延津锦绣温泉花园地产项目策划全案成品.docx
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延津锦绣温泉花园地产项目策划全案成品
延津锦绣温泉花园地产项目
策划全案
＊＊＊大无形（郑州）地产顾问机构荣誉出品＊＊＊
第一部分：
项目调研与可行性分析
一、延津县房地产市场分析
二、项目SWOT分析
三、项目可行性分析
第二部分：
项目定位
一、目标客户群定位
二、市场定位
第三部分：
产品建议
一、产品定位
二、产品设计理念
三、整体规划
四、户型结构及户型配比
五、配套
第四部分价格策略
一、定价策略
二、对别墅价位的建议
第五部分：
广告策划
一、策划思路
二、广告创意
三、形象包装
四、阶段性推广案
五、促销活动
第一部分项目调研与可行性分析
一延津房地产市场分析
1、延津县地理风貌与人文背景
延津县位于河南省北部，隶属新乡市，属暖温带大陆性季风气候，春季干旱少雨，夏季炎热雨量大，秋季凉爽时令短，冬季寒冷少雨雪。
年平均气温14℃，全年无霜期216天，年平均日照时数2504.3小时，年平均降雨量614.2毫米，较适合农作物生长。
县境南北长45.5公里，东西宽42.5公里，区域总面积947平方公里，耕地总资源87.5万亩，全县人口48万，辖4个镇、9个乡，375个行政村。
近年来，延津县城镇化步伐加快，不断加大城市基础设施建设力度，城镇人口达到8万人（城区5万人），城镇化率17.4%；城区面积由12平方公里扩大到24平方公里。
县城规划为三个城镇经济区，南部以县城为中心，西部以小店为中心，东部以丰庄为中心。
延津县为河南省经济发展最快的10个县之一。
2004年全县生产总值比上年增长17.3％；限额以上工业增加值增长30.1％，财政一般预算收入比上年增长34％，城镇居民人均可支配收入比上年增长16.8％，农民人均现金收入比上年增长18.2％。
2、延津农业基础设施完善，农副产品资源丰富。
农业产业化经营水平不断提升。
延津县是全国优质麦生产示范基地县、河南省优质小麦、优质花生生产基地县。
优质专用小麦种植面积58万亩，在全国第一家注册了“金粒”牌小麦原粮商标，被评为河南省名牌农产品。
2002年2.5万吨“金粒”小麦出口新西兰和印度尼西亚，实现了我国食用磨粉小麦出口零的突破。
延津小麦产业化经营已成为全国大宗农作物产业化经营的典型。
全县花生种植面积在40多万亩，素有“花生之乡”美称。
蔬菜种植面积达8万亩，形成了石婆固、僧固、小潭等4个无公害蔬菜生产基地，注册了“绿汇”牌蔬菜、“贡参”牌胡萝卜等商标。
3、交通便利，通讯便捷。
区域交通公路和区位优势日益显现，目前，全县已形成以京珠、济东两条高速和新长线、新长北线、郑滑线、新濮线、翟阳线、杨小线六条省道及通袁线、胙班线、盐小线、司柳线四条骨干县道为主体的“六纵六横”公路网，成为河南省公路网密度最大的县之一。
新（乡）荷（泽）铁路在延津境内有两个客货车站，连接新荷铁路与新良食品工业园、榆东纺织服装工业园铁路专用线正在筹建；规划中的京广高速铁路客运专线从县域西部穿过。
4、工业基础设施较好，县域经济繁荣
工业园建设顺利推进。
抓住市区东扩和新乡市小店工业区开发建设的机遇，充分发挥延津土地、区位、资源和产业基础等优势，设立了新乡市新良食品工业园和新乡市榆东纺织服装工业园，均为新乡市重点扶持工业园。
新良食品工业园位于新长公路两侧、县城西9公里处，重点引进各类农副产品深加工企业，目前已初具规模。
榆东纺织服装工业园紧邻新乡市小店工业区，以引进纺织、印染、服装加工企业为主。
目前，榆东工业园区内3条主干道路和2万平方米标准厂房已建成，企业正在陆续进驻。
工业经济规模和竞争力明显增强。
全县形成了粮油食品加工、纺织、化工、酿酒四大支柱产业，全县小麦年加工能力已突破70万吨，小麦专用粉产量全省第一，全国第三，正在向食品深加工方向转化；油脂日浸出能力达1000吨，正在向精炼化、小包装方向发展；轻纺行业规模达20万锭，正在向精梳精纺、织布、印染和服装加工方向发展；化工行业年合成氨能力达8万吨，年产甲醇3.5万吨，正在向精细化方向发展；白酒年生产能力已逾万吨，正在向品牌化迈进。
催生培育了延化公司、延纺公司、新良公司、亨通公司、电力公司等一批年销售收入超亿元的企业，其中延化公司、延纺公司年上交税金均在千万元以上，新良公司被评为全国农业产业化重点龙头企业，“新良”牌面粉被评为国家免检产品、河南省著名商标。
5、招商引资发展迅猛
对外开放成效显著。
强化对外商，大力实施“回归工程”，吸引了大批延津籍在外人士回乡创业，先后引进了美居置业公司、大丰酒业公司、毛府酒业公司、锦泰纺织公司等众多企业。
近年来，共引进县外投资千万元企业20余家，实际利用县外资金近7亿元。
6、延津县县域资源充足
延津县资源条件较好。
境内有未开发利用沙荒地20余万亩，可以直接转为建设用地，在目前国家土地政策趋紧的形势下，这是延津经济发展和招商引资的最大优势。
电力供应充足，有2X0.6MW发电厂一座，110KV变电站2座，35KV变电站8座；总投资3.6亿元的500KV变电站项目年内将开工建设；投资10亿元、装机容量10万千瓦的风力发电项目正在做前期准备工作。
人力资源充足，有10多万名剩余劳动力，多数具有初、高中文化水平。
位于县域西北部的新乡市黄河故道森林生态游览区是休闲旅游度假胜地，区内有全省面积最大的万亩刺槐林、百果园、鸟岛等景观，目前正通过招商引资进一步开发。
7、城区框架日益扩大、规划格局不断科学
城市建设日新月异。
随着经济实力的增强和投入的加大，城市建设水平明显提升，人居环境明显改善。
几年来，共修建城区道路20余公里，新开通道路6条，改造5条；新建休闲游园4个，并对整个县城区路灯、绿化、建筑进行了大规模改造；引进了温州商业街、金隆花园等投资亿元以上的大型项目，正在顺利实施，城区污水处理厂、集中供气项目正在积极筹备。
目前，县城区已基本形成以“五纵五横”骨干道路和一环路为主体的路网结构，以环城绿化带、道路绿化带和平面绿化点为主体的城市生态结构，以4个公园、12处健身场所为主体的居民休闲网点，以城南、城北两个堤排站和沿路排水设施为主体的排水网络，以新式的路灯、美观的沿路绿化和“一街一景”为特色的城市面貌。
同时，以城南教育区、城西工业区、城中商业区和城北新区为主的城市格局正在形成。
8、科教文卫、旅游娱乐服务设施齐全
科教文卫等各项社会事业发展迅速，全县共有各类学校354所，其中普通高中3所。
在延津县城城区南部规划建设了教育园区，已入驻学校3所，学生总数已达1.5万人，园区图书馆、体育馆、青少年活动中心等配套项目正在积极筹划之中。
9、小结
从以上延津的风土人情以及城乡发展现状可以看出：
延津自古以来作为一个农业大县，农业成为该县的支柱性产业。
虽然近几年来延津在城乡经济建设以及招商引资方面也有所发展，但房地产业在延津仍处于起步阶段。
呈现出市场混乱，起点低等特点。
随着社会的不断发展、消费观念的不断提升以及国家对土地政策的严格管理，延津房地产的春天即将来临。
二项目SWOT分析
1、优势（S）
（1）项目地处未来城区的衔接地带，升值潜力巨大。
（2）项目背靠延津最大的百亩生态园景观。
（3）项目所处地段交通便利，环境清幽。
（4）项目地块方正，为先进规划提供了条件。
（5）项目与城关镇北街村居委会联合开发，拆迁成本相对较低。
2、劣势（W）
（1）项目所处地段目前相对较偏，须作消费引导。
（2）项目所在位置是棉纺厂与村民，周边居民消费理念与消费品位相对较低。
（3）项目附近有私人开发楼盘，对项目将来的品质提升有一定的影响。
3、机会（O）
（1）此区域是县城未来发展方向，政府政策的支持，升值空间巨大。
（2）项目与教育局适时洽谈团购事宜，保证工程限期进程。
（3）金隆花园与温州商贸城已经引发市场购买欲望。
4、威胁（T）
（1）延津市场相对闭塞，消费能力有限，短期内会有大批竞争项目涌入。
（2）团购价位对项目的价格策略将构成一定的冲击。
（3）金隆花园的诚信问题对本案的影响存在一定的不可控因素。
三项目可行性分析与建议
根据对延津房地产市场的调研发现项目所在地块成为房地产投资的热土，究其原因主要有以下几个方面:
1、地段
此地段是政府政策的发展方向，是未来行政中心、商业中心、金融中心的结合部，地段升值潜力不可估量。
2、配套
项目所在地段正日渐成熟，但目前此区域配套会在一定时段内较为滞后，因此项目应以“上风上水”、“适合人居”为主要卖点，辅以社区内真正的高尚配套以达到配套的“以内补外”。
3、房地产市场日渐成熟
本项目地理位置优越，自身配套成熟，交通便利，具有先天的居住优势，加上地价在可以承受的范围之内，项目利润可观，风险性相对较低。
因此我们可以打出无竞争对手的一副好牌：
本项目开发多层高尚住宅项目可行。
以地块本身而言，本案也存在一定的市场风险，诸如项目周边配套暂时不全等。
但是今天的市场竞争，实际上已经不是单凭产品力定胜负了，更多的，会在服务品质上、专业素质上进行角逐，此外，合适的市场定位，专业的、系统的市场运作，准确的市场细分打造出无竞争的市场，必然能够促成本案全面的成功。
4、入市姿态与时机：
目前被访者的住房50%都是自建房，有43%的住房是自购商品房、集资房、单位分房及父母购房等，福利分房已经远远不能满足市场需求，部分被访者已经有商品房的购买意识，随着自建房地块不再批复，若引导和推广合理自购商品房将成为一种趋势，7%的租房户也将加入购房大军，但应该做好团购比例分配问题，以免为他人做嫁衣；
延津的住宅市场目前为空白的临界状态，随时会有大批的项目进入搅浑这泓清水，然而我锦绣温泉花园项目先人一步，暂时在临界点以左，所以项目定位、开发和推广的时间等问题成为项目成功与否的一个关键点，迅速占领市场先机占有市场客户资源将决定项目的发展周期与发展安全。
建议：
1、辅以适当比例的团购将有利于资金的回笼，但仍应以零售为主。
2、工程形象的展示应加大力度，买房前先卖景，将是项目争取人心争取客源的有力武器。
3、“金九银十”即将到来，教师团购则应该处于开学前8月中下旬，因此入市时机应选在预热期与结合点8月中下旬。
第二部分项目定位
一目标客户群定位
1、客户分类
（1）自用客户
第一类：
延津的中高收入阶层属于二次、三次置业者，有更换居住环境、提高生活品质的需求。
第二类：
延津的正在形成中的中高收入群体，希望个人拥有一步到位的独立房产
（2）投资客户
（此类客户群在延津已经有一定的认识，尚在引导过程中）
第一类：
短线投资客户。
第二类：
先自用，后投资的客户。
2、客户心理特征分析
第一类：
延津的中高收入阶层属于二次、三次置业者，有更换居住环境、提高生活品质的需求。
心理特征：
有较高的、稳定的经济收入，但对现在拥有的住宅在功能上与时尚上有不满意之处，希望生活由安居向康居进行转变，对生活品质有一定的追求，对改善目前居住状况与居住品质有强烈愿望，因此拥有中高端生活品质的住宅项目将成为他们的首选。
第二类：
延津的正在形成中的中高收入群体，希望个人拥有一步到位的独立房产
心理特征：
有一定的经济实力，且收入正在稳步提升，希望在社会上受人尊重，改变以往有钱买不到房或买不到合适房产的人群，以拥有称心的独立房产。
第三类：
短线投资客户。
追求短线效益，投资意识强，有一定的投机意识。
对地段及开发商的品牌及升值空间有一定的要求
第四类：
先自用，后投资的客户。
这部分客户群对自己而言不缺乏居住地，甚至于有数套属于自己的产业，看中的是地段的优势以及城市今后发展的产业增值空间，因此延津住宅居住条件更好的宜住、宜租、宜增值的住宅项目将是他们置业购房的首选。
二市场定位
根据对延津市场的详细市场调研，结合本地块的具体情况，建议本项目的市场定位：
适合延津中高端目标客户群居住的高尚社区定位
定位原因：
（1）延津本地房地产处于初级发展阶段，市场缺少满足中高端住宅消费客户群体的居住产品。
（2）延津购房客户的市场调研发现，冀望改变居住生活品质的市场基础和容量相对较大。
（3）金隆花园的市场定位为中高端市场，而本项目更高的品质消化同类目标客户群。
（4）中档市场定位符合延津中高收入者的购房心理。
第三部分产品建议
一产品定位
以多层住宅为主，商业门面为辅，多功能复合式地产产品形态
调查显示，被访者对居住最为满意的要件是：
分析：
本次针对性调查，被访者对居住条件更为满意的依次是：
1、通风采光（18%）、
2、交通状况（16%）、
3、小区环境（12%）
4、居住地点（11%）、
5、购物环境（9%）、
6、居住面积（9%）、
同时，教育（8%）、物业管理（6%）、内部装修（6%）、户型（5%）；其中通风采光及居住面积的高比例（27%）与以部分客户居家为独院有直接关系，交通状况、居住地点、购物环境、教育的比例（44%）则为老城区居住环境缩影；相对来说，老城区居民对物业管理、内部装修、户型（17%）三者满意度最低，这是锦绣温泉花园有针对的建设、推广方向；12%的小区环境的确有些意外，这应该与城区街头公园的建设、被访者对环境要求相对较低有关。
二产品设计理念
三整体规划
1、道路规划
由于本项目地块较为方正，在道路规划方面有一定的优势。
建议突破常规的规划思路，依据项目自身实际现状，因地制宜，科学规划。
应避免出现一条中心步行道将小区一切为二的规划方法，应适当地增加曲度以体现社区的层次性和纵深感。
社区内道路尽可能作到人车分流，并利用道路规划组团。
人行道路应围绕组团中心设计，曲直交叉，阡陌相错，但同时也应该注意道路对建筑、景观等的视觉可达效果。
2、景观设计
景观的设计总体上建议采用主次结合的分配原则，设立中心水景观区，辅以假山凉亭，体现出社区的灵动之美，在各个楼宇之间分设小的建筑小品进行点缀，做到“精”，“巧”“细”；在绿化上植被的栽种尽可能体现层次感，错落感。
在细节体现差异化。
3、朝向
保证所有单位座北朝南——住宅向阳是住宅的最基本要求，对北方人尤为重要，特别是中牟的客户，除了对传统座北向南的房子接受外，其它朝向抗性较大。
4、温泉
本案名为锦绣“温泉”花园，温泉是本项目最大的亮点之一，犹如皇冠上那颗最显耀的明珠。
皇冠因她而价值连城、尊贵非凡。
因此，对这一独特卖点要进行强势宣传，同时更要通过对温泉的特性、用途和文化的挖掘提炼，来形成市场的优势资源。
达到提升整体楼盘档次的意图。
需要指出的是，温泉不仅是本案住宅实体的组成部分，也是整个小区景观人文的重要部分。
如，
温泉=亲水+善地=最适合人居的环境
四户型结构及户型配比
户型结构:
动静分区干湿分离控制面积压缩总价——在功能上要充分保证户型的合理性，在面积上尽量控制，降低购房总价的门槛。
户型配比:
比较实用和舒适的三房一厅、三房两厅、四房两厅100-160m2的房源成为首选，选择大客厅、大卧室几乎成为消费群体的购买关键，部分高消费群体更希望承受240m2以上面积的联排别墅的商品房，建议开发商能考虑140-160m2的四房两厅，这样更利于推广与市场开发。
其中团购客户的要求：
通过此次调研的针对性细分分析，市场对面积的需求教师意向团购被访者中选择100-160m2占据了75%的比例，其他五项仅占据25%的份额。
一）选择100-120m2、120-140m的2两个购房需求面积段分别达到了29%，也即是说58%的人选择了100-140m2的区域，在这个区域内，锦绣温泉花园所设计房源面积仅仅占有面积的两端，也即是说两个阶段面积100m2左右，140m2左右，面积设计选择上出现漏斗状区域，也即是说在面积设计上锦绣温泉花园出现了断层；
二）17%的教师意向团购被访者选择了140-160m2，有所占比例来看，此区域面积并不是选择的核心，但是由于三房140m2面积的限制性，此区域成为了四房选择的代名词，“锦绣温泉花园”本阶段面积是空档，因此应增添适量四房；
通过两次调研，首次调研显示此区域61%的被访者更愿意接受100-160m2区间范围内的面积，36%的被访者依然对160m2以上的房源抱有极大兴趣，只有不足3%的被访者愿意接受100m2以下的面积；
二次调研显示选择100-160m2的客户群占据了68%的比例，23被访者依然对160m2以上的房源抱有极大兴趣；只有不足9%的被访者愿意接受100m2以下的面积。
两次调研数据基本相近，说明居住面积在延津以形成一个固定的消费习惯。
建议：
项目的主力面积应该集中在100-160m2，其中120-140m2所占比例应该在项目开放面积比例的半数左右，140-160m2的四房适量补给，160m2及以上为辅，100m2以下适量补充。
普通市场调查问卷
教师团购市场调查问
五配套
由于本项目所处地地段相对老城区较为偏僻的区域特点，其生活配套在一定时期内会较为欠缺，故在社区配套设施的营建上应遵循“缺什么补什么”的基本原则，在满足社区基本生活配套的基础上，建议社区：
1、缺少教育氛围，幼儿园则应该早日动工，展示规划设计蓝图及运营单位
2、以“健康运动，轻松休闲”为主题的辅助配套，让业主进入社区后，能真正体验到生活的悠闲与轻松。
建议社区内可设健身运动区和运动器材、小型球场等。
3、建议为社区配置必备的智能化安防系统，保证社区业主的生活安全舒适。
第四部分价格策略
一定价策略
通过调研发现由于项目的定位为高档高尚住宅，选择主力消费群体应该为中高端收入、中高端消费人群，此类人群在此次市场问卷调研中已经比较明显的独立出来，他们的家庭收入主力应该在1100-1500元/月、1510-2000元/月、2010-2500元/月三个收入层次。
因此行政单位、老师、个体工商户、医护工作者四个群体的收入完全符合锦绣温泉花园的客户群定位，在对工人的案例调查中我们发现他们有强烈的购买意向，但购买能力有限，在一定程度上不符合锦绣温泉花园的客户群定位，工人群体不应该纳入主力消费群体。
首次调研，55%的被访者能承受950元/m2以下的房产，950-1000元/m2的群体比例达到35%，950-1000元/m2的群体将是锦绣温泉花园的主力客户。
在对锦绣温泉花园的价位认可度调查中发现：
81%的人群选择了1000-1200元，可以看出延津消费者对类似于锦绣温泉花园的项目有很高的认可度，然而我们从两个角度来分析，为避免客户认可项目仍选最低单价，本题的起始价位就在55%认可度的1000-1100元/m2；同时被访者在作答时此题由于不可能向其提供更多关于项目的情况，客户会以现房的现状作答，因此会出现较大偏差，因此此价位可作为现房或二期的参考价。
综合考虑，期房推广价不超过1000元/m2将有助于项目的前期推广与造势；
通过二次调查分析，被访者有49%认同900-1000元/m2的价格，有30%选择了1000-1100元/m2的中等价位、14%的被访者则选择了1100-1200元/m2的高价位。
总结一下不难发现首次调研中使用的价格咨询策略是正确的，虽然二次调研中有半数的人群选择低于1000-1100元/m2的价位，但总体来说依然有44%以上的人群选择了更高的价位，这是对项目的认可，同时也是项目的引导方向。
亦即是如果项目做到一定的品质，1000-1200元/m2不是遥不可及的。
通过两次调研的针对性细分分析，价格定位通过以下计算公式得出：
一）市场推广最低起始价：
900x58%+1000x26%+1100x12%+1200x4%=962元/m2；
二）市场推广最高起始价：
1000x58%+1100x26%+1200x12%+1300x4%=1062元/m2；
注：
计算公式比例由此得来900-1000元/m2--58%；1000-1100元/m2--26%；1100-1200元/m2--12%；1200元/m2--4%。
三）市场推广均价：
（962+1062）/2=1012元/m2；
四）教师团购价：
团购以平均减一万元
1）目前需求量最大的100-140m2面积区域取中间值120m2为例，10000/120=83.33元/m2，则团购实际单价应该为1012-83.333=928.68元/m2；
2）若考虑企业最大利润，以需求量最大的140m2为例，10000/140=71.43元/m2，则团购实际单价应该为1012-71.43=940.57元/m2；
3）也即是说市场推广均价应该为1012元/m2；然而这个价位完全可以通过变相价位实现，
因此建议：
（1）推广价位为988元/m2
（2）团购价位为928.68元/m2或940.57元/m2，平均价为934.63元/m2（价位亦可以通过变相价位实现940.57元/m2））。
二对别墅价位的建议
通过针对性细分分析，选择1200元/m2及以上价位的教师意向团购被访者中100-160m2占74%，80-100m2占6%的比例，160-180m2占6%的比例，180m2以上占14%的比例：
一）74%的人群选择了100-160m2三种面积，说明一定程度上教师对锦绣温泉花园有了更大的期望，诚信建设、服务配套将是项目的引爆器，如果前期工作到位、承诺得以实现，二期的宣传费用将随之价低、价位亦会水涨船高；
二）需求面积在180m2以上认可1200元/m2以上价位的被访者占14%的比例，也即是说能承受别墅1200元/m2也占有一定比例。
因此，一期别墅最好以品质形象出现，否则在工程整体形象出炉前不可能达到更高价位；
三）通过统计，符合可以承受1200元/m2以上价位的被访者仅40名，选择面积相对较大的户型却反馈以相对较低的价格，使决策层不免为联排别墅的推广工作产生疑虑。
但是值得我们注意的是，有相当一批能承受联排别墅却未表达价位的被访者，隐瞒了联排别墅购买意向。
建议：
1、开发公司在做团购时应根据实际市场统计，商榷是否应考虑联排别墅推广或少量推广。
2、联排别墅的设计的科学合理性及价位、利润的可承受性。
第五部分广告策划
一策划思路
（一）基本思路
由统计结果看：
目前被访者更能接受朋友介绍、电视广告、户外广告牌三种信息提供方式，朋友介绍占近（30%），可以说延津的消费市场仍没有进入信息化，信息接收渠道仍为朋友介绍等的软广告类型。
因此，在延津项目推广更多的应该考虑到软广告与硬广告的结合，延津考虑项目的可持续发展，开盘高档不高价的软性广告，加之“老客户带新客户”的营销模式，与硬性媒体广告的联合引导、轰炸是塑造锦绣温泉花园的成功之路。
建议：
全方位立体轰炸、软广告与硬宣传相结合。
注重人情宣传，保护老客户的权益，促使形成“以老带新”的促销模式。
（二）广告诉求
以“―――像都市人一样生活”为项目推广主线，每期的主题都围绕它展开，阐述项目与同类区域在售楼盘的差异化特征及感性诉求点，激发消费者的认同和购买欲望。
1）“―――像都市人一样生活”
2）“温泉生活，今日开启”——温泉
3）“绿色生态林下的幸福时光”——环境
4）“享受生活，尊贵而不昂贵”——价格
5）“住在舒适里，住在安全里，住在方便里”——设施齐全
6）……
（三）阶段策略
第
升级会员 