易趣网案例分析.docx
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易趣网案例分析
易趣网
∙• 一、网上商城概述
∙• 二、易趣网的基本框架与功能
∙• 三、易趣网的商业模式
∙• 四、易趣网的经营模式
一、网上商城概述
1．网上商城的定义
类似于现实世界当中的商店,差别是利用电子商务的各种手段,达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环节，消除运输成本和代理中间的差价，造就对普通消费，和加大市场流通带来巨大的发展空间。
尽可能的还消费者以利益，带动公司发展和企业腾飞。
引导国民经济稳定快速发展。
推动国内生产总值。
2.网上商城的分类
（1）BtoC
电子商务模式中的一种，全称是BusinesstoCustomer，是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
国外典型的代表是亚马逊，国内典型的代表有当当、卓越等等。
BtoC（BusinessToCustomer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。
这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。
所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。
目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。
随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，这种商业模式在我国已经基本成熟。
（2）BtoB
电子商务模式中的一种，全称是BusinesstoBusiness，就是商家面对商家进行销售的意思，典型的代表是阿里巴巴。
B2B只是企业实现电子商务的一个开始，它的应用将会得到不断发展和完善，并适应所有行业的企业的需要。
目前企业要实现完善的B2B需要许多系统共同的支持，比如制造企业需要有财务系统、企业资源计划ERP系统、供应链管理SCM系统、客户关系管理CRM系统等，并且这些系统能有机地整合在一起实现信息共享、业务流程的完全自动化。
实现这样的系统需要企业投入数量可观的人力、物力和财力，多数中小企业会对这样大的投入望而却步。
考虑到这些企业的特点，新网提供了企业支付得起的B2B电子商务解决方案。
一方面，企业可以采用新网提供的产品，从低端到高端、从单一到全面，有步骤地实现B2B。
比如分销商可以针对业务的主要特点采用新网的DRP系统，商业企业可以使用新网的SCM系统，以销售、服务等业务为重点的企业可以采用CRM系统。
另一方面，考虑到一些中小企业在资金、人员等方面的限制，新网将以ASP应用软件服务提供商的方式，向企业用户提供基于互联网的的软件托管、分发、管理应用程序租用及相关服务。
企业用户可以将业务应用所需的基础结构、业务运作和应用管理等完全托管给新网这样的应用服务提供商。
使用户以低成本的投入方式得到了高质量的技术和服务保障，从而确保了企业电子商务战略的顺利实施。
B2B是企业实现电子商务、推动企业业务发展的一个最佳切入点，企业获得最直接的利益就是降低成本和提高效率，从长远来看也能带来巨额的回报。
跟以前相比，企业总体战略中越来越重视与信息技术的结合。
公司的CEO们认识到，必须有所作为，才能保持企业的竞争能力。
信息技术对企业正日益变得生死攸关，新的信息技术投资能真正增强企业实力，而不仅限于改善企业的日常运作。
（3）CtoC
电子商务模式中的一种。
全称是CustomertoCustomer，由于2的英文two与to同音，因此又称C2C。
就是消费者互相之间进行销售买卖的意思，典型的代表是ebay和淘宝。
CtoC电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
（4）BtoG
电子商务模式中的一种。
全称是BusinesstoGovernment，就是商家面对政府进行销售的意思。
BtoG包括政府采购、税收、商检、管理规则发布等在内的、政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中。
例如，政府的采购清单可以通过互联网发布，公司以电子的方式回应。
随着电子商务的发展，这类应用将会迅速增长。
政府在这里有两重角色：
既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为人。
又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。
在发达国家，发展电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。
与发达国家相比，发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。
1995年，美国的eBay诞生，拉开了全球C2C网站发展的序幕。
一年后eBay开始获利，1998年它的净利润达240万美元，同年9月eBay在NASDAQ上市，当时股价18美元，9个月以后网站已有560万人注册，每天约75万件拍卖品成交，日成交额700万美元，股价也随之大幅攀升，每股达到200美元以上。
中国互联网络信息中心发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示，截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州的渗透率分别为17.5%和11.5%。
中国C2C购物网站呈激烈竞争的态势，根据购物人数与购物频度计算的2005年度中国C2C购物网站在三城市的用户市场份额，淘宝网为67.3%，eBay易趣为29.1%，拍拍网为2.2%，一拍网为1.4%。
（从2006年1月23日起，一拍网与淘宝网全面整合，用户全部导入淘宝网交易，2006年2月15日，一拍网彻底关闭，所有商品全部下架。
）
3.网上商城的优势
网上商城相对于传统的零售业模式有着很大的区别，优势在于：
商品种类多、销售没有时空限制、商品价格较低、库存小资金积压少、商品信息更新快、费者购物成本低等等。
网上商城是在为个人用户和企业用户提供人性化的全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩，也是时代发展的趋势。
二、易趣网的基本框架与功能
1.基本情况
易趣网1999年8月，易趣在上海创立。
2002年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。
易趣定位于CTOC,也就是以网上拍卖业务为主,从事个人对个人的服务.具体说易趣提供一个电子商务交易的平台。
为买卖上双方提供交易的空间,然后由易趣介绍双方认识,易趣就退出交易,最后由买卖双方达成交易.
易趣网
目前已开展了以个人物品竞标为主、网上直销和商家专卖为辅的三种交易方式。
易趣的收入来源于网页Banner广告收入，网上直销收入，BtoC商品拍卖的服务费，个人物品拍卖的卖方手续费等几个项目。
易趣网的主体包括：
买方、卖方以及易趣网系统。
流程可以分为：
网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易以及交易后评价五步。
如买方交易流程下图所示。
交易流程
卖方和买方在网上注册阶段的简单认证是通过电子信箱进行的，即用户需输入自己的昵称、密码、邮箱及其他的个人信息，初步注册成功后，系统会自动发送确认信函。
用户进入邮箱进行确认后才能成为注册会员，进行交易。
但是，为了更好地确认卖方身份，保证买方的合法权益。
在交易前准备环节，卖方在网上选择售卖商品的相应分类，填写较为详细的商品信息，可采取起始价、最低价或一口价，并设立一定的时间期限；买方不仅需要查询所需商品，还要对其进行鉴别，即他们在通过网站搜索系统、商品分类或同类店铺等查询方式找出自己满意商品的同时，需要注意鉴别卖方的信用级别、查看历史的交易评价、并仔细分辨商品信息的真伪，如此一来，可在一定程度上减少被欺诈的可能。
买卖双方不同的是，卖方在网上售卖商品不仅需要缴纳如物品登录费、粗体显示费及物品推荐费等费用，还需要在交易达成后支付一定的交易服务费。
当然，如果卖方在网上开立店铺的话，也须按照付费店铺收费标准进行付费。
网上交易环节相对较为简单，卖方主要是在商品售卖阶段对潜在出价者所提的问题进行解答，以促成交易达成机会；买方在自我出价的同时，可选择网站的代理出价系统进行实时自动出价，提高获得交易的机会。
代理出价系统只需买方填写能够接受的最高价格，系统会自动在这个价格范围内以当前的最低获得价使买方的出价始终保持领先，并在别的买家出价时自动加价（加价幅度是由系统按照当前价格自动计算生成的），直到商品下线成交或买方出的代理最高价被别的买家超越。
网站在各环节主要是保证系统的安全、保障交易的顺畅并负责信用系统的顺利。
2.易趣网的功能结构
易趣网的功能模块分为六个一级子栏目：
买东西、卖东西、我的易趣、逛商店、社区、客服。
功能结构
三、易趣网的商业模式
易趣的电子商务模式为网络经济模式，其中以个人物品竞标方式为主要交易方式，网上直销和商家专卖为辅。
1.战略目标
易趣网是定位于消费者的网络经纪模式，其营销策略的核心内容是重视客户服务队伍，解决网民实际困难，开设免费服务电话，组织网友网下交流。
2.目标客户
由于易趣开辟了一个投资低、成效高的电子商务市场，所以很多具有通畅货物渠道和一定市场感觉的个人用户大行其道，成为了相当有实力的个人卖家。
3.收入来源
易趣的收入来自网页Banner广告收入，网上直销收入，BtoC商品拍卖的服务费，个人物品拍卖的卖方手续费等几个项目。
2001年8月，易趣开始学习eBay的收费模式，向自己的卖家收取每件商品1到8元的登录费。
据易趣提供的数据显示，易趣竞标商品每日出价数从收费前的2800次骤升到逾1万次；拍卖成交率从20%持续上升到60%；日成交金额也从30万元上升到近100万元，且在以20%的速度逐月递增。
易趣网页上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1个买家出价，每60秒就有1件商品成功卖出。
累计注册会员数已经达到了350万。
4.具体模式
电子商务实际上是一种协作的商业模式，处于价值链中的企业以其核心竞争力提供效益最大化的增值服务是电子商务运作的根本。
电子商务商业模式的九种分类：
经纪模式、广告模式、信息媒介模式、销售商模式、制造商模式、合作模式、社区模式、订阅模式和效用模式.。
其主要区分在于收入来源和经营形式的不同。
A.经纪模式：
易趣采用“拍卖经纪人”的经纪模式，为卖方进行拍卖.根据交易品的价值，经纪人将向卖方收取不同的费用和佣金。
B.广告模式：
易趣采用的广告模式主要有：
入口：
易趣在网页顶端有一个搜索引擎，包括各种内容的服务!
通过高浏览量给公司带来利润，并使网站服务进一步多元化。
易趣列出拟销售的物品或拟购买的物品，供用户选择使用。
用户注册:
通过用户注册,使用户可以免费进入，同时能给易趣提供访问统计数据。
基于询问的付费安排:
当用户提出查询条件时，易趣可以推荐相关的链接安排或与特殊的搜索条目有关的广告。
引导广告:
在用户到达想要看的内容之前，易趣的入口处显示动态全屏广告，以吸引顾客注意。
C.信息媒介模式：
易趣采用中介代理的方式，通过提供全面的信息和辅助的服务，使买卖双方的交易更为便利。
该过程并没有涉及双方实际货物或服务的交换。
D.销售商模式：
易趣在网络上列出价格清单和拍卖出售商品，采用比特商模式，以最简单的方式进行销售和交付，交易过程完全在网上进行。
5.商业模式的变革
2002年易趣和美国CtoC巨头eBay的合作表明了易趣在自身原有商业模式上的改革。
并购5291和虎嘉网，模仿eBay的商业模式使得易趣得到了到与包括IBM、HP、联想等大公司直接对话和从事商业交易的机会。
随之而来的，企业业务的拓展由于司品牌和形象的改变而加强。
而eBay和易趣合作之后，eBay的7万多个核心用户可以通过与易趣系统的相连直接到中国做生意，易趣的用户也可以到eBay之上完成交易，随之带来的是网上跨国交易的大幅度增加。
四、易趣网的经营模式
网络时代的经营模式将是一种注重个性化的经营模式，需要者与供给者（生产者）直接交互，个性化的需求能得到最大程度的满足。
众所周知，易趣的名字取自“交易的乐趣”，其含义是：
交易的乐趣、乐趣的交换和容易获得乐趣。
英文名字“eachnet”取自中文的谐音，同时也蕴涵着“eachperson'snet（每个人的网）”的意义。
这个名字向用户传达了易趣对自身的希望：
要成为广大网民喜闻乐见，易于使用，安全高效的交易平台。
首先，易趣的发布信息者必须确有其人。
也就是卖主必须是通过实名认证的用户。
其次，收取商品登陆费，目前易趣向卖家收取商品登录费、登录费1元至8元不等，以商品最低成交价为计费基数。
并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果未实际成交则不收取。
一件商品在易趣网上以3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30元。
实名注册，易趣用户必须要实名注册，通过实名认证后，不但有“奖状”作为标记，还能得到一颗星；交易后双方互做信用评价，信用评价由评价类型（好／中／差）和评论内容组成。
用户得到的所有评价构成用户的信用记录。
认真如实的评价可以为其他用户提供参照，当然，评价方同样可以从他人提供的评价里获益。
目前此方法被广泛使用在电子商务领域。
最后，网站有严格的规定，违反者将受到处罚，或者不能得到某些服务。
目前，国内的多家门户网站都有二手市场等类似于易趣的经营模式，但是，任何一家暂时也是无法与易趣相比。
主要是注册用户很难保证真实性，再者收费与服务不相匹配。
然而易趣严格的制度保证了可信度较高的网络交易。
并且开设企业增值服务。
现有增值服务内容：
网上支付，物流配送和短信息服务。
其中，网上支付的表现在于易趣与招商银行、首信、chinapay、广州银联、中国银行、中国农业银行、中国建设银行和中国工商银行等合作，提供网上支付服务。
物流配送方面，易趣与、快马速递、齐讯速递等物流企业等合作，提供面向个人用户的物流解决方案，目前有易付通和易趣推荐速递两种形式。
易趣短信息服务有：
易趣与中国移动合作共建易趣短信息服务系统，通过订阅短消息，用户可以享受交易提醒、成交通知、买家留言传送等即时功能。
五、易趣网的技术模式
1.易趣网的电子商务通用模型
易趣提出了完整的电子商务应用的通用模型UCM（UniversalE-CommerceModel，以下简称UCM模型）。
UCM模型通过对电子商务应用中的一般特点与功能的抽象和定义，解决面向不同电子商务应用层次的通用性问题，为用户提供功能完善、高效率、低成本的建设电子商务应用网站的整体解决方案。
在UCM模型中，电子商务应用被划分为：
商品检索；商品采购；订单支付；客户服务和系统管理五大模块。
如下：
五大模块
UCM体系结构。
如下：
UCM体系结构
UCM的特点：
1.支持多种形式的商品发布。
2.支持商品的价格和交叉促销方式。
3.购物车采用Cookie技术，最大限度的提高商品采购的速度。
4.个性化的采购订单模板，方便顾客进行购物组合比较，并实现常规购物的快速选购。
5.购物车内置的价格计算模型可以根据商家的价格体系灵活定置。
6.支持多种国内外主流信用卡的在线支付。
7.完善的客户服务和客户关系管理。
8.系统管理采用集成管理平台，支持多用户管理。
2.安全保证及服务
为了保证拍卖网的顺利、快速运行，购买大容量的小型机、服务器，实行自主管理，自主保护的方法。
在系统安全问题上，公司购买并架设了先进的防火墙，在整个公司内部服务器、计算机网络与外部建立了一道屏蔽，防止外部的非法入侵，保证系统安全的同时，保护用户的合法权益。
同时，保证对服务器、网络定期杀毒，排除一切会产生隐患的可能。
2005年投资成立了“中国客户服务中心”，中心引入eBay在美国最为先进的客户服务手段及服务平台，包括电话服务、邮件服务和“livechat”在线实时答疑。
预计今年底，客户服务中心将拥有近400名专业服务人员，为中国内地及港澳台地区用户提供服务。
六、易趣网的管理模式
易趣的企业文化可以概括为：
以人为本、公开交流、崇尚合作、随和。
1.以人力资源为核心竞争力
科技以人为本，而作为高科技企业易趣更是将这一理念摆在其核心地位。
易趣采用扁平化组织模式，决策层贴近执行层有利于高层直接与员工沟通，实现信息的垂直流动，同时简化和变革了管理。
同时，Ebay的收购更对企业的管理带来了更多国外的先进方法。
个人业绩同企业紧紧联系，另外在奖惩制度中，除了与现金薪水挂钩外，还提供了股票期权也很好的刺激了员工的工作热情。
2.科学的评价体系
信用，作为易趣的企业文化核心在前面讲到的关于易趣的经营模式中已经得到体现。
易趣拍卖网站在建立初期就采用严格的规则，设立了自己的信用评价体系，并在不断运行过程中对其进行修改，使其完善。
在易趣的用户每次成功交易后都可以对交易对象进行一次评价。
分为好中差三种等级，好评代表货真价实，交易快捷等；中评代表商品有瑕疵未说明，交易较为拖拉等；差评则表示商品与网上描述有较大差距，讨价还价等。
三个等级评价间有着明确的界定，使人一幕了然。
为了鼓励评价，防止恶意评价。
规定三个月内来自同一用户的相同评价只计一次分，来自注册用户的评价在其成为会员前不计分。
同时采取了用体系采取双向匿名政策，一笔交易如一方先作评价，其评价内容在另一方作出回评或评价期限过后才被显示。
趣拍卖网还对众多信用炒作行为进行规范。
界定了信用炒作行为和惩罚的办法。
七、易趣网的资本模式
易趣通过市场资本融资来扩大了资本规模，首先是Ebay用3000万美元购买易趣30%的股份，接着又增资1.5亿美元收购易趣美国公司剩余股份。
易趣并购了国内竞标网站中原标局、上海网上手机销售商“手机新天地”（）以及国内面向需方的求购网站虎嘉网（），使易趣的规模进一步扩张。
利用并购为主要手段，易趣实现了建立了服务品牌、实现地区性扩展，通过拓展业务内容、服务方式、交易形式等提升服务水平。
八、结论与建议
网络拍卖作为一种平民化的网络经济在中国还很不成熟，受到了例如不规范化的规则，不够完善的支付手段，各种各样的交货方式等等的制约。
易趣取得飞速发展的主要原因，在于其个人物品竞拍拍网站的明确定位，并始终提供宽敞的交易平台和优质高效的服务与一些拍卖双方既可以是商家也可以是个人的拍卖网站相比，易趣把服务对象准确定位在个人物品的网上竞标，易趣没有直接的“拍卖方”，而是提供平台让用户自己拍卖，自己交易。
在这里每个人都可以免费创建自己的网上店铺，尝尝自己当老板的滋味。
同时，易趣的客户服务部门及时发布成交信息，跟踪了解成交状况等方式进行鼓励，以促成网上成交。
易趣的成功可以总结为，独特的信用评价体系。
其次，易趣平台完善。
企业中,小至下岗工人的个人创业者都提供了广阔的平台，建立了低成本的销售渠道，让个人、商家及企业直接向消费者出售商品。
第三，联合支付、物流等合作伙伴，为买卖双方提供更完美的交易体验。
方便、快捷的网上交易，正越来越受到人们特别是年轻人的喜爱。
第四，网站页面设计的简洁与易用。
文件上下传输速度比较快，色调选用也非常注意人体工程学，长时间注视屏幕工作也不会产生疲劳的感觉。
第五，及时更新拍卖商品信息、快速回应拍卖问题。
拥有350万注册用户，累计成交235万件商品，累计成交额达7.8亿元人民币。
以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道，为买家提供价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、服饰、房产等。
目前，易趣上交易活跃，每30秒有新登商品，每10秒有人出价，每60秒有商品成交。
易趣还应当在未来的发展中建立更为人性化的搜索功能，方便用户、建立更加安全完善的信用制度、设立求购信息发布、增加商品品种、完善服务模式，给用户提供专业的、全面的、满意的服务。
九、参考文献
1.《新编电子商务案例》，姚国章，北京大学出版社，2002
2.《易趣网电子案例分析》，张迎军，
3.《eBay-易趣网电子商务经营模式》，巨兽网
4.XX电子商务贴吧
5.电子商务概论
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