促销员培训.docx
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促销员培训
促销员培训资料
很多做酒的经销商都告诉我们，有些人天生适合做促销员，而有些人你怎么教她也不可能提高业绩。
在招收促销员时，正规做法都会将下列各项作为原则：
良好的语言表达能力；
良好的心理状况；端正的仪表；健康的身体；勤奋好学精神……
但要清楚，上述原则是寻找不来的。
现在经销商在招促销员，酒厂也在招促销员，但真正依靠先天寻找而找到好素质的没有多少，只有靠招工或老促销员介绍进来后，进行后期管理和培养。
就拿管理学中热门的心理状况来说。
在文学作品的作家眼里，人类心理是复杂而多变的，但如果企业拿这个原则来管理促销员，销售部门的工作即便是弗洛伊德也未必能胜任。
在现实的市场工作中，通常是用最简单的分类方法去研究销售人员的心理。
业务员和那些经销商都喜欢这样一句话：
促销员在展开直接的促销活动前首先都要有一种坦然接受顾客和应付顾客的良好心理。
但许多中小酒厂为节省费用，直接从农村或当地中级学校招促销员，按一位销售经理说的说实话，农村里人一听说在酒店工作，还当什么促销小姐，心里就'咯噔'一下。
她还怎么保持心理正常？
你说服她们正视职责后，又面临一个问题，她们能不能和酒店的人员及顾客进行正常的交流？
即使进行正常的交流了，又有问题了：
现实促销中，经常有两种不正常的心理，一种是幼稚的乐观主义心理，一种是现实的失败主义心理。
一些促销人员开始时总抱着幼稚的乐观主义态度去促销，她们认为我们的产品非常好，顾客肯定会欢迎，或者说一些促销人员认为与顾客已经是老关系了，他一定会买我们的产品，结果促销人员一介绍，顾客如果以各种各样的理由来拒绝，我们不喝这个酒、这个酒口感不行、这个酒我们没有喝过……面对顾客的拒绝，这些促销人员马上由幼稚的乐观主义变成了现实的失败主义，唉呀，我不适合做促销，我们的产品不好……从而产生消极怠工现象。
企业培训部门、业务员或经销商首先应该向促销员灌输的心理准备是：
促销是很正常的事情，拒绝是很正常的，没有拒绝就没有促销，做促销就是敢于被顾客拒绝，我们今天遇到顾客不是一个欢迎我们的顾客，而是一个会拒绝我们的顾客，拒绝并不意味着顾客讨厌我，拒绝并不意味着我的生意没有成功的希望，拒绝并不意味着我不能与顾客发生交易。
可惜的是，尽管许多酒厂业务员可以在开发新客户时，在被拒绝数次的情况下还锲而不舍，但他们从没想过将这种精神头传达给自己管辖的促销员。
而且很多销售管理人员和业务员没能发现的是，始终伴随促销员的还有一种心思--她们对自己未来的规划。
我们观察并询问了很多促销员的发展方向，总结她们的未来无非有两种：
一是从事与酒业无关的行业；二是从事我们这个行业的相关职业的，例如有的促销员说她计划与朋友们合开酒店的，有的计划当酒厂或经销商的业务员。
如果她们向后一种方向发展，尤其是将来想当酒类业务员的，这是非常值得厂商关注的一些人，要对她们进行重点培养。
因为她们对这个市场很熟悉，成功的机会很大。
事实上，这些促销员往往是学习营销知识和创造业绩方面的优秀人物，对本区域的其他人具有典范作用。
产品知识
一瓶酒不仅仅是一瓶酒，它身上所蕴涵的元素是非常丰富的--当然首先要求各酒厂为自己的酒造就这些元素。
因为大多数情况下，消费者购买产品并不仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的利益和期望。
因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要企业去炒作一个概念，创造一种时尚，引领一种潮流。
金六福--添酒添福，难道喝了金六福真的就大福大贵了？
当然不是，但是它把消费者的对未来生活的期望深深地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。
有经验的促销员在酒上可以在任何一点找到说服顾客的理由，其实要找到这些理由并不困难，关键是销售培训和业务员的指导是否到位。
产品知识一般分布在以下三个方面：
A、产品能给消费者带来的独特利益。
每个促销员都想在最短的时间里将自己产品最不同于其他产品的特色说出来，但当他拿着自己的产品，又会觉得这特色实在太难表达了。
这里正显示出白酒业品牌建设人员的功绩--他们在推新品时往往将自己酒最大的特色融入宣传语中，这给促销员的推销行为带来极大的便利。
其实每种酒的宣传语正可以作为促销员的有力工具之一，可以说，它们天生就像是为促销员在酒桌旁服务时设计的。
例如：
九加红--科学饮酒不伤肝
金六福--添酒添福
青酒--喝杯青酒，交个朋友
茅台--国宴酒……
人有个性，才有风格，有风格才有魅力，有魅力才能令人崇拜。
非独人类，大自然亦然。
泰山天下之雄，华山天下之险，黄山天下之奇，峨眉天下之秀，因其各有特色，方能同为名山。
酒也不例外，没有定位没有特色的酒，消费者也不会感兴趣。
所以，要想促销员能够顺利地开展工作，厂家的产品和品牌概念一定要做好。
B、产品自身知识
在中部某城市Z，原来流行邻县产的一种A品牌白酒，由于该酒厂属于一个很大的饮料集团，因此在周围市场都运作得很成功，包括在Z城市中，终端大力推荐的都是A白酒。
Z市有地产白酒B品牌，原来一直被A品牌压着。
为图奋起，B品牌酒厂花重金聘请了茅台酒厂的酿酒师，改进了制作工艺，在酒质上的确进步不小。
但终端人员一时找不到好的宣传方式，为了搞好终端促销，B品牌将聘请著名酿酒师的消息通过促销人员大肆宣扬，引起顾客注意并积极品尝，最终打开了销路。
利用酿酒师名声打开市场的例子其实有很多，而且越是小区域的品牌越好运用，因为在小区域，某个信息要达到一定的覆盖程度，所需要的代价最小。
与酿酒师相同的卖点还有：
度数、产地、香型、口味、是否上头、包装（如酒鬼酒的特色包装）、价格（尤其是促销价）、促销礼品、酿造工艺……
其中有些点用来在终端杀伤竞争对手是非常有利的。
例如在同一地区市场上，各种酒里有喝了不上头的，有喝了不易上头的。
现在不上头的酒类促销员都会说?
quot;我的酒不上头，喝我的（牌子）吧。
但大多数客人并不了解，上头不上头对于酒的本身来说意味着什么。
其实酒上头是和酒中的有害化学物质甲醇的含量有关，甲醇含量越少，该酒越不上头。
如果企业销售部门将这个知识编成一段话教给促销员，对那些喝了上头的竞争品牌将是非常大的打击。
在刚做促销的时候，有的顾客酒问促销员小霞这样一个问题?
quot;你们的酒是什么香型呀？
白酒一般都有那几个香型呀？
有什么特点？
问题也真够刁的，一连几个小霞都不知道该怎么回答了，当然，小霞的促销效果不很理想。
于是小霞回去后认真学习，知道白酒按香型一般分为清香、浓香、酱香、米香、芝麻香等十余个香型。
然后她又翻阅资料，知道清香型，也?
quot;汾型，以山西杏花村为代表，它的特点是清香纯正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净；浓香型，也叫泸型，以四川泸州老窖特曲为代表，国家名酒还有五粮液，剑南春，浓香酒的风格是：
香、甜、净、协调的典型风格；浓香型酒的特点为窖香浓郁、醇香甘洌、香味协调，尾净味长；酱香型，也叫茅型，以贵州茅台酒为代表，国家名酒还有郎酒、武陵酒、酱香型的风格特点：
具有焦香、窖香不出头复合香，优雅细腻，空杯留香特久，它的酒特点是酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长；另外还有以桂林三花酒为代表的米香型酒，它的特点?
quot;蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味恬畅……经过学习，小霞在向顾客推销过程中信心十足，当顾客再问到白酒香型的问题，她就能以专家的口气给顾客讲解得晶莹透彻，顾客自然也非常乐意地喝了这个非同一般的小姑娘推销的酒。
结果，小霞的促销成绩得到了迅速地提高。
C、产品的其他功能
有些酒具有保健（如蛇胆酒等）、送礼、婚宴专用、美容等作用，这时一定更要注意对酒的介绍语言，很多促销员拿到功能性酒，明明产品特点突出，她反而不会说话了，只给顾客讲解一句这是蛇胆酒，有什么功能，然后就完了，没话说了。
这与促销员素质有关，但很大程度上也是厂家和经销商的过错，他们没有为产品特色设计出标准化的解说词。
市场知识
光了解自己产品是不够的，促销员必须对整个市场有所了解，这也需要厂家进行专门的培训。
一般各酒厂都避免与一些全国性品牌（如茅台、五粮液等）正面交锋，但在彼此品牌白酒的香型一致的时候，如果促销员能针对全国性品牌介绍自己品牌的好处，将能有效提升自己品牌的知名度。
不过，现在的酒厂一般都应算是区域性品牌。
市场上有个规律，在一般层次的酒类（包括啤酒）消费品市场中，越是区域化的产品越难被打倒。
人们主动饮用区域品牌的两个情况是：
第一，外地人来当地，总希望先品尝一下当地的酒，而当地人一般也乐意向客人先推荐本地酒；第二，处于对地方经济的支持，当地政府一般号召饮用自家产的白酒，从而经过领导带头，使区域品牌在酒桌上屹立不倒。
但上述规律在消费心态超前、文化多元化的大型城市里是不起作用的。
而且由于产品的过剩，人们追求消费多元化的趋势正向中小城市蔓延，许多品牌也在四处出击，所以整个渠道都不应在将地方性当作自己的保护伞。
从渠道末端及时收取竞争者的信息，并给予终端促销员相应的竞争分析，让她们自己设计应对的方法，这是最好的方式。
因为同时可能会有几家品牌来冲击当地市场，它们做的终端也不相同，所以企业销售部门和市场部门短时间内没法做出多头的应对策略，这时激发促销员的活力是最重要的。
业绩良好的促销员甚至可以帮业务员们维护住大量的客户。
反过来说，在攻打外地市场时，也可以用适当的促销员政策来扩大品牌影响力并提高销量。
当然，促销员们最可注意的是竞争对手的促销策略。
这包括：
①竞争对手的促销政策：
是否买断促销权、是否经常到酒店促销、促销人员的素质如何……
②竞争对手的促销效果如何：
产品的独特卖点是什么、后期顾客对其品牌的认知度如何、所花费的促销费用有多少、促销员奖励政策如何、促销运作过程中存在的不足是什么、竞争对手的优势是什么？
其存在的最大弊病是什么？
有没有拓展更大市场的机会？
是否会给我们造成较大的威胁？
有时候，2到3个竞争品牌的促销员们就在一个酒店里工作，有人认为这下销售难做了，其实这种现象有个很大的好处：
它们互相给了一个直接了解对方近期促销情况的机会。
厂商销售人员及经销商应设计一种制度，使促销员遇到上述信息都应及时向厂家或经销商回馈，并要求及参与设计应对方案。
第一章促销员的培训
一、促销员工作的重要性
促销工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现商品与货币交换的过程，马克思形象的把这一过程称之为“商品惊险的一跳”，促销员正是实现这关键一跳的关键人物。
让顾客从衣兜里掏出钱来购买公司的产品是一个艰难的过程，促销员必须有充足的理由让顾客愿意购买产品，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。
要作到这一点必须详细的、耐心的讲解所售的产品功能，而且让顾客明白这种功能正是他需要的。
作到这一点需要促销员在促销过程中运用大量的促销手段和促销技巧。
另外，促销员是顾客能接触到的唯一一个厂家的人员，促销员代表着公司的形象，顾客在没深入了解产品之前，他对公司的感知直接来自于促销员给他的感觉和印象。
促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，因为良好的促销服务可以使顾客作到以下三点：
顾客重复购买
顾客相关购买
顾客推荐购买
著名的销售数字法则：
1：
8：
25：
1，即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向，1名顾客达成购买行为。
依次类推，如果你得罪了1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。
由此可见向顾客提供优质的产品或满意的服务是每一位促销员的重要职责。
二、优秀促销员应具备的基本素质
（一）热爱公司、热爱岗位
一名优秀的促销员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。
（二）热情主动的服务态度
促销人员还应具备对顾客热情主动的服务态度，充满了激情，让每位顾客感受到你的服务，在接受你的同时来接受你的产品。
（三）敏锐的观察力和洞察力
优秀的促销员还应具备对顾客购买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力，只有这样才能清楚地知道顾客购买心理的变化。
了解了顾客的心理，可以有针对性地进行诱导。
（四）高超的语言沟通技巧和谈判技巧
优秀的促销员还应具备高超的语言沟通技巧及谈判技巧，只有具备这样的素质，才能让顾客接受你的产品并在与顾客的价格交锋中取胜。
（五）良好的心理素质
除以上的素质外，还应具备良好的心理素质。
这很关键，因为在促销过程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是不行的。
三、促销员行为规范
（一）仪表规范
干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉，促销员是公司形象代表。
因此作为一名优秀的促销员应该时刻地注重自已的仪表形象。
工作期间要做到如下要求：
•注意发型不宜太夸张，包括头发颜色、头发形状；
•化妆要适宜，不宜浓妆；
•不能戴太大的耳环；
•指甲不要留得太长，也不要染色；
•着装要求统一、整洁大方，不能穿休闲类服饰；
•要求穿高跟鞋；
•不要吃有异味的东西，避免口中的异味。
（二）用语规范
促销员应保持热情主动的促销意识，针对不同的情况，及时对光临的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推荐，促成购买。
促销员在整个销售过程中，尽量要做到热情大方，但不必过于谦卑，用热情的服务来打动顾客，感染顾客。
工作中使用礼貌用语，做到彬彬有礼，和蔼可亲。
（三）服务规范
1、言语举止符合规范。
2、对产品及相关专业知识谙熟，当顾客的好参谋，不浮夸产品功能或功效。
3、热情、自信地待客，不冷落顾客。
4、顾客较多时，应“接一、待二、招呼三”（重点接待某位、分发宣传品给几位、回答另一位的提问或提供帮助），要借机造势，掀起销售高潮。
5、耐心待客，不得有不耐烦迹象。
6、为顾客拿产品或进行包装时应熟练、正确，递给顾客时应使用双手。
7、收钱、找钱均应使用双手。
8、不管顾客是否购买，均应文明待客、礼貌送客。
9、不强拉顾客。
10、不中伤竞品。
（四）行政纪律
1、准时上、下班，上班时间内不允许出现空岗。
2、请假应遵守公司和卖场的考勤规定。
3、就餐时间严格遵照卖场规定。
4、上班不得闲聊、吃东西、看报刊、唱歌、喧哗等。
5、不得在公共场所剪指甲、梳头、化妆等。
6、不得坐、靠着待客。
7、不得以任何理由与他人发生争吵。
8、不得兼职。
（五）货款管理
1、工作时间内妥善保管，上、下班交接要全面、仔细。
2、有收货款的人员：
a、是经销商的产品，当天与经销商指定负责人结算，并得到签名认可；
b、是卖场的产品，下班时即与卖场指定负责人结算，并得到签名认可。
3、负责货款产品、赠品以及各种物料的安全，若有遗失，照价赔偿。
4、做好售点各种销售记录，并及时向上级汇报。
5、不得挪用货款、产品等各种本企业及卖场的财、物。
（六）售后服务处理规范
1、对购买后的回头咨询的顾客，应热情、耐心地予以解答。
2、对待投诉，应热情地接待，确认投诉内容是否确因本公司的产品或服务引起的；若不是也必须耐心解释。
3、确因本公司的产品或服务引起的，应确认是否使用不当引起的；对于用法不当引起的，应悉心讲解，并表示歉意。
4、确因质量问题引起的，应予以退、换货，并表示歉意，（若企业允许，可送给某种赠品等）但要遵守有关退换货规定执行；处理后需取得卖场的盖章证明，交办事处上报公司。
5、问题较严重的，应先安抚好顾客情绪，并马上向业务主管或其他上级汇报。
6、业务主管必须迅速核定事实，与顾客取得联系（最好登门拜访），表示歉意，安抚其情绪，了解其需要，商洽合适解决办法，达成初步谅解；注意不可拖延，以防事态扩大。
7、马上填制〈投诉处理办法申请表〉，向销售总部提出申请，获准后方可执行；
8、及时与顾客协调处理，并取得相关部门证明（如鉴定报告、诊断病历卡、费用发票等），签定〈投诉处理协议〉（见附表），达成正式谅解。
9、月底将所有相关资料（卖场小票或证明、相关部门证明、顾客有效证件复印件、上级批复的申请、协议等）寄回销售总部。
10、整个处理过程应注意隔离事件，严防事件被媒体进行不利的报道。
（七）考核条例（略）
四、促销的技巧与艺术
（一）、促销中的MAN原则
一个优秀的促销员经过长期的工作经验积累之后，能练出一双火眼金星的眼睛，能对顾客作出准确的判断，从顾客的年龄、衣着、语言、表情等方面可以综合判断顾客的身份，并对顾客作出以下分类：
A：
漫不经心、随便看看的；
B：
有购买意向，前来打听价格的；
C：
想购买但还存在犹豫心理的；
D：
能够作出决策、马上购买的。
如果能作到这一点的话，那么就能够针对不同顾客实施不同的促销办法和促销技巧，对顾客购买力的判断，要先衡量顾客的意愿和能力，不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人花费太多的时间。
要注意拥有购买力（MONEY）的人、购买决定权（AUTHORY）的人、购买需求（NEED）的人，以上称之为MAN的原则。
要学会如何观察，通过MAN的原则：
一个成功促销员是能够看出MAN原则的高手。
我们的目标消费群是中学生，由于我们的产品价格比较高，所以学生单独购买的可能性不高，家长陪同购买的可能性比较大，特别是妈妈陪同的比率在80%以上。
这一阶段的女性的消费特征是：
精打细算、办事认真、爱唠唠叨叨、斤斤计较、比较难对付。
对付这样的消费者一定要有耐心，针对其消费特征进行促销。
在促销中可以采取以下策略：
对付精打细算的：
可以采取施以小恩小惠赠送其一些小礼品
对付爱唠唠叨叨的：
可以采取与其泡蘑菇的办法不要轻易放弃
对于爱挑三拣四的：
一定要耐心解释他们提出的问题
（二）、AIDA促销法讲解
在确定顾客的身份之后，接下来可以遵循AIDA法的顺序开展一系列的促销工作，促销员要做的就是把AIDA的每一步做好。
AIDA——注意，兴趣，欲望，行为。
许多促销方法都跟随着AIDA顺序，每一个促销员在决定使用那种销售方法可能的陈述时，需要考虑运用这个过程。
AIDA促销法介绍：
（三）、DIPADA推销模式讲解
（四）、FABE费比模式促销法讲解：
FABE费比模式是美国奥克拉荷大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出来的，是一种非常有效的促销方法，这种方法通过一步一步的诱导达到成功促销的目的。
FABE促销法讲解：
F：
代表产品的某项特征，特别是产品某些特殊的优于竞争对手的功能特征；
A：
代表分析产品特征的优点；
B：
尽数产品带来的利益；
E：
以真实的证据说服顾客。
例如：
以E100分真人发音这一功能来介绍一下FABE促销方法？
第一步：
向顾客介绍E100所具有的真人发音功能
我们的E100分的发音是由真人发音的，由语言学家的真人发音，而不同于市场上其他产品的电子发声。
第二步：
向顾客介绍真人发音的优点
E100分由于使用语言家（中央电视台著名播音员）的标准英语发音，语音准确、清晰。
第三步：
向顾客说明真人发音带来的好处
便于学习者跟读、模仿以及矫正自己的不正确的发音。
第四步：
让顾客亲自操作，感受真人发音的效果，从而说服顾客购买
点击出发音较长的句型，让顾客试听真人发音的效果，劝其购买，达成交易。
五、促销案例讲解
（一）促销中处理异议的几种方式
1、第一种方法是“是”，“但是”法。
在促销中顾客永远是对的，即使不对，也不要直接的指出来，而是先同意顾客潜在的异议，但同时用另一种说法抵消他，通过充分陈述实情，而与潜在顾客取得一致的意见。
比如顾客说“E100太贵了”，你就对他说“是呀！
的确贵了点，但是它可以使用六年，还是挺划算的不是吗？
”。
2、第二种方法是迂回法。
把顾客的异议转化为购买的原因，当顾客的异议是错误时，对促销更加有效。
比如顾客说“许多人买的都是复读机，很少有人买E100”。
你就对他说“现在是数码时代，真正有眼光的人、有远见的人都不会买复读机，而买数码类的学习机”
3、第三种方法是举例法。
当异议是建立在顾客对产品功能的效果怀疑时，应当告诉顾客，其他顾客刚开始也有这种疑虑，但使用了产品之后，就打消了这种顾虑。
比如顾客说“E100真的对学生的学习有效吗？
”你可以说“我理解你的想法，许多顾客一开始也有这样的疑虑。
但他们使用产品一周后就没有这种顾虑了”。
北京立信广告艺术公司在代理多家知名品牌公司的促销活动及促销人员的管理、培训过程中，将培训促销员的办法总结为：
一、强化促销人员市场观念
谈起市场观念，可能大多数促销员都会说，不说是“以顾客为上帝”？
其实不然。
立信公司在促销员管理教育上，一直强调对于奋战在市场一线的促销员来说，“以顾客为上帝”只是其市场链的一个环节而已。
从广义的范围来看，顾客不仅仅是购买我们产品的现实消费者，逛商场的潜在顾客、货比三家的准顾客、商场经理、商场营业员、商场的促销领班以及商场的促销员同事等，都是我们的顾客。
对于现实顾客来说，我们的促销员失败了一次促销，不仅仅是少了一笔成功的交易，更重要的是我们失去了一次口碑宣传的良好机会，或许这位顾客就是我们的第一位购买者，如果我们每个促销员都有这样的意识，都有这样的市场观念，那我们还愁我们的产品走不进千家万户吗？
我们的促销员需要的就是这样的市场观念。
对于潜在顾客来说，我们没有给他留下好的印象，没有让他记住我们的产品和品牌，我们失去的不仅仅是一个现实的顾客，我们也同时失去了一批潜在顾客。
对于内在顾客来说，如果我们的促销员了也能把他们当作上帝来对待，那实际上不仅仅促销员一个人在努力，实际上那是一个团队在作业。
他们的一句推荐，胜过我们促销员的千百句话语；他们的一个暗示，强过我们促销员多少次的推销。
换句话来说，他们要变成我们的敌人，尤其是竞争对手的促销员，只要一句不得体的话就够了，且损失也非常大；但要赢得他们的良性的竞合，我们需要的是大局的市场观念，虽然很难，但换来的收益却是损失所无法抵上的。
二、塑造促销心态
立信公司进行促销员心态培训时，利用讲故事的方法，使促销人员更易领会，达到更持久、更有效。
1、做事先做人，推销产品先推销自己。
有这样一个应聘的故事：
讲的是一个应聘者到一家企业去应聘市场方面的职位。
到了面试场合，发现已排了黑压压的一排队伍。
在这种情况下，很可能在主考官还没看到排在最后的他就已经决定的录用人选。
怎么办？
这样等下去肯定不是办法。
于是应聘者写一张纸条交给通过服务小姐递给了主考官，主考官看后向他示意地一笑。
最终的结果是这位先生成为最后的录用人选。
原来他在纸
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