2018年中美图书行业分析报告.docx
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中美图书行业分析报告
目录
1行业概览：
美国图书出版行业现状如何？
5
1.1产业链构成：
出版商和零售商主导的产业格局 5
1.2竞争格局：
五大出版商占据大众图书市场80%市场份额 6
1.3图书定价：
2016年大众图书平均零售价格14.2美元 7.
2行业需求：
图书消费需求受到哪些因素的影响？
8
2.1美国个人图书消费支出占比经历三次拐点 8.
2.21976-1981年图书支出占比缓慢回升 9.
2.31992-2000年图书消费支出占比快速提升 11
2.42001年后图书支出占比有所下降 1.2
2.5图书需求的影响因素总结.........................................................................................13
3渠道变迁：
图书销售渠道如何重构产业格局？
14
3.1网上销售已成为最主要的大众图书销售渠道 1.4
3.2巴诺书店：
连锁式扩张迅速占领图书零售市场 14
3.3网络渠道快速崛起，产业格局发生巨大变革 1.8
4龙头公司：
企鹅兰登如何发展壮大？
20
4.1企鹅兰登书屋概览 2.0
4.2三大关键环节助推企鹅兰登树立竞争优势 2.2
4.2.1上市融资与兼并整合 22
4.2.2选题策划能力 23
4.2.3签约知名畅销书作家/诺贝尔文学奖得主 23
4.3财务表现：
收购助力扩大规模，整合效应较为明显 23
5对标国内：
中美图书市场有何异同？
25
5.1供给端：
新书供给数量充足，畅销书供给逐步聚拢 25
5.1.1新书品类：
新书供给数量较为充足，提升质量是关键25
5.1.2畅销书：
开始出现“霸占”畅销榜的趋势 25
5.1.3图书定价：
平均定价平稳增长，优质畅销书具有更大提价空间 26
5.2需求端：
人均GDP和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近 26
5.3渠道拉动：
消费升级促进实体渠道客户回流，第三方平台驱动电商销售高增.长 27
5.3.1实体渠道：
政策释放积极信号，实体书店冬去春来 27
5.3.2线上渠道：
电商销售增速保持高位，第三方平台成增长新动力 27
投资建议...................................................................................................... 29
风险提示...................................................................................................... 29
图表目录
表1：
美国图书产业链收入分配表 5.
图1：
美国出版行业及大众出版净收入（十亿美元） 6.
图2：
主要类别大众出版净收入（十亿美元） 6.
图3：
美国图书出版机构组成 6.
图4：
2015年美国大众图书市场出版商份额 6.
表2：
美国畅销书出版商分布 7.
表3：
美国图书定价变化（美元） 7.
图5：
美国大众图书平均批发价格和零售价格 8.
图6：
美国大众图书支出占个人消费支出的比重（剔除物价因素） 9
图7：
图书需求与人均收入正相关 9.
图8：
图书消费支出增速与实际GDP增速 1.0
表4：
1880-1989美国图书新书产量........................................................................................10
表5：
巴诺和鲍德斯书店的扩张（1993-1994年） 11
表6：
美国国会图书馆图书中心策划阅读活动统计 12
表7：
美国政府阅读推动法案统计 1.2
表8：
美国15岁以上国民平均每天娱乐休闲时间分配（小时） 13
图9：
美国图书零售渠道演变 1.4
图10：
2016年美国图书零售渠道销售份额 1.4
表9：
巴诺书店发展史.............................................................................................................15
图11：
1990年代巴诺书店运营数据（单位：
百万美元） 1.6
图12：
1990年代巴诺书店营业利润率及净利率（%） 16
图13：
巴诺超级书店销售额（单位：
百万美元） 1.7
图14：
1990年代超级书店数量及单店销售额（百万美元） 1.7
图15：
2000年后巴诺书店运营数据（单位：
百万美元） 17
图16：
2000年后巴诺书店营业利润率及净利率（%） 17
图17：
2000年后巴诺超级书店销售额（单位：
百万美元） 1.8
图18：
2000年后巴诺超级书店数量及单店销售额 18
图19：
美国纸质书销量（单位：
百万册） 1.8
图20：
纸质书分渠道销售量（单位：
百万册）及增速 1.8
图21：
美国出版商电子书出销量（百万册） 1.9
图22：
美国电子书价格走势....................................................................................................19
图23：
亚马逊自出版和自有出版图书销售额 2.0
图24：
各出版机构电子书市场份额 2.0
图25：
贝塔斯曼集团收入构成 2.1
图26：
企鹅兰登书屋2016年收入地区构成 2.1
图27：
企鹅兰登畅销书数量....................................................................................................21
表10：
企鹅兰登并购情况........................................................................................................22
表11：
2000-2009年上榜作品评分最高的五大作家 23
图28：
企鹅兰登书屋营收情况（2013年之前为兰登书屋） 2.4
图29：
企鹅兰登书屋EBITDA及利润率..................................................................................24
图30：
企鹅兰登净利率水平....................................................................................................24
图31：
企鹅兰登书屋各项成本占收入比重...............................................................................24
图32：
美国2002-2012年新书品种数.....................................................................................25
图33：
中国2011-2016年新书品种数.....................................................................................25
表12：
中国虚构类TOP10畅销书出版社分布 2.5
表13：
国内不同种类图书定价（元）......................................................................................26
表14：
国内图书消费支出占比测算 2.6
图34：
2005-2015年出版物发行网点数量 2.7
图35：
当当自营图书销售码洋（亿元） 2.8
图36：
天猫图书销售码洋（亿元） 2.8
图37：
新华文轩互联网发行渠道收入（百万元）及增速 28
图38：
新华文轩线上渠道销售额（百万元）及占比（%） 2.8
1行业概览：
美国图书出版行业现状如何？
1.1产业链构成：
出版商和零售商主导的产业格局
美国图书出版产业链上主要包括图书零售商、出版商、图书作者以及版权经纪人等主体，各主体之间按照较为规范的方式进行收入分配。
一般情况下，图书零售商获得图书定价的50%；精装本图书作者版税率为10%-15%，平装书作者版税率为7.5%-12.5%；版权经纪人通过提供代理服务能够获得作者总收入中的15%。
从分配比例上看，出版商和零售商是产业主导者，其内部及相互之间的博弈直接影响了图书出版产业的格局演变。
精装书（Hardcore）
表1：
美国图书产业链收入分配表
总定价
$24.95
零售商
$12.48
50.00%
出版商
$9.98
40.00%
作者
$2.12
8.50%
版权经纪人
$0.38
1.50%
平装书（Paperback）
总定价
$14.95
零售商
$7.48
50.00%
出版商
$6.35
42.50%
作者
$0.95
6.40%
版权经纪人
$0.17
1.10%
从收入规模看，美国出版商整体销售收入进入略有波动、相对稳定的阶段2。
016年大众图书销售收入159亿美元，同比增长1.5%；包含期刊等在内的整体出版业销售收入为262.4亿美元，同比下滑5.5%。
按图书类别看，2016年美国成人图书净收入为103亿美元，同比下降1.0%，在大众图书市场中占比65%；儿童及青少年图书净收入为45亿美元，同比增长7.1%，是维持大众图书规模稳定的主要动力。
图1：
美国出版行业及大众出版净收入（十亿美元）
图2：
主要类别大众出版净收入（十亿美元）
bookpublishingindustrynetrevenue
tradebooksnetrevenue
30
25
20
15
10
5
0
$27.72
$27.07
$27.96
$27.78
$26.24
$15.71
$15.13
$15.43 $15.67 $15.90
2012
2013
2014
2015
2016
1.2竞争格局：
五大出版商占据大众图书市场80%市场份额
美国的出版机构大致可分为商业出版机构、政府出版机构和非盈利出版机构三大类。
其中商业出版企业以赚取利润为目的，在大众出版市场上占据主导地位。
政府出版机构系美国联邦、州和地方各级政府建立的出版机构或部门，例如专门负责联邦政府各分支官方出版物印刷、发行工作的政府印刷局；非盈利出版机构主要包括大学出版社、宗教组织、学术或专业组织、博物馆等。
五大商业出版社占据大众图书市场80%市场份额。
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