##五星级酒店经营定位报告.docx

1、#五星级酒店经营定位报告#五星级酒店经营定位报告一、背景（一）旅游环境（二）经营环境（三）竞争环境（四）经营条件（五）SWOT简析二、定位（一）品质定位（二）文化定位（三）命名与品牌口号（四）市场定位（五）经营定位（六）服务功能与产品三、经营（一）客源渠道建设（二）服务产品经营方向（三）产品基准价及收入预测一、背景（一）旅游资源1、20分钟旅游圈：都江堰市旅游有5A级景区都江堰青城山，龙溪虹口国家级自然保护区，龙池国家森林公园，熊猫谷，泰安古镇，（街子古镇，）普照寺，灵岩山、赵公山等，一乡一品，各乡镇独具特色的主题特色旅游。2、黄金旅游线：都江堰市处于“九黄（九寨沟、黄龙）成灌（成都、都江堰）

2、峨乐（峨眉、乐山）”国内一类黄金旅游线的枢纽。3、交通发达：境内有成灌高速、成灌高铁、景区机场候机室，以及国道、省道、快速通道等4、民俗节庆：清明放水节，李冰文化节，清夏啤酒音乐节，国际猕猴桃节，虹口国际漂流节，温泉养生旅游节,双遗马拉松等民俗节庆赛事。5、特色节目：道解都江堰；时空之旅。6、特别事件：2018年12月30日前在都江堰市滨江新区投资550亿建成万达文化旅游城并实现运营。预计带动都江堰市常住人口增长超过10万人，吸引游客2000万人次/年。（二）经营环境都江堰市现有酒店（农家乐）近1000家，其中三星级标准以上57家，挂四星级3家，五星级标准有六善酒店、青城（豪生）国际酒店、岷江

3、新濠酒店、百伦国际酒店、青城山途家斯维登温泉别墅（青城郡）、比邻奈儿青城锦江酒店、青源国际大酒店、青城云岭酒店静月湖宾馆等8家，而最具同行竞争力的五星标准酒店4家。4家竞品酒店:六善酒店;青城（豪生）国际酒店;岷江新濠酒店;百伦国际酒店。在建或拟建的高星级酒店有明宇豪雅饭店、涵碧楼、安麓、红树林度假世界、蓝光万豪、希尔顿、洲际酒店等。（三）竞争环境1、完全竞争市场及酒店产品基本状况目标市场：都江堰青城山区域竞争对手房量房型面积客房均价餐饮宴会康乐会员卡六善酒店113278-105-3302300元零点38-40*4，421（待）健、影、泳（免）SPA,无简述：国际联号精品五星级度假酒店，文化特

4、征和度假氛围显著。全部为套房，SAP、餐饮等为配套功能。己进行市场推广3年。“隐逸”“隐私”极致表现。现为都江堰房价最高酒店。现试营业期，可用房为40间，预估出租率40%（平时30%，周末100%）青城（豪生）国际酒店371738-46-84850元/6折1200/桌，自助148/人婚寿宴1999起分类产品有，好，简述：1、客房、餐饮、会议综合功能完整，温泉是卖点。2、强化度假和会务消费市场，以商务、家庭、会议消费为主。百伦国际酒店311736-40-43-83550元/3.8折1288/桌，自助108/人婚寿宴1888起分类产品有简述：高端商务酒店，无明显特征，有游泳馆岷江新濠酒店20572

5、3-30570元/3折1000/桌，自助100/人婚寿宴1280起分类产品有简述：高端商务酒店，宴会会议功能强，有游泳馆。2、部分竞争市场及酒店产品和价格体系区域酒店名称客房团散平/旺均价竞争关系九黄九寨天堂洲际大饭店900、1350旅游团队峨乐安纳塔拉度假酒店基准价第一年850元，第二年1200元同类型酒店出租率第一年20%（平时15%，周末50%），第二年35%（平时30%，周末70%）峨眉山，红珠山宾馆830/1030旅游团队，会务眉山，岷江东湖饭店400会务成灌郫县，天之府温德姆至尊豪廷大酒店580/680入境团队（四）经营条件1、硬件“硬”，酒店设计高起点，投资金额大，新中式表现足。

6、2、功能“散”，酒店客房多，餐饮、会议场地偏小，度假产品倾弱，群楼间无连接，A、B地块分隔大，整体功能适宜短时散客消费。3、系统“弱”，服务功能系统化智能化设计没有明显领先优势，给客人整体消费印象不稳定。4、产品“待”，服务产品质量购置标准统一性稍显不足，产品高质量值得期待。总体看来，酒店经营条件没有全面高质量稳定，筹备期稳定质量值得期待。（五）SWOT简析S:国企背景，投资稳健。硬件条件好，在同地区同类酒店中有一定优势。W：酒店“散”“弱”“待”，服务质量的稳定性需要观察，客人的消费舒适度值得期待。O:当前全国商业经济环境总体低迷。成渝经济却相对较好。T：当前旅游消费总体理性、自主，向中低端

7、走强，而高端消费更具个体性和商务性。四川旅游环境倾好，但主要精品线路无明显创新。在建和潜在“五星级”酒店将在都江都遍地开花。区域性酒店竞争呈现两个机遇空间，一个是百伦国际酒店与青城豪生国际酒店之间的消费空间，另一个是青城豪生国际酒店与六善酒店之间的消费空间。同区域酒店竞争的优势和劣势，取决于适当的定位。外部的竞争和威胁，在于过度期间市场、品牌等经营基础的系统性和成效性建设结果。综述，都江堰旅游“让客人留下来”的配套当前缺乏魅力，“万达文化旅游城”既是强化针也让大家“看到了光辉的未来”。二、定位（一）品质定位1、酒店定位：精品五星级度假酒店。2、品质保证：文化系统性，度假差异性，产品奢享化，服务

8、有惊喜。（二）文化定位1、以“书香”为主题的“度假型酒店”,“旅游度假目的地”（即“#酒店”）。2、以“山、水、石”地域特征作为辅助文化。（三）命名与品牌口号1、命名：#酒店。2、品牌口号： “只在此山中”。（四）市场定位1、奢享散客。2、以都江堰度假为导向，夯实成渝主战场，面向国内一线商旅，细分国外入境商务。（五）经营定位1、酒店主题：书香主题酒店。立体包装“玉垒书院”，全方位渗透服务功能，树立酒店品牌个性和品牌价值。拉动以客房消费为主的全方位产品消费。2、度假主题：打造“神汤池”一票制度假康乐品牌，增加主要服务功能的延伸性和多样性，提升客源量。3、餐饮主题：婚寿宴：打造“水上婚礼”餐饮品牌

9、，立体呈现个性美食文化，提高餐饮区域知名度和美誉度。散客：研发具有地域文化的健康养生美食。打造“素食宴”餐厅，开发“书香全席”、“熊猫宴”和“河鲜宴”系列文化餐。4、服务产品各具特色，项目产品多元化经营。5、至精至诚品质，极具文化识别性。（六）服务功能与产品1、接待大厅大堂：大堂副理（欢迎大使、欢迎茶/甜品）；前台接待、前台收银；礼宾（金钥匙、车辆租赁）；商务中心（机票代订）。大堂吧：咖啡厅（单品咖啡、道茶、糕点）。游乐室：儿童游乐室，健身房（自助）（137=91）。2、客房（201间），房型名称线上线下区别。此处名称用于线上。设无烟楼（楼层）：3号楼，1号楼6F、7F。 1号楼：2F3F：小

10、雅房（小雅园景房、小雅山景房；大床/双床/家庭）4F7F：大雅房（大雅园景房、大雅山景房；大床/双床/家庭） 2号楼、3号楼、5号楼、6号楼：（14间/幢4幢）风雅房（风雅园景房、风雅山景房；大床/双床） 8号楼：庭院套房（又名总统别墅，6间，整栋出售） 9号楼、10号楼：庭院套房（4间，整栋出售） 11号楼、12号楼、13号楼：庭院套房（5间，整栋出售）3、餐饮中餐厅：营业时间：午餐11:30-14:00 晚餐:17:30-21:00零点大厅：主-传统川菜、新派川菜、粤菜；次-湘菜、上海菜；中国菜美食节。风味餐厅：营养餐-素食餐厅；中餐雅间：文化餐-书香全席、熊猫宴、河鲜宴；婚寿宴：水上婚礼

11、，文化餐。西餐厅：营业时间：7：00am24：00Pm；自助早餐：07：0010：00。零点：东南亚、欧美、韩、日料理及中国民间美食；度假套餐。自助餐：周末自助餐，会务自助餐，外国菜美食节。4、会议会议中心：大型会议室：2112=252，1个，多功能型；小型会议室：96=54，1个，多功能型；小型会议室：96=54，1个，董事会型。5、文旅度假玉垒书院：酒店主题文化载体。引进第三方合作经营。2F:学术交流厅1111=121、作品展示区1415=210“国学大讲堂”。 不定期开办：经济讲座，文化讲座，教育讲座等；定期：EMBA培训班，少儿培训班。1F:展厅1512=180、多功能/接待厅119=

12、99旅游商品。经营线装书、古籍书等特种书、文房四宝等文化商品。1F：大师创作室提升影响力。神汤池：一票制。A.一票制消费项目：游泳，棋牌（大厅），电影，乒乓，桌球，电影，书吧，KTV，自助水果（糕点），大型休息区，中餐/西餐套餐（送餐）；B.付费项目：中医理疗（室），棋牌（包间），浴足（大厅）。三、经营（一）客源渠道建设1、品牌建设方法上，以VI为基础形成载体：画册、宣传片、微信服务号、官网（手机、PC）等。表现上，通过“中国酒店星光奖”获奖形成宣传品牌；通过国际金钥匙组织授牌授徽形成“金钥匙”品牌。渠道上，近距离-都江堰主要入城道路建成“旅游指示牌”，中心城区投放大幅户外媒体。主战场成都城市

13、广播台，中心城区投放大幅户外媒体。强势开展拉网式体力营销和关系营销，深度拓展各类线下渠道。互联网分销渠道：与国内外OTA合作，战略上一视同仁，战术上与携程网、agoda等领袖品牌批量合作；直销渠道：强化酒店互联网在线直销，联合PC/手机官网、微信服务号建设酒店度假客会员库，借分销渠道转化成直销渠道客户，稳定成长酒店忠诚客户群。提高酒店在GDS上的曝光率， SEOXX优化酒店线上形象，形成线上优质品牌。平台上，与航空公司、近郊景区等主要旅游机构形成联合营销。2、客源结构以高端圈层消费散客为主，开辟一定量的渠道团队奠定基础。3、主要客源渠道1、散客客源：会员俱乐部，酒店在线直销平台，互联网分销平台

14、，协议单位，婚寿宴，自游行，家庭游等。2、团队客源：商会，外国驻蓉机构，4S店，奢侈品商业机构；入境地接旅游社，一线城市组团/地接旅行社；会务公司，培训机构，中大型集团公司，自驾机构，婚庆机构等。4、平台建设建立两个营销中心，分别为都江堰（和其他主要客源城市阶段外驻）营销中心、成渝（成都重庆）营销中心。入境旅行社保量客源协议。“书香”度假客会员俱乐部（“书香”护照）。携程、agoda等战略战术合作。景区与酒店直通平台；航空公司与酒店合作。全员营销，发挥每个“#酒店人”的资源优势。按时令节庆、产品功能、主题文化等，包装建设品牌类和营收类营销项目。（二）服务产品经营方向1、客房服务产品及经营方向序

15、客源渠道团/散折扣价/组合价1主要客源协议公司团/散折扣价2会员散折扣价3国内旅游社常规线路产品团/散折扣价/组合价4入境旅游保量团团折扣价5网络预订分销平台散折扣价/组合价6酒店在线直销散组合价7次要客源店内组合产品散组合价8会议(宴会)团队团折扣价/组合价9前台散客散折扣价/10平台合作机构团折扣价/组合价11节庆活动散折扣价/组合价12促销活动散组合价2、餐饮服务产品及经营方向序中西餐经营形式客源渠道备注1中餐桌餐零点多渠道2婚寿宴水上婚礼3商务餐雅间4政务接待接待办等雅间5会议房餐组合6旅行社房餐组合7自助餐会议房餐组合8高端政务接待小会议室9营养餐/文化餐书香全席雅间10熊猫宴雅间1

16、1河鲜宴雅间12西餐桌餐零点13套餐房餐组合，网络14自助餐早餐15周末散客房餐组合16促销活动多产品组合3、会议服务产品及经营方向序会议室宴会形式渠道备注1多功能厅商务会议多产品组合2培训会议房餐组合3政务会议房餐组合4婚寿宴赠房组合5学术交流厅“国学大讲堂”经济讲座不定期6文化讲座不定期7教育讲座不定期8少儿培训班定期9EMBA培训班定期4、康乐服务产品及经营方向序产品经营方向客源经营方式备注游泳池“一票制”组合消费，形成度假休闲主题。 1、与客房、餐饮组合消费。2、独立品牌散客消费。自己经营。据硬件适应而定。棋牌（大厅）电影KTV书吧乒乓球、桌球自助水果（糕点）大型休息区棋牌（包间）付费

17、项目中餐/西餐套餐（送餐）中医理疗（室）与专业公司合作。浴足（大厅）5、文旅（玉垒书院）服务产品及经营方向序经营产品目的客源1“国学大讲堂”独立品牌，增加客源及营收“上述”说明2特种书、文房四宝等文化商品增加客源及营收旅行社，大讲堂客人3大师创作基地提高影响力专业买家（三）产品基准价及收入预测1、2016年#酒店产品分类基准价及收入预测客房产品分类基准价及收入预测房型房量均价平均出租率营收（万元）线上名线下名淡季（11-4月）旺季（5-10月）小雅房3465015%45%239大雅房豪华房8295025%55%981风雅房精品房56125025%55%1008风庭院套房总统别墅11200010

18、%35%98雅庭院套房休闲别墅2750010%35%122颂庭院套房度假别墅3900010%35%219合计2667餐饮（宴会）康乐产品分类基准价及收入预测类型服务功能容量人均消费上桌率营收（万元） 中餐雅间7020080%409婚寿宴301506 /月324会议餐1501006/月90小计823西餐下午茶926820%46零点（晚）9210025%84自助餐（周末）90984/月42小计172大堂吧235830%15会议室80006/月58神汤池一票制9850人179付费项20015人110玉垒书院30000/月36合计13932、#酒店营收预测（按3年成长期）年度客房餐饮（宴会）康乐其他递增收入预测（万元）2016年2667139340602017年11%45002018年11%50002015/07/31