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1、交易信任度电子商务网站之信任度文章分类:互联网 记得赢在中国中，郭凡生对创业者说过的一句话：你们需要的不是钱，而是投资者对你的信任。在虚拟的电子商务世界，信任显得尤其重要，因为如果交易发生，我们必然会从虚拟走向现实。 在淘宝网，我有几年的购物经历，我最看重的三个方面依次是：皇冠或钻石卖家、本城市、价格。其实，前两个就是关于信任。 有人说，卖产品不如卖自己。其实，卖自己，也就是建立和客户的信任关系。 信任度，本质上就是他人的行为结果是否符合你的预期，而预期来源于他的承诺，或他给你的感觉。 信任是一种结果，而建立信任的过程，就是诚信。诚信不是说出来，而是做出来，要让客户感觉到。越声张“网站值得信赖

2、”，越容易失去用户信任。 信任度，是提升电子商务网站转化率的核心。比如，有个网站做得很烂，但如果你知道他是你一个高中同班同学在运营，你可能会优先选择它。 对于转化率，如果通过SEO，以前200用户产生1个有效订单，现在提高到2甚至4个订单。比起提升访问量，提高转化率更有效，员工更有成就感。 对于电子商务网站，信任是一种整体感觉。比如，内容大量抄袭同行，而把支付做得越便捷越糟糕(用户感觉是陷阱)。 信任贯穿了用户整个购买过程，从用户进入网站到最终离开。而在过程每一步，即在用户的每个行为意图产生时，呈现给他适合的元素。用设计的术语，就是用户体验。 在信任构成中，最核心是品牌，如公司品牌、产品品牌和

3、网站品牌。品牌是一种性格，根源于领导者的性格。一个重销售或资本运营的公司，很难做出以品质和服务为形象的品牌。 品牌是一种美誉度，广告可以打知名度，但很难打品牌。 品牌是一种积累，这种积累往往需要若干年。 本文主要是网站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建设排除在外。 另外，信任度有两个方面：用户信任度和搜索引擎信任度，对于后者，本文也没有涉及，我觉得，朴素的SEO和原创就可以达到。 大多数事物都满足80/20法则(Pareto Principle)，所以在信任度模型中，我主要介绍的是核心、可执行元素。 信任度静态模型 上图提供了一种信任度建立的结构化思考方法及要素，沿着此图独立思考，比我解

4、释更有效。 用户购买过程 上图一是从著名的AIDA模型演化而来的。针对虚拟的电子商务(购买前可能接触不到实体公司、产品和客服)，加入了Trust步骤，因为在下一步，也就是Desire前，客户很可能打消购买念头。Trust步骤是用户和商家产生交易行为的开始，否则网站就只是给客人提供产品信息，而无商业价值。 另外，Trust还可以放在Desire后，因为用户采取Action时，很可能出现这种情况：在网站上了解产品，在当地实体店购买。 在信任构成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回头客的传播，如朋友间或网络社区，也就是我上图中的Satisfaction，也就是用户购买后的真实体验，它和电子商务的电子

5、无关。 据统计，获得一位老顾客的成本，是新顾客的5倍，而这，也由Satisfaction决定。 后面的四动模型，更通俗、易记。本质上和前一图一致，更适用于传统营销和销售。 信任度动态模型 此图可以结合上面的静态模型。此模型是从用户的视角来构建信任度，上模型是从网站建设、任务执行角度来分解信任度。 做电子商务网站，就像做服装店，顾客从店前路过，店外和店面的装修第一感觉，决定用户是否留下(除开品牌因素)，而真正购买那件衣服，还是决定于用户的仔细观察，如该衣服本身的款式、质量和价格。网站也一样，如产品介绍和价格、辅助信息的质量和易读性(导购员专业知识和态度)。 信任度是一个整体客户体验，信任度建设也

6、是一个整体，要求公司全体相关人员参与，如业务人员、技术人员、财务人员、甚至行政人员(公司介绍)。所以，管理，即如何整合这一批人，非常重要。 信任度建设，既要让客人感觉到信任，也要实际上可信任，否则就是骗子/奸商。除了网站提供售前售中服务来赢得客人信任，产生购买；客人交易后，业务运营人员就应该去实现网站的承诺。而这，与电子无关。 做让用户信任的电子商务网站（一） 标签： 用户体验 电子商务 信任感 消费者信任 分类： 用户体验 2010-03-26 20:56什么是电子商务网站急需解决的问题?支付？ 网上支付越来越方便，第三方支付工具也越来越得人心。物流? 电子商务的蓬勃发展，刺激了物流行业的欣

7、欣向荣，物流公司风生水起，物流网络四通八达。用户教育？ 将习惯传统方式购物的用户搬到网上来，早已不是问题。人民群众对于网购即使没有亲身尝试，也早已熟悉与接受，他们时刻准备着加入网购大军。现在，不论是刚刚诞生尚在温饱中挣扎的小B2C网站，还是财大气粗的阿里巴巴系电子商务网站，培养对于网购的信任感，任重道远。一. 从AIDA到AIDAS在广告学和营销学界，艾尔莫里维斯在1898年首次提出AIDA模型已经深入人心。其中：A代表Attention。在信息爆炸的年代，眼球经济，谁吸引到顾客的眼球，谁就抢占先机。否则XX的竞价排名不会卖的那么好。I代表Interest。在大街上敲一声锣，定然能够引起来往行

8、人的注意，但是接下来若对他们念经，恐怕很快人群就会散开。使顾客产生进一步了解的兴趣，才能够有机会进行销售。D代表desire。很多时候顾客买了单，是因为脑子里已经出现了拥有这件东西后的美好生活想像。广告也好，销售也好，我们需要结合顾客的需求来激发顾客对拥有后的美好想象，强化他若不购买会因此造成的损失。最后一个A代表了Action，若前三环一脉相承，不用费心推销，顾客最终会采取行动。后来，营销人发现，这远远还不够。在美国，有一项研究发现，每获得一个新顾客的平均成本是118.16美元，而使一个老顾客满意的成本仅仅是19.76美元。获得一个新顾客比保持一个老顾客要多花五倍多的钱。做一锤子买卖毕竟不是

9、长远之计。从推销到营销，营销学界也更加注重对于已有客户的关系维系。因此，这个模型被优化成为AIDAS。最后一个S，代表了Satisfaction，顾客对于消费结果是满意的，他心里想：“我以后还要买这个”，“我要给朋友们推荐”，而不是“我真是笨蛋，上当了”，“以后再也不来了！”当顾客不满意的后果何止如此，他会将糟糕的感受散布到身边的圈子里。当我要去某家店吃饭时，我路过一个同事的桌边，她拉住我，告诉我：那家店不怎么样，你还是换一家吧。我没有去消费。但是在下一次我听说有别的同事要去的时候，我居然也脱口而出：听说那家店不怎么好二. AIDAS的水土不服一个完美的模型。但是在电子商务平台上，不一定能够走

10、得下去。比如，让我把淘宝介绍给七大姑八大姨的时候，我已经顺利引起了他们的注意，在淘宝上看个不停，然后，他们产生了拥有很多商品的欲望。可是他们接下来问：被骗了怎么办？安全吗？然后我意识到，这个完美的模型，在电子商务平台上由于差了一个关键环节而走不通。这个关键的环节就是“信任感的建立”让潜在用户放心地走出下一步。否则，这些潜在的用户会停留在“兴趣阶段”而驻足不前。有一个比较久远的全球调查研究报告指明（Talor Nelson Sofres Interactive 2002年进行的全球网络消费者调查），消费者不愿意在网络上购物的主要原因中，由于信任感缺失而导致裹足不前的高达52.4%。作为电子商务平

11、台，我们花了很多钱去做SEO优化，花了很多钱去做marketing，我们花费了巨额的成本换回用户的一次访问，但是能够眼睁睁看着这些用户由于不信任而流失吗？提升信任感，提高转化率，是正确的途径。三. 电子商务网站信任感从哪里来？无论你承认与否，在一个新的你从来没有过购物经验的网站或者店铺页面上，你一定会有犹豫该不该采取行动？而你最终采取了行动，或多或少是因为你看到了类似于下面的元素：一些可以增强信任感的元素。如：其他买家的评论（在越来越多营销人员开始利用评论做广告后，我们开始想办法去鉴别评论的真实性）、安全可靠的支付方式、其他顾客的成功经验、便捷的客服与退换货政策等等。而且，这些元素并不是一起对

12、你的行动产生了作用，它们是逐步的。在一个网站的首页，其实，可靠的支付方式起到的说服作用，倒不是更加专业化的设计。用户首先感觉到网站是可信的，他会产生继续使用的兴趣，他经过搜索或者类目浏览到产品后，到真的想要购买，才会真的关心支付、物流以及是否有售后。我个人认为，“找产品”对于用户的心理接受门槛是很低很容易克服的，而最大的信任门槛是在“找到产品之后”。MM365化妆网显然是个反例：它将支付宝强调到了无以复加的高度，但是却长着一幅看起来就不可信的脸。最近的项目和诚信发展有关，所以我将网站信任感的培养作为一个重点的研究方向。所以看起来很奇怪的是，我做了一些明明和手头的项目看起来不是很相关的事情。但是

13、这正是因为，信任感的培养是一个整体策略。如果我们能够根据一个用户到达网站后的行为模式，在合适的节点上，让他感受到合适的元素，那么这才是一个具有最佳说服力的电子商务平台，而不是头疼医头，脚疼医脚，缺啥补啥。电子商务平台的可信感培养，正是要做到一个广告里说的：花一样钱，补5样只要我们能够考虑整体信任感，考虑整合。我会继续通过其他的文章对上图进行解释补充。题后记： 本文特别参考了heidi的 及其它相关文章(google “网站 信任度”)。 *信用评价体系规则目录目录 一、信用评价的定义 二、评价积分规则 三、评价流程 四、评价的修改和解释 五、评价积分展示 在阿里巴巴中文网站上交易成功后，买卖双

14、方均有对该笔交易做出评价的权利，交易评价是阿里巴巴用户诚信的重要标记，所以用户在进行评价时应保证所作评价系公正、客观、真实。一、信用评价的定义阿里巴巴中文站会员在成功完成支付宝担保交易、预存款交易、保障合同交易、支付宝境外支付交易后，对每一笔交易，双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这个评价称之为信用评价。名词定义商品总体满意度：该商品获得的评价星级的平均值。交易总体满意度：该商家做为卖家得到的所有评价星级的平均数，保留一位小数商品满意率：会员作为卖家，所获得的4星和5星评价数量占获得评价总数的比率。评价期间：支付宝担保交易、预存款交易、保障合同交易为交易成功后的30天；支付宝境外支付交易为

15、交易成功后的45天。其他评价积分：“诚信通指数”中“其他评价积分”指的是2006年9月之前，非基于支付宝的交易的评价产生的积分二、评价积分规则评价积分由买家评价积分（作为买家收到的评价）和卖家评价积分（作为卖家收到的评价）两部分组成，两部分积分规则相同，具体规则如下：1）根据评价星级的不同，获得相应的加减分：（备注：双方未在规定时间内进行评价而系统自动好评的，不积分）2）具体的加减分分数，将根据不同的交易金额区间计算得出2）具体的加减分分数，将根据不同的交易金额区间计算得出支付宝担保交易、预存款交易、支付宝境外支付交易是基于订单中的每件货品进行评价的，当一笔订单中有多个货品时，各个货品的交易金

16、额，将按该货品金额在订单货品金额里的占比，分摊该订单的实付金额。例子：若一个订单中，A货品100元/件，购买了5件；B货品200元/件，购买了4件，运费总计为30元，卖家给了80元的优惠，那么买家实付交易总金额为1250元。当进行评价时：A货品的积分交易金额=(100元/件*5件)/( 100元/件*5件+200元/件*4件) *1250元=480.77元 - 按照积分区间，可以得到的积分是1B货品的积分交易金额=(200元/件*4件)/( 100元/件*5件+200元/件*4件)*1250元=769.23元 - 按照积分区间，可以得到的积分是2保障合同交易是针对整个交易总额进行积分，不对各货

17、品单独评价和积分。保障合同创建至关闭的时间长度必须大于等于7天，才能对该保障合同进行评价且积分，否则只能评价不能积分。计算评价积分的金额=合同里的货品总金额，如果货品总金额约定保障金的10倍，则积分金额=约定保障金*10举例说明：一笔可评价的保障合同，约定的保障金为1200元，得到了1个4星评价后：1） 如果合同上的货品总金额是5000元，则计算评价积分的金额为5000元，可以得到的积分是32） 如果合同上的货品总金额是15000元，则计算评价积分的金额为12000元，可以得到的积分是4.支付宝境外支付交易，以实付的人民币金额，作为计算评价积分的金额3）在同一个自然月中，相同的两家公司之间做交

18、易，由此产生的买家评价积分和卖家评价积分之和，不得超过10分，超出计分规则范围的评价将不计分；（自然月按评价上网的那个月计算，举例说明：该笔支付宝担保交易是9月完成的，评价是在10月15日发表的，则算买卖双方在10月获得的评价积分）4）修改了评价后，在修改后评价上网时，将按照修改以后的评价重新计算积分4、为反映积分的时效性，故随着时间推移，积分将逐步递减，具体递减规则如下：1、发起评价：在交易成功后的评价期间，登录网站进行评价，可以对单条货品交易进行逐条评价，也可以对多条货品交易通过“合并评价”进行统一的评价（合并评价）。如果交易过程中发生各种情况，导致交易关闭，则不发生评价，无评价积分。 2

19、、评价显示规则：对于“4星”“5星”评价，评价内容将即时上上网显示并积分。对于“3星” “2星”“1星”评价， 在做出评价15天后，评价内容将自动上网显示并积分。对于修改后的评价，无论哪个星级，都即时上网显示并积分。 3、评价去重规则：每个自然月中，相同的两个会员之间做交易，由此产生的积分（即买家积分和卖家积分之和）不得超过10分，超出积分规则范围的评价将不计分。 4、所有评价都以匿名的形式展现。三、评价流程1、发起评价：在交易成功后的评价期间，登录网站进行评价，可以对单条货品交易进行逐条评价，也可以对多条货品交易通过“合并评价”进行统一的评价（合并评价）。如果交易过程中发生各种情况，导致交易

20、关闭，则不发生评价，无评价积分。2、评价显示规则：对于“4星”“5星”评价，评价内容将即时上上网显示并积分。对于“3星” “2星”“1星”评价， 在做出评价15天后，评价内容将自动上网显示并积分。对于修改后的评价，无论哪个星级，都即时上网显示并积分。3、评价去重规则：每个自然月中，相同的两个会员之间做交易，由此产生的积分（即买家积分和卖家积分之和）不得超过10分，超出积分规则范围的评价将不计分。4、所有评价都以匿名的形式展现。四、评价的修改和解释1、对于会员做出的评价，在做出评价后的30天内，有且仅有一次修改评价的机会。对于系统做出的默认评价，不允许进行修改。更改后的评价即时上网显示并且按新评价重新积分。 2、如评价方确认需要修改评价，请登录阿里助手里的“信用管理”“评价管理”下的对应菜单，找到相应评价，点击“我要修改”按钮进行修改此评价。因每条评价只能修改一次，请谨慎操作。评价修改后，被评价方针对原评价所作的解释将被删除。3、对于收到的评价，被评价方可在对方做出评价后的15天内，做出解释。评价解释随评价内容一同上网显示。一条评价只能做出一条解释。五、评价积分展示*用户所发生的交易以及所做的评价均系客观、公正、真实，若违反前述承诺以及阿里巴巴相关网站规则，则阿里巴巴有权删除评价及评价积分。