后消费者信息搜寻方式的研究报告.docx
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后消费者信息搜寻方式的研究报告
90后消费者网购信息搜索模式研究
目录
90后消费者网购信息搜索模式研究1
1.前言1
1.1研究背景1
1.2研究目的1
1.3主要研究内容1
1.3.1本文的研究内容1
1.4研究方法：
1
2.相关概念阐述2
2.1网络信息搜索模式相关研究2
2.1.1网络信息搜索模式发展历程2
2.290后消费者网络信息搜索模式选择的心理研究2
2.390后消费者2
2.3.190后消费人群分类2
2.3.290后消费人群网购信息搜索模式现状3
2.3.390后消费者网购信息搜索模式选择心理3
2.4网络购物信息搜索3
2.4.1网络购物信息搜索模式3
2.4.2网络购物信息搜索类型4
3研究设计4
3.1问卷设计4
3.2研究变量测量5
3.3样本选择与调查方法6
4.数据分析6
4.1基本样本资料分析6
4.2问卷信度分析6
4.3因子分析适合度检验7
4.4不同学历消费者网络信息搜寻影响因素比较7
4.5男性和女性消费者网络信息搜寻影响因素比较8
5.针对商家完善信息搜索系统的措施9
5.1根据不同消费者的偏好，“包装”商品类型信息9
5.2加强建设商品的评价评级渠道，发挥口碑传播的作用10
5.3针对不同消费群体的“口味”，加强对商品自身属性信息的传播10
5.4商品网络信息丰富化，信息内容表达多样化10
5.5提供实时交流方式，加强与消费者的互动11
6.结论11
1.前言
1.1研究背景
21世纪的今天，网络购物早已成为大多数90后消费者日常消费方式的一部分。
在面对玲琅满目的网购信息，消费者在做出自己的消费决策之前，必定会进行大量的信息搜索和查阅，在此背景下，消费者会所选取什么样的信息搜索模式，这些搜索模式具有怎样的特点成为本文研究的课题。
1.2研究目的
由于网络购物越来越发达，在90后消费者中占得比重也越来越大，而由于互联网和电子商务发展的时间相对较短，因此对于这一领域的理论研究还相对较少，所以，本文的研究目的一方面是为了补充和丰富90后消费者网购信息搜索模式研究的理论体系，另一方面是为了能够为网络商家丰富和完善网购信息搜索模式提供指导和借鉴意义。
1.3主要研究内容
1.3.1本文的研究内容
本文主要研究内容有以下三点：
<1）对90后消费者网购信息搜索模式进行概念阐述，了解其定义以及分类。
<2）对90后消费者网购信息搜索模式的选择进行问卷调查，并对调查结果进行分析。
<3）通过对问卷调查的结果进行分析，为网络商家的改进提出建议。
1.4研究方法：
<1）文献研究法。
查找有关90后消费者网购信息搜索模式的理论及影响90后消费者网购信息搜索模式选择的因素等相关理论的文献资料、期刊等理论资料。
<2）问卷调查法。
通过问卷调查，得出90后消费者网购信息搜索模式方面实时数据。
<3）定性分析法。
通过对影响90后消费者的网购信息搜索模式因素进行对比分析，得出主导因素和次要因素。
2.相关概念阐述
2.1网络信息搜索模式相关研究
2.1.1网络信息搜索模式发展历程
随着计算机技术和互联网的不断发展，70年代开始兴起联机搜索，当时的搜索只是人——机交互模式，虽然搜索是多个人同时并行进行的，但多个搜索者之间没有任何关联。
80年代后，互联网上的搜索引擎开始发展，这主要是由于互联网上的信息迅速增加导致，检索不再是高级知识分子的专业行为，而成为普通大众解决信息不对称问题的工具。
90年代初期，搜索引擎与联机检索的检索模式没有太大区别，实际上搜索引擎的检索功能更加简单，不支持专业化的检索语法。
这时候的搜索引擎还没有学会从用户检索行为中获取信息并改进检索效率。
2000年以后，搜索引擎开始学会向用户学习，搜索引擎开发者注意到了用户的信息需求可能是相似的，也就是说具有同样身份和同样兴趣的用户在查寻和检索信息时，使用的关键词可能是一样的，近似的。
当前，像google，XX、搜狗等基于搜索引擎的搜索模式已成为人们搜索信息的重要方式。
2.290后消费者网络信息搜索模式选择的心理研究
网络信息搜索涉及两个重要问题,其一是经济风险问题,其二是商品风险问题,这两个问题如果能够通过网络得到解决,那么90后消费者借助网络来实现信息搜索的行为就会顺利产生。
在信任因素中,网站知名度和安全保障因素,是90后消费者相应行为产生的重要影响因素。
知名度可以说是一种综合保障,既能够说明网站在特定商品或服务的销售方面比较专业,同时也说明其具备一定的信誉。
安全保障则是一种基本的技术支持,通过相应的网络安全保障措施实施,能够对90后消费者起到一定的心理稳定作用。
风险因素方面,经济风险和效果风险是90后消费者更为重视的。
网站能够提供高质量的商品和服务,并且能够充分保证其资金安全,就能够激发大学生的信息搜索欲望。
2.390后消费者
2.3.190后消费人群分类
关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的搜索行为进行定性描述，也有少量的定量研究。
例如：
罗勤林<2009）认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。
吴勇毅、许丽萍<2008）认为，“90后”更自我、更出位、更有抱负。
他们有这些搜索特质：
既追求流行的外国品牌，也不排斥国商品牌，把使用国商品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。
本文中以“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。
2.3.290后消费人群网购信息搜索模式现状
消费者的信息搜寻行为大致可以分为两个方面：
内部信息搜寻是通过唤醒记忆中的知识，依靠过去的消费经验或使用商品的经验进行的；外部信息搜寻则是通过访问商店、询问使用过该商品或有过类似消费经验的人的评价意见以及搜寻各种类型的媒体工具以获得所需信息。
90后消费人群网购信息搜索模式主要包括手机移动媒体上关于商品的推介或广告、网络广告以及亲朋好友介绍的信息。
2.3.390后消费者网购信息搜索模式选择心理
对于手机移动媒体上关于商品的推介或广告以及而对于网络广告这种搜索模式，90后消费者普遍通过这种方式进行信息搜索。
同时，对于传统媒体<如电视报纸等）上获取的广告信息，90后表示无所谓或者不重要；但是，对于传统的信息源——亲朋好友介绍的信息，90后消费者中却均有大多数都十分重视，认为这种搜索模式十分重要。
2.4网络购物信息搜索
2.4.1网络购物信息搜索模式
网络信息搜索可以概括为内部和外部两种搜索类型，其中用户激活搜索记忆中相关信息的方式为内部搜索，而外部搜索则是用户依靠外部环境获取有关信息的过程。
图1男性与女性购物方式不同示意图
网络购物信息搜索主要分为发现式搜索以及购物式搜索，简单地说，购物式搜索是在“买东西”——带着明确的目的，直奔目的地，像是在完成一个使命；而发现式搜索是在“逛东西”——没有明确的目的，四处游荡，更注重的是体验过程。
如上图所示，在互联网上，“购物式搜索”的方式可以被看做是男性购物方式，女性的购物方式，可以看成是一个“发现式购物”的方式。
从卖家的角度来看，显然“发现式购物”的方式更讨人喜欢——这样可能促成更多的买卖。
随着网络在人们生活中的渗透，在网上搜寻相关商品信息，无疑给消费者带来了无限好处，使得他们的信息搜寻成本大幅降低。
网络上提供各种各样吸引消费者的信息，有图片信息，视频信息等，这些独特而丰富的声光效果的网络信息非常吸引消费者的注意力。
而一些学者在针对大量学生样本进行的研究证实，网上信息搜寻行为与网上购买行为具有显著的相关性。
也就是说，通过网上搜寻相关信息的消费者往往会倾向于在网上购物。
2.4.2网络购物信息搜索类型
我们将网络信息划分为七种来源:
其他消费者在网上关于该商品的描述或评论的信息，其他消费者在网上对该商品的评级信息，其他消费者在网络上讨论该商品的信息，网络广告，零售或厂商门户网站上关于该商品的描述信息，网络上关于该商品的报道信息以及“网络商店”这一信息源。
3研究设计
3.1问卷设计
本研究的问卷主要由以下几部分组成。
在过去一些学者的研究表明，偏好问项的发展主要有以下几种：
过去的研究中所用的测试选项；课题研究者针对相关文献以及概念自行编写以及与专家消费者的谈话中归纳出来。
而本文的问卷的编制结合了这三种方法。
第一，本研究在对过去文献整理的基础上收集了影响90后消费者网络信息搜寻行为的主要因素。
第二，为尽量确保研究者从被研究者的角度出发来看待网络信息搜寻，了解被研究者的真实情况，在2018年4月，研究者选取了14位90后消费者进行了初步访谈和12位90后消费者进行了深度访谈，在初步小组访谈中被访谈者分为2个小队，每队7人，在不同小队中，保证有一定的消费力的90后的本科生和研究生、企事业单位职员；深度访谈的12人中，也保证了被访者具有不同年龄阶段，不同职业。
第三，通过初步小组访谈和深度访谈并结合本研究中的重点，在听取老师意见后最后确定了11个问题，同时又设置了两道开放性题目，问卷具体设置如下
第一部分是对于90后消费者通过网络进行消费时的某些偏好的问题，这一部分的内容包括“你网购的频率”、“你网购的内容多为”、“你网购经常光顾的网站是”等问题。
第二部分为90后消费者在进行网购信息搜索的时候一些选项以及网络信息搜索决策因素，并基本确定了影响90后消费者网络信息搜索模式的因素。
3.2研究变量测量
1.信任要素维度
表1信任要素维度
变量名称
测量工程
信任要素
网站本身要具备一定的知名度
我会参考自己的同学和朋友的选择
和我兴趣一致的人们的选择不会有问题
网站有较高的信誉
熟悉的网站信誉度较高
网络总体信用环境还比较好
网站的技术能力是关键保障
网站的运营模式较重要
2.风险要素维度
表2风险要素维度
变量名称
测量工程
信任要素
没有达到预期,我会感觉被骗
没有达到预期,我会感到难受
我担心情感受到伤害
更关心是否会有经济损失
没有达到预期,我觉得主要是经济受损
我关心网站的许诺能否实现
我关心商品或服务是否能达到预期
如果没有效果,我会很失望
3.条件要素维度
表3条件要素维度
变量名称
测量工程
条件要素
网页互动设计很重要
互动反应速度很重要
我更重视过程参与
网站的专业性很重要
在特定领域的网站排名中靠前列
网站拥有一群稳定的专业用户
网站是有权威感的
网站设计是活泼生动的
环境氛围有较强的娱乐性
我有一个轻松的上网环境
网站设计人性化
使用方便流畅
4.大学生特点要素维度
表4大学生特点要素维度
变量名称
测量工程
条件要素
对网络使用较为熟悉
我对网络技术有一定认识
我较熟悉电脑操作
离不开网络
我认为好奇心很重要
喜欢新鲜感
我喜欢一探究竟
轻松愉快的生活氛围很重要
3.5样本选择与调查方法
本文中，以长沙的90后消费者为主要研究对象，由于在研究者收集样本中收到了精力和时间的限制，因此大部分的样本为90后在校全日制大学生，包括本科以及研究生；样本中也包括一部分事业单位和企业职员。
由于在校全日制大学生的消费能力比较客观，网络的利用率也很高，而长沙的市场化程度也较高，因此许多高校的本科生研究生都能够通过兼职来增加个人的收入，这也就在某种程度上提高了学生的消费力。
而根据以往的研究经验，在学术的研究中利用高智慧的样本对象更具有可操作的可行性，所以样本中大部分的高校学生所此次研究的样本代表性影响不大。
4.数据分析
4.1基本样本资料分析
第一阶段为预调查阶段，在设计好初步问卷后，采用方便抽样的方法，纸质版问卷和网络版问卷共发放30份。
预调查为问卷内容的修改提供了实际参考，在语句措辞等方面更注重口语化，并在与被调查者的交流中获得了消费者的一些心得，这使问卷的修改更符合消费者的真实需求。
第二阶段为正式调查阶段，2018年3月，研究者以长沙为主大规模地进行了问卷的发放。
本次问卷调研采用非概率抽样方法中的任意抽样方法。
纸质版问卷的发放地点和形式以在高校和街头拦截访问为主，并且调查组给每一位面访者提供了小包装餐巾纸为答谢礼物；网络版问卷主要利用问卷星网站以“滚雪球”的方式向研究者的同学朋友发放。
纸质版问卷共发放400份，回收387份，回收率为96.8%；电子版问卷发放590，回收问卷459份，回收率为77.8%。
通过两种方式共计发放问卷890份，回收问卷846份，总回收率为95.1%，最后通过剔除量表中反向测项的回答与同一指标的其他测量不相符合的无效问卷和出生年为1989年以前的无效问卷80份，最终的有效问卷为766份，有效回收率为86.1%，有效问卷中面访回收占49.4%，网络回收占51.6%。
4.2问卷信度分析
问卷的信度是考查问卷测项的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。
在对问卷进行数据分析前，必须考查其信度，以确保问卷的质量。
吴明隆<2007）建议采用李克特量表法中常用的Cronbach’sα系数法来进行问卷信度检验。
所以本研究采用Cronbach的一致性系数对来分析纯化后的量表信度。
内部一致性系数最适合同质检验，检验每一个因素中各个工程是否测量相同或者具有相似的特征。
美国统计学家JosephF.Jr.Hiar、RolphF.Anderson、RonaldL.Tathan和WilliamC.Black指出，当测项小于6个时，Cronbach’sα值大于0.6，表明数据是可靠的。
吴明隆<2008）认为0.6≦Cronbach’sα＜0.7，属于尚佳水平；0.7≦Cronbach’sα＜0.8，属于较佳水平，0.8≦Cronbach’sα，属于极佳水平。
根据此标准，本研究各项指标的Cronbach’sα系数均在0.781-0.910之间<见表4.1），总量表的Cronbach’sα系数为0.84，符合要求，表明问卷的可信度较高。
表5各个变量可靠性统计量
变量
Cronbach’sAlpha
测项数量
网络涉入
0.779
4
网络信任
0.804
4
搜寻技能
0.862
3
信息易得性
0.781
3
购物风险
0.796
3
搜寻成本
0.910
4
搜寻收益
0.864
3
商品知识
0.794
4
购物领袖
0.791
4
商品卷入度
0.874
4
4.3“90”后每个月的消费金额
表6可见，每个月消费在500-799元之间的比例最高，在90后消费者中，每月消费金额呈现两极分化的情况。
由于“90”后收到消费主义的影响较深，并且大部分的“90”后生活条件较好，因此有着极高的消费观念。
而对于刚迈入大学校园的“90”后来说，由于进入大学时间较短，因此消费潜能还没有完全被释放，消费能力较低。
表6各个变量可靠性统计量
每月消费金额
所占比例
99元及以下
0.5
100-299元
4.8
300-499元
27.8
500-799元
34.4
800-999元
16.3
1000元以上
16.3
总数
209
4.4不同学历消费者网络信息搜寻影响因素比较
由表7可知，不同学历消费者在“购物风险”、“搜寻能力”、“商品卷入度”和“搜寻技能与信息易得性”这四个方面上呈现不同。
由表7可知，在“搜寻技能与信息易得性”这一维度上，除高中学历及以下的消费者外，也基本呈现学历越高，均值得分反而越低。
在“商品卷入度”这一因素上，大学本科或同等学历得分最高，硕士及以上学历者次之，高中及以下学历者第三，这说明学历较高者受这一因素的影响最大，但并不是学历越高受商品卷入度影响就越大。
在“搜寻成本”这一因素上，学历越低均值就越高，表明越低学历者进行网络搜寻时所受搜寻成本这一因素的影响就越大，反之亦然。
表7方差齐性检
Levene统计量
df1
df2
显著性
搜寻成本
1.962
3
412
.119
网络信任
2.098
3
412
.100
商品卷入度
0.340
3
412
.797
搜寻收益
0.739
3
412
.529
购物领袖
0.425
3
412
.735
搜寻技能与信息易得性
2.123
3
412
.097
商品知识
0.429
3
412
.732
网络涉入
1.615
3
412
.185
购物风险
0.661
3
412
.576
4.5男性和女性消费者网络信息搜寻影响因素比较
由表8可以看出，男性和女性在“商品卷入度”、“购物风险”两个维度上的存在显著性差异。
再从表8可知，“女性”消费者在“商品卷入度”这个维度上的均值得分<0.195）明显高于男性消费者在此维度上的均值得分<-0.282）；而女性消费者在“购物风险”这一维度上的均值得分<0.091）也是明显高于男性的<-0.131）。
这说明，在利用网络进行商品信息搜寻时，女性比男性更加注重商品的卷入度，同时女性也比男性更加受购物风险的影响。
表8方差齐性检验
平方和
df
均方
F
显著性
搜寻成本
组间
.000
1
.000
.000
.988
组内
415.000
414
1.002
总数
415.000
415
网络信任
组间
1.638
1
1.638
1.640
.201
组内
413.362
414
.998
总数
415.000
415
商品卷入度
组间
22.838
1
22.838
24.110
.000
组内
392.162
414
.947
总数
415.000
415
搜寻收益
组间
1.620
1
1.620
1.623
.203
组内
413.380
414
.999
总数
415.000
415
购物领袖
组间
1.620
1
1.620
1.623
.203
组内
413.380
414
.999
总数
415.000
415
搜寻技能与信息易得性
组间
.983
1
.983
.983
.322
组内
414.017
414
1.000
总数
415.000
415
商品知识
组间
.023
1
.023
.023
.880
组内
414.977
414
1.002
总数
415.000
415
网络涉入
组间
.566
1
.566
.565
.453
组内
414.434
414
1.001
总数
415.000
415
购物风险
组间
4.965
1
4.965
5.013
.026
组内
410.035
414
.990
总数
415.000
415
5.针对商家完善信息搜索系统的措施
5.1针对消费者的喜好，列出商品的不同信息
针对高学历消费者更喜欢在网上搜寻电子数码商品的信息以及联系高学历对数码商品非常迷恋以至往往是新款电子数码商品最为热门的追捧者的现实，电子数码商品商家可以对数码商品的新功能或者特殊功能的信息进行独特展示，开辟最新电子商品发布的版块，甚至可以开辟虚拟的体验空间，同时将商品的独特信息通过虚拟方式展示出来，让他们能够较容易但深入地了解到商品的特点信息。
90后更加偏爱互动体验，注重商品或服务与自己情感体验的一致性，注重购买和使用过程中的感受，因此利用这样的方式传达商品信息可以加强他们对商品的真切的认知和感受，从而增加商品的吸引力。
对于90后群体针对音像图书类商品的喜好，出售图书的网站可以开辟书评专栏，因为90后消费者对事物有自己的看法，并且想要与别人分享，同时也愿意去了解别人不一样的观点，他们相比于新闻更加关注书评也就不足为奇。
5.2发挥口碑传播的作用，加强建设商品的评级评价方式
调查结果中，90后消费者普遍认为，最为重要的是“曾经购买过该商品的消费者的评价信息”，女性消费者更是如此。
“90后”在网购时都十分注重其他消费者对商品的评论，他们认为网友的消费经验分享更为可信、公正、客观。
因此商品商家要加强消费者对商品及商家的评价的促进，并通过某些方式提高消费者对商品的评价质量。
因为已经购买或使用过商品的消费者发表的评论往往具有更高的可信度，也更能提高其他有需求的消费者对商品的关注度。
值得一提的是，卖家可以考虑提供双向信息，即在肯定商品优点的同时，也可说出商品的一些小的不足之处。
网站可以鼓励消费者在购物结束后对卖家及其商品进行评论，可通过一些提示性的邮件或者相关的小奖励来提醒或鼓励消费者对商品进行评论，特别是鼓励消费者对商品质量、价格、款式、功能外观这四个消费者最为关注的方面进行评论。
针对女性消费者喜欢在网上搜寻时尚服饰、珠宝首饰等的信息，而这些类别的商品与个人隐私有着密切联系，女性消费者在做购买决策时往往注重自我表现或者整体心理感受的特点，卖家可以利用消费者在网上发表一些情感性的评论。
当然，网站的信誉体系建设也要跟上步伐，网站上提供的评论信息要尽量真实可信，为消费者打造一个放心的购物环境。
5.3加强针对不同消费群体的“口味”的商品自身属性信息的传播
90后对商品的质量、价格、款式、功能外观的信息都比较注重。
因此，首先，卖家或者企业在对商品进行定价时一定要全面进行考虑，在网络上对相同商品的价格进行比较是很容易的；其次，发布商品的质量信息时，一定要努力提高消费者对商品的信任度，如对于网购的商品提出无条件退换货服务或提出提供商品质量三包的保证的信息；第二，一定要联系90后消费者的需求来进行商品功能信息的展示，强调商品功能为他们的工作和生活所带来的便利性和有用性，因为相对于商品品牌等虚拟性的东西，90后消费者对商品的实用性等方面更注意；还有对于商品的外观款式则可以利用多媒体如网络等手段来进行全方面的展示，特别是对于网购的消费者，他们不能直接试用或者试穿，很大程度上就是看款式是否符合自己的口味来决定是否购买。
5.4多样化的信息内容表达以及丰富化的商品网络信息
针对绝大部分90后消费者喜欢在网络上搜寻商品信息以及愿意网购，卖家或者企业要尽可能的提供有效而详尽的网络营销信息源。
第一，卖品网上的商品信息一定要丰富和全面，对于商品信息的传播要有鲜明的主题，能够在第一时间内激发90后消费者的兴趣，而且要获取方便；要有尽量齐全的商品种类信息，特别是对于90后消费者都感兴趣的相机、服装家居饰品、电脑等商品，音像图书的信息可以进行专门设计。
因为不管是消费者主动获取信息，还是企业直接向消费者传递信息，归根结底源自企业所提供的信息源，只有尽可能丰富的有效信息，才能为网络营销信息的有效传递奠定基础。
第二，在选取传播商品信息形式上要注意通过网络的不同的特征进行多样化的设计，来方便满足消费者对多样化的信息表现形式的需求，这样也方便获取消费者的注意力。
例如，在购物网站上对商品进行叙述的时候，不仅要有清晰真实的图片信息、简洁明要的文字，还可以通过多维立体的网络信息，这样不但能抓住消费者的目光，还能激起他们购买商品的想法。
再如
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