【毕业论文】“哥弟” 品牌服装营销策略分析.docx

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【标题】 “哥弟” 品牌服装营销策略分析

【作者】刘亚琴

【关键词】哥弟 服装营销策略 市场细分 促销 渠道

【指导老师】余瑾秋

【专业】市场营销

【正文】

一、“哥弟”品牌简介

1977年始创的女装品牌哥弟（Girdear）源自于领导东亚时装潮流风气的台湾地区。

和中国大陆相比，台湾服装业以其独特的历史背景和地理优势向来以技术先进、设计能力强、服装品味高而著称，哥弟更是其中的佼佼者。

经过长达将近三十年的发展，于上世纪90年代中期，立足广州开始进军内地市场的哥弟女装已经衍生出阿玛施（AMASS）、易俪（e-Li）、梅（Ma’am）等多个系列：

AMASS英文意为积累，聚积（尤指财富），“积财先聚才”AMASS引申为团队，以智慧和坚毅，同舟共济，荣辱与共，它的定位是：

个性品味，精品路线，永恒的黑白灰，经典的咖驼卡；

易俪（e-Li）的易，在易经上是日月之意，解读为变更，转化。

易俪亦即人因衣而丽，它定位于加大尺码的淑女装，时尚典雅；

ma'am是梅的音译，象征坚毅不拔，高贵脱俗，它姜目标客户定位在中层消费能力的群体，将“物超所值”推向极至。

（一） 哥弟文化

  以观念为元，以人为本，以实践为根，以坚持为深。

随时随地慢呼吸，塑造健康的身心，同心协力，同舟共济，努力积累能力，能力持续努力。

孜孜以求的不仅仅是时装品味，更是生活与人生的品味，共同谆谆传递着真、善、美。

（二）哥弟品牌理念

 “四海之内皆兄弟”可理解为地球就是一个家，万物本是同球生，相存相和何相煎。

哥弟，源此理念而生。

凡人，平等互重，将心比心；凡事，同心协力，利害与共；凡物，共存共享，相依相息。

①总的来看，哥弟主要就定位于中青年白领阶层，追求款式设计和颜色搭配的多样化，为消费者提供更多选择。

二、“哥弟”的市场细分和定位

 哥弟品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场。

在30到45左右这个年龄段的女性常常因身材变形，而被多数服装企业忽视了。

但这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，而传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。

她们，恰恰是一群扎扎实实的实力消费者。

哥弟女装成功的秘密就在于解决了这一批人的穿衣问题。

她们面临职场和家庭的压力，生活处于最具挑战的阶段。

在精神上，希望活出自己的风格，渴望突破与改变，但内心又保持者对经典美的欣赏，享受属于自己的生活方式。

哥弟那种感性与理性完美结合的优雅、简约时尚的风格正迎合了这群消费者的要求。

并且她们收入稳定，消费能力比较高，这就为哥弟品牌服装的销售提供了一定的保障。

哥弟的服装适合于30至45岁左右的白领女性，但这部分人之间也还有差别的。

在哥弟世界里有针对超级工作族而设计的风格简约时尚，知性干练的服装：

她们热衷于职场，生活十分独立，充满工作激情，追求工作带来的成就感，希望给人以知性干练的形象；有专门为享受家庭族而制作的典雅大方的服装：

她们徘徊于工作和家庭之间，工作激情不高，把主要精力放在家庭上，追求家庭温暖，享受生活，性格相对比较温和娴熟；针对观念纳新族，哥弟有时尚新潮的产品类型：

她们希望在生活创新度及流行感受上来改变传统的生活方式，活出自己的风格，紧跟时尚流行的步伐。

哥弟坚持以人为本的文化理念，不论是顾客服务还是员工管理方面，都一如既往的追求自己的特色和个性，同时把握目标消费者的差异化需求，给消费者以量身定做的感受，并且用新的设计理念引领生活时尚，立足把哥弟打造成为目标消费群的“知心朋友”。

三、“哥弟”品牌营销组合策略分析

（一）“哥弟”的产品策略

1.产品组合策略

     产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，它由若干条生产线组成。

② “哥弟”产品主要分为分三大类：

衣、裤、裙和包，在每一种大类下，又根据季节和设计的不同有不同的细分产品。

哥弟产品不是很有广度，但有长度。

如衣服，冬装有尼子大衣，皮草，毛衣?

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，春秋装有T恤，针织衫，棉质薄外套?

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；夏装有短袖，吊带，衬衣，薄裙?

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等等。

回顾哥弟的历史，在他的发展过程中一直在运用扩大产品组合策略。

哥弟企业创立于1977年，最初是以生产销售一种斜纹的三醋酸料发家的。

1979年时开始用这种布料生产裤装，并且在市场上一直卖得很好。

有了这样的基础过后，哥弟于1985年就开始了衣装的生产。

经过长期的发展，在1998年左右又扩大了产品组合，开始生产女包。

2.产品品牌定位策略

   对于营销者来说，品牌可以促进产品销售，树立企业形象，还可以保护品牌所有者的合法权益，约束企业的不良行为；对于消费者来说，品牌可以帮助消费者辨认、识别和选购商品，也有利于维护消费者权益、满足消费者需求。

③

哥弟服装使用的是自己的自创品牌，从1977创立至今以有33年历史。

在一段时期的发展后，哥弟开始采用多品牌策略。

于上世纪90年代中期已经衍生出阿玛施（AMASS）、易俪（e-Li）、梅（Ma’am）等多个系列。

与此同时，哥弟也在强调自己的品牌个性和差异化。

因为在强调个性生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择生活主张、生活态度，追求自我个性的展示，追求与众不同的独特体验。

并且现代社会的思想文化越来越开放和多元，导致人们的价值观和人生态度不尽相同，从而也就导致了消费者对于服装要求的差异性。

人们总是喜欢符合自己观念和个性的品牌，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，就难以建立品牌忠诚。

比如其中的一个高档品牌阿玛施（AMASS）定位于个性品味的精品路线，采用欧洲进口高科技环保面料，总体设计上帅气而不失柔美，硬朗而不失浪漫，设计师TINA又将最新的时尚理念融入其中，使阿玛施AMASS时装总是个性十足：

有营造知性女子独特魅力的职业篇；有轻松舒适富于动感的休闲篇；还有显示奢华典雅的风情篇……

（二）“哥弟”的价格策略

1.心理定价策略

从整体上看，“哥弟”在这个方面采用高位定价策略。

因为在消费者的心目中，价格高的商品就是质量好的商品。

而且，人们通常认为，消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。

高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征。

正是由于这种心理因素的作用，使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。

又因为“哥弟”的目标客户的生活主要徘徊语工作和家庭生活之间，有稳定和充裕的经济收入，职场、家庭和社交生活要求他们必须注重衣着的形象，注重服装品牌给自己带来的身份地位形象上的升值。

我国服装大致分为四个等级：

奢侈品、高档品、中档品和低档品，低档品约在200元以下，中档品在200元-800元左右，高档品在800元-5000元左右，以上就是奢侈品。

 “哥弟”的产品价格概况是：

T恤在300-800之间，衬衣在300-1000之间,裤子在380-1000之间,外套在900-4000之间，档次都比较高。

由此可见，哥弟在整体营销上采用较高的价格定位策略。

2.地区定价策略

统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。

④“哥弟”在地区定价策略上就采用的是统一交货定价。

不管任何时间、任何地点，也不管是新或老顾客都是一个价，它的主张就是对待每一位顾客都是一视同仁。

全国各地的销售点都不能随意改动价格，也不能随意降价。

 “哥弟”这样的价格策略有利于控制市场秩序，禁止同行的不正当竞争，规范“哥弟”市场，树立品牌的保值形象。

这样，在消费者心目中 “哥弟”就会越来越值得信耐，品牌价值也会得到提升，同时也有利于培养消费者的忠诚度。

哥弟执着的坚持也赢得了执着的支持，拥有了大批忠实的消费者。

不管市场环境多恶劣，都有顾客不变的支持为其遮风挡雨，固定的客源消费是其市场位置的重要支撑。

3.需求导向定价法

另外，根据消费者不同程度的求名求美动机，哥弟还采用以顾客需求为导向的定价方法：

（1）理解价值定价法——所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。

理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

它是建立在整体营销战略定位的基础上的，先有品牌区隔再有价格区隔。

如通过整体的“哥弟”品牌运作以及“个性品味、精品路线、时尚典雅、高贵脱俗”等子品牌诉求，引导了消费者对哥弟价值的认知。

坚持高档次、高品位的同时，把握了顾客的需求，了解对方的心理底线，将一些产品的价格定在顾客能接受的最高点。

这不仅使商家获得了更多营业利润，同时，还有助于“哥弟”树立高档品牌的形象和地位。

（2）需求差异定价法?

——所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者不同价格需求的特性。

其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，实现产品单价利益最大化，有利于企业获取最佳的经济效益。

顾客差别定价：

哥弟针对不同收入层次的消费者制定不同的价格。

有经济能力的消费者受价格影响的程度不大，而经济能力稍次之又同样追求品味和档次的这部分目标群体，会比较关心产品价格。

对此，哥弟设立了不同的系列品牌。

如“哥弟”主要走针对白领的中档品牌路线，样式种类很多，但每种款式的数量很少，从不大批量生产，主要价格在400-1200；旗下的阿玛施品牌走的是中高档精品路线，价格主要定在600-3000左右；而旗下另一个品牌俪侎尔则是走高端路线，定位于高层白领和富裕的家庭女性，价格在1000-5000元左右。

产品形式差别定价：

“哥弟”不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于消费需求的不同。

哥弟的这种差异定价方法，已经脱离了以成本为中心的营运模式，使其品牌价值的建设更上了一个层次。

当然，哥弟的这种定价方式也是建立在其品牌价值有一定高度的基础之上的，消费者认可这个品牌，才会接受这种差异定价方式。

（三）“哥弟”的分销策略

1.渠道的选择

营销渠道关系着品牌服装企业经营效率和竞争力的提升，而日益激烈的市场竞争对品牌服装销售渠道的整合也提出了更高的要求。

“哥弟”的销售渠道是短渠道，有自销、代销和网络销售渠道。

自销的渠道主要采用自营专卖店和大型商场或百货大楼的店中店形式，属零级渠道；代销则是招加盟商建立专卖店，属一级渠道。

专卖店：

又分为自营的专卖店和加盟商专卖店。

“哥弟”一直十分注重自营专卖店的建设。

因为像“哥弟”这样的品牌，其单店产出非常之大，他觉得交店租与上交销售额，相比之下，还是仅交店租相对合算得多。

虽然在全国的商业排行上很难发现它，但是从信息分析中得知，他的大部分销售都实现在自营的专卖店中。

另外还有加盟商加盟的专卖店，利用加盟商可以降低成本，可以提高服装流行的信息可靠性，加快产品的流通速度，还能提高融资效能。

但为了提高服装品牌销售的安全系数，哥弟也对加盟商提出了比较高的要求：

加盟费一般创业者接受不了，大概在80万元左右，店面要求在五十平米以上，还要求为顾客提供衣橱顾问服务，让顾客可以感受到与世界女装同步的流行时尚风格与个人气质完美结合的美妙体验。

这也体现了哥弟的品牌价值，利润也能得到保障。

“哥弟”专卖店现已密布全国各大城市，有1000家左右，在一些有消费能力的一级城市会开设有好几家。

例如在重庆市区就有五个专卖店，分别在杨家坪团结路、江北区建新北路、渝中区江家巷于五四路交汇处、渝中区北区路、沙坪坝华宇广场、渝北区双龙大道。

   商场店中店：

商场是高档品牌的战场，商场不但是一个销售的终端，更是一个平台，一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质平台。

进入商场， 消费者面对的是与街边店截然相反的体验——这里的服装质量是绝对没有问题的，唯一的问题是价格高了。

知名大商场更是品牌集聚之地，它能高效的展示服装的品牌形象，迅速得到消费者的认同。

经查阅资料得知，有40%的消费者偏好在大型商场购买服装。

在感受到这样的市场形式后，