谈广告的伦理问题——以诚信为视角的分析-毕业论文.docx

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目录

论文提要 1

引言 2

一、诚信是广告业最核心的伦理要求 2

（一）企业伦理介绍 2

（二）广告与诚信伦理的内涵 3

（三）诚信伦理对广告的影响 3

二、我国广告业诚信伦理缺失的现状 4

（一）以劣质商品冒充优质商品 4

（二）利用广告开展不正当竞争较严重 4

（三）广告传播不规范 5

（四）虚假信息不断增加 5

（五）不正确诱导消费者 6

三、导致我国广告业诚信伦理缺失的原因 6

（一）广告经营者唯利是图 6

（二）广告行业自律乏力 6

（三）广告法律法规不健全 7

（四）广告监管监督缺失 7

（五）消费者广告素养相对低下 7

（六）广告的创新能力不足 7

四、坚持诚信伦理促进我国广告业发展的建议 8

（一）遵守广告业行业准则 8

（二）构建广告行业信用机制 8

（三）营造良好的法律环境 9

（四）加强行政、行业及社会监督 9

（五）提高消费者理性消费的能力 9

（六）提升广告宣传的创新性与规范化 10

总结 10

参考文献：

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1

论文提要

伦理是任何行业经营发展中都需要关注的问题，诚信是广告行业最主要的伦理要求，但是，在目前国内外的广告行业中，对诚信这个伦理的遵守程度存在很大差异，尤其是国内广告业在诚信伦理方面存在一定的缺失现象。

在此情况下，本文研究围绕广告的诚信伦理展开研究，研究中重点结合相关理论和实际案例，分析如下问题：

第一，明确诚信对于广告的影响，坚定诚信是广告生命线的立场；第二，结合实际案例对我国广告业诚信缺失的现状进行介绍，明确我国广告业在诚信缺失下的不良发展情况；第三，从多个角度分析导致我国广告业诚信缺失的主要原因；第四，针对促使我国广告业诚信缺失的因素制定针对性解决方案，以期能够促进我国广告业的诚信环境优化，促进广告业在诚信基础上实现更好发展。

关键词：

广告业、诚信伦理、缺失、改进

谈广告的伦理问题

——以诚信为视角的分析

引言

经济社会深入发展的进程中，广告越发成为企业市场宣传与推广的重要手段，广告业逐渐得以发展。

但是在近年来我国广告行业发展中，诚信缺失的问题不断凸显。

在各类广告中均出现不同程度的诚信缺失的问题，对于广告业发展产生负面影响，对于消费者、企业及整个经济社会的发展造成危害。

因此，这就需要重视诚信对于我国广告业发展的作用和影响，正确认识诚信是广告生命线的问题，坚持提高广告业诚信的意识和能力等，只有这样，才能够真正促进我国广告业健康有序发展。

本文研究从诚信是广告生命线的观点出发，首先明确诚信对于广告的影响。

进而从我国广告业发展中的诚信缺失问题出发，结合实际案例，对我国广告业诚信缺失的现实情况进行介绍，并结合多方面因素分析导致广告业诚信缺失问题的成因，最后针对各种影响因素确定强化广告业诚信的相关对策，以期能够更好的促进我国广告业的发展。

一、 诚信是广告业最核心的伦理要求

诚信是广告之本，在我国广告业迅速发展的今天，必须看到诚信对于广告业发展的重要作用，但是也必须看到诚信丧失的现实问题，以及由此产生的不良影响。

正确认识诚信是广告生命线的真正含义，恪守诚信，才能够促进我国广告业合理发展。

（一）企业伦理介绍

管理学中认为企业伦理实质上就是企业在其经营管理中持有的伦理价值观，更确切而言，就是企业在经营活动中处理与之相关的利益相关者之间关系的善恶价值取向以及所需要遵循的行为道德规范。

结合其他学科的相关理论，可以将企业伦理定性为，人际之间某种特定的符合一定道德标准的行为约束和准则，是伦理概念在企业行为中的特定和具体体现，是企业正确处理与内部员工、合作对象与社会与市场等相关关系的行为标准总和，属于企业文化建设的核心部分和精髓所在，是企业特殊的行为准则和道德规范，并借助于社会舆论监督、内部信念树立和传统习惯等非强制性手段对企业发展的许多重要因素形成影响。

虽然企业伦理并不具备如国家法律法规一般的强制约束力，却能够产生强烈的积极示范效应和感染力。

尤其是在我国经济发展的特殊竞争环境中，企业伦理将必然作为一种特殊的伦理规范成为更多战略学专家和管理学专家研究的对象。

综合而言，虽然企业伦理的明确定义和理解因学科的不同而存在一定差异，但是就管理学角度的企业伦理而言，无疑是企业发展中所坚持和维护的某种价值观，其引导和约束下的企业行为将对企业发展有着重要影响，也必然成为企业发展所需要重点关注的问题。

企业伦理经内容主要包括：

1、原则：

互惠互利

互惠互利的原则是企业伦理理论的主要线索，统领企业伦理的规范和准则内容。

企业作为市场经济主体，通过对市场提供产品或服务等换取生存和发展空间，这就是企业经营发展的利他性和服务性；而企业作为独立的利益主体，自主经营自负盈亏，又形成了利己性和牟利性。

这两者就形成了企业自身的二重性，在企业发展中需要将两者很好的融合起来，而企业伦理就是在其中发挥平衡作用的主要工具，并决定企业

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伦理需要坚持和具备互惠互利的原则，即，企业需要在发展中兼顾自身利益和其他利益相关者的利益，才能够形成为外界所接受的企业伦理和企业行为，取得良好的发展。

2、底线：

合法合规经营

企业伦理的相关理论将其约束底线定位合法合规经营，这也是企业伦理遵循法律要求和维护法律权威的主要层面，同时也是对互惠互利原则的一个很好的维护。

依据伦理学的相关研究，目前企业在经营中的守法意识和行为主要处于“他律”阶段，即外界约束形成企业守法的主要原因，这也是当前企业伦理缺陷的一个体现。

在企业发展和社会进步的进程中，需要将合法合规经营的理念彻底转变成企业伦理，并且形成自律性质的伦理内容，才能够完全达到企业道德发展和经营的阶段，实现企业伦理的更好升华。

3、核心：

企业道德

企业伦理包括企业需要遵守的行为准则，即除了法律法规的约束等，还包括企业自身的道德规范和约束，这也是企业伦理的核心内容和更高要求。

企业道德包括企业整体的道德修养和企业家、员工个人的道德情况，是企业向外界展示伦理建设水平的主要内容。

企业道德这一核心伦理包括：

诚实信用的企业行为准则、遵循公平交易的活动原则、承担相应的社会责任等。

企业道德作为企业伦理的内容核心和高层次要求，其具体内容和实践中包含企业伦理的一般原则和伦理底线，也因此成为企业伦理研究的最主要部分。

（二）广告与诚信伦理的内涵

广告是基于某些特定需要，借助大众传媒工具，公开且广泛的对公众传递信息的宣传方式。

广告有狭义和广义之分，狭义上的广告主要是指经济或商业广告，广义上的广告则包括各种经济和非经济广告，包括商业广告和政府、社会事业单位或者个人发布的声明、公告等[2]。

广告的要素较多，以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：

广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：

广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

商业企业通过广告对其品牌及产品的宣传，能够迅速提升市场知名度，为品牌销售能力的提升奠定基础。

同时，广告也是商业企业市场竞争的重要手段，对于商业企业的市场发展有着重要影响。

广告业也逐步成为消费者了解市场和进行消费决策的重要参考，使得广告业成为市场经济的重要行业。

诚信是伦理道德范畴的一个专属词语，由诚实和信任两部分组成，也就是行为主体需要具备内在真诚的道德品质，人与人之间应该相互秉承信用信任的原则进行交往。

随着社会的发展进步，诚信一次的内涵日渐丰富，并逐步成为中华民族的优良道德传统。

诚信具备道德约束力，具备诚信的人能够在言行举止中保持真诚信任的原则和态度，实现人与人之间交往的和谐性[1]。

诚信的作用较广泛，包括：

诚信是人在社会上立足的根本，诚信是人与人之间相处的根本，诚信是国家行政的重要原则，诚信是经营活动的重要原则等等。

在现代广告业发展中也需要讲求诚信，这是因为诚信是广告业的生存之根本，丧失诚信，广告业将失去市场根基，逐渐丧失生命力。

（三）诚信伦理对广告的影响

诚信伦理对广告的影响表现在三个层面：

第一，诚信伦理是广告内容设定的根本原则。

商业广告的设计必须尊重企业及商品的真实情况，坚持诚信伦理，才能够形成合格的广告产品。

根据我国广告行业的相关监管规范，广告宣传语必须坚持诚信伦理原则，有失诚信伦理的广告都属于违法广

告。

第二，诚信伦理是广告市场竞争的根本原则。

广告业的市场竞争在广告业不断发展背景下日益扩大，为保证行业竞争的有序性，广告行业企业必须坚持诚信伦理，才能够实现合理有序的公平竞争，促进广告业合理发展。

第三，诚信伦理是广告获得市场认可的根本。

只有在广告的内容及宣传中坚持诚信伦理，在行业运营中恪守诚信伦理，广告企业及广告宣传内容才能够获得市场受众的认可，进而促使受众在信任的广告的引导下，扩大对某些品牌及产品的消费等。

市场经济是信用经济，市场经济的公平竞争原则就是以诚信伦理为基础构建的。

在社会主义市场经济建设中，我国提倡构建诚信伦理经济体制，将诚信伦理作为各行各业的根本准则。

广告行业也必须以诚信伦理为行业根本[3]。

需要注意的是，广告业是服务业其他行业企业的特殊行业，其服务的对象要求坚持诚信伦理，服务的最终目标实现也必须坚持诚信伦理，这就要求广告业在发展中从广告的设计、宣传到广告的后期管理等，都需要恪守诚信伦理。

在我国建设社会主义市场竞争，推进广告业等服务产业发展的过程中，需要关注广告业的诚信伦理问题，明确诚信伦理是广告业生存之本，丧失诚信伦理对于我国广告业及其他行业的发展都有着较大威胁。

二、我国广告业诚信伦理缺失的现状

诚信伦理是广告业生存之本，但是当前我国广告业发展中却存在较多诚信伦理缺失的现象，这对于我国广告业的发展不利。

例如，在我国医药类产品广告宣传中广告存在明显的诚信伦理缺失问题，在电视购物等广告宣传中广告缺失诚信伦理的问题也较为显著。

最近一段时间，关于南山奶粉等婴儿奶粉广告存在虚假宣传的问题也被披露，说明当前我国广告业的很多不同产品及不同传播方式的广告均存在诚信伦理缺失的问题，这对于广告业获得受众信任，逐步提升广告行业的国际市场竞争力十分不利。

必须对我国广告业诚信伦理缺失的问题加以关注，明确当前广告业诚信伦理缺失的主要现象及类型，进而寻求治理之路。

（一）以劣质商品冒充优质商品

在我国广告业发展中，出现一些广告通过虚假宣传的方式，对劣质商品进行不合理包装宣传，形成以劣质商品冒充优质商品的问题，导致广告业的社会信任度大幅度下降[4]。

例如，在我国近年来逐渐发展起来的电视购物中，大量的购物广告中用假冒伪劣的水晶冒充施华洛世奇水晶，用低劣钻石冒充真钻，这使得消费者对电视购物的信任度大幅度下降，并认为电视购物都是以次充好或者以假乱真的广告宣传，并最终导致我国电视购物陷入一种扭曲的发展状态。

在2013年，关于电视购物中，低价黄金饰品含金量不足，甚至存在大量以镀金冒充黄金、以非黄金物品冒充黄金进行虚假的宣传和销售，这样的广告表示内容违反诚信伦理，更主要的是，以次充好甚至以假乱真的广告宣传，导致市场竞争秩序混乱，并且会给购买产品与服务的消费者带来非常严重的财产与人身损失等，这是我国广告业发展中一个非常突出的问题，必须合理解决。

（二）利用广告开展不正当竞争较严重

我国企业在市场竞争中非常注重利用广告进行市场竞争，一些企业更是将广告作为企业市场竞争的核心手段。

例如同类企业的广告宣传中，存在大量的广告宣传内容同质化的问题。

一些企业为实现市场竞争优势，在广告宣传中大量借助明星代言等，扩大产品的功效及附加值等，企图由广告实现企业在市场竞争中的优势地位。

在这样的背景下，广告业内形成一种不良风气，只求最吸引人眼球，而不考虑诚信伦理问题，

导致广告业最终成为商业竞争的一种渠道，而不是一个独立有序的行业市场。

例如，2010年蒙牛公司联合公关公司，利用网络对竞争对手进行恶意诽谤和中伤行为，属于典型的伪公关行为。

蒙牛事件最初是蒙牛公司为取得消费者认可，而联合