清原锦绣花园项目全程策划案Word下载.docx
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销售特征：
无整体楼盘营销思路，更谈不上拥有较强的市场操作意识，盲目追求高利，个别楼盘定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
在销售上不是完全市场的思路，而是完全经营者个人主观意志。
（二）2008年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
迫于竞争的压力，本土开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也将影响开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。
品牌意识已经开始增强，并且即将有一种力量在市场中发出品牌的声音，那就是以我们长源地产的外地开发企业进驻清原地产市场的最关键的一部。
项目特色：
产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。
地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：
价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化，尤其是我们项目的开发要促成以下几个方面的变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
经过我们的推广与项目包装，我个人认为完全有力量将我们的产品单价提升到4000元/m2的市场领导价格。
2、市场环境的变化：
地理环境：
逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：
产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：
竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，我们将整合国内先进的地产操作理念，结合本土消费者的经济能力与消费习惯，提出一系列的产品推广策略，从园区的规划建设到项目品牌的传播，实现立体化的传播途径，这样市场只能感体现出来的是营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于清原县城，山脉北面，浑河南岸，紧临的连通梅河与辽宁沈阳的202国道，主体是六层花园洋房，另外考虑建设两栋小高层产品，本案是清原县的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。
位于河南中心腹地，在某种程度上，我们的规划和建设就是再造一个新城，而本案正好处于南部新城的中心，也是核心，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
结合县域经济的发展状况，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。
同时清原县所管辖下的乡镇经济的发展也将有力的推动周边农业人口进入城市，相信一部分有经济基础的农村人会在县城考虑买房安家，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）清原县区客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我认为主要有以下类型：
20-30岁青年夫妻：
婚房，双方家庭有一定的经济基础，二人的事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。
对地段及相应升值潜力较为注重。
这类客源主要选择小户型，但比例有限。
35—50岁中间力量：
目前已经拥有一定的个人资产，经济来源相对稳定，从事一定现金流动性业务，对原来的住房产生一定的厌倦感，并有强烈的改善生活品质的愿望。
本次换房是2000年以后的第一次换房，相当于一次全新的市场化置业。
他们对产品的品质比较关心，对物业管理比较关心。
公务员：
此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。
此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
白领：
此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。
这部分客源对社区档次、配套等较为关心。
退休夫妇带一小孩：
此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业、户型及功能有一定的要求，对周边的生活配套也很关注。
小结：
本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）辽宁本省客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
本省人士：
此类人群大多为本省人员，尤其是周边邻近区域的人士，他们收入稳定，开始学习注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，可能有亲人或者父母在清原居住生活，这类客户对地段、交通、配套、环境较为注重。
经商人士：
经济快速发展本地人士收入增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于清原城市的南面，生活设施及市政配套目前还不够完善，有良好的自然环境，但是缺少居住环境的氛围，特别是相对于其他竞争楼盘的优势，因此我建议将本案定位于：
项目定位：
南部新城首席华宅——360度花园洋房
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通方便快捷。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
8、最高的综合性价比
四、客源定位
见二（3、客源定位）
五、产品建议：
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部环境设施，和区域环境（南山北河）进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、门、窗：
分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
2、保安系统：
全方位的防盗控制系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
3、信息系统
有线电话：
市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：
预留两部IDD电话插口。
网络：
宽带网入户，并预留管线。
4、项目外立面非常关键，一定要采用高档感觉的产品。
5、
（二）主题景观建设：
本案定位为花园洋房商品楼，建议公共花园建造能代表本案风格的造型，而非草坪及一般花圃。
（三）绿化布置：
根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，考虑设置园区音乐喷泉，烘托高档社区气氛。
在绿化布置上要争取实现立体绿化；
即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。
以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
同时考虑规划一定数量文化雕塑，从根本上给人一种文化味道十足的小区形象。
（四）规划布局：
要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（五）户型设计：
户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在50——110平方米之间，适当保留110——180平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
其中最大比例的面积应该在70——100之间，总体房屋数量占总量的80%。
（六）户型风格：
落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
建议售楼处向主干道附近迁移，在项目北侧临街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的销售中心。
由于本案离市区有一定距离，建议在市中区再建设一个小的售楼接待处及配置看房直通车。
理由：
（1）该地段周边目前有高级宾馆与餐饮，消费人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）202主干道南侧，人员流动量大，易扩大项目在本地的知名度。
（3）市中区设小的售楼接待处，是由于市区人员密度大，且主力目标客户也大多分布在这里，便于咨询本案信息。
缺点：
投入费用高。
（二）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随销售进展进行微调，在项目前期2栋完全消化，主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体项目起价在2400元/m2，价格上突破以往的一层一价的定价方式，采用一房一价的定价策略，不同楼栋不同单元，不同户型不同楼层，价格各不相同，整体意义上实现差异化。
整体操作结束后，将均价控制在3000元/平方米，个别的单房价格最高达到3500元/m2以上，具体推案策略及各阶段的价格制定，待项目推广启动后进一步确认。
七、广告策略
（一）主诉求点：
重点突出南部新城未来的规划与发展趋势，突出社区无以伦比的外部环境优势与较高的综合性价比，以“南部新城首席华宅——360度花园洋房——”为主诉求点。
本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及花园洋房的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：
可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。
2、开盘期：
主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：
进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联谊会等。
（推荐本地电视台）
2、户外广告——选择覆盖面广、交通要道，大面机的进行户外广告宣传。
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、报纸——软广告与硬广告结合。
前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我公司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。
完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
区域环境研究分析、项目地段背景调研、附近房地产项目调研、市场消费倾向调研分析。
2、市场调研成果总结
专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结。
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。
在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。
在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：
目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）、现场POP布置建议、SP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我公司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）等
3、广告计划及文案设计审核、专案组动脑会议：
广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正。
5、现场POP布置具体内容：
现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置、我公司与发展商共同制作、监督。
6、市区内长效媒体安排。
销售名片印刷、广告企划专员监督广告公司完成。
7、销售文件的准备、专案策划。
8、售楼人员培训、专案经理、专案策划员、广告企划等。
9、楼盘报章广告审核与安排。
广告策划人员、专案主管。
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；
进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员。
3、电话量、客户量、成交量统计与通报、价格反应与检讨。
4、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理。
5、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。
6、销售形势分析与预测专案组会议。
7、会议安排
每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查。
月会专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
阶段销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售
备注：
若有重要的促销活动或当天广告发布，将集中力量，重点出击。
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