从菜鸟到外贸高手开发信.docx

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从菜鸟到外贸高手开发信

各大外贸论坛天天有人在分享各种“经典的开发信”，我发现各种“经典”总是存在一些问题。

（如最常见的是通篇的spamtriggerwords-触发反垃圾邮件机制的words）。

无奈的是，这些问题很少有人知道。

惯性思维难改，先入为主印象深。

前阵子有新手找我要开发信模板，我就分享了一个我以前用了很久的，内容是这样的：

DearHenry,

Gladtolearnyou'reonthemarketofXXXproducts.

（不说Learnyoufromxxxx,让他摸不清你是不是在哪和他见过，有过一面之缘，或者给他打过一次电话，或者给他voicemail留过言。

）

260workers,25000㎡non-dustworkshop,12yearsexperience,3years'vendorofWal-mart,ISO,CE&FDAcertificated,onehourreachWuhanport,thisishowwekeepsuperiorqualityandcompetitiveoffersforglobalvaluedcustomers.

（简洁再简洁地体现公司实力，用数字说话，合作的知名客户侧面印证，获得的认证一个单词certificated高度概括。

靠近XX港口，据此内行的客户分析靠近产业集中地，很可能是工厂）

OurmainproductscoverXXX,XXX,XXX,XXXX,

（简单介绍主要产品，不要写的过细，切中客户行业即好。

）

Ifanyproductmeetyourdemand,pleasecontactusforfurtherinformation.

（有任何需要随时联系，提供更多信息。

）

We'resureyouranyinquirywillgetpromptattention.

（一句话结束。

）

Bestregards,

Sam

上面这个开发信模板，虽然看起来很不错，可是耐心看完本文，我会带你发现很多问题！

其实我并不建议大家写开发信套用模板，这真的是做为一个过来人的建议。

以前我也是也和很多人一样，建立了很多模板。

细分了二十几种，分为不同市场的，不同的产品的。

模板这个东西，大家切不可太迷信。

这个世界上没有什么万能模板，不要把所有希望都寄于开发信上。

所谓尽信书不如无书。

从任何角度来说，开发信模板都只是一个偷懒的做法，无论开发信修改得再完美，都还只属于一种粗加工，利用模板漫天撒网可以，如果碰到感觉很对口的客户，这么做反而有些欠佳。

很多新手费心去找好模板，没有最好只有更好。

但新手要明白，模板这东西，再怎么去美化完善都只是一种“孤立的分析”。

就好比你在结网，在考虑哪种结构的鱼钩钓鱼更稳妥，不如省下时间去好好考虑：

哪里有鱼？

是否是鱼？

如何做饵？

真正有效的应该是首先保证开发信对方能收到，达到正确的人手中。

其次是能根据对对方公司，行业或者市场的了解，去找到合适的切入点。

一个精彩的开发信，两者缺一不可。

一个开发信，要想获得较好的回复率，并不是英文水平高就行，也不是武装成产品专家就行，实际是有着多方面因素影响的。

有时候，一封平淡无奇的开发信，照样可能获得回复，有可能是对方正有更换供应商、增加备选供应商或者想比比价格的需求。

优质的开发信不外乎有这么几个特征：

简洁扼要、语法正确、表达清晰、避免重复词语、正式商业化的口吻，行文流畅凝练。

注意：

开发信不在于多，贵在于精！

不要为了发开发信而发开发信。

一个月发上千封的开发信的业务员大有人在，可是看看邮件的回复率少的可怜。

我一个月只发40封都不到，数量上我很惭愧，但回复率有20%以上。

同样是发开发信，你用一分钟看客户的网站，记录下网站上的邮箱，然后套上模板就发送出去的效果显然很差。

你只投注了一分钟，就想得到100%的回报，凭什么？

我一直强调要重视前期工作，如果你现在还不注重分析调查客户，那么你实际上是浪费了多少精力和资源！

所以开发信这个环节，并不能孤立地去做，这样效果是很差的。

由于进口商的角色不同，处所行业不同，你需要展示的方式和内容也不同。

买家所处行业中的地位、对供应商的需求程度、采购偏好、性格差异等等也都会影响到你的邮件回复率。

高回复率虽不可轻易复制成功，但仍可以从实战中提炼出一个公式：

高回复率 =BasicSearch,TargetRight（初步调查，有的放矢）+ 避开SPAM过滤词 + 少图片少链接 + 好的标题 + 行文简洁清晰 + 有吸引客户的KeyPoint+ 运气or时机（我排到最后但是占了不少权重！

）

第一、 BasicSearch,TargetRight  （初步调查，有的放矢）

狙击之前，先找对目标。

开发信写的再出彩，你能保证开发信递送到真正的买家吗？

先进行初步的调查了解，前期的工作很必要！

你对客户有多少了解，你的开发信中就能多出多少亮点，这些都是可能引起对方兴趣的地方。

具体怎么调查和分析客户，之前我也有粗略地写过一篇文章。

一般来说，我是这样来调查分析的：

1）客户公司网站的研究（几个主要页面以及下载客户的E-catalog,研究并找出有价值的信息点） 

2）搜索引擎的搜索技巧（谷歌，谷歌地图等）了解客户的实力，网络活跃度，网上B2B询价记录，行业目录的自我简介，上下游客户，供应的主要客户群体等。

3）海关数据（北美/南美客户）来研究采购习惯，周期频率，数量和供应商等。

4）其他外贸小工具如Whois网站域名信息查询，了解域名注册时间（很多时候是公司成立的时间），注册的地点（看看现在网站上的地址和当初注册地址是否不同，结合google地图看一下实景，了解客户公司是否在发展壮大）以及网站的反链数量等一些SEO方面的信息侧面了解公司。

对于客户的分析和调查这样的工作，需要有一定的综合职业素质。

做外贸，不是口语好，跟进积极，认真负责，发产品，回询盘就能成为优秀业务员。

外贸业务员的自我修炼，脑子要灵活，内心要强大，情商智商双发展，对信息要敏感，知识面要自我拓宽，善于总结，要善于假助外物。

（OHNO~我知道你们最烦这些说教的文字）

打个比方，如果你对搜索引擎的原理、应用和技巧都熟练，那么很多事情就好办得多。

比如：

“客户公司名”B2BORleadsORMarketPlace（看看客户有没有在国际B2B平台上询价或者登记过信息）

“客户公司名”ExhibitorORFair（看看客户有没有参加过国际展会）

“客户公司名”“Vendor:

”OR“VendorCode”OR“VendorPart#”OR“supplier:

”

（查询客户上下游的客户信息，有时候可以发现很多上游客户，有时候又可以发现一些下游供应商，也可能成为你的客户。

）

TargetRight（发给正确的人）：

有些对口的客户，网站上只有info,sales这些邮箱的，我建议果断打电话，因为电话更直接。

打电话先问到负责采购的邮箱，然后发送开发信。

大多数国外的公司接线员是很友善的。

如果电话这条路不通，用google并配合whois信息，尽可能地找出这个公司的其他邮箱地址。

再利用人名和邮箱名，去国外社交网站上搜搜，有时候也有意外的收获。

社交平台没有任何发现，再发送你找到的那些邮箱。

说到SNS平台，很多人都在找翻墙工具，我推荐GOOGLE出的GoAgent。

比较稳定。

Facebook,Twitter,Youtube都可以上，XX有不少设置的教程。

对于SNS平台，看看我的老客户有什么高见：

Sam,Isuggestyoutrytomakeinitialcontactviaphonecallifyou’resuretheyarerealbuyers.Itistooeasyforpeopletoignoreemails,especiallywhenemailsarefromsomebodywhowithpoorknowledgeandmoralsofe-mailmarketing

Iftelephonecontactisnotpossiblethenyoucanworkviaemail.Rememberthat, donotmaketheemailfullofselling-languageorwords,suchas“FREE”,“OPPORTUNITY”,”CHEAP”,”PRICE”,“DISCOUNT”,whenyou’vegotbuyer’sreply,itdoesn’tmatterbutifthisisjustthefirstemail,NEVERUSETHEM.

AddtionallyIwouldstronglysuggestLinkedIn,therearealotofprofessionalsontherenow,andit'sgrowingeveryday.It’seasiertocheckwhat’snew.Maybeyoucanfindyourtargetcustomerthere.  

第二、避开SPAM 过滤词

E-mail营销还是外贸中常用的营销手段，然而至少有80%的人对E-mail营销缺乏正确的认识。

因此我觉得有必要给大家普及一些基本的知识点：

邮件地址中的符号@是英语“at”的含义，所以我们的电子邮件地址如************的完整解释为“sam在这个服务器上面的一个邮件帐号”。

一封邮件，从发送到最后收到，必然要经过以下的路径：

A方邮件客户端，A方邮件服务器（SMTP服务器），B方邮件服务器（POP3），B方邮件客户端。

一般来说，邮件服务器含有众多用户的电子信箱。

A如果使用的是企业邮箱，那么A向企业邮箱服务器的SMTP服务器发送。

如果A使用的是公共邮箱，如搜狐，那么A向sohu邮箱服务器的SMTP服务器发送。

A方的SMPT服务器识别邮箱中B的地址，并向管理B地址的B方邮件服务器的POP3服务器发送消息。

B方POP3邮件服务器将邮件转存入B的邮箱内，并告知B有新邮件到来。

B通过邮件客户端程序连接到服务器后，就会看到新邮件。

当B回复了A邮件，A收到B的回复。

这样一个过程就被记录为可信可允许的通信，并且A的地址也被记录为可信。

为什么建议发国外开发信用企业邮箱，因为公共邮箱服务器上承载的邮件账号太多，可能之前有很多其他人的邮件账户都发过未经接收方许可的垃圾邮件，不利于邮件服务器的评级。

所以最好的邮箱还是企业邮箱，也就是你的用户名@你公司网站域名。

这样是一个干净的无不良记录的邮件服务器。

多说一句，公司网站的建设也很重要，是面子问题，要给客户看的，增加信任。

很多企业网站做的一塌糊涂。

现在都进入WEB2.0时代了，还在用TABLE布局，用ASP+ACCESS，用国内主机空间，无FAQ,无SITEMAP。

什么样的邮件会被判定为垃圾邮件？

根据国际电子邮件协会的判定规则：

未经收件人允许的在一段时间内，发送频率过快，内容重复度过高；对方未订阅但发件人发送附件的；邮件中含有SPAM高频词

因此，即使你是用模板发送开发信，也请尽量设置多种不同内容的模板，并且不要发的那么频繁。

邮件中的词语也是需要十分注意的。

我们来看一下我公司新业务员的一个开发信：

DearLarry,

Weknowyourcompanyfrom.Yourcompanyseemssellsafetyvests,right?

IwanttoknowdoyouneedXXXproducts?

WeareChineseprofessionalmanufacturerspecializingsafetyproducts,wecanprovidevarioustypesofsafetyvestswithcheapprices.Hopeit’sagoodopportunitytoworkwithyou.

Enclosedisthecatalog,pleasecheckit.Ifourproductsmeetyourneed,pleasefeelfreetocontactmeorcallme.Iwillsendyoumoredetails. 

FREESamplescanbeprovided.

Thankyouverymuch.

Bestregards,

Cliff

发送之后，收到退信：

由于邮件的内容或信息命中对方的反垃圾邮件规则，邮件被对方反垃圾邮件或病毒系统拒收。

我们来对这个开发信修改：

1）首先一定要拿掉附件Catalog。

第一封邮件的价值永远是确保对方能够顺利收到。

完全没有必要附上任何图片和catalog，客户可以从你的签名中去看你的网站。

开发信发附件Catalog是非常不明智的，很可能就会被发垃圾邮件系统拦截。

另外即使客户收到了你的邮件，可能会顺手来一句。

Sendmeyourpricelistofallproducts

2）Weknowyourcompanyfrom  这句不好，直接就暴露了你是一个unsubscribedsender或者说“TheUninvited”。

（其实国外对于垃圾邮件的反感以及法律完善度超过我们国人的想象，这个我在后文再提。

）

3）Yourcompanyseemssellsafetyvests,right?

此句问得很多余。

既然对客户公司有了个基本了解，就不必要多问。

Sell这个敏感词不要用。

4）DoyouneedXXXproducts?

这句最傻最天真，删除。

5）WeareChineseprofessionalmanufacturerspecializedinsafetyproducts,wecanprovidevarioustypesofsafetyvestswithcheapprices.Hopeit’sagoodopportunitytoworkwithyou.

CHINESE目前还不是Spamtriggerwords，但天朝的sales如此之多，说不准哪天就被列入Spam，尽量不用。

SPECIALIZED,CHEAP,PRICE以及OPPORTUNITY都是SPAM高频词，触目惊心。

。

换用其他表达。

6）Enclosedisthecatalog,pleasecheckit.Ifourproductsmeetyourneed,pleasefeelfreetocontactmeorcallme.Iwillsendyoumoredetails.FREESamplescanbeprovided.

CHECK也是SPAM高频词，换掉或者不用。

另外句式稍显啰嗦。

CALLME一些分享开发信模板的人流传下来的错误观念，追求“简”和“口语化的轻松感”而忽略实际。

这个如果是美国人给美国/墨西哥客户发的邮件还好，时差最多也才三四小时。

物流配送也很方便，电话上谈好网上支付后很快就能发货。

但是国际贸易中就不太合适也不正式。

你难道想客户半夜打座机电话没人接，打你手机听你呓语吗？

7）FREE，这个是SPAM超高频词！

！

很多人都不清楚！

！

看看国外知名网络服务商Godaddy怎么评价“FREE”这个词的：

Keepthetonelight.Avoidselling-language--"Free"isaloserine-mailmarketing

注：

以下为与销售有关的SPAM高频词：

Free,Discount,Oppotunity,Win,Winner,Cheap,Deal,Debt,Income,Insurance,Loan,Money,Mortgage,Price,Rate,Profit,Save,Merchant,Stock,ActNow,AllNew,CallNow,SubscribeNow,Million,Dollars,Opportunity,Compare,Check,Cash,Bonus,Credit,Loans,BuyDirect,GetPaid,OrderNow,Specializing,Specialized,Offer,PleaseRead,Don'tDelete,SpecialPromotion,SatisfactionGuaranteed,You'veBeenSelected. 

具体SPAMTriggerWords查询传送门：

...words-to-avoid.html

经过修改之后，我们看看这封开发封如何：

HiLarry,

Gladtolearnyou’reonthemarketoflaborsafetyproducts.（让他摸不清你是不是展会上和他见过，有过一面之缘，或者给他voicemail留过言，或者给他打过一次电话。

。

）

Wearealeadingmanufacturerofpersonalprotectiveworkwear,aswellas4yearsWalmart’svendor.Ourmainitemsarereflectivevests（不用safetyvests，避免safety单词重复过多。

能不重复尽量不重复）

Atpresent,ForGermanmarket,oursuperiortypeisXXX,qualitymeetEN471andANSI107standard.

Pleasecontactusifanyquestions.

Bestregards,

Cliff

这算是一封很“安全”的开发信了。

对于“PRICE”这个字眼，我们只字未提。

原因有二，一是为了尽可能避免SPAM，二是RPICE这个词已经用滥了，你用这个词不是在引导买家顺手回复一句Sendmepricelist吗？

看到这里，你可能会嗤之以鼻，怎么PRICE也属于SPAM高频词？

 为何我的开发信中有PRICE这些词，照样可以收到客户回复？

为什么有时候我也偶尔能收到国内一些公司甚至国外发来的开发信，他们的开发信里好像也有SPAM词？

每个邮件服务器运营商都不一样，他们预设的spamkeywordslist也不一样。

打个比方，为了方便理解，假设你是买家。

如果你用万网的企业邮箱和使用网易的企业邮箱，你可能会发现同一封包含某个特定SPAM高频词的邮件，你用万网企业邮箱可能就收不到，可是用网易企业邮箱就能收到。

为什么？

不同的邮件服务器运营商的垃圾邮件关键词列表中罗列的关键词不可能会是完全相同的。

一个道理，不同的客户，他的邮件服务器运营商不同，spamkeywordslist内容的设定也是有差异的。

上文中列出的一系列SPAM词，是知名国外网络服务商godaddy做出的统计。

并不是所有的国外邮件服务器都是相同的spamkeywordslist。

但普遍来说，国外的邮件服务器的反垃圾邮件的英文关键词力度甩国内服务商几条街。

至于你也能收到国内甚至国外的开发信，也是这个原因。

大部分国内邮件服务商中文的垃圾邮件关键词列表都不完善，英文的spamkeywordslist收录更不够。

我就不多说了。

上文中说到国外对于垃圾邮件的反感以及法律完善度超过我们国人的想象，下面看看2011年的新闻：

DatranMediaCorp是纽约领先的Email营销服务商，近日却引发了美国最大的侵犯互联网用户隐私事件。

纽约首席检察官起诉Datran使用其它公司搜集的600万Email地址向用户发送垃圾邮件的做法是在明知侵犯用户隐私权的情况下发生的违法行为。

Datran现在同意以110万美元罚款来修正错误。

这要是放在天朝，估计都不算个事吧？

如今天朝公民连身份信息被到处买卖，屡见不鲜，更别谈什么隐私保护权了。

PS：

现在国外已经有软件能够让发邮件者穿透对方邮件服务器的反垃圾邮件过滤器了。

第三、好的标题

一个好的标题也是非常重要的，当买家收到一封邮件时，他最多用3秒钟就能决定看或者不看直接delete。

所以开发信的标题我们也不可大意。

无论在家里还是在工作中，人们都很忙。

另外客户的邮件积累得也多，他们会注意压缩文件以使得邮件客户端程序运行速度保持迅速。

因此如果标题行不抓住他们的注意力，删除你的开发信仅仅一个点击即可完成。

如果你经常收到国外的新产品推广信，比如我是从我们行业内一个美国巨头品牌的网站上subscribed的邮件订阅服务。

你会发现欧美人邮件标题反而通常都是一些非正式性的，轻松的语句，比如We’vegotyoucoveredbyxxxworkingapparel.就这么简单的一句，也没有使用什么的组合结构，和我们的思维就完全不同。

再比如，我的一个客户写邮件，我总结了一下，他的标题都很简单，如：

REQUEST:

Quickofferfor150,000labcoats

RECHECK:

Bestpricefor150,000labcoats

ATTENTION:

Deliverytimetoolong!

URGENT:

Needsamples

INFO:

Sampleshavebeenreceived

REQUEST:

Goodqualitybutchangecolor?

INFO:

NEWPO#XXXXX

REMIND:

TypingmistakeonPI?

?

CONFIRM:

RevisedPINo.:

XXX2012014Labcoats

ACTION:

Sendmeshippingdocumentsbythisweekend

（写action就是让我一定要这个周末前给他寄单据，都不写request了，NND下次你再来个COMMAND吧。

。

）

还有时候，会收到邮件标题如：

Iwillletyouknowsooneom.邮件只有签名，无正文。

猜想eom可能是ENDOFMESSAGE，多收到几次后证实如此。

当邮件内容太短，所说的内容标题里就能说完的时候后面接一个eom. 

其实很多老外都很习惯于移动办公，在blackberry,iphone上收发邮件。

所以这里也劝大家，开发信真心不能过长。

接着说怎么写个好的开发信标题，毅冰的帖子中已提到过开发信标题的写法，见解独到：

举个例子吧，假设我是做太阳能灯的公司DEFCo.Ltd，目前公司最大的客人是美国的HomeDepot，尽管可能是通过贸易商做的，不是直接合作，但是完全可以当作一个开发新客人的筹码！

如果我要写一封开发信给美国的ABCinc（名字是编的），我从google上了解了一些这个公司的信息，知道他