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交易信任度
电子商务网站之信任度
文章分类:
互联网
记得《赢在中国》中,郭凡生对创业者说过的一句话:
你们需要的不是钱,而是投资者对你的信任。
在虚拟的电子商务世界,信任显得尤其重要,因为如果交易发生,我们必然会从虚拟走向现实。
在淘宝网,我有几年的购物经历,我最看重的三个方面依次是:
皇冠或钻石卖家、本城市、价格。
其实,前两个就是关于信任。
有人说,卖产品不如卖自己。
其实,卖自己,也就是建立和客户的信任关系。
信任度,本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期,而预期来源于他的承诺,或他给你的感觉。
信任是一种结果,而建立信任的过程,就是诚信。
诚信不是说出来,而是做出来,要让客户感觉到。
越声张“网站值得信赖”,越容易失去用户信任。
信任度,是提升电子商务网站转化率的核心。
比如,有个网站做得很烂,但如果你知道他是你一个高中同班同学在运营,你可能会优先选择它。
对于转化率,如果通过SEO,以前200用户产生1个有效订单,现在提高到2甚至4个订单。
比起提升访问量,提高转化率更有效,员工更有成就感。
对于电子商务网站,信任是一种整体感觉。
比如,内容大量抄袭同行,而把支付做得越便捷越糟糕(用户感觉是陷阱)。
信任贯穿了用户整个购买过程,从用户进入网站到最终离开。
而在过程每一步,即在用户的每个行为意图产生时,呈现给他适合的元素。
用设计的术语,就是用户体验。
在信任构成中,最核心是品牌,如公司品牌、产品品牌和网站品牌。
品牌是一种性格,根源于领导者的性格。
一个重销售或资本运营的公司,很难做出以品质和服务为形象的品牌。
品牌是一种美誉度,广告可以打知名度,但很难打品牌。
品牌是一种积累,这种积累往往需要若干年。
本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型,所以把品牌建设排除在外。
另外,信任度有两个方面:
用户信任度和搜索引擎信任度,对于后者,本文也没有涉及,我觉得,朴素的SEO和原创就可以达到。
大多数事物都满足80/20法则(ParetoPrinciple),所以在信任度模型中,我主要介绍的是核心、可执行元素。
信任度静态模型
上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素,沿着此图独立思考,比我解释更有效。
用户购买过程
上图一是从著名的AIDA模型演化而来的。
针对虚拟的电子商务(购买前可能接触不到实体公司、产品和客服),加入了Trust步骤,因为在下一步,也就是Desire前,客户很可能打消购买念头。
Trust步骤是用户和商家产生交易行为的开始,否则网站就只是给客人提供产品信息,而无商业价值。
另外,Trust还可以放在Desire后,因为用户采取Action时,很可能出现这种情况:
在网站上了解产品,在当地实体店购买。
在信任构成中,比品牌更直接的的是口碑,也就是回头客的传播,如朋友间或网络社区,也就是我上图中的Satisfaction,也就是用户购买后的真实体验,它和电子商务的电子无关。
据统计,获得一位老顾客的成本,是新顾客的5倍,而这,也由Satisfaction决定。
后面的四动模型,更通俗、易记。
本质上和前一图一致,更适用于传统营销和销售。
信任度动态模型
此图可以结合上面的静态模型。
此模型是从用户的视角来构建信任度,上模型是从网站建设、任务执行角度来分解信任度。
做电子商务网站,就像做服装店,顾客从店前路过,店外和店面的装修第一感觉,决定用户是否留下(除开品牌因素),而真正购买那件衣服,还是决定于用户的仔细观察,如该衣服本身的款式、质量和价格。
网站也一样,如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性(导购员专业知识和态度)。
信任度是一个整体客户体验,信任度建设也是一个整体,要求公司全体相关人员参与,如业务人员、技术人员、财务人员、甚至行政人员(公司介绍)。
所以,管理,即如何整合这一批人,非常重要。
信任度建设,既要让客人感觉到信任,也要实际上可信任,否则就是骗子/奸商。
除了网站提供售前售中服务来赢得客人信任,产生购买;客人交易后,业务运营人员就应该去实现网站的承诺。
而这,与电子无关。
做让用户信任的电子商务网站
(一)
标签:
用户体验 电子商务 信任感 消费者信任 分类:
用户体验2010-03-2620:
56
什么是电子商务网站急需解决的问题?
支付?
——网上支付越来越方便,第三方支付工具也越来越得人心。
物流?
——电子商务的蓬勃发展,刺激了物流行业的欣欣向荣,物流公司风生水起,物流网络四通八达。
用户教育?
——将习惯传统方式购物的用户搬到网上来,早已不是问题。
人民群众对于网购即使没有亲身尝试,也早已熟悉与接受,他们时刻准备着加入网购大军。
现在,不论是刚刚诞生尚在温饱中挣扎的小B2C网站,还是财大气粗的阿里巴巴系电子商务网站,培养对于网购的信任感,任重道远。
一.从AIDA到AIDAS
在广告学和营销学界,艾尔莫•里维斯在1898年首次提出AIDA模型已经深入人心。
其中:
A代表Attention。
在信息爆炸的年代,眼球经济,谁吸引到顾客的眼球,谁就抢占先机。
否则XX的竞价排名不会卖的那么好。
I代表Interest。
在大街上敲一声锣,定然能够引起来往行人的注意,但是接下来若对他们念经,恐怕很快人群就会散开。
使顾客产生进一步了解的兴趣,才能够有机会进行销售。
D代表desire。
很多时候顾客买了单,是因为脑子里已经出现了拥有这件东西后的美好生活想像。
广告也好,销售也好,我们需要结合顾客的需求来激发顾客对拥有后的美好想象,强化他若不购买会因此造成的损失。
最后一个A代表了Action,若前三环一脉相承,不用费心推销,顾客最终会采取行动。
后来,营销人发现,这远远还不够。
在美国,有一项研究发现,每获得一个新顾客的平均成本是118.16美元,而使一个老顾客满意的成本仅仅是19.76美元。
获得一个新顾客比保持一个老顾客要多花五倍多的钱。
——做一锤子买卖毕竟不是长远之计。
从推销到营销,营销学界也更加注重对于已有客户的关系维系。
因此,这个模型被优化成为AIDAS。
最后一个S,代表了Satisfaction,顾客对于消费结果是满意的,他心里想:
“我以后还要买这个”,“我要给朋友们推荐”,而不是“我真是笨蛋,上当了”,“以后再也不来了!
”
当顾客不满意的后果何止如此,他会将糟糕的感受散布到身边的圈子里。
当我要去某家店吃饭时,我路过一个同事的桌边,她拉住我,告诉我:
那家店不怎么样,你还是换一家吧。
我没有去消费。
但是在下一次我听说有别的同事要去的时候,我居然也脱口而出:
听说那家店不怎么好……
二.AIDAS的水土不服
一个完美的模型。
但是在电子商务平台上,不一定能够走得下去。
比如,让我把淘宝介绍给七大姑八大姨的时候,我已经顺利引起了他们的注意,在淘宝上看个不停,然后,他们产生了拥有很多商品的欲望。
可是——
他们接下来问:
被骗了怎么办?
安全吗?
然后我意识到,这个完美的模型,在电子商务平台上由于差了一个关键环节而走不通。
这个关键的环节就是“信任感的建立”——让潜在用户放心地走出下一步。
否则,这些潜在的用户会停留在“兴趣阶段”而驻足不前。
有一个比较久远的全球调查研究报告指明(TalorNelsonSofresInteractive2002 年进行的全球网络消费者调查),消费者不愿意在网络上购物的主要原因中,由于信任感缺失而导致裹足不前的高达52.4%。
作为电子商务平台,我们花了很多钱去做SEO优化,花了很多钱去做marketing,我们花费了巨额的成本换回用户的一次访问,但是能够眼睁睁看着这些用户由于不信任而流失吗?
提升信任感,提高转化率,是正确的途径。
三.电子商务网站信任感从哪里来?
无论你承认与否,在一个新的你从来没有过购物经验的网站或者店铺页面上,你一定会有犹豫——该不该采取行动?
而你最终采取了行动,或多或少是因为你看到了类似于下面的元素:
——一些可以增强信任感的元素。
如:
其他买家的评论(在越来越多营销人员开始利用评论做广告后,我们开始想办法去鉴别评论的真实性)、安全可靠的支付方式、其他顾客的成功经验、便捷的客服与退换货政策等等。
而且,这些元素并不是一起对你的行动产生了作用,它们是逐步的。
在一个网站的首页,其实,可靠的支付方式起到的说服作用,倒不是更加专业化的设计。
用户首先感觉到网站是可信的,他会产生继续使用的兴趣,他经过搜索或者类目浏览到产品后,到真的想要购买,才会真的关心支付、物流以及是否有售后。
我个人认为,“找产品”对于用户的心理接受门槛是很低很容易克服的,而最大的信任门槛是在“找到产品之后”。
MM365化妆网显然是个反例:
它将支付宝强调到了无以复加的高度,但是却长着一幅看起来就不可信的脸。
最近的项目和诚信发展有关,所以我将网站信任感的培养作为一个重点的研究方向。
所以看起来很奇怪的是,我做了一些明明和手头的项目看起来不是很相关的事情。
但是这正是因为,信任感的培养是一个整体策略。
如果我们能够根据一个用户到达网站后的行为模式,在合适的节点上,让他感受到合适的元素,那么这才是一个具有最佳说服力的电子商务平台,而不是头疼医头,脚疼医脚,缺啥补啥。
电子商务平台的可信感培养,正是要做到一个广告里说的:
花一样钱,补5样~只要我们能够考虑整体信任感,考虑整合。
我会继续通过其他的文章对上图进行解释补充。
题后记:
本文特别参考了heidi的
及其它相关文章(google“网站信任度”)。
*信用评价体系规则
目录
目录
∙一、信用评价的定义
∙二、评价积分规则
∙三、评价流程
∙四、评价的修改和解释
∙五、评价积分展示
在阿里巴巴中文网站上交易成功后,买卖双方均有对该笔交易做出评价的权利,交易评价是阿里巴巴用户诚信的重要标记,所以用户在进行评价时应保证所作评价系公正、客观、真实。
一、信用评价的定义
阿里巴巴中文站会员在成功完成支付宝担保交易、预存款交易、保障合同交易、支付宝境外支付交易后,对每一笔交易,双方均有权对对方交易的情况作一个评价,这个评价称之为信用评价。
名词定义
商品总体满意度:
该商品获得的评价星级的平均值。
交易总体满意度:
该商家做为卖家得到的所有评价星级的平均数,保留一位小数
商品满意率:
会员作为卖家,所获得的4星和5星评价数量占获得评价总数的比率。
评价期间:
支付宝担保交易、预存款交易、保障合同交易为交易成功后的30天;支付宝境外支付交易为交易成功后的45天。
其他评价积分:
“诚信通指数”中“其他评价积分”指的是2006年9月之前,非基于支付宝的交易的评价产生的积分
二、评价积分规则
评价积分由买家评价积分(作为买家收到的评价)和卖家评价积分(作为卖家收到的评价)两部分组成,两部分积分规则相同,具体规则如下:
1)根据评价星级的不同,获得相应的加减分:
(备注:
双方未在规定时间内进行评价而系统自动好评的,不积分) 2)具体的加减分分数,将根据不同的交易金额区间计算得出
2)具体的加减分分数,将根据不同的交易金额区间计算得出
支付宝担保交易、预存款交易、支付宝境外支付交易是基于订单中的每件货品进行评价的,当一笔订单中有多个货品时,各个货品的交易金额,将按该货品金额在订单货品金额里的占比,分摊该订单的实付金额。
例子:
若一个订单中,A货品100元/件,购买了5件;B货品200元/件,购买了4件,运费总计为30元,卖家给了80元的优惠,那么买家实付交易总金额为1250元。
当进行评价时:
A货品的积分交易金额=(100元/件*5件)/(100元/件*5件+200元/件*4件)*1250元=480.77元---按照积分区间,可以得到的积分是1
B货品的积分交易金额=(200元/件*4件)/(100元/件*5件+200元/件*4件)*1250元=769.23元---按照积分区间,可以得到的积分是2
保障合同交易是针对整个交易总额进行积分,不对各货品单独评价和积分。
保障合同创建至关闭的时间长度必须大于等于7天,才能对该保障合同进行评价且积分,否则只能评价不能积分。
计算评价积分的金额=合同里的货品总金额,如果货品总金额>约定保障金的10倍,则积分金额=约定保障金*10
举例说明:
一笔可评价的保障合同,约定的保障金为1200元,得到了1个4星评价后:
1)如果合同上的货品总金额是5000元,则计算评价积分的金额为5000元,可以得到的积分是3
2) 如果合同上的货品总金额是15000元,则计算评价积分的金额为12000元,可以得到的积分是4.
支付宝境外支付交易,以实付的人民币金额,作为计算评价积分的金额
3)在同一个自然月中,相同的两家公司之间做交易,由此产生的买家评价积分和卖家评价积分之和,不得超过10分,超出计分规则范围的评价将不计分;
(自然月按评价上网的那个月计算,举例说明:
该笔支付宝担保交易是9月完成的,评价是在10月15日发表的,则算买卖双方在10月获得的评价积分)
4)修改了评价后,在修改后评价上网时,将按照修改以后的评价重新计算积分
4、为反映积分的时效性,故随着时间推移,积分将逐步递减,具体递减规则如下:
1、发起评价:
在交易成功后的评价期间,登录网站进行评价,可以对单条货品交易进行逐条评价,也可以对多条货品交易通过“合并评价”进行统一的评价(合并评价)。
如果交易过程中发生各种情况,导致交易关闭,则不发生评价,无评价积分。
2、评价显示规则:
对于“4星”“5星”评价,评价内容将即时上上网显示并积分。
对于“3星”“2星”“1星”评价,在做出评价15天后,评价内容将自动上网显示并积分。
对于修改后的评价,无论哪个星级,都即时上网显示并积分。
3、评价去重规则:
每个自然月中,相同的两个会员之间做交易,由此产生的积分(即买家积分和卖家积分之和)不得超过10分,超出积分规则范围的评价将不计分。
4、所有评价都以匿名的形式展现。
三、评价流程
1、发起评价:
在交易成功后的评价期间,登录网站进行评价,可以对单条货品交易进行逐条评价,也可以对多条货品交易通过“合并评价”进行统一的评价(合并评价)。
如果交易过程中发生各种情况,导致交易关闭,则不发生评价,无评价积分。
2、评价显示规则:
对于“4星”“5星”评价,评价内容将即时上上网显示并积分。
对于“3星”“2星”“1星”评价,在做出评价15天后,评价内容将自动上网显示并积分。
对于修改后的评价,无论哪个星级,都即时上网显示并积分。
3、评价去重规则:
每个自然月中,相同的两个会员之间做交易,由此产生的积分(即买家积分和卖家积分之和)不得超过10分,超出积分规则范围的评价将不计分。
4、所有评价都以匿名的形式展现。
四、评价的修改和解释
1、对于会员做出的评价,在做出评价后的30天内,有且仅有一次修改评价的机会。
对于系统做出的默认评价,不允许进行修改。
更改后的评价即时上网显示并且按新评价重新积分。
2、如评价方确认需要修改评价,请登录阿里助手里的“信用管理”—“评价管理”下的对应菜单,找到相应评价,点击“我要修改”按钮进行修改此评价。
因每条评价只能修改一次,请谨慎操作。
评价修改后,被评价方针对原评价所作的解释将被删除。
3、对于收到的评价,被评价方可在对方做出评价后的15天内,做出解释。
评价解释随评价内容一同上网显示。
一条评价只能做出一条解释。
五、评价积分展示
*用户所发生的交易以及所做的评价均系客观、公正、真实,若违反前述承诺以及阿里巴巴相关网站规则,则阿里巴巴有权删除评价及评价积分。