《客户关系管理》教学教案.docx
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《客户关系管理》教学教案
项目一客户关系管理认知
教学要求
了解客户的定义和分类；
掌握客户关系管理的内容；
了解客户关系管理的产生和发展；
掌握客户关系管理的理论基础。
教学重点
掌握客户关系管理的理论基础。
教学难点
客户关系管理的内容、原则
课时安排
本项目安排4课时。
教学大纲
任务一客户关系管理基础认知
一、客户
（一）客户的定义
客户就是企业产品或服务的有偿接受者。
对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
（二）客户的分类
根据客户所追求价值的层次不同，客户可以分为一般客户、潜力客户和关键客户。
根据客户关系建立的时间顺序不同，客户可以分为过去型客户、现在型客户和未来型客户。
根据客户购买动机不同，客户可以分为生产型客户、中间客户和最终客户。
二、客户管理
（一）客户管理的含义
客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。
其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。
（二）客户管理的基本内容
1.营销过程管理
2.客户状态管理
3.客户成本管理
三、客户关系管理
（一）客户关系管理的内涵
（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。
（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。
（3）客户关系管理是一整套解决方案。
（二）客户关系管理的目的
（1）挖掘关键客户。
（2）留住现有客户。
（3）放弃回报低的客户。
（三）客户关系管理的内容
1.营销管理
营销管理的主要内容是帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。
2.销售管理
销售管理主要负责管理商业机遇、账户账号以及销售渠道等方面。
3.服务管理
服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速、准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升等各个步骤中的问题，延长客户生命周期。
4.现场管理
现场管理，即移动销售和服务解决方案，允许企业有效地管理各个分支机构的服务。
现场管理依赖相关系统来管理可预防维护计划、中断或安排服务事件、退换货处理许可，确保客户问题第一时间得到解决。
5.呼叫中心
呼叫中心作为客户关系管理的重要应用，通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。
（四）客户关系管理的原则
1.客户是企业战略资源的原则
2.客户资源的扩展原则
3.建立稳定客户资源的原则
4.客户关系中的整合共赢原则
任务二客户关系管理的产生和发展
一、客户关系管理产生的背景
客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：
管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。
二、客户关系管理的发展
（一）客户关系管理的总体发展状况
（二）未来CRM的发展趋势
1.CRM技术发展趋势
2.CRM市场发展趋势
（三）中国CRM发展状况
中国CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业，实际的应用实施已取得初步成果。
任务三客户关系管理的理论基础
一、关系营销理论
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
（一）关系营销产生的背景
关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。
（二）关系营销的原理德国弗赖堡大学的格尔曼·迪勒（ErGermainDiller）归纳出关系营销的原理主要有6个方面：
建立独特关系的意愿（intention）、客户交流（interaction）、客户整合（integration）、客户信息（information）、客户投资（investment）、客户个性化特征（individuality）。
这种理论称为关系营销的6I原理。
（三）关系营销的特征
1.双向信息沟通与交流
2.协同合作的战略过程
3.双赢的营销活动
4.以反馈为职能的管理系统
（四）关系营销的形态
1.亲缘关系营销形态
2.地缘关系营销形态
3.业缘关系营销形态
4.文化习俗关系营销形态
5.偶发性关系营销形态
（五）关系营销需要遵循的原则
1.主动沟通原则
2.承诺信任原则
3.互惠原则
二、客户生命周期
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。
三、客户满意陷阱
美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率将提高25%～85%。
许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望借此提高客户忠诚度。
但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。
四、一对一营销
一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。
（二）一对一营销的核心内容
一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。
（三）一对一营销的实施步骤
第一步，识别企业顾客。
第二步，企业顾客差别化。
第三步，“企业—顾客”双向沟通。
第四步，企业行为“定制”。
五、数据库营销
所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
（一）数据库营销的特点
1.可控制、方式非公开化
2.竞争隐蔽
3.营销渠道多样化
4.成本低、利润高
5.科技价值、科技含量高
6.灵活的营销策略整合
（二）数据库资源收集的方式
1.裙带关系网
2.自建关系网
3.合作关系网
4.网络调查
（三）数据库营销的运作程序
数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库六个基本过程。
（四）数据库营销方式与策略
1.基础运营方式
2.数据租赁运营方式
3.数据购买运营方式
项目二建立客户关系
教学要求
掌握客户识别的内容和方法；
掌握识别客户的主要步骤；
掌握区分客户的方法；
了解客户开发的流程和技巧；
能够根据所学知识进行客户开发。
教学重点
识别客户的主要步骤和区分客户的方法
教学难点
客户识别的内容及客户开发的方法
课时安排
本项目安排10课时。
教学大纲
项目二建立客户关系
一、客户识别的定义和意义
客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。
客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。
二、客户识别的内容
（一）识别潜在客户
潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。
这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。
（二）识别有价值的客户
通常可以将客户大致分为两种：
交易型客户和关系型客户。
识别有价值的客户实际上需要两个步骤。
第一步，要分离出交易型客户，以免他们干扰企业的营销计划，避免在这类客户身上花费更多的时间和金钱。
第二步，分析关系型客户。
（三）识别客户需求
1.需要和需求
2.客户需求的类型
三、识别客户的方法
1.普遍识别法
普遍识别法也称逐户寻找法、地毯式寻找法或者走街串巷法，即在特定的市场区域范围内。
针对预期的客户，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。
2.广告识别法
广告识别法是销售人员利用各种广告媒介识别客户的一种方法。
3.介绍识别法
介绍识别法是销售人员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行客户识别，可以通过销售人员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。
4.资料查阅识别法
5.委托助手识别法
6.客户资料整理法
7.交易会识别法
四、识别客户的主要步骤
1.步骤一：
确定区分客户的基础
2.步骤二：
区分不同的客户
3.步骤三：
分析不同客户的特征
任务二区分客户
对客户进行区分的方法主要包括ABC分析法、RFM分析法和CLV分析法。
一、ABC分析法
ABC分析法又称帕累托分析法、主次因分析法、分类管理法、重点管理法、ABC管理法、ABC管理，也称为“80/20”规则。
它是根据事物在技术或经济方面的主要特征进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。
由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为“ABC分析法”。
二、RFM分析法
RFM（recencyfrequencymonetary）是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
RFM是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。
三、CLV分析法
CLV是指客户生命周期价值（customerlifetimevalue），即客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。
CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和未来价值，即确定客户生命周期价值。
目前，常用的计算客户生命周期价值的方法包括Dwyer法、客户事件法和拟合法。
任务三客户开发
一、客户开发的流程
1.寻找客户
寻找客户是客户开发的第一步，是营销人员取得良好业绩的重要基础工作。
2.识别客户
3.接近客户
4.与客户洽谈
主要方法有洽谈技巧（倾听、提问、答辩、说服等）、语言技巧（数据洽谈法、讲故事法、富兰克林法、引证法等）和销售示范法（展示、表演、体验、参观等）。
5.处理客户的异议
6.与客户成交
7.售后工作
二、客户开发的工具
1.样品
2.推荐信
3.名片
4.图片或产品模型
5.权威认证
6.媒体报道
7.客户数据库
8.数据挖掘
三、客户开发的方法
常用的客户开发方法有很多种，如逐户寻访、电话拜访、广告开发、网络推广、短信推广法、直邮法、面谈法等。
四、客户开发的技巧
（一）沟通的技巧
1.语言沟通
语言是人类沟通思想、交流情感的工具，也是商谈中最常用、最基本的方式。
语言沟通涉及谈的沟通和听得沟通两个方面。
2.非语言沟通
非语言沟通是指营销人员凭借动作和面部表情乃至声调变化来与客户交流思想，沟通信息的方法。
运用非语言沟通有时能表达出语言所无法表达的意思或无法传播的信息。
非语言沟通主要有目光、体姿、声调、表情。
（二）处理异议的技巧
尽管客户在访谈过程中可能会提出形形色色的异议，但是从根本上讲，异议只有两类：
诚恳的异议和“角色”或“表演”的异议。
处理异议的模式或程序一般由以下四个基本步骤组成：
（1）重复异议并给予十分的关注。
（2）澄清问题。
（3）介绍服务知识。
（4）信息反馈。
（三）打破僵局的技巧
1.做出让步
2.变换商谈话题
3.转换商谈方式
（四）处理拒绝的技巧
1.积极思考法
2.转换话题法
3.迂回否定法
项目三维护客户关系
教学要求
掌握客户信息搜集的内容和方法；
掌握客户信息分析的内容；
了解客户细分的内容和方法；
掌握客户价值的组成内容；
了解客户互动的内容、类型；
能够熟练处理客户投诉。
教学重点
客户关系细分
教学难点
客户信息搜集和分析
课时安排
本项目安排10课时。
教学大纲
项目三维护客户关系
一、客户信息搜集
（一）客户信息搜集的目的
客户信息是企业进行客户分析的前提和基础，是了解客户的一种重要途径。
客户信息搜集的目的主要体现在客户沟通、维系客户关系、客户分析与分类三大方面。
（二）客户信息搜集的内容
1.客户基本资料
客户基本资料包括客户名称、地址、性质、法人代表、经营范围、注册资金、生产产品、经营产品或服务、成立时间、企业规模、生产设备、经营方式、企业理念、企业文化、电话、传真、电子邮箱、邮编，联系人的选择、联系人概况的记录、存储和检索。
2.历史背景
3.组织管理
4.经营状况
5.财务状况
6.信用状况
（三）客户信息搜集的方法
1.一般搜集方法
一般搜集方法主要包括统计资料法、观察法、会议现场搜集法、媒体法、多向沟通法、聘请法、购买法。
2.客户调查搜集法
客户调查搜集法是指企业有意识地获取客户的意见，包括客户的经历、客户对企业服务的意见、建议的方法。
客户调查搜集法一般有电话调查、信函调查、目标客户调查等方法。
3.现代搜集法
（1）网络搜集法。
（2）数据库搜集法。
二、客户信息分析
（一）客户环境分析
客户环境分析是客户信息分析的第一步，客户环境分析主要包括行业分析、市场环境分析、大客户分析等。
（二）客户盈利能力分析
客户盈利能力分析即分析客户为企业创造价值的能力。
客户盈利能力分析常用的方法为6C分析法，即对客户资本、经济状况、能力、品德、担保品、连续性六个方面进行全面分析。
三、客户细分
客户细分是客户关系管理的基础。
（一）客户细分的内容
客户细分应包含以下几方面的内容。
（1）确定应搜集的数据和搜集数据的方法。
（2）将通常保存在独立的信息系统中的数据整合在一起。
（3）建立协作关系，使营销、客户服务部门与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，并完成细分的技术要求和限制。
（4）开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为客户细分的基础。
（5）实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。
（二）客户细分的标准
（1）可测量性
（2）可接近性
（3）可盈利性
（4）易反应性
（三）客户细分的方法及其管理
1.按照客户对待企业和产品态度实施分类管理
2.按客户购买产品交易金额进行分类管理
3.按照客户销售业绩与忠诚度实施分类管理
4.依据客户信用和业绩实施分类管理
5.依据客户发展潜力实施分类管理
6.客户分配管理方法
7.对潜在客户的分类与管理
四、客户日志管理
客户日志是指通过电子文档将客户与企业交往的过程完整地记录下来，包括相互交流的时间、事件的解决描述、企业代表、事件总结等。
任务二客户价值管理
一、客户价值的定义与意义
（一）客户价值的定义
（二）客户价值的意义
1.客户价值与客户满意度
2.客户价值与竞争优势
二、客户价值的组成
（一）客户当前价值
1.直接指标
现阶段净利润是客户当前价值的货币度量值，直接反映客户当前价值的大小。
2.间接指标
（1）毛利润。
（2）购买量。
（3）服务成本。
（二）客户增值潜力
从客户价值的度量考虑，客户增值潜力主要考虑客户信用度、忠诚度和信任度。
三、实现客户价值的策略
实现客户价值的策略是将客户价值的增值划分为三个维度：
宽、远、深。
二、客户互动的内容
客户互动的内容包括信息、情感、意见或建议。
三、客户互动的类型
1.按照互动的发起者
（1）由企业发起的互动。
（2）由客户发起的互动。
2.按照互动的距离
（1）面对面互动。
（2）间接人员互动。
（3）非人员互动。
四、客户互动的渠道
在企业与客户的互动过程中，可以利用多种渠道。
按照互动渠道中是否涉及企业员工与客户的直接沟通，可以将互动渠道划分为人员互动渠道和非人员互动渠道。
五、客户互动设计
（一）确定互动对象
（二）确定互动目标
一般而言，企业与客户互动的目标包括：
加深与现有客户的联系和吸引潜在的客户。
（三）设计互动内容主题结构格式
（四）确定互动预算
（五）确定互动渠道与频率
（六）评估互动效果
六、客户投诉
（一）客户投诉产生的原因
1.产品或服务的质量问题
2.服务态度或服务方式问题
3.受骗上当
（二）处理客户投诉的四步骤
1.让客户发泄
2.记录投诉要点、判断投诉是否成立
3.提出并实施可以令客户接受的方案
4.跟踪服务
（三）提高处理客户投诉的质量
1.建立完善的投诉系统
2.提高一线员工处理投诉的水平
3.警钟长鸣，防患于未然
项目四保持和提升客户关系
教学要求
了解客户关系测评的内容和方法；
能够准确分析客户流失的原因并进行客户流失管理；
掌握客户保持管理的内容和方法。
教学重点
客户满意度测评、客户忠诚度管理
教学难点
客户满意度测评、客户忠诚度管理
课时安排
本项目安排10课时。
教学大纲
任务一客户关系测评
一、客户满意度测评
（一）客户满意的概念和内容
顾客行为意义的满意度，是指顾客在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。
顾客经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格、服务等的综合。
（二）客户满意的构成要素
目前，国内外大多数的专家、学者认为客户满意主要由理念满意、行为满意和视听满意三大要素构成。
理念满意（mindsatisfaction）是客户对提供产品或服务的企业在理念上的要求被满足程度的感受。
企业的行为满意（behaviorsatisfaction）是指客户对提供产品或服务的企业在经营的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。
视听满意（visualsatisfaction）是指客户对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。
（三）影响客户满意度的主要因素
影响客户满意度的主要因素有企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀。
（四）客户满意度的衡量
客户满意度是指客户满意程度的高低，衡量客户满意度一般可以通过美誉度、指名度、回头率、投诉率、购买额、对价格的敏感度等几个指标来反映。
（五）客户满意度的调查
顾客满意度的调查、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析是当前企业收集客户意见的四种主要方法。
1.客户满意度调查的方法
客户满意度调查的方法有定性调查和定量调查。
2.客户满意度调查表的设计
客户满意度调查表要请专业人员或专业公司设计，精心挑选调查项目。
问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。
提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠之嫌。
同时项目不能太多，应根据近一段时间发生的问题有侧重点地提出。
表格结构与问题应尽量简洁、明了，让客户容易回答。
3.客户满意度的调查方式
客户满意度的调查方式主要有电话调查、邮寄问卷调查、现场发放问卷调查、网上问卷调查。
（六）提升客户满意的方法
提升客户满意的方法：
一种途径是通过产品、服务提高满意度，另一种途径是控制客户期望值。
（七）客户满意度指数
客户满意度指数（customersatisfactionindex，CSI）是站在用户的角度来评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。
二、客户忠诚度管理
（一）客户忠诚的意义
忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。
一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。
（二）客户忠诚的分类
客户依据忠诚度不同，可以分为理想忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和缺乏忠诚四种。
（三）客户忠诚的决定因素
客户忠诚的主要决定因素为客户认知价值、客户满意度、转移成本和客户信任。
客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。
客户满意度指客户对现供应商的总的售后评价。
转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。
客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信性和友善性两个维度。
客户信任的主要决定因素有客户满意、公平（equity）、供应商声望（vendor’sreputation）、供应商专有投资（vendor’stransactionspecificinvestment）、沟通。
（四）客户忠诚的测量指标
关于客户忠诚还可以从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度来分析和测量。
认知忠诚是忠诚的第一个阶段。
认知忠诚一般只是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。
情感忠诚是客户在积累满意的消费体验或对特定品牌的偏爱和情感的基础上形成的。
意向忠诚产生于客户对特定品牌产生持续的好印象之后，是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。
行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。
（五）提高客户忠诚度的关键因素
集中锁定客户范围、提供特色服务、成为以客户为中心的企业、增加与客户沟通、正确处理抱怨。
（六）构建客户忠诚的措施
任务二客户流失及其管理
一、客户流失的分类
客户流失一般包括两种情况。
当客户主动选择转移到另外一个供应商使用他们的产品和服务，称之为主动流失的客户。
而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。
二、顾客流失率
客户流失率又称顾客流失率，是指客户的流失数量与全部消费产品或服务客户的数量的比例。
用公式表示为：
顾客流失率=顾客流失数/消费人数×100%
三、客户流失的原因
（一）主动客户流失的原因
主动客户流失的原因主要有以下三种类型：
自然流失，自然流失所占的比例很小；竞争流失，由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失；过失流失。
（二）被动客户流失的原因
被动流失产生的原因主要有以下几个方面：
非恶意性被动流失、报复性被动流失、恶意被动流失。
四、客户流失管理
（一）客户流失管理的原则和要素
1.客户流失管理的原则
客户流失管理的原则主要有企业级的战略执行、数据驱动的研究、有全局的视角、多种诊断评估方法、资源的有效使用、坚定而又明确的目标、自由地沟通、有效地度量和改进。
2.客户流失管理的要素
客户流失管理的要素包括工具、培训、政策、流程、系统、结构、共享、激励、衡量。
（二）对不同级别客户的流失的态度——对“关键客户”的流失要极力挽回，对“普通客户”的流失要尽力挽回，对“小客户”的流失可见机行事，彻底放弃根本不值得挽留的流失客户
任务三客户保持
一、客户保持管理的内容
客户保持管理的内容主要包括：
建立、管理并充分利用客户数据库；通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度；利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因。
二、影响客户保持的因素
（1）从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响。
（2）客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。
（3）客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本。
（4）客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务。
三、客户保持效果的评价指标
（1）客户重复购买率。
（2）客户需求满足率。
（3）客户对本企业商品或品牌的关注程度。
（4）客户对竞争产品或品牌的关注程度。
（5）客户购买挑选的时间。
（6）客户对价格的敏感程度。
四、客户保持率
客户保持率是指企业继续保持与老客户交易关系的比例,也可理解为顾客忠诚度,企业留住老顾
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