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浅析微博营销方铮炀
浅析微博营销
——对企业微博营销的思考
（作者：
方铮炀）
【内容摘要】微博营销以微博作为营销平台，每一个用户都是所谓的潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、网易等注册一个官方微博，然后利用更新企业自身的微博向消费者传播企业、产品的信息，以此树立良好的企业形象和产品形象。
这样的方式就是新兴推出的微博营销。
因此，对企业微博营销的分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。
所以本文首先分析微博的相关知识，然后对微博营销的涵义、特点、定位、作用、优点、缺点全过程进行分析，尤其重点分析企业微博营销，找出微博营销存在的问题，然后针对存在的问题提出企业开展微博营销的可行性建议。
【关键字】微博微博营销企业微博营销策略可行性建议
1微博的相关概述
1.1微博的定义
微博，即微型博客（MicroBlog），它是一种以公开发布的博客形式，允许用户及时更新简短文本（通常140字左右），智能化的模拟微博用户正常操作过程、无需人工手动互动。
用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区。
它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读，任何人都可以通过自己的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向自己的微型博客发布消息。
资深的互联网人士黄相如①指出：
微博是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务。
目前，国际上最知名的微博网站是Twitter②，独立访问Twitter的用户已达7000万，其中像美国的总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。
根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
图1是微博的基本结构和功能。
图1微博的基本结构③
中国社科院于2009年12月出版的《社会蓝皮书》中特别指出：
中国微博的一大特点就是“强烈关注时事”。
由普通网民临时客串的“公民报道者”，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间在微博上发布第一手的信息，对突发事件进行“现场直播”。
2012年1月，根据中国互联网信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。
微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。
可见，微博作为互联网的一种最新应用模式，其流行最大的原因，主要是因为它的高度开放性，它介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息这一优势适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。
2微博营销的相关概述
2.1微博营销的涵义
微博营销，它是一个由微博的发展而催生出来的社会化媒体营销方式，同时也是一种营销活动，即任何人或者企业都可以借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
也就是说，每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个自己的官方微博，然后利用更新自己的微型博客；每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者通过大家所感兴趣的话题达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
2.2微博营销的特点
1、立体化
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
2、传播速度快
微博最显著特征之一就是其传播迅速。
一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
同时，信息传播的方式有多样性，转发非常方便。
3、方便性
微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
4、广泛性
通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
5、门槛低
用140个字左右来发布信息，远比博客发布容易。
可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。
6、多平台
除支持电脑外，还支持手机等平台，可以在手机上发布信息。
2.3微博营销的优点
1、操作简单，信息发布便捷。
微博字数要求一般在140个字左右，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。
这点就要比博客要方便的多。
众所周知，要构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。
2、互动性强，能进行即时沟通，及时获得用户信息反馈。
3、成本较低，做微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。
4、针对性强，关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。
企业可以其进行精准营销。
5、信息量大，消费者可以对某一产品在购买前通过网友的评论来作购买决策或者是查找该产品的有关信息。
6、覆盖面广，微博涵盖了各行各业的业内人士对一些问题的看法，便于网友交流。
2.4微博营销的缺点
微博营销作为一种新的商业模式，自身也存在缺点。
第一，微博营销需要有足够的人气才能达到传播的效果。
微博营销最大的特
色就是需要知名度和人气的支撑，这也是其最大的缺点。
换句话来讲，在没有任
何知名度和人气的情况下通过微博营销，很难。
第二，微博营销注重领域的专业性。
发布的微博任务可以限制地区、限制行
业地位、限制性格特点。
第三，微博营销的传播力有限。
由于一条微博文章内容限定为140字左右，内容简短，不需要长篇大论，所以这种信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。
同时，由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴（除非是极具影响力的名人或机构）。
第四，微博营销产生新内容的速度较快。
由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息没有得到及时关注，就很可能被埋没在海量的信息中。
第五，微博营销容易引起负面传播。
资深互动营销专家、隆文互动营销总监冯延认为，由于微博的集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。
但如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形象。
2.5微博营销的细分
1、官方微博
官方微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布最新动态，对外展示品牌形象，成为一个低成本的媒体。
2、领袖微博
领袖微博是以高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。
3、客服微博
与的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。
缩短了对客户需求的响应时间。
4、产品微博
对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对及产品的不满并在短时间内快速应对。
如遇到危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。
5、市场微博
通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。
3企业微博营销的发展状况
3.1企业微博营销的前景
微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销，它将是企业十分热衷使用的客户满意度测试工具。
众所周知，企业大多以生产、制造或传统销售见长，而互联网有互联网的游戏规则和方法，企业如果想自己培养一个这样的人才来运作，员工苦不堪言，企业往往是花了钱还不见效果。
如果全面外包又不是中小企业能够承受的，最好的办法是借力。
借什么样的力呢？
当然是专门以研究微博营销为课题的互联网团队或精英，借助他们开发的工具去做事。
我们可以这样理解，所有能够流程化的东西，都是可以编制成为软件或机械设备来运作的（像企业的财务管理，审批系统等。
那么，企业可以在如何构建自身的微博丛林多多投入精力。
企业如果建立一个微博平台，相当于拥有了一个营销事件的营销环境，能够快速吸引关注。
这对于企业的公共关系维护、话题营销的开展等，能起到如虎添翼的作用。
同时，微博也是企业进行品牌营销的有力武器。
3.2企业微博营销的经典成功案例
我们可以简单了解下下面几个经典的成功案例：
2009年8月，“我爱打折”开通新浪官方微博，“我爱打折”其前身是55BBS的管饭微博账号，在2009年11月该帐号转为乐啊（）官方微博账号。
此后，借助“我爱打折”的金子招牌以及55BBS积累的人气和用户开展营销，面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容——打折促销信息，作为突破口，专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好。
2009年10月底，欧莱雅集团在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“博友们”对于赛事的更多关注。
为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与与讨论。
通过两个多月的微博推广，欧莱雅在人气和品牌推广方面都获得了收益。
2010年2月，光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行，目前光大银行共发表博文两百余篇，拥有粉丝1.4万人。
其后，招商银行也开通微博，至今已发表博文三百余篇，拥有粉丝2.4万人。
微博开始成为银行新的营销方式。
这也是中国比较早的开始微博营销为企业塑造互联网形象的案例。
2010年2月，特仑苏开始在新浪微博开设官方帐号，并由公关公司Bossper来代理，与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者“民调”；同时，通过“爱情特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。
2010年6月，柒牌开通新浪官方微博，积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力。
柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。
中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。
东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。
微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。
整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。
从上述案例我们可以看出：
微博的出现不仅仅改变了互联网中信息传播的方式与结构，也改变了互联网用户获取与消费信息的习惯。
而微博作为一种企业用于营销推广的工具，不但能够帮助企业建立一个与客户建立良好关系的平台，也是企业利用微博客的特点来推广自己的品牌文化和产品服务的有效途径。
企业利用微博营销，不仅能提升本企业的名气，提高公司的知名度；而且能以更低的成本来维持客户关系，使公司与顾客的沟通更及时，更便捷，而且也降低了企业的推广费用，达到更低的成本使资源的最优化配置。
4企业微博营销策略的相关分析
4.1企业微博营销策略的特点
企业微博营销策略上包括以下几个特点：
（1）所有服务代表通过同一个Twitter账号进行公开回复，每周微博累计9000条左右；
（2）涉及账单、付费等问题，精英舰队会把它们转交给另一个服务团队；
（3）成员在回复后面都会加上首字母和一个插入符号（^），用以识别不同成员的回复；
（4）主动关注Twitterverse上的各种关于Xbox服务支援的词组，等等。
通过积极主动的微博客户服务，可以避免大量的电话质询，并以更灵活和快捷的方式回应客户的需求。
4.2企业微博营销策略的价值分析
1、商业价值
微博可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间。
2、沟通价值
企业在微博上进行自己的官网微博，将消费者聚集到一起，一方面为消费者提供一种发表信息的渠道，即使倾听消费者声音，接收消费者建议，另一方面主动向消费者传达品牌理念、产品信息等；同时还可以根据兴趣爱好人群，精确定位，使营销效果更好。
3、公关价值
企业博客营销团队可通过微博平台，实施监测受众对于品牌或产品的评论及疑问。
若遇到企业危机事件，可通过微博对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，使企业的损失将至最低。
4、推广价值
微博的推广价值由“强链接”效应、几何级数效应及学习效应三者共同作用形成。
首先，微博是一个具有“强链接”效应的新兴媒介，因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播；其次，微博传播具有几何级数效应；再者，消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环，一般来说，名人对其粉丝有巨大的影响力，名人的观点、行动都会不经意间引发粉丝的模仿和追捧。
网络传播学者闵大洪⑤指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现 。
微博客作为互联网中的一种工具，能够让使用者随时随地进行“直播”。
4.3企业微博营销常用的五大策略
（1）口碑营销
在口碑营销中，任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的企业都必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念。
消费者所注重的“口碑”产品或信息必然是自己值得信赖的并有价值的东西。
而微博营销更接近于一个纯天然的口碑传播平台，只要产品足够好，信息足够准确，适当的切入引导，极容易促成成功的口碑营销。
企业可以通过微博来传播只与本企业的发布账户相关联的优惠卷代码；或者是自定义一个微博独家优惠的链接，然后只在微博上推广这个促销活动，而不通过其他的广告渠道发布。
每周至少发布一个让大家有消费者兴趣谈论的优惠，利用“转发消息”来实现口碑营销。
（2）互动营销
互动营销主要用于企业在营销过程、用于产品的规划和设计中，要求企业充分利用消费者的意见和建议，与消费者进行充分的沟通和理解，促进相互学习、相互启发、彼此改进。
（3）情感营销
情感营销指的是：
企业进行持续的情感投入，把用户当成真正朋友，切实帮助粉丝解决问题。
（4）个人符号的营销
微博也适合进行个人符号的营销，如企业的CEO营销。
有些公司的领导人以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流，让企业的顾客与CEO交流的时候，感觉像身边朋友，而不是高高在上的公司高管，这增加了顾客的忠实度。
2010年11月30日，巨人网络CEO史玉柱在微博中表示，将用微博平台做慈善活动，具体做法是付给每位粉丝1元，然后把这100万元集中起来以粉丝名义做一件慈善。
2011年8月24日史玉柱因微博谈论中国人寿和民生银行造成民生银行股价大涨6.47%，而被证监局约谈的消息报道后，10月21日，史玉柱在其微博上表示，“微博真不好玩”并将“自封微博”。
这种名人效应一方面满足了众多粉丝的对明星的心理期望，一方面又将这种名人的效应传播的更为广远。
（5）个性化营销
微博中的个性化营销，需要企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。
因为每条信息后面是一个人，不是一个网页，可以继续“沟通”，还可以在以后的营销中延续，关注顾客的特殊的需求和意见建议等，予以反馈，向顾客提供一种个人化的销售，服务及帮助。
这样可以大大提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。
5企业微博营销所面临的问题及现实法则
5.1企业微博营销发展所面临的问题
（1）盈利问题
微博客作为一个新型的营销平台，企业如何通过微博客获得盈利，是一个一直困扰企业的问题。
当然，获得盈利模式的前提，是获得足够多的用户。
（2）用户使用门槛问题
由于微博是交互性个人电台的模式，这使得普通的用户在使用微博的时候，如何获得足够多的关注者，并实现交互性，变得非常困难。
（3）中国本土化的产品开发模式问题
中国本土化的产品开发模式问题是在中国可能需要面临的一个很大的挑战。
众所周知，Twitter是美国化的使用习惯开发出来的产品，引入中国之后，必将演变成适合于中国用户的产品。
现在，包括新浪在内的一些微博客网站正在做一些习惯和功能上的变化，从而达到真正意义上的本土化。
（4）政策问题
由于中国市场对媒体的监管是相对严格的，因此，作为媒体属性的微博客，必然会受到比较严格的政策监管。
这并非坏事，但是由于媒体属性带来的传播速度快、传播面广的特点，肯定会面对相比传统媒体更多的合理的管理。
如果将微博客当做工具看待，从而发展其在其他方面的功能，可能它在中国市场的生命力会更加长久。
比如应用于电子商务、娱乐、或者财经金融行业。
5.2企业微博营销考虑的现实法则
目前，众多企业正考虑把利用微博客（MicroBlog）进行品牌传播与营销的能力作为考核公司营销水平的新标准。
微博的流行使企业与消费者的沟通真正变得“个性化”、“透明化”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对企业营销能力构成了挑战。
对于企业而言，其进行微博营销传播时应留意以下几条法则：
1、微博营销的“蝴蝶效应”
在微博营销中，“蝴蝶效应”用来说明：
只有寥寥数语的微博，只要正确引导并加以利用，将会产生巨大的经济和社会效益；反之，若不加以及时地引导控制，则会给企业和品牌带来灾难。
如何利用发挥微博的用户数量优势，利用其“蝴蝶效应”实现企业品牌价值的增值，同时避免其“负效应”，成为企业在微时代最为关心的法则。
2、互动性、人性化
企业在进行微博营销时，要积极与消费者进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并即使对粉丝的留言进行回复和解答。
但是要注意的是，企业不能生硬地发布纯广告，以免招致消费者的反感，而是通过一定的技巧来发布“软广告”，以一种开放、平等的姿态去面对广大的消费者。
在微博上，企业与用户进行“朋友式的交流”最重要。
3、拉近距离感
微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。
微博的定位是首要考虑的问题，定位后再来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。
4、信息化
传统媒体的价值链大致由几部分构成：
信息—内容—广告—商品—消费。
在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。
公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。
5、以“消费者为中心”
微博上我们可以单刀直入地随意“关注”陌生人。
用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。
这意味着，过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司，而渠道承担的风险也向上转移。
6企业开展微博营销的相关建议
从媒体传播的属性上看，微博是一种媒体；不可否认，当下微博的火热确实彰显了微博的传播魅力。
于是，众多企业顺应潮流，赶微博的时髦，蜂拥而上，好像不懂微博就不懂传播、不懂营销，品牌也就失去了发展的机会，为数不少的企业还将微博作为产品、品牌崛起的救命稻草。
结合企业在开展微博营销的现实状况，企业应考虑的现实问题有：
平台的选择、选择开放性的平台/半开放性的平台、微博运营的目标（增量客户/存量客户）、目标受众、内容建设等。
为此企业开展微博营销时可以采纳以下可行性建议：
1、企业微博营销的平台选择
企业开展微博营销需要选择一个用于营销推广的微博客平台。
国外企业只要选择Twitter或Facebook就可以，而对于国内企业来说，微博平台还不甚明朗，新浪微博、开心网、人人网等等都是非常流行的微博客沟通平台。
那么，这时企业就可以考虑选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台进行推广。
尽量避免选择那种小众的平台，否则以“传播”为基础的营销推广就是空谈了。
不同平台的用户，关注度各有不同，与之对应的推广策略也不相同，例如新浪微博的用户主要关注状态更新更多，而开心网的用户则更关注游戏动态，因此在开心网推广的时候，可以不采用常规微博客的推广模式，而考虑植入式广告的策略。
2、企业微博营销的定位和目标
企业微博客的定位是以快速宣传企业新闻、产品和文化等为主的互动交流平台，同时对外还提供一定的客户服务和技术支持反馈，通过这种方式形成企业对外信息发布的一个重要途径。
毕竟，企业微博的目标是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。
因此，企业进行微博营销时，清晰的定位是第一步也是最重要的一步，因为只有符合企业定位的微博才具有真正意义上的营销价值，其具体表现在以下几个方面：
（1）企业微博的名字：
通常情况下是以企业名字或以企业主要产品的名字为主；
（2）企业微博的标签：
所谓的标签实际上要包含企业关键词、产品名字以及客户属性等信息；
（3）企业微博的头像：
目前主要是把企业的Logo图片作为微博头像；
（4）企业微博的模版：
建议企业应根据自身产品的特性来设计一套体现企业形象的模版。
3、企业微博营销的内容建设
微博的内容建设和维护相对简单，主要包括发布和交流两部分内容。
企业微博需具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博客的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。
企业微博营销在内容建设上，一方面要注重内容的趣味性，即企业在微博上发布一些有趣味性内容的信息，能更容易吸引客户，达到信息传播的目的。
另一方面，微博的内容要以产品为中心，不仅要发布自身经营的产品，而且还要发布一些与产品相关的内容。
也就是说，企业发布的微博内容必须要能满足用户的信息需求，这样用户才会去认可企业，这要求企业的微博要有创意和亮点，因为有了创意和亮点才可以将企业的名气推广出去。
下面通过“在微博社区上发起有奖竞答”为例进行简单的阐述：
在微博社区上发起有奖竞答，不仅能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素，而且并不需要企业投入大量的资金。
刚开始，可以发布了一个小的推广活动，在连续的几周之内，每个小时都会问一个问题，回答正确的前三名参与者将会获得御泥坊的某种奖励，比如说产品试用装，产品会员卡等，竞答活动结束后，正确答案最多的参与者将会赢得丰厚奖品。
虽然发起这种竞答比赛需要付出一定的人力来承担一些工作，但与其他可选方案相比，微博这种方式是企业完全负担得起的。
它能帮助企业更好的发展，因为企业本身可以从消费者那里直接获取反馈，而且所需的费用比进行市场调查或者雇用研究顾问要便宜得多。
企业为客户提供优惠，而客户则帮助企业完善其发展。
这是一种双赢的方式。
此外，企业在利用微博进行营销推广、客户关系管理、公关等各种商业性活动时，通过设置交流内容的“边界”，互动沟通，能增强企业的可塑性、影响力和传播速度。
众所周知，微博营销能使企业的形象拟人化，同时为企业和消费者带来真正意义上的互动，对于企业来讲，微博营销做成功的话，能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系。
4、利用企业微博进行营销推广
随着微博时代的到来，众多企业开始加入了微博运营的行列，然而企业进行网络营销推广的一个重要手段是通过企业微博进行营销推广，随着互联网技术的发展，一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式已经出现，那就是企业微博。
在运营企业微博时，可借鉴如下推广方案：
（一）策划目标
通过微博营销，提高产品的知名度和美誉度，树立品牌形象，有效地提高市场占有率；建立比较完善的销售渠道；达到预期的销售目标；扩大产品知名度。
（二）营销方式
1）标签：
根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.
2）互动：
创造有意义的体验和互动，吸引消费者主动进行交流
3）主动搜索行业相关话题，主动与消费者互动
4）善用消费者热门话题如“打折”“惊爆价”等，因为它适合微博的每个人
5）有规律地进行更新，每天5—10条，一小时内不要连发两条
6）
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