戴尔分析报告.docx

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戴尔分析报告

戴尔分析报告

一、世界PC工业发展趋势和戴尔公司的企业背景

二、戴尔公司在中国的发展状况

三、戴尔分析

1）戴尔销售模式综合分析

2）戴尔产品分析

3）戴尔价格分析

4）戴尔服务分析

5）戴尔广告宣传分析

6）戴尔用户群分析

7）戴尔供货、库存及资金周转情况分析

四、戴尔的优势及劣势评判

五、结论

联想电脑公司信息中心与商用市场部合作

1998年11月27日

一、世界PC工业发展趋势和戴尔公司的企业背景

据IDC报告，1998年第三季度世界个人电脑发货量达2261.3万台，比上年同期增长15%。

个人电脑工业向强者愈强的方向发展，第三季度世界前五大厂商的市场占有率已由上年同期的37%进一步增长到40.7%,第三季度各主力厂商PC出货量与去年同期相比,康柏增长9.7%,而IBM和DELL则分别增长了24%和61%。

个人电脑价格由于InteI公司的竞争对手不断以低价冲击市场而步步下跌。

尽管发货量仍以两位数增长，但营业额增长有限，甚至是零增长。

戴尔公司的增长率在五大厂商中居冠，总体出货量已接近IBM。

另一采用直销方式的GateWay公司第三季度发货量增长38%,第一次跻身前五大,直销方式似乎已是时代之选。

IDC关于98年第三季度世界PC市场出货量与市场占有率

戴尔公司成立于1984年，其经营理念是“按照客户要求制造微机并向客户直接发货”，在这个理念指引下公司一直保持高速增长。

经营原则有两种：

一是“机构分离"原则，企业对高层经管人员业绩优劣的评价规范是将其苦心经营的部门被一分二，甚至一分为三之后，是否能继续经营其中一个分部并重建昔日雄风；二是“部分分工最

大化“原则：

部门缩减、职能细分，使高层经管人员可拥有更多的时间与客户进行直接接触，从而可以更加准确及时地把握市场动态及最大程度地满足消费者的需求。

（注：

以上数据因含有估计数据，不完全精确）

截止到1998年8月2日，戴尔在过去4个季度的营业额达到152亿美元，在IDC1998第三季度业绩报告中，戴尔排名世界市场第三，美国市场第二。

在截止至8月2日的季度全球计算机系统行业所有新增的单机交货量中，戴尔占了一半多。

在亚太地区，尽管计算机系统行业交付的单机量下降了9%,戴尔仍保持了盈利增长，收入增加了34%o在第三季度（98/8/2-98/11/2）,戴尔的销售额增长了51%,利润增长了55%,由2.48亿美元增至3.84亿美元；戴尔在亚太地区增长了39%,在欧洲地区增长了68%,在美洲增长了46%,而世界PC工业的增长速度估计在15-17%之间。

在98年11月2日，《时代周刊》根据对各公司总收入、总收入增长率、股东资产净值赢利及股票持有人回报等综合因素综合评比，戴尔在100家信息技术企业的综合排比中，戴尔名列首位。

（注：

第三季度美国市场研究公司Ziff-DaViSMarketIntelligenCe统计认为戴尔已超过康柏在美国市场排名第一）

戴尔公司在过去三年中，公司销售额从34亿美元增加到123.27亿美元，即53%的年复合增长率（CAGR）；利润从1.4亿美元增加到9.44亿美元，即89%的年复合增长率，是《财富》杂志最大500家公司中唯一一家连续三年销售额和收入增长均超过40%的公司。

戴尔在世界共有四大生产基地，美国奥斯汀的蒙彼利埃（服务于美洲）、爱尔兰的利姆里克（服务于欧洲、中东和非洲）、马来西亚的槟榔屿（服务于除中国包括日本在内的其他亚太地区）、中国厦门（服务于中国市场），据道琼斯最新新闻，预计在明年将在巴西和美国建立另外两个生产基地。

目前戴尔在亚太12个国家和地区开展了直线订购业务：

澳大利亚、缅甸、中国、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、台湾和泰国等，另外在30个国家中设有80多家分销商。

戴尔在全球员工总数为2.08万，在美国总部RoUndRoCk和奥斯汀雇员13500,在亚太地区雇有员工1400多人，在中国员工人数为200人左右。

由于戴尔在1999财政年上半年（98/2/1-98/8/2）销售额增长了52.8%,第二季度在全球员工增加了2900人,其中奥斯汀2000人。

在10月22日截止的过去一年中，共聘用7500人。

戴尔公司CEO共三人，MiChaelDell>KeVinROlIinS>MOItTOPferO其中戴尔本人主要负责公司战略、产品研发、对社会和客户的分析；托普弗从地理上负责欧洲和亚洲，业务上负责法律、人力资源和财务；罗林斯在地理上负责美洲和日本，业务上集中负责市场。

在中国区总裁为陈大伟先生。

戴尔本人曾说他希望戴尔公司在全球市场上获取20-25%的市场份额，在亚太市场上的份额在2%左右，在谈到以后发展战略时强调，戴尔将坚持只做PC,“在经济发展过程中，成功的公司不是那些对所有人提供所有产品和服务的公司，而相反，是那些专业化的、高度集中的公司。

在互不相关的商业领域经营的大型跨国公司并不是很成功”。

二、戴尔公司在中国的发展状况

戴尔于1993年5月进入中国市场，最初曾选清华紫光、四达、健坤等作为其中国总代理，1995年戴尔先后在北京、广州、上海建立厂家销售公司。

1997年2月，戴尔公司把单独由北京办事处统管的中国市场改为广州（华南）、上海（华东）和北京（北方）三个相互独立的大区，并不断加大广告促销力度。

1998年8月在厦门建立一个占地13659平方M的中国客户中心（CCC,ChinaConSUmerCenter）,集销售与生产为一体，前期员工有200人左右。

戴尔在中国将客户定义为“对计算机有一定了解的有经验的用户”，而不是初学者。

考虑到中国各地之间用户使用水平与基础设施极不均衡，在直销地点选择上，先在大城市中进行；在直销面对的用户上，以企事业单位等大型企业为主，而后逐渐延伸至中小型用户。

戴尔在中国市场的工作重点是“强化中国市场对戴尔的认知，并致力于开发市场的长期潜力”。

在成立中国客户中心以前，戴尔通过分销商每季度在中国销售额在500万美元左右。

1997年底，DELL开始在厦门筹建生产基地，并于1998年中落成。

厦门生产基地位于厦门市火炬高技术产业开发区，是一个综合性的客户中心，注册资金600万美元。

该基地于1998年11月3日被正式命名为“DELL中国客户服务中心”。

服务中心生产DELL的全线产品。

下设生产部门、电话销售部门、电话技术支持部门、财务部门、市场部门、售后服务部门和储运部门等。

它是DELL在中国的总部，公司的绝大多数经管队伍都在那里工作。

在北京、上海、广州以及其它城市DELL设有一些正式代表处和非正规的HoMEOFFICE机构。

这些机构主要负责当地大客户的公关工作，而没有订货、售后服务、运输等职能。

在配件供应、服务、运输、宣传等方面，DELL分别委托各方面形象较好专业公司为其服务，而且与任何一家受委托公司都不签署长期合同。

DELL只对被委托的公司提出要求，并提出经管方面的建议，以保证DELL对用户的承诺能够兑现。

如果DELL的要求没有被满足，受委托公司随时会被“炒掉”。

DELL（中国）公司

三、戴尔分析

1）戴尔销售模式综合分析

据在SanJOSe的调研公司DataqUeSt统计,直销销售额在PC市场上已上升到30%的比例，这种改变源于戴尔、网关以及其他只向个人消费者和政府机构直销的公司的飞速发展。

在美国，直销在所有销售量的比例已超过30%并持续增长。

戴尔的经营宗旨或经营方式是“直接商业模式”（DireCtbusinessmodel）,包括三方面内涵，即直接关系（DireCtrelationship）＞直接服务（DireCtservice）、直接销售（DireCtSaIeS）O直销模式有三种不同的形式：

现场销售（Facetofhce）,即技术人员到中小企业、政府机关面对面销售，对大型用户则在现场确保产品的稳定运行；电话销售（VoiCetoVOiCe）,即通过电话向中小企业、有经验的用户销售；Llternet销售（SitetoSite）,即通过电子商务在网上销售。

Internet销售。

越来越多的企业用户转向PC制造商和零售商的WWW站点，在线采购台式机。

据GigaIllfOrmatiOnGrOUP公司预测，在今后几年，企业在线采购PC的增长率为每年10-20%o目前戴尔在在线销售领域遥遥领先，在戴尔1999财年第三季度（1998年8月2日至1998年11月2日）其每周访问量为150万次，在线销售额每天约IOoO万美元。

据IDC的数据，目前戴尔占PC在线销售总额的一半。

戴尔公司发言人DWayneCOX说，戴尔公司在第二季度通过因特网销售的销售额是总销售额的11%,而公司的目标是在2000年以前，它将占公司在线业务的一半，戴尔认为在线销售与传统渠道销售同等重要。

1998

1997

销售收入

$13,070,000,000

$8,590,000,000

网络收入

1,035,000,000

$659,000,000

数据来源：

道琼斯

而根据戴尔公司在第三季度的统计，其网络销售已占总销售额的20%。

戴尔公司对网络极其重视，在98年9月底戴尔提供被称作“ConnectD心ct”的由戴尔计算机到因特网的客户化连接。

戴尔公司Intemet战略的负责人SCotfECket先生将戴尔自1996年7月开始的Internet销售归纳为三0个目标：

与客户和分销商分享信息、销售产品和技术、为客户提供终身支持。

网上销售需要的条件有以下几点：

首先客户要有能力上网；其次,要有广泛的通信基础设施的支持；再者，政府应制订相应的法律、法则；最后，应当有厂商的支持。

DELL直销模式运作流程

戴尔的定货经管方式为“按单定制”，即根据客户定单加工制造产品，从而大减少了库存量，使成本大幅度降低，价格也更有竞争力。

而且通过这种方式来操作从制造到最终用户的整个流通渠道，不仅对戴尔自身有好处，对产品全部流通渠道的各个环节也起到了必要的保护和制约作用，包括最终用户。

另外，戴尔的优势还在于通过直销方式提供了业界最为简短的产品流通渠道。

目前，由于计算机市场产品更新升级时间越来越短，需要企业提供更加快捷的供货方式、灵活的机型配置，这就要求企业与用户之间的供应链尽量缩短；另一个优势是戴尔对市场的快速反应能力（其产品库存仅为7天）。

戴尔公司副总裁KeVmB.Rollms认为在其直销所有优势中最重要的是“由客户到供应商的直接的信息反馈”。

戴尔在中国现行的销售模式是“混合双系统”模式，也称为混合“双重体系”模式，即采取直销和代理销售两种模式。

直销的城市有11个，即北京、天津、上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、镇江、广州、深圳、珠海、厦门。

11月2日戴尔公司谈到在中国今年的销售额不会超过1亿美元，但它相信在5年内戴尔在中国的年复合增长率将达到100%O

我国因特网普及现状。

北京前不久召开的一次“中国因特网使用情况调查报告会”提供资料显示，截止至今年上半年，我国共有因特网用户117.5万人，其中直接上网用户32.5万，拨号上网用户为85万；上网计算机数为54.2万台，WWW站点数为3.7万个。

我国上网用户从1993年的2000个，在四年内发展到117.5万，四年增长587.5倍，可见发展速度之快。

企业上网用户只占总户数的11.3%,整个因特网的应用构成,纯商业只占31%o这也表明，我国因特网发展速度虽快，但商业应用过少，这限制了网络销售的发展

2）戴尔产品分析

戴尔的产品由高边际利润的新款元件组成，从产品配置的列表中非常明显。

戴尔的产品组合大约是80%台式电脑、17%笔记本电脑、3%服务器，总体