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第四章公众心理与行为doc
第四章公众心理与行为
【本章重点】知觉与公众行为；需要与公众行为；态度与公众行为
开篇案例：
研究公众心理产生的公关创意：
丑陋玩具风靡全美
美国艾土隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且一场丑陋的昆虫，并且爱不释手。
布希耐突发奇想：
市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？
于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。
结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾土隆公司带来了巨大收益。
同行也收到了启发，于是“丑陋玩具”纷纷“登场”。
如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋的面孔；又如，橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。
这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销丑陋玩具的热潮。
研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。
此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。
这是人们追随流行的心理原因之一。
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了丑陋玩具的创意，并使艾土隆公司获得巨大的经济收益。
丑陋玩具之所以风靡全球，关键在于它迎合了人们的两种心理需求。
在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
第一节知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
包括外部感觉和内部感觉。
外部感觉：
视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。
内部感觉：
运动觉、平衡觉、机体觉等。
知觉以感觉为基础。
知觉就是各种感觉的复合。
例：
对苹果的认识。
二、知觉的选择性
在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
（一）影响知觉的选择性的客观因素
1．知觉对象本身的特征。
刺激作用强烈而突出的事物，特别容易引起人的注意，成为知觉对象。
如：
响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等。
2．对象和背景的差别。
对象与背景之间的差别越大，越容易被人知觉。
如：
麦当劳的形象标识。
红色的背景上一座M型黄色拱门。
非常醒目。
3．对象的组合。
若干事物组合成一个整体被知觉。
如：
空间上接近的对象；形状和性质相似的事物；具有连续性趋势的事物。
案例：
碧浪冲击吉尼斯
1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。
这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。
这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。
宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？
为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。
这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。
更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。
7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。
爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。
他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。
案例分析：
1．公众的知觉是有选择性的。
影响这种选择性的外部因素有：
知觉对象的特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等等。
组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。
2．爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗衣粉的功效，对市场产生了强大的冲击。
（二）影响知觉的选择性的主观因素
1．需要和动机
需要：
是人对客观现实的需求的主观反映。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
动机：
是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。
在报纸上读者可以读到，一些农民向国家平价出售上万斤粮而不到市场上去卖高价；一些知识分子宁愿放弃舒适的生活条件而到十分艰苦的地方去工作；不少大学生现在争相传看有关毛泽东的书籍；有的执法人员知法犯法；有的制造伪劣农药坑害农民等等。
“为什么人们要做这些事？
”“是什么东西激发人们去干这些事？
”这个问题就是心理学中的活动动机问题。
激发动机的条件：
内在条件——需要：
需要是动机形成的基础，动机是各种需要的具体体现。
外在条件——诱因：
诱因是驱使人产生一定行为的外部刺激物。
动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往容易引起有意注意，成为知觉对象。
反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。
2．兴趣
兴趣：
是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。
感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。
不感兴趣的事物，即使被注意到了，往往也会从知觉中随即消失。
如，对体育活动感兴趣的人会留意电视中的体育消息。
对音乐感兴趣的人会留意电视中的歌曲。
3．性格
性格：
是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
它体现了个人的全部品质和特点的全部。
包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。
性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及个人的工作实践长期塑造而成的。
已形成的性格具有相对的稳定性。
性格和公众行为的关系极为密切，了解对象公众的性格极为重要，它不仅可以用来解释公众现在的行为，而且还可以用来预测未来的行动。
性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。
因此，对于公众，特别是内部公众，以及性格尚未定型的公众，应积极创造条件，让她们的性格朝着健康的方向发展。
4．气质
气质：
是受神经过程的特性决定的行为特征。
心理学的研究把人的气质分为四类：
多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质。
（1）多血质：
行动敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变化，缺乏忍耐力，具有外倾性。
代表人物：
猪八戒。
猪八戒作战勇敢，在妖魔面前从不屈服。
只要力所能及，奋力杀敌毫不含糊。
但猪八戒遇到困难就产生动摇，打退堂鼓。
在将要踏上取经之途时，猪八戒吩咐丈人好好看待媳妇，取不成经时，好来还俗，照旧与你做女婿快活。
在取经路上，遇到一点挫折后，尤其是每当唐僧被妖怪捉住时，猪八戒动不动就吵着分行李、散伙，闹着要回高老庄做女婿去。
猪八戒在悟空面前喊他哥哥，可一旦离开孙悟空就骂他弼马瘟。
怕孙悟空抢了头功，前去助阵败下阵来，却躲进草丛睡大觉。
遇到脏活累活不愿干，但一听悟空说有好吃的马上前往。
王熙凤。
活泼好动，兴趣广泛，善于待人接物。
从黛玉进贾府一节可以看出其性格特色。
王熙凤的出场。
可看出其泼辣、权势。
1、先声夺人。
“我来迟了，不曾迎接远客。
”2、放诞无礼。
“皆敛声屏气，恭肃严整”。
3、前呼后拥。
“一群媳妇丫鬟围着”。
夸黛玉。
“天下真有这样标致的人物，我今儿才算见了况且这通身的气派，竟不像老祖宗的外孙女儿，竟是个嫡亲的孙女，怨不得老祖宗天天口头心头一时不忘。
”表面夸林黛玉，目的是讨好老祖宗，也顺带盛赞了在场的贾家姐妹，可谓乖巧圆滑，八面玲珑。
神情转变。
恭维黛玉——黛玉是贾母最疼爱的外孙女；转而拭泪——哀悼黛玉母亲；转悲为喜——迎合贾母。
从神情变化可以看出王熙凤善于察言观色，乖巧机灵，阿谀奉承。
这也是她在贾府得势的原因。
（2）胆汁质：
直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。
反应迅速，有时表现为刚愎自用。
心境变化剧烈，具有外倾性。
代表人物：
李逵。
性急，不善于考虑事情能否做到，易于爆发狂热，情绪大起大落，一会儿要杀上京去，一会儿又要砍倒聚义旗散伙，但当他一旦明白了真相又往往能幡然悔悟。
张飞：
精力旺盛、勇猛过人，但性情急躁，易冲动。
刘备三顾茅庐请诸葛亮出山，张飞同去，当第二次没见到诸葛亮时他就急了，要刘打道回府。
（3）粘液质：
反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。
情绪不易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固，深刻。
注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。
代表人物：
薛宝钗。
无论贾府的凄风恶雨，阴晴更替，薛宝钗总是薛宝钗。
她丝毫不为一切所动，一惯保持着她平和谨慎的闺秀风范。
金钏投井，她开导王夫人：
“不过多赏他几两银子发送他，也就尽主仆之情了”；宝玉挨打，她托药探望，虽怜惜在心，也不过脸微红了一下，即刻又细问起被打的原由来。
最为典型的是她对尤三姐自刎，柳湘莲逃遁出家一事的反应。
柳湘莲曾救过他哥哥薛蟠的命，薛姨妈为其出家深感震惊，薛蟠也哭得泪人一般，惟宝钗并不在意，说道：
“‘天有不测风云，人有旦夕祸福’，这也是他们前生命定。
……依我说，也只好由他罢了”何等冷漠，又何其超脱！
似乎现实世界的惊涛骇浪一点也激不起她心中些微的波澜。
薛宝钗的稳重、平和、不苟言笑，对任何变故都能安然处之的行为外观就恰是她生理上感受性低，耐受性高的明证。
唐僧：
他对佛教十分虔诚，无论是面对生死考验，还是面对女色的诱惑，他都没有动摇过自己的信仰；他还有献身精神，因为在未上取经之路时，已经有无数人告诫他途上的危险，唐僧不是未卜先知，他不知道会有孙悟空等人的庇护，但还是毫不犹豫地选择西行，他与孙悟空、猪八戒、沙僧相比，只是一介凡人，甚至每次都是最先面对妖魔的威胁，虽然每次他表现得很懦弱，但是他一直忍受各种磨难，不像猪八戒总是将“散伙”挂在嘴边，他的坚持是其他几个武力非凡的弟子所不能及的。
（4）抑郁质：
行动迟缓且不强烈。
多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁时深刻持久的，孤僻不善交往。
具有很高的感受性，善于觉察他人不易觉察的细节，具有内倾性。
在困难的局面下优柔寡断。
当面临危险情势时感到极度恐惧。
契诃夫的《一个小公务员的死》中的小公务员就是一个典型的抑郁质的人。
小说情节简单而故事震撼人心：
旧俄时代一位小公务员到戏院看戏，不小心打了一个喷嚏，唾沫星子正好落在前排一位文职将军的秃头上。
于是，他便惶恐不安，一而再，再而三地道歉。
第一次将军说：
“请坐好，让我看戏！
”小公务员感到了将军不满的神情，又在休息时作第二次道歉。
将军不耐烦地说：
“我已经忘了！
”可是小公务员又感到他眼睛里有一道“凶光”。
看戏回家后，他与妻子商量，又作第三次道歉，将军气愤地骂着说，这是“胡闹”、“开玩笑”。
小公务员认为自己绝不是开玩笑，再作第四次道歉。
这次迎来的是将军脸色铁青，周身打抖，并大叫一声“滚出去！
”小公务员感到有什么东西掉下去了，回到家中往沙发上一躺便死去了。
林黛玉。
她常常以泪洗面，敏感好疑，正是她感受性高而耐受性低的典型表征。
她触春伤心，唱出了愁怨无绝的葬花吟；见秋感怀，又奏出哀叹不尽的风雨词。
《西厢记》的几句妙词，《牡丹亭》的一支艳曲，都能即刻引动她的情思。
她的情绪的心弦是那样脆弱，以至外力最轻微的抚拂也会引起剧烈的颤动。
第二十六回，她于某个夜晚造访怡红院而恰好素日与她情意笃合的晴雯在气头上，没听清是谁而不愿开门。
此种景况下，一般人可能会大声再喊一遍，或是立刻回身便罢。
而林黛玉却是首先“不觉气怔在门外，又回思一番：
‘虽说是舅母家如同自己家一样，到底是客边。
如今父母双亡，无依无靠，现在他家依栖，如今认真淘气，也觉没趣’”，“正是回去不是，站着不是”，又猜想是宝玉恼她的缘故，不禁“独立墙角边花阴之下，悲悲戚戚呜咽起来”。
一点小误会造成的委屈就使她九曲回肠，如撕心裂腑似的痛苦，可见她的敏感体验是多么深微细腻。
她孤僻、多疑、敏感，放纵自己这种抑郁质消极因素的发展，最后落得“魂归离恨天”的悲剧。
不同的气质类型，并无好坏的评价。
不能认为某种气质类型是好的，而某种气质类型不好。
因为，每一种气质类型既有积极的一面，也有消极的一面。
作为新闻工作者，一方面，要认清自己的气质类型，另一方面，要善于调节自我、控制自我，使不好的方面向好的方面转化。
广告人了解上述气质特点，可使观察更细致，判断更准确，这对与广告主及同事的交往有重要影响，同时对推测消费者的消费行为也有一定的帮助。
举一例：
如果甲、乙、丙、丁四人分别是典型的多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。
他们到某书店买某本书，到书店一问售货员，得到的回答是：
此书刚卖完。
面对这种情况，这四个人的反应大不相同。
多血质的甲可能会问售货员，仓库中是否还有存货，或在其他什么地方还能买到。
胆汁质的乙则可能会大发雷霆，质问售货员，为什么不多进货。
粘液质的丙则可能一言不发的走出书店，认为没有就算了。
抑郁质的丁则更可能愁容满面，郁郁寡欢，认为上天对自己不公平。
5．经验知识
经验知识：
指个体过去通过认识积累的、与当前知觉有关的经验知识。
经验知识对知觉选择性的影响表现为使熟悉的对象易于从环境中分出来，成为知觉对象。
三、知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：
（一）首因效应
即第一印象的强烈影响。
事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。
第一印象一旦产生就难以消除。
如顾客最先见到和听到商品信息对印象形成的作用；再如当公众第一次进入新环境，第一次与某个人接触，第一次参加某项活动都会在心理上留下深刻的第一印象。
一旦形成这种“定势”，即第一印象，它就很难以改变。
又如，有的记者首次接受某个采访对象，第一眼看上去不顺眼的人，就会往往对他后面的话听不进去，甚至会对他的一些好事也莫名其妙反感。
反之，第一眼看上去顺眼的人，对他后面的谈话、举止都会产生好感。
案例：
一天上午，马鸣赶到鸿达公司参加最后一轮应聘，主考官正是鸿达公司的谢老总。
临到考试时间快要结束，马鸣才满头大汗地赶到了考场。
谢老总瞟了一眼坐在自己面前的马鸣，只见他大滴的汗珠子从额头上冒出来，满脸通红，上身一件红格子衬衣，加上满头乱糟糟的头发，给人一种疲疲塌塌的感觉。
谢老总仔细地打量了他一阵，疑惑地问道：
“你是研究生毕业?
”似乎对他的学历表示怀疑。
马鸣很尴尬地点点头回答：
"是的。
"接着，心存疑虑的谢老总向他提出了几个专业性很强的问题，马鸣渐渐静下心来，回答得头头是道。
最终，谢老总经过再三考虑，总算决定录用马鸣。
第二天，当马鸣第一次来上班时，谢老总把马鸣叫到自己的办公室，对他说：
"本来，在我第一眼看到你的时候，我就不打算录用你，你知道为什么吗?
"马鸣摇摇头。
谢老总接着说：
"当时你的那副尊容实在让人不敢恭维，满头冒汗，头发散乱，衣着不整，特别是你那件红格子衬衫，更是显得不伦不类的，不像个研究生，倒像个自由散漫的社会小青年。
你给我的第一印象太坏。
要不是你后来在回答问题时很出色，你一定会被淘汰。
"马鸣听罢，这才红着脸说明原因：
"昨天我前来赶考时，在大街上看见有人遇上车祸，我就主动协助司机把伤员抬上的士，并且和另外一个路人把伤员送去医院。
从医院里出来，我发现自己的衣服沾了血迹，于是，我就回家去换衣服。
不巧我的衣服还没干，我就把我二弟的一件衬衫穿来了。
又因为耽误了时间，我就拼命地赶路，所以，时间虽然赶上了，却是一副狼狈相……谢老总这才点点头说：
"难得你有助人为乐的好品德。
不过，以后与陌生人第一次见面，千万要注意自己给别人的第一印象啊!
"马鸣的工作很出色，不出半年，就被升为业务主管，深得谢老总的器重。
从以上求职的小故事中，我们可以看到，"第一印象"相当重要。
有时候，"第一印象"可以决定一个人的前程甚至命运。
第一印象对认知有作用，因此，为了给别人留下一个良好的印象，我们个人必须要注重自己的外表，言语谈吐，还必须增长才能，加强个人修养等等。
但是初次见面获得印象只是表面的一些特征，如果以第一印象作为今后交往的基础是不可靠的，正如古人云：
路遥知马力，人久见人心。
鉴于首因效应的重要作用，企业更应该好好把握其关键性，利用首因效应做好自身的公共关系工作。
例如作为企业的公关人员，在平时的着装打扮，言行举止，面部表情上都应该做到得体，工作态度，说话方式也要端正。
这样一个代表企业的公关人员才不会损坏公司的形象，面对一个企业的公关人员，也许外界只能凭借在他们身上所反映的精神面貌来初步断定一个企业的形象，这就是第一印象所以的至关重要的作用，如果公关人员给大家的第一印象良好，那么企业才会成功的走出第一步，才会被外界认可，这能为企业起到无形的一种有力的促进作用。
（二）近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。
事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。
对一件事物或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。
案例：
有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险品种的资料，问我看了没有？
还说什么时候见面谈谈（如果有好的医疗保险的话我可能会买一点）。
于是在一个晚上他到我家里来了（是一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话，家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。
又过了几天，在上午十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。
又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事，我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了，签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。
从此他就不再来了。
（三）晕轮效应
即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。
人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。
这种幻化的知觉会产生没货或者筹划对象的作用。
美国心理学家戴恩等人曾用实验证实了晕轮效应的存在。
他们给被试者看一些人的照片，这些人分别是看上去很有吸引力的人、没有吸引力的人和一般的人。
然后要求被试者评定这些人的一些特点，而要评定的这些特点与有无吸引力没有丝毫关系，分别是这些人的婚姻状况、结婚幸福程度等。
结果发现，有吸引力的人得到的评价最高，而没有吸引力的人得到的评价最低。
戴恩的研究表明，如果一个人有魅力，那么他的其它特点往往也被认为是具有积极意义的了。
这显然是由晕轮效应引起的认知偏见。
中国有一句欲话叫做“情人眼里出西施”，这也是一种晕轮效应，一个如花似玉的姑娘嫁给一个身材不高、其貌不扬的男子，因为姑娘看中的是他的才华，被他的才华深深吸引，从而就觉得他整个儿都美，看哪儿都“顺眼”；一个各方面条件都很不错的小伙子，追求他的姑娘亦不少，他却偏偏看上一个长相很一般的姑娘，因为他看中了她优雅的气质，为她的气质所倾倒。
这些生活中的现象，都是晕轮效应的反映。
晕轮效应既是无意识的，又是固执的。
所以近年来随着商品经济的发展，公共关系意识的提示以及相互攀比等不良意识的增长，一些企业、商店纷纷装修门面，讲究包装，以期利用公众的晕轮效应扩大企业的影响，提高产品的销量。
在公共关系人际交往中，名片越印越精致，花式品种越来越多，出现了所谓“名片效应”，有些人甚至对它产生了迷信。
而从心理学的角度来看，“名片效应”不外乎是晕轮效应的典型范例，它并不是什么新发现。
公共关系活动是主动开展的活动，因此利用公众的晕轮效应来实事求是进行自我宣传无可厚非；但是近年来在公共关系活动中也出现了利用公众的晕轮效应来蒙骗人、坑害人的现象，这是应当反对和制止的。
在日长生活中晕轮效应是常见的，比如老师心目中的成绩好的学生，本来事实上高分完全可能低能的，至于个人素质方面更无法考证了，然而老师仅仅从成绩这一点出发，就武断地判断该学生是非常优秀的，同时就算他犯了迟到、早退、欺负同学等等的错误也是可以原谅的。
这种典型的一美遮百丑的现象，就是我们通常说的晕轮效应在显示生活中的体现，当然，这肯定是错误的工作方法，我们要加以克制。
（四）定型作用
定型作用是指固定的僵化印象对人的知觉的影响。
也称“刻板印象”。
人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。
例如，一提到教授、科学家就会认为他们一定是文质彬彬、戴黑框眼镜、提皮包的人。
在不少人的印象中，北方人憨厚而直率，南方人聪颖而灵活。
刻板印象是构成人际间偏见的主要原因，种族偏见也包含着刻板化的心理因素。
而在西方对黑人刻板化的看法是迷信与懒惰。
这些偏见是错误的。
它妨碍人与人质检单额正常交往胡对事物的正常判断。
公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，是自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见记忆由此形成的误解。
第二节需要与公众行为
一、需要理论的要点
（一）需要的定义
需要指的是个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论
人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。
二、需要的五个层级
（一）生理的需要
这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。
如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。
在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
（二）安全的需要
这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
（三）社交的需要
这一层次的需要包括两个方面的内容。
一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。
二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。
（四）尊重的需要
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。
内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。
总之，内部尊重就是人的自尊。
外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
（五）自我实现的需要
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。
也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。
上述基本需要相互联系，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（精神性）需要逐次发展，形成一种金字塔式结构。
未满足的需要将支配意识，调动有机体的能量去获得满足。
已经满足的需要就不再是活动的推动力，新的需要会取代已满足的需要，而成为待满足的需要。
三、五种需要的排列关系
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依
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