食堂策划案.docx

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食堂策划案

题目：

连锁经营17所高校食堂策划案

应用：

在中国由计划经济向市场经济转变的过程中，对商务策划决策者及时抓住改革机遇，先人一步，获得好的经济效益和社会效益有借鉴作用。

内容：

　　改革开放二十多年以来，我国由计划经济转变为市场经济，在这个转变的过程中，商务策划决策者若能及时抓住改革机遇，先人一步，则比较容易获得好的经济效益和社会效益。

　　作为以快餐为主要产品的餐饮企业，要想获得好的效益，第一要规模大，第二要营业额稳定，而要做到这两点，连锁经营高校食堂是条好路子。

抓住高校后勤社会化改革的机遇，实现高校食堂连锁经营，采取以下策略和步骤：

一、机遇营销策略：

抓住契机，奠定基础。

找到突破口，首先进入改革快、障碍少的民办高校，并在做好一家、奠定基础之后进军名牌高校。

二、品牌营销策略：

借势发挥，扩大规模。

进入名牌高校之后再借它的品牌，改变以往我们找高校合作的方式，让高校找我们合作。

三、价格营销策略：

品种多样，按质定价。

根据不同的消费档次，实现多品种，满足不同消费者的需求。

四、服务营销策略：

统一形象，超值服务。

给顾客一个良好的整体形象，改善就餐软环境，提供超值服务。

　　在以上策略的指导下，我开始了该案例的具体实施。

1999年，高校后勤社会化改革的政策初步提出，我们抓住这个契机，以良好的实证效果为依据，与江西省规模最大的民办高校——蓝天职业技术学院达成协议，先人一步承包了高校食堂；2000年，在蓝天学院食堂的基础之上，我们又进入了江西省高校中的第一名校——南昌大学。

由此，我们拥有了名校的品牌，于是我们又借势发挥，将这个品牌运用起来，陆续承包了另外15所高校食堂。

在规模扩大的同时，我们始终将好的产品质量和服务质量视作企业经营之本。

在产品质量方面实施价格营销策略，适应各种消费档次，实现中晚餐的品种达60种以上，采取高档高价、低档低价，开发和稳固了更多客源。

在服务质量方面实施服务营销策略，统一员工的着装，规范服务行为，改变食堂员工在人们心目中的形象，塑造有素质的群体，改善顾客就餐的软环境；另外还有出版报介绍营养学知识、贴报纸提供信息、为就餐者购买意外事故保险等超值服务。

通过以上策略措施，南昌星星餐饮管理有限公司实现了由单店经营向连锁经营的转变，达到了规模大、营业额稳定的目标，成为江西省最大的高校食堂连锁经营企业。

案例：

　　1999年以前，南昌星星餐饮管理有限公司还只是一家中式快餐店的规模，日营业额仅有3000多元。

我任董事长后，开始分析和思考如何把该店做大做强的问题。

在研究了不少餐饮企业成败原因之后，又借鉴“麦当劳”、“肯德基”等快餐连锁经营模式，我总结认为：

作为以快餐为主要产品的餐饮企业，要想获得好的效益，第一要规模大，第二要营业额稳定。

为了找到突破口，我们随后展开了一些调查。

　　根据我们获取的信息，当时江西高校正在酝酿后勤社会化改革。

由于高校后勤缺乏竞争机制、职工工作积极性不高、给学校造成负担等问题，大家认识到，高校后勤改革是大势所趋，而让社会力量来经营后勤项目，对高校有“三提高三减少”的好处：

由于竞争机制的引入，有助于提高后勤服务的质量，提高后勤服务的经济效益，提高后勤为学校发展服务的能力和规模；由于选择懂管理、有技术的企业来经营，可减少学校在后勤方面的资金投入，减少学校的管理幅度和管理干部人数，减少浪费和漏洞。

于是，我想到了承包高校食堂，因为高校食堂多，每所高校学生少则几千人，多则上万人，完全可以实现大规模经营；而且高校食堂每餐、每天消费的人数也比较固定，同时可以达到营业额稳定。

　　我感到这是一条可行之路，于是开始琢磨：

高校后勤社会化改革在江西才刚刚起步，这是一个大好商机，我的动作必须要快，趁别人还没想到或者想到了但还没来得及动手的时候行动起来，抢占高校食堂这个巨大的餐饮消费市场。

　　具体的策略主要体现在以下四个方面：

一、机遇营销策略：

抓住契机，奠定基础

　　我们开始到高校的后勤处去洽谈承包经营食堂，但连遭失败。

高校方面声称食堂要搞承包经营也只包给本校职工，不会对外承包。

在洽谈中，我们感到民办高校对外承包的阻力可能会小一些。

于是我们就选择了江西规模最大的民办高校——蓝天职业技术学院作为突破口，原因有三：

第一，民办高校比公立大学更讲求经济效益，相对来说改革快、障碍少；第二，民办高校没有国家干部和职工的就业安排问题；第三，蓝天学院虽说是民办高校，可它的管理模式精简高效，规模也大，在教育界也是有相当影响的。

　　机遇营销就是要商务策划决策者抓住可行性的机遇以及与此大机遇相适应的契机，在大家刚嗅到一点政策的味的时候就先人一步地抢占商机和市场。

既然蓝天学院是我们理想的突破口，那么就要抓紧时间跟校方洽谈了。

可是没想到校方也不同意承包，这可怎么办呢？

我们就在蓝天学院的院墙外开起了一家快餐店，由于物美价廉，每天都有大批学生不吃食堂而来快餐店，这引起了该院院长于果先生的注意，这时校方认为，与其让学生都涌出校外吃饭，不如让星星公司到校内去承包食堂。

于是我们终于在1999年7月正式达成了承包协议。

　　尽管进入蓝天学院食堂耗了一些精力，但进入之后，我们的工作很快就取得了显著成绩。

我们知道，要进军公立大学、名牌高校，可就更不容易了。

我计算了一下时间：

如果江西高校后勤社会化改革的步伐走得比较快，那么在未来两年内就可能完成试点工作，这就提醒我，必须在一到两年内发展壮大起来。

这时，我“相”中了江西省的第一名校——南昌大学。

二、品牌营销策略：

借势发挥，扩大规模

　　要“借势”，首先要“得势”。

我分析当时高校后勤改革的状况后得出：

南昌大学是江西省的第一名校，又是后勤社会化改革的试点高校，若能得此“势”，就可称得上是迈出了发展环节中坚实的一步。

但要得此“势”，自己必须要有相当的实力和水平，同时还要审时度势，寻找合适的时机。

　　在承包蓝天职业技术学院食堂的半年之后，我们停止了对快餐店的经营，全心全意做好食堂工作。

与此同时，蓝天学院也欣喜地看到，我们经营的食堂菜的品种比原来增多了，质量也提高了，但价格不仅没有提高，有的甚至还降低了。

这样一来，学校满意，师生满意，我们得到了赞誉、得到了效益，自然也满意。

一年之后，作为后勤改革试点的南昌大学北区第二食堂，实行了内部职工承包经营，但由于各种原因，其经营出现了困难。

我们适时地提出了协作意向，该食堂承包人来到蓝天学院实地考察了我们经营的食堂之后，认可了我们，于是我们开始合作承包南昌大学食堂。

我们的加入使南昌大学北区第二食堂产生了可喜的变化，来此就餐的学生数量突然增大，食堂生意空前的好。

也是在这段时间里，南昌大学饮食中心管理人员对我们有了了解和信任。

　　到这时，距离我们承包蓝天学院食堂还不到二年时间，我们却有了足够的实证和经验，“得势”的条件已经具备。

所以，我们比较顺利地获得了南昌大学南区学生食堂的承包经营权。

可以说比我预计的还更快一些。

　　“得势”之后要“借势”。

我们发挥了南昌大学的品牌优势和信誉度、美誉度，打出了一张名牌高校食堂的牌。

其他高校见南昌大学都将食堂承包给了我们经营，对我们自然信任有加，甚至心向往之，于是纷纷主动来与星星公司洽谈食堂承包事项。

到2002年底共承包连锁经营了17家高校食堂，分布在了江西农业大学、江西科技师范学院、江西财经大学、华东交通大学等高校。

三、价格营销策略：

品种多样，按质定价

　　在确保饭菜卫生安全、优质可口的前提下，我对价格定位又进行了一番思考。

我知道，高校学生的家庭经济条件不一样，对伙食的标准需求也就不一样，有的学生经济宽裕一些，想享用高档的伙食，而有的学生特别困难，又只有节约一些；而且，如果食堂经营得好，有些老师也会到食堂来就餐，老师的消费标准跟学生的又不一样。

然而，以往的食堂对价格都趋于平均水平定位，这样就使得高消费学生流向校外，老师来食堂的也很少，而低消费学生又望“菜”兴叹。

　　针对这样的情形，我决定采取“多品种，多价位”的营销策略，以满足不同层次消费者的需要。

　　多品种不仅是为了适应多价位，而且也是为了满足不同消费者的需求。

我们除了供应米饭炒菜以外，还增加了面食、小吃、水果饮料等种类，炒菜的口味也分了川味、粤味、鲁味、浙味等风格；在炒菜品种上，我们分出大锅菜、小锅菜两大类，每大类中又分大荤、花荤、素菜等小类，其中大锅菜满足大众消费需要，小锅菜满足高消费者需要。

通过这方面的努力，食堂中晚餐菜的品种达到了60种以上，并且实行高档高价、低档低价，前来就餐的顾客可以根据自己的口味、消费水平等因素多样选择。

　　这样，学校食堂的就餐人员发生了变化：

老师来了，经济条件好的学生不走了，经济拮据的学生不犹豫了。

对于特困生，我们还提供勤工俭学的机会，让他们到我们的食堂计时打工，然后免费用餐，更为他们减轻了负担。

价格营销策略为公司赢取了更多的客源，提高了营业额，扩大了每家食堂的经营规模。

四、服务营销策略：

统一形象，超值服务

　　以前的食堂正是因为缺乏服务意识和竞争机制，所以存在服务水平和服务质量低、管理不规范等问题，我公司连锁经营高校食堂，在这方面采取了不少措施：

1、统一着装，整洁上岗。

我们引进了大酒店员工统一着装管理模式，不仅统一订做规范服装，而且还设立专门的洗涤组来清洗员工的服装等。

因为我们知道，餐饮服务就要求干净，比如“麦当劳”，不仅食品和包装是干净卫生的，而且连每一块玻璃都要做到一尘不染，这样才能让顾客放心消费，消费上档次。

如果我们员工的服装上沾有污渍，那么不管我们的食品有多么卫生，顾客都会有不干净的印象。

2、规范行为，礼貌服务。

除了普遍推行的“微笑服务”，我公司还新提出了“骂不还口”。

也就是说，顾客如果埋怨、责骂员工，员工都不得还口，即使是员工有理，也只能好言相劝。

这样的服务看似吃亏，但对于公司形象来说却是大有禅益：

首先，公司可以避免因个人争吵而引发的事故麻烦等；其次，顾客大多数是有一定素质的，也许只是一时的冲动或不满，只要员工不还口，“一个巴掌拍不响”，最后往往是顾客发泄了一通感到愧疚，下次还会来用餐；再次，其他顾客见状，也会感叹员工的服务态度好，从而更“死心踏地”地来。

　　另外，因为高校在改革伊始，拿来做试点的食堂往往是硬件条件不太好、经营比较困难的，而我们也只能在能力所及范围内进行装修、维修。

在这种情况下，我们就必须在就餐软环境上下功夫了。

除上述对员工的要求以外，我们还面向顾客推出了一系列超值服务：

1、提供免费汤、卫生碗筷。

这是方便顾客策略在高校食堂的特殊应用。

有的顾客有饭后喝汤的习惯，如果去买汤，则一定在份量上是固定的，吃饱了饭又喝不完一份汤，买来就会浪费；而做一些简便汤提供给顾客免费喝，就可以由顾客按需取量了。

以前在食堂都是顾客自带碗筷，也不曾想让食堂提供碗筷；但是顾客没有想到的我们想到了，让顾客“轻轻松松”地来，不用带碗筷，就餐之后还是“轻轻松松”地走，不用洗碗筷，这在方便顾客的同时，也让顾客感受到了我们服务的周到和细致。

2、贴报纸、出板报。

贴报纸是提供信息获取渠道，莘莘学子是“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心”，顾客来食堂不仅能解决“温饱问题”，还可以享用“精神食粮”，当然对他们更有吸引力了。

出板报则是介绍营养学知识，这不但可以帮助顾客拓宽知识面，而且还能引导顾客科学消费，比如有的顾客不喜欢吃某种菜，但当有一天他通过板报了解到这种菜的营养价值对他有用时，他也许就会购买了，这对食堂来说其实相当于是间接广告。

3、买保险、保安全。

我们给每家食堂买下100万元的意外事故险，这也是一石三鸟之举。

其一，这体现了我们对顾客负责的态度，校方满意；其二，顾客的消费安全得到保障，消费放心；其三，这还大大减小了食堂因意外事故赔偿而缺乏资金导致倒闭的可能。

　　借助以上策略，星星餐饮管理有限公司的效益蒸蒸日上，在短短三年多的时间里，从一个快餐店发展到了17家高校连锁食堂，日营业额从3000多元增加到了15万多元，顾客群从流动不定转向了3万多人的稳定人数，不仅实现了“规模大、营业额稳定”的目标，而且还造就了高校食堂连锁经营的一个品牌，星星公司也成为了一家师生满意、社会赞誉的知名企业。

而与此同时，我们也是严肃认真地参与了高校后勤社会化改革，充分认识到了高校后勤工作的重要性和特殊性，并予以高度重视。

在高校这样一个教书育人的地方，我们也做到了以优秀的经营管理育人、以一流的服务育人，获得了较好的社会效益。

解释：

　　当今商场，竞争日益激烈，在餐饮行业，快餐的利润率不算高，要把以快餐为主要产品的餐饮企业做大做强，获得好的效益，确实不是件容易的事，只有做到第一规模大，第二营业额稳定，快餐餐饮企业才能在同行竞争中取胜。

因为规模大就是“多销”，因而不怕“薄利”；营业额稳定又可以避免“薄利”产品“一天亏损几天弥补”的可能。

比如历史悠久的餐饮名店“全聚德”（以烤鸭为主打产品），虽然比“麦当劳”、“肯德基”创业早，技术上也堪称一绝，不仅在国内享有盛誉，而且外国政治领导人、世界名流对其也是赞誉有加，利润率很高；但是在改革开放之前，由于其单店经营规模不大，就无法与有2万家连锁店的“麦当劳”比效益。

本策划案的主要思想就是利用机遇、品牌、价格、服务四大营销策略以及四者之间的相互作用来实现连锁经营高校食堂的目标，从而取得了成功。

其要点如下：

一、机遇营销策略：

抓住契机，奠定基础。

　　所谓机遇营销策略就是要商务策划决策者抓住可行性的机遇以及与此大机遇相适应的契机，在大家刚嗅到一点政策的味的时候就先人一步地抢占商机和市场，为今后拓展更大的市场奠定基础。

　　北京海淼工贸科技有限公司在2000年得知国家将要出台家装板材的环保标准，而且将在2002年强制推广，凡达不到环保标准的大芯板一律不得在建材市场销售。

于是他们敏锐的捕捉到环保胶水巨大的市场前景，投资300万新上了环保胶水的生产线，当年投产但效益甚微，但他们依然向生产大芯板的厂家赠送样品、传递信息，奠定了生产环保胶水专业厂家的基础，到2001年底，定货量剧增。

他们抓住了政策带给的契机开展营销，打下了良好的基础。

　　本策划案就是在捕捉到江西提出高校后勤社会化改革政策的信息后开始策划并实施的。

连锁经营高校食堂虽然是达到“规模大”、“营业额稳定”的一条捷径，但这是要政策允许的。

在以前，高校食堂属于校内事业部门，学校成立后勤服务中心和饮食管理中心来专门经营管理，根本没有校外企业的份儿；而在本策划案制定之时，正逢江西提出高校后勤社会化改革的政策，这也就是本策划案的一个决策基础。

但政策方面的机遇只是一个大环境，到政策完全落实还是需要一定时间的，可是商务策划决策者又不能等到那个时候再“出击”，否则就被别人抢了先。

在这种情况下，策划人就要寻找契机，先人一步行动。

星星餐饮管理有限公司首先找到了蓝天职业技术学院，因为该学院是所民办高校，相对来说更讲求经济效益，无安置人员的忧愁，各方面的阻力较小，改革的观念更容易被接受，而且该学院引进先进的教学管理经验，在教育界是一所有影响力的大学院。

找到突破口可以为后面的步骤奠定基础，如果基础足够扎实，那么下一步就是要寻找一个品牌了。

　　因此，及时捕捉政策信息，抓住政策带给企业的契机，对于企业奠定未来发展的基础具有非常重要的意义。

二、品牌营销策略：

借势发挥，扩大规模。

　　品牌营销策略就是要借助品牌的优势及其信誉度、美誉度，将自己捆绑上去，以提升自己的品牌形象，从而获得更大的市场占有率和商机占有率。

品牌营销策略的关键首先是要自己具备相当的实力和水平，同时也要寻找到合适的嫁接对象，即“品牌”。

　　例如清华同方，就是借助了清华大学的品牌优势和科研成果，包装上市，借势发挥，实现了融资、规模、效益等多方面的丰收。

　　本案例中，星星公司在经营好了蓝天学院食堂的基础上，选择了南昌大学做自己的嫁接对象，就是因为南昌大学是江西省唯一一所进入国家重点的大学，也是江西高校中学生最多的大学，我们若能进入南昌大学承包食堂，对星星公司的发展是有重要意义的。

如果说我们进入蓝天学院是借了星星快餐店吸引不少蓝天学院学生的实证效果，那么我们要进入南昌大学就要借蓝天学院食堂的实证效果了。

承包了南昌大学这所名校的食堂之后，我们就借南昌大学的名校声誉，扩大经营规模。

其他高校见南昌大学都把食堂承包给我们经营了，自然对我们倍加信任，再通过简单的调查，就主动上门来找我们洽谈合作事宜。

　　借助品牌、名牌来推销自己，其宣传效果往往比广告好得多，一方面提高了自己的品牌价值，另一方面又获得了主动权，这对于扩大经营规模来说是其他策略所无法比拟的。

三、价格营销策略：

品种多样，按质定价。

　　多品种、多价位的价格营销策略就是要商务策划决策者尽量满足不同消费者的不同需求，使自己的产品或服务多样化，从而获得更多的顾客。

　　例如海尔生产的产品，同样是洗衣机，就有“金元帅”、“大王子”、“小王子”等多个子品牌，可满足人口较多的家庭、小家庭、甚至是单身贵族的使用需求，这样，海尔洗衣机的客户量就增大了。

试想：

如果海尔只生产“大王子”，那它的用户就会大大减少，用户少了，影响力也就小了，在竞争如此激烈的电器市场，其洗衣机市场占有率的萎缩趋势是可以想象得到的。

　　实现多品种和实现多价位是一样的道理，都是为了满足不同消费者的需求，开发更多的客源，并且二者之间也是相对应的，高档高价，低档低价。

在高校经营餐饮有点特殊，不像校外城市中的高档酒店，价格高得大众不敢进去，也不像路边店，讲卫生的人不愿进去。

高校食堂的顾客本来只有学生和部分教师，就拿学生来说，由于来自不同地域，伙食口味和种类就不一样；由于家庭条件不同，消费水平和档次也不一样。

星星公司通过不断努力，实现中晚餐菜的品种达60种以上，让顾客可以依自己的喜好和条件自由选择。

在有多家食堂竞争于同一高校餐饮市场的情况下，这一策略可以吸引更多的学生顾客，也可能使老师们“不愿自己做饭”，还能够招来校外的打工族和单身族。

　　在商务活动中，不同的客户对同一种消费品有不同的需求和要求，消费的档次亦各不一样，这一点是显而易见的，只有让不同的客户在你这里都能得到他想要的，你才有可能把大量的客户吸引到你这里来。

四、服务营销策略：

统一形象，超值服务。

　　在现代市场营销当中，众多商家都很注重服务，如今消费者的观念也不再只停留在产品上，而是同时看重商家的服务态度、服务质量。

服务营销策略就是要商务策划决策者以顾客为中心，并根据自己经营的实际情况，提高服务水平和扩展服务内容，提供让顾客感到满意的超值服务。

　　例如麦当劳的服务，店堂方面从建筑到设施的舒适和美感以及设备用具、服务方式等都从顾客的角度出发来考虑；除了服务人员主动热情外，还有接待员跟小顾客活泼轻松地交谈，并为儿童提供免费玩耍滑梯及幼儿专用椅等，使顾客特别是儿童顾客对麦当劳情有独钟、依恋胜似亲人；“清洁”也不仅仅是食品的卫生，还包括墙面玻璃、地面、台面、餐具的清洁。

　　过去的高校食堂，服务这一块曾是被忽略了的，食堂员工以“满身油渍，粗鲁尖刻，没有文化”的形象示人，丝毫不能给顾客以享受感。

星星餐饮的服务范围没有局限在饭菜质量方面，而是根据“BIS”的原理进行策划，统一规范，超值服务。

在对员工的要求方面，统一的服装、整洁的形象、规范的行为、礼貌的服务，这些都是星星公司承包的食堂所特有的，给顾客以一种焕然一新、舒适怡人的感觉。

在食堂服务顾客方面，提供免费汤、贴当天报纸、出营养学知识板报、为就餐顾客购买意外事故保险等，也是大多数其他食堂所没有的，让顾客享受到超值的服务。

“这个食堂的服务真好，是上了档次的啊。

”顾客的口碑宣传，比掏钱做广告强多了。

正是由于星星公司在服务方面不断策划新的营销措施，其承包的食堂始终是学校内生意最好、竞争力最强的单位。

　　现在的商品，大多都是实物产品和劳务服务的有机结合，它所能满足客户需求的程度，在很大成分上取决于其中劳务服务的质量水平，这也是现在商家大打服务牌的原因所在。

可以说，优良的服务并不能掩盖或者完全弥补不尽人意的实物所造成的不足，但劣质的服务必然会使顾客的消费过程索然无味。