鲜果时间：落榜少年打造时尚饮品连锁品牌.doc
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鲜果时间：
落榜少年打造时尚饮品连锁品牌
2008年夏天，一个崭新的时尚奶茶连锁品牌在北京市场上异军突起。
鲜绿色格调的店面布局，精致的产品包装，处处流露出年轻人向往的新鲜、时尚之感;而在一些知名的餐饮点评网站上，消费者对其奶茶口感更是赞不绝口。
这个名叫“鲜果时间”的奶茶品牌，风头盖过了“街客”等行业先行者，成为北京最热门的奶茶连锁店。
这个夏天，宋文博站在位于北京中关村附近的办公室窗前，俯瞰着脚下城市古老的繁华。
没有人知道，风靡市场的“鲜果时间”，是这个27岁的大男孩一手打造;也没有人知道，“鲜果时间”之前，他曾经做到一个地区的行业销售冠军，也曾经将一个拥有五百多家连锁店的东北第一奶茶品牌毅然抛在身后。
时间在那一刻重回1998年之夏，那时的宋文博，只是一个失意的高考落榜少年。
10年很短，路很长。
“偷”一个起点
一颗颗圆润的黑色珍珠静静躺在温润的咖啡色汁液中，几平方米小店透出的灯光，照亮了窗口前排起的长龙……2004年，避风塘茶楼推出了名为“街客”的奶茶连锁店，这种以街头外卖为主的奶茶店，以其火暴的生意，成为西安在宋文博记忆里最后的印象。
1998年，宋文博高考落榜。
怀着对未来的迷茫，他从自家的花窖里搬了几箱君子兰，登上了开往西安的列车。
在西安的花卉市场上，宋文博靠卖花起家，后来又杀入绿化行业，经过6年的打拼，已经是西北地区的行业销售冠军。
然而成功却是以透支健康为代价。
2004年初，严重的胃出血让宋文博倒在了病床上。
不得已，他告别了西安的生意，回到家乡长春休养。
身体在故乡水土的滋养下渐渐恢复，宋文博开始重新寻找自己的项目。
2004年3月，他在沈阳考察市场时，无意中在街头看到一家“街客”奶茶店。
外卖窗口前那熙熙攘攘的人群，触动了宋文博的记忆。
他与“街客”总部联系，想在长春开一家加盟店，然而却得知“街客”当时在东北地区还没有建立连锁加盟体系。
失望之余，宋文博却看到了另一个机遇：
东北如此广阔的市场，正等着他前去开拓。
2004年4月，宋文博开始着手打造自己的奶茶店。
为了学习奶茶制作技术，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料来源、产品种类、商品包装，但却一次次碰壁。
最终他想到一条另类路线，“街客”品牌是避风塘茶楼打造，那么在技术和进货渠道上，和避风塘应该是一体的。
第二天，沈阳的避风塘茶楼中多了一个年轻帅气的服务生。
在避风塘打了几个月的工，宋文博终于“偷”到了全套奶茶制作技术，了解了原料的进货渠道。
2004年10月26日，在长春市省实验中学附近，一家名为“快的客”的不足十平方米的小店开业了，宋文博终于拥有了自己的第一家奶茶店。
以一敌九
学校附近是年轻人集中的区域，因此是时尚生意的天堂;然而这样的地方，也必然是竞争激烈的战场。
“快的客”开业时，附近已经有了9家奶茶店。
宋文博为自己的冒险付出着代价。
开业前两周，“快的客”生意很是冷清。
产品是自己最大的优势，只要学生能喝到，肯定会有回头客。
宋文博接连推出了四轮促销活动。
“快的客”的商场第一战，是在学生中发放面值2元的代金券，以赠送的方式给小店带来了第一批顾客。
奶茶的口味得到学生肯定后，宋文博把促销方式改为买一杯送一杯，为了能享受半价的优惠，回头客纷纷拉上同学一起来购买。
这样的促销虽然给小店带来了稳定的客源，但却是在赔本赚吆喝。
时间到了年底，宋文博停止了买一赠一，改为有奖销售，购买一杯奶茶，就可以免费参加抽奖活动，这让小店顺利实现了从赠送到销售的过渡。
眼看圣诞节将至，宋文博又将自己装扮成圣诞老人，背起袋子到学校里给学生发糖果。
东北的十二月，零下二十几摄氏度的低温中，宋文博的手脚已经冷得僵硬，然而心却是热的，因为越来越多的学生，记住了“快的客”，记住了“那个卖奶茶的叔叔”。
到2005年寒假前，省实验中学附近已经只剩下4家奶茶店。
而宋文博的“快的客”，一举占领了50%以上的市场份额。
成功似乎来得太容易，也就让人变得太乐观。
宋文博想也没想，转身就走上了扩张之路。
时光的魔术
2005年2月，宋文博在长春市龙雨路一所中学旁开起了“快的客”的第一家分店。
成功有时并不可复制。
这家中学是一所普通初中，消费能力与省实验中学相距甚远，再加上新店开业时，已经临近学校放假，正好是市场的淡季，最惨的时候，一天只卖了7杯奶茶!
挫折让宋文博从成功的喜悦中清醒。
他开始思考，奶茶店的顾客，包括但不应仅限于学生。
半个月后，第三家“快的客”奶茶店在长春市中心的繁华商业区开业。
与前两家店以内卖为主不同，宋文博在长春市场上第一个把外卖作为经营的重点。
这是在“快的客”的历史上具有重要意义的一家店。
黄绿色的亚克力牌匾让人眼前一亮，时尚的装修风格，精致的一次性塑封杯包装，无不传达着一种品位消费的概念。
那些在茶楼中卖十几元一杯的奶茶，在“快的客”只要3元钱，宋文博又赠送了一批2元代金券，引起了一场疯狂的抢购。
直到今天，他依然清楚地记得，开业第一天，天空飘着纷飞的雪，而“快的客”的门前却排起了四五十人的长队，让他突然感叹至想要流泪。
第三家店开业后，生意持续火暴，销量从每天一两百杯一直上升到六七百杯。
之后两个月，宋文博又接连开起几家分店，“快的客”开业半年，已在长春开起9家店铺，真正成为长春奶茶市场上的第一品牌。
“快的客”的成功，引爆了长春奶茶市场，一时间模仿者如野草般出现。
为了不让别人来破坏整个奶茶市场，宋文博推出了加盟政策，很快收编了一批市场杂牌军。
时光是一场魔术，到2005年9月，“快的客”已经在长春开起超过60家连锁店!
没有人想到，宋文博就在此时站了出来，果断叫停了长春市场的加盟。
六十多家店，已经足够覆盖整个长春，市场容量是有限的，他要保证每家“快的客”都能赚钱。
穿越死亡市场
成功有时会使人停滞不前，因为它能带来太大的满足。
成功有时也会使人勇往直前，因为它能催生更大的野心。
宋文博显然属于后者。
占领长春市场后，“快的客”下一步计划是向整个北方市场扩张。
宋文博选择了哈尔滨和大连，作为扩张的前两站。
2005年10月，哈尔滨市场首先启动。
宋文博指导代理商开起了第一家店面，建立起公司和原料配送机构，然后马不停蹄地飞到大连。
复制长春的成功经验，宋文博首先在大连繁华的商业区开起形象店，进行了几轮促销活动。
接下来，他又选择在商圈和学校附近，两个月时间里连开十余家直营店，真正打响了“快的客”品牌。
当加盟的要求开始不断飞来，大连的市场登陆战宣告成功。
然而当宋文博回头看哈尔滨时，却发现那已经是一个惨不忍睹的烂摊子。
由于代理商能力不足，虽然开起了几家店面，但每一家都是持续亏损的局面。
重回哈尔滨，宋文博果断地更换掉代理商，并从长春直接调配人员，重新开拓市场。
考虑到哈尔滨的城市结构比较松散，他没有采取长春那种逐个城区来进行市场开拓的方式，而是先在全市各区的一些学校附近开起近30家店面，占领学校市场，然后再把店开到各区的主要商圈。
经过几次调整，到2006年5月，“快的客”在哈尔滨的连锁店数量达到五十余家，一个濒临死亡的市场，终于被成功拿下。
接下来，青岛，内蒙古，宋文博的扩张方式，不是多点开花，同时在各地铺开加盟体系，而是每次选择一个城市，全力开拓，待市场饱和后，就果断停止加盟，转战新的城市。
“快的客”所到之处，无不生意火暴，一举成为当地奶茶市场上的第一品牌。
到2006年9月，“快的客”已在东北三省及内蒙古拥有了近600家加盟店。
最多的时候，宋文博一天曾经接到二百多个要求加盟的电话。
走进“鲜果时间”
就在宋文博仍沉浸在600家店面带来的兴奋与喜悦中时，网络上，关于“快的客”的负面消息越来越多：
不同店面的产品口感差别很大;有些店铺卫生不过关;有些店铺服务态度恶劣……“快的客”的品牌形象因此大受影响。
宋文博猛然惊醒，一番调查下来，发现自己设想中的标准化经营在现实中很难真正实现。
随着门店越来越多，管理的难度也越来越大。
以最基本的产品配方而言，有的店为了更多地销售产品，就增加奶茶中牛奶和珍珠的分量;而有些店为了追求利润，又会私自偷工减料。
这次危机让宋文博真正沉淀下来。
他一方面对“快的客”的连锁体系进行整改，向各地增派管理人员，另一方面，开始思考自己奶茶事业的真正出路。
做国内第一奶茶连锁品牌，一直是宋文博的梦想。
而“快的客”无论是品牌定位还是加盟体系上，都存在着一定的缺陷，不适合中高端市场的推广。
半个月后，宋文博毅然宣布：
停止“快的客”所有地区的加盟。
在众人诧异的目光中，他已经出现在北京的街头。
他要到最有影响力的市场，去重新创造一个最具影响力的奶茶连锁品牌。
北京是中国特许经营企业的聚集地，竞争的残酷让人难以想像。
2006年10月，当宋文博带着五个人杀进北京时，市场上已经有了十几个奶茶品牌，而当时的领头羊“街客”，在北京已经做了5年时间，开起了30家店面。
宋文博没有急于开店。
到北京的前半年，他一直在进行市场调查，不断调整品牌定位。
最终，他将自己的品牌定名为“鲜果时间”，以“新鲜”为主要的卖点。
这种“新鲜”，既包括使用最新鲜的原料，给消费者提供最新鲜的产品，也包括针对新新人类，创造青春时尚的品牌形象。
为了真正表现出“新鲜”的概念，宋文博重新进行了VI系统的设计，迎合新新人类的审美观;他精心选择原料，不像其他奶茶店一样使用奶茶粉，而是使用最新鲜的原浆……一切前期准备工作完成后，2007年4月，第一家“鲜果时间”奶茶店在中国交通大学附近开业，这个极具时尚感的全新奶茶品牌，迅速被市场所认可，销售持续火暴。
吸取“快的客”的教训，宋文博没有采用加盟的方式，而是用一种合作的办法进行市场推广。
有意与“鲜果时间”合作的投资者，必须经过公司的考查，公司不收取任何加盟费，但对于加盟店投资和经营管理的要求却相对提高。
淡绿色带透明顶盖的纸杯，杯身是双层隔温材料，上面印着时尚的韩国漫画。
在整个行业内，宋文博第一个使用这种包装，虽然它比别家的一次性塑封杯价格要高几倍。
就是这样一个又一个简单的细节，让消费者逐渐认同了“鲜果时间”是行业中最高端、最时尚的品牌。
到2008年夏天，“鲜果时间”在一年里已在北京开起了40家店面，这个成绩，超过了“街客”5年的开店数量。
而更长远的计划已经在宋文博脑海中成型。
天津市场已经启动，接下来一年，他要在北京开起120家店面，完成对市场的覆盖。
另一方面，在合适的时候，会在规范管理的基础上，重开“快的客”的加盟，抢占二三级市场。
走在北京初秋明媚的阳光下，这个27岁的男孩，他的“鲜果时间”正精彩。
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