##五星级酒店经营定位报告.docx
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##五星级酒店经营定位报告
##五星级酒店经营定位报告
一、背景
(一)旅游环境
(二)经营环境
(三)竞争环境
(四)经营条件
(五)SWOT简析
二、定位
(一)品质定位
(二)文化定位
(三)命名与品牌口号
(四)市场定位
(五)经营定位
(六)服务功能与产品
三、经营
(一)客源渠道建设
(二)服务产品经营方向
(三)产品基准价及收入预测
一、背景
(一)旅游资源
1、20分钟旅游圈:
都江堰市旅游有5A级景区都江堰-青城山,龙溪—虹口国家级自然保护区,龙池国家森林公园,熊猫谷,泰安古镇,(街子古镇,)普照寺,灵岩山、赵公山等,一乡一品,各乡镇独具特色的主题特色旅游。
2、黄金旅游线:
都江堰市处于“九黄(九寨沟、黄龙)——成灌(成都、都江堰)——峨乐(峨眉、乐山)”国内一类黄金旅游线的枢纽。
3、交通发达:
境内有成灌高速、成灌高铁、景区机场候机室,以及国道、省道、快速通道等
4、民俗节庆:
清明放水节,李冰文化节,清夏啤酒音乐节,国际猕猴桃节,虹口国际漂流节,温泉养生旅游节,双遗马拉松等民俗节庆赛事。
5、特色节目:
道解都江堰;时空之旅。
6、特别事件:
2018年12月30日前在都江堰市滨江新区投资550亿建成万达文化旅游城并实现运营。
预计带动都江堰市常住人口增长超过10万人,吸引游客2000万人次/年。
(二)经营环境
都江堰市现有酒店(农家乐)近1000家,其中三星级标准以上57家,挂四星级3家,五星级标准有六善酒店、青城(豪生)国际酒店、岷江新濠酒店、百伦国际酒店、青城山途家斯维登温泉别墅(青城郡)、比邻奈儿青城锦江酒店、青源国际大酒店、青城云岭酒店静月湖宾馆等8家,而最具同行竞争力的五星标准酒店4家。
4家竞品酒店:
六善酒店;
青城(豪生)国际酒店;
岷江新濠酒店;
百伦国际酒店。
在建或拟建的高星级酒店有明宇豪雅饭店、涵碧楼、安麓、红树林度假世界、蓝光万豪、希尔顿、洲际酒店等。
(三)竞争环境
1、完全竞争市场及酒店产品基本状况
目标市场:
都江堰青城山区域
竞争对手
房量
房型
面积
客房均价
餐饮
宴会
康乐
会员卡
六善酒店
113
2
78-105-330
2300元
零点
38-40*4,421(待)
健、影、泳(免)SPA,
无
简述:
国际联号精品五星级度假酒店,文化特征和度假氛围显著。
全部为套房,SAP、餐饮等为配套功能。
己进行市场推广3年。
“隐逸”“隐私”极致表现。
现为都江堰房价最高酒店。
现试营业期,可用房为40间,预估出租率40%(平时30%,周末100%)
青城(豪生)国际酒店
371
7
38-46-84
850元/6折
1200/桌,自助148/人
婚寿宴1999起
分类产品
有,好,
简述:
1、客房、餐饮、会议综合功能完整,温泉是卖点。
2、强化度假和会务消费市场,以商务、家庭、会议消费为主。
百伦国际酒店
311
7
36-40-43-83
550元/3.8折
1288/桌,自助108/人
婚寿宴1888起
分类产品
有
简述:
高端商务酒店,无明显特征,有游泳馆
岷江新濠酒店
205
7
23-30
570元/3折
1000/桌,自助100/人
婚寿宴1280起
分类产品
有
简述:
高端商务酒店,宴会会议功能强,有游泳馆。
2、部分竞争市场及酒店产品和价格体系
区域
酒店名称
客房团散平/旺均价
竞争关系
九黄
九寨天堂洲际大饭店
900、1350
旅游团队
峨乐
安纳塔拉度假酒店
基准价第一年850元,第二年1200元
同类型酒店
出租率第一年20%(平时15%,周末50%),第二年35%(平时30%,周末70%)
峨眉山,红珠山宾馆
830/1030
旅游团队,会务
眉山,岷江东湖饭店
400
会务
成灌
郫县,天之府温德姆至尊豪廷大酒店
580/680
入境团队
(四)经营条件
1、硬件“硬”,酒店设计高起点,投资金额大,新中式表现足。
2、功能“散”,酒店客房多,餐饮、会议场地偏小,度假产品倾弱,群楼间无连接,A、B地块分隔大,整体功能适宜短时散客消费。
3、系统“弱”,服务功能系统化智能化设计没有明显领先优势,给客人整体消费印象不稳定。
4、产品“待”,服务产品质量购置标准统一性稍显不足,产品高质量值得期待。
总体看来,酒店经营条件没有全面高质量稳定,筹备期稳定质量值得期待。
(五)SWOT简析
S:
国企背景,投资稳健。
硬件条件好,在同地区同类酒店中有一定优势。
W:
酒店“散”“弱”“待”,服务质量的稳定性需要观察,客人的消费舒适度值得期待。
O:
当前全国商业经济环境总体低迷。
成渝经济却相对较好。
T:
当前旅游消费总体理性、自主,向中低端走强,而高端消费更具个体性和商务性。
四川旅游环境倾好,但主要精品线路无明显创新。
在建和潜在“五星级”酒店将在都江都遍地开花。
区域性酒店竞争呈现两个机遇空间,一个是百伦国际酒店与青城豪生国际酒店之间的消费空间,另一个是青城豪生国际酒店与六善酒店之间的消费空间。
同区域酒店竞争的优势和劣势,取决于适当的定位。
外部的竞争和威胁,在于过度期间市场、品牌等经营基础的系统性和成效性建设结果。
综述,都江堰旅游“让客人留下来”的配套当前缺乏魅力,“万达文化旅游城”既是强化针也让大家“看到了光辉的未来”。
二、定位
(一)品质定位
1、酒店定位:
精品五星级度假酒店。
2、品质保证:
文化系统性,度假差异性,产品奢享化,服务有惊喜。
(二)文化定位
1、以“书香”为主题的“度假型酒店”,“旅游度假目的地”(即“##酒店”)。
2、以“山、水、石”地域特征作为辅助文化。
(三)命名与品牌口号
1、命名:
##酒店。
2、品牌口号:
“只在此山中”。
(四)市场定位
1、奢享散客。
2、以都江堰度假为导向,夯实成渝主战场,面向国内一线商旅,细分国外入境商务。
(五)经营定位
1、酒店主题:
书香主题酒店。
立体包装“玉垒书院”,全方位渗透服务功能,树立酒店品牌个性和品牌价值。
拉动以客房消费为主的全方位产品消费。
2、度假主题:
打造“神汤池”一票制度假康乐品牌,增加主要服务功能的延伸性和多样性,提升客源量。
3、餐饮主题:
婚寿宴:
打造“水上婚礼”餐饮品牌,立体呈现个性美食文化,提高餐饮区域知名度和美誉度。
散客:
研发具有地域文化的健康养生美食。
打造“素食宴”餐厅,开发“书香全席”、“熊猫宴”和“河鲜宴”系列文化餐。
4、服务产品各具特色,项目产品多元化经营。
5、至精至诚品质,极具文化识别性。
(六)服务功能与产品
1、接待大厅
大堂:
大堂副理(欢迎大使、欢迎茶/甜品);
前台接待、前台收银;
礼宾(金钥匙、车辆租赁);
商务中心(机票代订)。
大堂吧:
咖啡厅(单品咖啡、道茶、糕点)。
游乐室:
儿童游乐室,健身房(自助)(13×7=91㎡)。
2、客房(201间),房型名称线上线下区别。
此处名称用于线上。
设无烟楼(楼层):
3号楼,1号楼6F、7F。
①1号楼:
2F—3F:
小雅房(小雅园景房、小雅山景房;大床/双床/家庭)
4F—7F:
大雅房(大雅园景房、大雅山景房;大床/双床/家庭)
②2号楼、3号楼、5号楼、6号楼:
(14间/幢×4幢)
风雅房(风雅园景房、风雅山景房;大床/双床)
③8号楼:
庭院套房(又名总统别墅,6间,整栋出售)
④9号楼、10号楼:
庭院套房(4间,整栋出售)
⑤11号楼、12号楼、13号楼:
庭院套房(5间,整栋出售)
3、餐饮
①中餐厅:
营业时间:
午餐11:
30-14:
00晚餐:
17:
30-21:
00
零点大厅:
主--传统川菜、新派川菜、粤菜;
次--湘菜、上海菜;
中国菜美食节。
风味餐厅:
营养餐--素食餐厅;
中餐雅间:
文化餐--书香全席、熊猫宴、河鲜宴;
婚寿宴:
水上婚礼,文化餐。
②西餐厅:
营业时间:
7:
00am—24:
00Pm;
自助早餐:
07:
00—10:
00。
零点:
东南亚、欧美、韩、日料理及中国民间美食;
度假套餐。
自助餐:
周末自助餐,会务自助餐,外国菜美食节。
4、会议
会议中心:
大型会议室:
21×12=252㎡,1个,多功能型;
小型会议室:
9×6=54㎡,1个,多功能型;
小型会议室:
9×6=54㎡,1个,董事会型。
5、文旅度假
①玉垒书院:
酒店主题文化载体。
引进第三方合作经营。
2F:
学术交流厅11×11=121㎡、作品展示区14×15=210㎡—“国学大讲堂”。
不定期开办:
经济讲座,文化讲座,教育讲座等;定期:
EMBA培训班,少儿培训班。
1F:
展厅15×12=180㎡、多功能/接待厅11×9=99㎡—旅游商品。
经营线装书、古籍书等特种书、文房四宝等文化商品。
1F:
大师创作室—提升影响力。
②神汤池:
一票制。
A.一票制消费项目:
游泳,棋牌(大厅),电影,乒乓,桌球,电影,书吧,KTV,自助水果(糕点),大型休息区,中餐/西餐套餐(送餐);
B.付费项目:
中医理疗(室),棋牌(包间),浴足(大厅)。
三、经营
(一)客源渠道建设
1、品牌建设
①方法上,
以VI为基础形成载体:
画册、宣传片、微信服务号、官网(手机、PC)等。
②表现上,
通过“中国酒店星光奖”获奖形成宣传品牌;通过国际金钥匙组织授牌授徽形成“金钥匙”品牌。
③渠道上,
近距离--都江堰主要入城道路建成“旅游指示牌”,中心城区投放大幅户外媒体。
主战场—成都城市广播台,中心城区投放大幅户外媒体。
强势开展拉网式体力营销和关系营销,深度拓展各类线下渠道。
互联网—
分销渠道:
与国内外OTA合作,战略上一视同仁,战术上与携程网、agoda等领袖品牌批量合作;
直销渠道:
强化酒店互联网在线直销,联合PC/手机官网、微信服务号建设酒店度假客会员库,借分销渠道转化成直销渠道客户,稳定成长酒店忠诚客户群。
提高酒店在GDS上的曝光率,SEOXX优化酒店线上形象,形成线上优质品牌。
平台上,与航空公司、近郊景区等主要旅游机构形成联合营销。
2、客源结构
以高端圈层消费散客为主,开辟一定量的渠道团队奠定基础。
3、主要客源渠道
1、散客客源:
会员俱乐部,酒店在线直销平台,互联网分销平台,协议单位,婚寿宴,自游行,家庭游等。
2、团队客源:
商会,外国驻蓉机构,4S店,奢侈品商业机构;入境地接旅游社,一线城市组团/地接旅行社;会务公司,培训机构,中大型集团公司,自驾机构,婚庆机构等。
4、平台建设
①建立两个营销中心,分别为都江堰(和其他主要客源城市阶段外驻)营销中心、成渝(成都重庆)营销中心。
②入境旅行社保量客源协议。
③“书香”度假客会员俱乐部(“书香”护照)。
④携程、agoda等战略战术合作。
⑤景区与酒店直通平台;航空公司与酒店合作。
⑥全员营销,发挥每个“##酒店人”的资源优势。
⑦按时令节庆、产品功能、主题文化等,包装建设品牌类和营收类营销项目。
(二)服务产品经营方向
1、客房服务产品及经营方向
序
客源
渠道
团/散
折扣价/组合价
1
主要客源
协议公司
团/散
折扣价
2
会员
散
折扣价
3
国内旅游社常规线路产品
团/散
折扣价/组合价
4
入境旅游保量团
团
折扣价
5
网络预订分销平台
散
折扣价/组合价
6
酒店在线直销
散
组合价
7
次要客源
店内组合产品
散
组合价
8
会议(宴会)团队
团
折扣价/组合价
9
前台散客
散
折扣价/
10
平台合作机构
团
折扣价/组合价
11
节庆活动
散
折扣价/组合价
12
促销活动
散
组合价
2、餐饮服务产品及经营方向
序
中西餐
经营形式
客源
渠道
备注
1
中餐
桌餐
零点
多渠道
2
婚寿宴
水上婚礼
3
商务餐
雅间
4
政务接待
接待办等
雅间
5
会议
房餐组合
6
旅行社
房餐组合
7
自助餐
会议
房餐组合
8
高端政务接待
小会议室
9
营养餐/文化餐
书香全席
雅间
10
熊猫宴
雅间
11
河鲜宴
雅间
12
西餐
桌餐
零点
13
套餐
房餐组合,网络
14
自助餐
早餐
15
周末散客
房餐组合
16
促销活动
多产品组合
3、会议服务产品及经营方向
序
会议室
宴会形式
渠道
备注
1
多功能厅
商务会议
多产品组合
2
培训会议
房餐组合
3
政务会议
房餐组合
4
婚寿宴
赠房组合
5
学术交流厅
“国学大讲堂”
经济讲座
不定期
6
文化讲座
不定期
7
教育讲座
不定期
8
少儿培训班
定期
9
EMBA培训班
定期
4、康乐服务产品及经营方向
序
产品
经营方向
客源
经营方式
备注
游泳池
“一票制”组合消费,形成度假休闲主题。
1、与客房、餐饮组合消费。
2、独立品牌散客消费。
自己经营。
据硬件适应而定。
棋牌(大厅)
电影
KTV
书吧
乒乓球、桌球
自助水果(糕点)
大型休息区
棋牌(包间)
付费项目
中餐/西餐套餐(送餐)
中医理疗(室)
与专业公司合作。
浴足(大厅)
5、文旅(玉垒书院)服务产品及经营方向
序
经营产品
目的
客源
1
“国学大讲堂”
独立品牌,增加客源及营收
“上述”说明
2
特种书、文房四宝等文化商品
增加客源及营收
旅行社,大讲堂客人
3
大师创作基地
提高影响力
专业买家
(三)产品基准价及收入预测
1、2016年##酒店产品分类基准价及收入预测
⑴客房产品分类基准价及收入预测
房型
房量
均价
平均出租率
营收
(万元)
线上名
线下名
淡季
(11-4月)
旺季
(5-10月)
小雅房
34
650
15%
45%
239
大雅房
豪华房
82
950
25%
55%
981
风雅房
精品房
56
1250
25%
55%
1008
风·庭院套房
总统别墅
1
12000
10%
35%
98
雅·庭院套房
休闲别墅
2
7500
10%
35%
122
颂·庭院套房
度假别墅
3
9000
10%
35%
219
合计
2667
⑵餐饮(宴会)康乐产品分类基准价及收入预测
类型
服务功能
容量
人均消费
上桌率
营收
(万元)
中餐
雅间
70
200
80%
409
婚寿宴
30
150
6/月
324
会议餐
150
100
6/月
90
小计
823
西餐
下午茶
92
68
20%
46
零点(晚)
92
100
25%
84
自助餐(周末)
90
98
4/月
42
小计
172
大堂吧
23
58
30%
15
会议室
8000
6/月
58
神汤池
一票制
98
50人
179
付费项
200
15人
110
玉垒书院
30000/月
36
合计
1393
2、##酒店营收预测(按3年成长期)
年度
客房
餐饮(宴会)康乐
其他
递增
收入预测(万元)
2016年
2667
1393
4060
2017年
11%
4500
2018年
11%
5000
2015/07/31