占很大比重。

现王记石子饼店也采用线下推广，如：

1、雇员穿的是印有店名及店所在地址的制服。

2、将店名及地址印在用于放石子饼的袋子上。

2王记石子饼推广策略的不足

2.1品牌程度化低

石子饼有很多品牌，但有明确的品牌个性和诉求的产品却极少。

我们常常觉得石子饼行业还是有好些大品牌，然后有无数的区域性小品牌，看似众星捧月。

但事实上月亮是有的，如果说星星很多，则有点牵强了。

星星要有自己的亮点，而市场上真正有品牌诉求和品牌个性的零食，却少之又少。

众多产品在消费者心中没有一个明显的形象，更谈不上记忆符号。

快消品（即快速消费品FMCG，（FastMovingConsumerGoods）），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

）本身就没有消费者忠诚度可言。

记得以前某大品牌的雪梅，广告策略做得极佳，不仅伴以歌声和欢笑的电视画面，还一直辅以轻松愉悦，让人品味青春友谊时光的情感诉求，可惜还是未能长久立足市场。

从品牌认知角度，该品牌看似已经做得很好了，但依然倒闭，是在食品检测上出了问题。

不过说实话，该品牌后期在产品开发上的一味延展，摊薄了资源的把控及渠道维护力度，不然不至于死得那么悲壮。

如果产品功力不够，自身销售网络也不是那么容易借用的。

可见食品行业对营销体系的要求是多么苛刻。

目前翼城石子饼市场上，真正称得上月亮的要数王记石子饼。

2.2产品线缺失系统性

产品线的问题对食品类生产商厂来说，是一个重点性问题，对石子饼来说，便是重中之重。

很多企业只是将就着生产线和原料供应的便利，想当然地生产几种产品入市，若想扩大体量，就随即开发多种品种以兼顾消费空间和已有渠道。

殊不知，如果没有形成牢固的渔网，即使网再大也不可能捕到鱼。

产品线应该形成一个综合体系，不管从品牌角度，还是着力消费市场的综合运营，产品线都应该是一个企业获取利润的综合武器阵列，也是核心竞争力的重要因素。

产品线混乱，不仅对品牌和产品销售起到反作用，更影响渠道管理，内部管理和整体营销成本。

另外，产品线管理必须是动态的，必须随着市场行情的变化随时作出调整，同时渠道体系和管理方式也会随着微调。

所以产品线和产品组合往往是食品企业的经纬线，牵一发而动全身，线条的组合变化如果做到游刃有余，则能凯歌起舞，反之，则会越来越乱，被自己缠绕而死。

上面所提到的某知名品牌雪梅，最后淡出市场，虽然是食品检测为直接原因，其产品线的问题也是重要原因之一。

如果企业产品线过于单一，其延生过程又缺乏动态的战略体系，最终不敌各家竞品的瓜分蚕食，英雄气短成悲剧。

2.3渠道模式较为单一

各类超市，便利店，社区店等等，是销售石子饼的主要渠道。

对于区域性品牌或中小品牌，限于企业自身营运特点，一般是通过代理分销急于走货入场，渠道选择和维护都极为草率，更谈不上基于市场目标的渠道设置和动态管控。

在超市时经常看到某新品零食的业务人员上门推货，经销商只是看看包装，随便问问后便答复：

行吧，弄点来卖卖。

然后让自己的业务人员及对方确定起量和价格。

试问，这样的合作会有针对市场的竞争力吗？

很多零食公司只是想着把货铺出去，好一点的，会在驻地代表的工作职责等环节上下功夫，顶多再配合一点广告和促销。

这样的运营方式，想在快消品战场获得明显优势，简直比登天还难。

对于常规渠道的管控，这里就不用多言了，但除了常规渠道外，食品并非不可以采用一些新营销方式，诸如学校，社区等终端媒介销售，联合销售，餐饮休闲渠道，电商平台等。

这些渠道对销量的拉动力固然有限，但配合渠道策略综合执行，会起到催化剂的良好作用。

不仅给常规渠道以强心针，也是从品牌传播角度纵深掌握消费市场的有效手法。

2.4营销的综合战略的缺失

事实上，以上三点，都可以归纳为综合战略缺失的表现。

产品设计，产品线，品牌塑造，渠道管理，促销方式，从市场角度而言本就是一体化过程，难以拆分单独讨论。

缺乏产品个性，形象识别，销售主张，本就是原罪，缺乏销售管理，队伍训练，渠道必然不得力，缺乏传播力度，有效促销方法，推介设定，产品动销无量，静销力也有气无力，只能随波逐流。

众多零食企业缺乏战略高度的系统设置管理，一乱全乱，只能求得不痛不痒的的生存，想要革新，天天开会，却如同隔靴搔痒，只觉得气血不足，无法正本固元。

3针对石子饼推广中的问题采取的措施

3.1注册属于自己的商标

3.1.1建立属于自己的品牌

品牌是一种识别标示、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

由于石子饼的品牌化程度低，所以首先要建立起属于自己的品牌，不要小牌子，要大品牌。

要有自己的亮点，打破传统，要大胆的创新。

翼城石子饼就可以运用广告宣传策略，让广大群众记住临汾市翼城县的石子饼。

其中新闻传播快。

口碑传播没有大量的广告投放，消费和口碑成为传播的重要途径。

口碑传播可信度高，针对性和互动性强，传播成本低，传播环境单纯，干扰度低。

但是这种传播工具传播范围有限，传播过程难以准确掌控，效果不易测量。

在当时的传播环境中，小洋人以沧州城镇为突破口，范围小，环境相对单一，并且口碑的针对性和可信度高的特点正好符合城镇市场消费者的信息接触模式，并在九十年代媒介产业还并未如此发达，小洋人适时做出这样的传播策略适应了市场以及大环境的需要。

所以，在科技传媒如此发达的今天，最好选择新闻传播，而非口碑传播。

3.1.2注册商标

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务的，有文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。

商标属于法律范畴，是法律概念。

在注册商标后，王记石子饼才能取得专用权，才能更进一步的进行营销推广，才能受到法律的保护。

且便于消费者识别。

3.2完善产品线

3.2.1产品线延伸策略

产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或在同一价格范围内。

对石子饼来说，产品线问题便是重中之重。

对于食品行业来说，石子饼虽然是特产，但

却属于中档产品。

在产品线延伸策略中可以运用双向延伸策略。

可以发展为高档食品，同时也可做为家常食品。

石子饼的产品线应该形成一个综合体系，不管从品牌角度，还是着力消费市场的综合运营，产品线都应该是一个企业获取利润的综合武器阵列，也是核心竞争力的重要因素。

且产品线管理必须是动态的，必须随着市场行情的变化随时作出调整，同时渠道体系和管理方式也会随着微调。

产品线混乱，不仅对品牌和产品销售起到反作用，更影响渠道管理，内部管理和整体营销成本。

所以产品线和产品组合往往是食品企业的经纬线，牵一发而动全身，线条的组合变化如果做到游刃有余，则能凯歌起舞，反之，则会越来越乱，被自己缠绕而死。

3.2.2产品组合策略

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，包括宽度、长度、深度和一致性。

在王记石子饼的推广中，运用产品组合策略，发展深度，尽量减少广度的发展。

完善自己的产品线。

石子饼属于特产，所以可以在销售石子饼的同时，增加一点其他产品的销售，既可以满足消费者的需求，又可以增加利润。

例如，同为特产的小米煎饼等等。

3.3增加销售渠道

3.3.1现有的销售渠道

销售渠道是指某种货物或劳务从生产着向消费者移动式，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

王记石子饼目前的销售渠道有：

翼城地区的各类超市、便利店等等。

仅仅有这些是不够的。

销售渠道的匮乏会使得石子饼的销售始终无法提升，且很难被推广出去。

石子饼的销售渠道也是市场营销活动中不可缺少的重要部分。

3.3.2其他销售渠道

除了上述的常规的销售渠道外，还可以采用一些新的营销方式，诸如学校、社区等终端媒介销售，联合销售，餐饮休闲渠道，电商平台等。

在科技发达的今天，石子饼的推广已经可以摆脱以前的口碑传播方式，可以运用电商平台，在糯米网等食品网站进行推广。

通过这种销售渠道，可以让王记石子饼被更多的人所熟知。

3.4营销综合战略的运用

营销策略包括产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略等。

形成品牌，注册商标，产品设计，产品线，销售渠道管理等等，这几点都属于营销综合策略。

这些都是一体的，很难拆分单独讨论。

要想更好的运用营销综合战略，就要先建立高度的系统设置管理，这样才不会以乱全乱，从而正本固元。

王记石子饼店将石子饼定位为特产，但价格却属于平民价格。

通过进行市场分析，明确王记石子饼想要进一步推广就要进行商标注册、增加渠道等一系列策略。

4王记石子饼的发展前景

翼城县新华街上的那家石子饼店用的都是真材实料，纯手工制作，味道鲜美，卖相也不错。

现在，已成为人们访亲问友小孩过生日的礼品。

虽然这家店已经有了自己的店面，也有了自己的包装，在翼城县已经算是响当当的名店了。

但是，美中不足的是还未注册商标，到现在为止还只是一个品牌而已。

著名经济学家、美国两届总统的经济顾问保罗·皮尔泽教授，在《第五波财富》未来五年世界及中国财富大趋势中，阐述了IT行业之后，将由健康产业领跑全球经济的著名论断，还指出“中国将是健康产业的核心地带”在“十二五”期间，我国既要控制金融风险和物价过快上涨，又要拉动国民消费、保持经济适度增长和社会稳定，营养健康产业的发展对于转变食品工业的增长方式、调整产业结构、提高经济效益、促进国民经济发展、提高国民健康营养和水平，具有尤为重要的地位和作用。

传统食品功能化、功能食品产业化、大众化正在成为食品工业的发展方向，发展潜力很大，前景十分光明。

所以这对王记石子饼的发展来说是一个很好的机遇。

结论

本文以山西临汾翼城县王记石子饼店为研究对象，明确了主要研究对象及概念。

通过市场营销基本理论的运用，对石子饼现有的市场营销环境进行详细的分析，从中发现石子饼这一手工制品面临的机会及风险，并通过对其内部条件的研究，了解现手工作坊所采取的市场营销战略，它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。

本文通过推广策略分析，明确得出石子饼的品牌化程度低、产品线缺失系统性、渠道模式较为单一等不足。

通过营销综合策略分析得处采取注册自己的商标、完善产品线、增加销售渠道等方式进行石子饼的营销推广。

明确要想更好的运用营销综合战略，就要先建立高度的系统设置管理，这样才不会以乱全乱，从而正本固元。

本文通过以上的分析过程，对石子饼产业的营销现状有了较明确的剖析，希望对石子饼的发展及中国手工制品产业的发展有所裨益。

参考文献

【1】王书卿编译.《国际名牌策划及实例》.中国广播电视出版社，-

【2】保罗·皮尔泽教授著，王永编译.《第五波财富》.吉林大学出版社，2004-5-1

【3】WilliamD.PerreaultJr.E.jeromeMcCarthy.基础营销学.第15版[M].上海人民出版社，2006

【4】PhiliD.Kotier.营销管理.第10版[M].中国人民大学出版社，2001

【5】SephenP.RobbinsMaryCoulter.管理学.第7版[M].清华大学出版社，2001

致谢

经过几个月的努力山西翼城县石子饼发展的探索及研究终于截稿。

通过这次的实践使得我也从中得到了很大的启发，总体来说经过了这次毕业设计，自己从对市场营销策略的知之甚少到现在的较为熟练，有了很大的进步，其中的收获及感触颇多。

通过这些知识的学习对我而言受益匪浅。

更重要的是这次实践培养了自己的实际动手能力，对我以后的工作，学习都将有很大的帮助。

在本次毕业设计中，我从指导老师***身上学到了很多东西。

她认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。

她无论在理论上还是在实践中，都给予了我很大的帮助，使我得到了提高，这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，在此忠心感谢她耐心的辅导。

另外，在资料收集及整理过程中还得到了有关朋友和同学的大力支持和帮助，在这里我也表示忠心的感谢。

最后向在百忙之中评审本文的各位专家、老师表示衷心的感谢！