化妆品市场细分及市场定位分析实施报告.docx
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化妆品市场细分及市场定位分析实施报告
化装品市场细分及市场定位分析报告
一、行业状况分析
化装品背景行业：
中国化装品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，外乡企业的崛起，使这个行业不断地变化开展。
产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。
在中国宏观经济快速开展的环境下，化装品及美容行业在中国得到迅速开展，近年来一直保持着快速增长，化装品市场备受青睐。
美尼彩化装品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：
以大学生为购置主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。
美尼彩化装品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：
产品单一，没有受到消费者的关注。
个人因素：
消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化装品的需求层次不一致。
特别是大学生在购置化装品时受价格、包装、产品说明、使用成效，影响着大学生购置化装品的欲望和行为起主导作用。
社会文化因素：
每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、XX信仰、语言文字和受教育水平的不同。
在购置化装品时受风俗习惯、语言文字的影响，比方东西方文化和南北方的差异，对化装品需求品牌、价格、产品成效的不同，决定着消费者购置化装品行为。
经济因素：
消费者的个人收入水平的上下，沿海城市和陆城市总体经济开展水平状况的不同。
为消费者提供不同层次的化装品需求。
比方沿海城市经济水平高，对化装品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化装品，陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为陆城市提供中低档化装品。
从而使化装品销售在全国个各地区，提高化装品的销售量。
技术因素：
化装品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。
只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。
自然环境因素：
根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化装品，比方南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比拟冷，就要为北方的消费者提供保湿等成效的化装品，南方比拟温和，就要为消费者提供美白等成效的化装品。
从而适应消费者对化装品的需求。
政治法律因素：
根据政策的公布，提倡什么，反对什么，为消费者提供所提倡的产品及效劳，从而满足消费者对化装品的需求。
竞争品牌
优势
劣势
百雀羚
价格适中，适合群众人群。
产品包装精巧比拟上档次。
东西都太油了，不适合年轻人，适合中老年妇女的皮肤需求。
欧莱雅
产品品牌形象好，知名度高。
巴黎欧莱雅品牌多，但有针对性。
营销网络分布很广。
在低端市场的开发力度明显不大，缺乏低端产品，基层消费者受价格限制。
相宜本草
品质良好，已其温和、中药配方深受欢送，崇尚自然的宗旨也是吸引消费者的亮点。
市场的广告曝光还是没有太高，没有得到最广阔消费者的关注。
二、市场调查筹划方法
〔一〕调查背景
随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化装方面，当今化装品消费市场关注程度不断深入，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比拟特殊的消费群体。
〔二〕调查目的
1、了解大学生对化装品的购置力、对化装品的兴趣和对产品品牌的选择，从而对大学生化装品使用情况得到了解。
2、可以培养我们查阅资料、调查采访、信息处理等能力。
3、分析顾客使用化装品的销售良机与潜在性
〔三〕调查容：
问卷
〔四〕调查围：
电大、铁道学院、中南林业科技大学
调查对象：
电大、铁道学院、中南林业科技大学在校女学生
〔五〕调查方式：
访问法
〔六〕问卷发放数量：
60份
〔七〕资料整理与分析方法
对合格的问卷进展登记、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，趋势分析与相关分析并用、采用excel、word等分析工具软件进展分析、汇总。
进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。
〔八〕调查时间
2013年12月13日
三、问卷设计及调查结果分析
附录：
..\大学生化装品调查问卷。
。
。
。
.doc
网院、铁道、林科大的女生，共发放问卷60份，回收60份，其中有效问卷60份。
回收率100%。
分析
〔一〕消费者构造
1、化装品对消费者来说是物质消费，使用它们能使人精神愉悦并充满自信。
2、不同的消费者对化装品的消费能力是不同的，所购置的产品也不同。
3、不同的消费习惯决定她的购置行为，而消费习惯包含多种因素。
〔二〕消费者分析
1、市场需要什么（What）——化装品。
2、为何购置（Why）——朋友介绍或者看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；图新潮。
3、购置者是谁（Who）——个人或者给家人朋友买。
4、如何购置（How）——看着很喜欢，买；现场打折，买。
5、何时购置（When）——换季了。
6、何处购置（Where）——一般是专卖店或者大型超市。
〔三〕影响决策因素
1、经济能力
2、自身需求
3、相关群体的影响
4、季节
〔三〕调查结果分析与结论
1.使用化装品的比例
选项
A.经常
B.偶尔
C.从不
所占比例
11%
71%
16%
在我们所调查的女大学生使用化装品的比例中，经常使用的占11%，偶尔占71%，从不用占16%。
所以，可以看出大学生使用化装品概率高。
2.使用化装品目的比例
选项
A.安康
B.美丽
C.其他
所占比例
15%
58%
25%
在我们所调查的女大学生使用化装品的比例看，安康占15%,美丽所占58%，其他的25%，所以女大学生都是以美丽为主。
3.皮肤类型比例
选项
A.干性
B.油性
C.中性
D.混合
所占比例
15%
15%
46%
20%
在我们所调查的女大学生皮肤类型中，干性占15%，油性占15%，中性46%，混合20%。
4.生活费比例
选项
A.500-700元
B.700-900元
C.1000以上
所占比例
13%
48%
38%
在我们所调查的女大学生生活费比例中，大学生的化装品平均消费额在500-700元之间所占比例13%，700-900元之间所占比例48%，1000以上所占比例38%。
5.能承受化装品价位比例
选项
A.30元以
B.30-80元
C.80-150元
D.150元
所占比例
10%
41%
35%
10%
在我们所调查的女大学生所能承受的价位比例，月消费在30元以的占10%，30—80元的占41%，80—150元之间的占35%，150元的占10%。
6.化装品渠道比例
选项
A.专卖店
B.商场专柜
C.网购
D.其他
所占比例
53%
43%
18%
10%
在我们所调查的女大学生购置化装品渠道的比例中，对于理想的购置场所专卖店所占比例53%，商场所占比例43%，网购18%，其他10%。
7.购置化装品所占的因素
选项
A.成效
B.价格
C.质量
D.时尚
E.品牌
F.其他
所占比例
73%
56%
70%
11%
21%
0%
8.化装品品牌影响程度比例
选项
A.广告宣传
B.促销活动
C.口碑流传
D.美容讲座
所占比例
13%
11%
73%
10%
从以上数据和图表可以看出，消费者主要注重化装品的成效、价格和质量三个方面。
所以卖家在销售化装品的时候更应该注重的是实惠。
让消费者买的安心、用的放心。
在大学生这个群体中，73%的学生受口碑流传的影响最大，由于大学生对产品知识的缺乏和购置的高度介入导致了购置行为发生，大局部学生往往看中了产品的口碑上下，这就要求商家在面对消费者时要注意自身形象，保持良好的效劳以及在学生雀替中建立良好的企业形象，这将决定产品的覆盖度和销量，另外三个因素也是提高口碑的前提。
9.化装品品牌忠诚度比例
选项
A.愿意尝试新品牌
B.一般
C.很少尝试
D.不更换忠诚老品牌
所占比例
18%
51%
20%
10%
10.化装品促销方式比例
选项
A.现场打折
B.送实物
礼品
C.现金返还贵宾卡
D.抽奖
E.抵价券
F.美容券、美容
参谋建议
所占比例
45%
3%
18%
5%
13%
23%
11.售后效劳比例
选项
A.产品
回馈
B.美容
讲座
C.信件
回访
D.美容
E.答谢会
F.促销
活动
G.其他
所占
比例
53%
36%
5%
56%
10%
38%
10%
消费者对化装品的忠诚度不是很高，51%的消费者都是持一般的态度，从这点可以看出，在化装品行业的竞争下，可以通过多种方式吸引顾客，比方化装品的促销方式、产品的售后效劳，然而在促销的几种方式中，现场打折占了45%，这种促销方式更好的满足顾客的一种心理需求，来的更实在，其次就是美容券，和现金返还。
对于产品售后效劳这一问题，许多消费者选择了产品回馈53%、美容56%和促销活动38%，从这些数据可以看出，大局部消费者偏向一些实际的，自身能够马上体会的效劳。
12.同品牌竞争者比例分析
品牌
相宜本草
大宝
卡姿兰
美宝莲
伊贝诗
所占比例
45%
10%
38%
56%
36%
调查人群中的大学生使用的化装品品牌主要是相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等。
其中适用最多的是美宝莲，美宝莲的bb霜和睫毛膏在学生中购置量最大，美宝莲的化装教学视频也非常有影响力，许多学生都是通过此类视频学习化彩妆的。
其次是相宜本草的使用人群最多，相宜本草主要是天然的成分最吸引消费者，少数人忠于大宝是老品牌，且大宝价格实惠，不愿尝试新品牌，卡姿兰和伊贝诗的使用比例差不多，但卡姿兰的彩妆和形象代言人使它的品牌认知度都更胜一筹。
结论:
1.大学生在选择化装品品牌时对广告宣传和品牌口碑比拟看中，喜欢选购品牌形象好的产品。
2.大学生化装品消费对于短期利益的关注比拟大，尤其喜欢现场打折和送实物礼品的促销方式。
3.大学生选购化装品的渠道比拟集中，多数于专卖店和商场专柜。
〔四〕建议
1.据调查了解，大多数大学生对相宜本草、大宝、卡姿兰、美宝莲、伊贝诗等化装品使用较多，这局部化装品可以采用“限时优惠抢购〞或“邀请好友送礼品〞等活动培养顾客的忠诚度并开展新顾客。
2.对进店的顾客给予一些小的建议，介绍适合的产品；对购置了产品顾客送一些适合她的化装品小样或者其他的效劳。
3.调查显示大局部人没有品牌忠诚度，因此可以贴不同产品的海报，吸引消费者进店。
4.受口碑流传和广告宣传影响最大，我认为还是应该多增加对产品的专业知识了解，不应该盲目跟从广告宣传和口碑流传，要理性。
对于一些喜欢产品打折还有产品回馈的，要慎重选择适合自己的产品，并且对产品加以了解，在购置时应看看生产日期。
四、市场定位〔STP战略〕
〔一〕市场细分
随着人们生活水平的提高，化装品市场的蓬勃开展，大学生化装品的购置人群在不断增长，对化装品的需求也在逐年增加，除了根底的护肤之外、彩妆产品，更多的大学生对天然的产品的需求也在增加，大学生代表了未来的白领消费主流，利于品牌的长远开展。
公司针对这个市场，推出以目标顾客为大学生的品牌，产品定位于大学生消费群体。
1、人口细分
人口细分很久以来一直是化装品细分市场的重要标准，顾名思义是按人口统计因素来细分，其变量很多，如年龄、家庭规模、教育、收入、职业、XX、种族、家庭生命周期等。
人口统计因素容易描述，与需求差异性之间也存在着密切的因果关系。
例如，年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低。
另外，青年消费者有着求新、好奇、追求名牌、注重自我等较为个性化、先导性的消费习惯，而年龄较大的消费者那么注重商品的实用性。
男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。
化装品市场人口细分的变量主要有性别、年龄、收入、社会阶层等。
2、心理细分
心理细分即是根据购置者的心理特征将购置者划分成不同的群体，包括个性特征、生活方式、购置动机、价值取向等等。
一样的人口统计群体的可能表现出差异很大的心理特征，这就提出了心理细分的必要性。
化装品企业也越来越重视按照人民的生活方式来细分市场，生活方式是指人们对工作、消费、娱乐等特定的习惯和倾向性方式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。
可以通过市场调研把具有共同主、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，划分出诸如传统型、时尚型、节省型、奢侈型，以及乐于交际者，家庭生活爱好者，工作繁忙者等消费群体。
3、行为细分
行为细分是指按照消费者的购置行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、利益等变量。
按化装品消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，依次可以划分为假设干不同的细分市场。
按照消费者追求利益的不同，也可以进展相应细分，例如，可以将某护肤品根据利益追述点的不同，分为增白型、滋润型、清爽型等等。
根据消费者购置行为，可以分为享受型、保健型和时尚型。
享受型消费者多为城市中收入较高，对化装品非常了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。
她们往往追求高档的化装品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。
保健型消费者指购置化装品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。
她们往往根据个人皮肤特征购置美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。
时尚型消费者指购置化装品追求时尚、流行，不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。
4、地理细分
根据地域，可以分为、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候。
例如，我们根据南北方地理气候条件的不同，南方由于气温高，湿气高，一般爱使用爽肤水，而北方由于气候枯燥以及文化习俗的缘故，一般爱使用防晒品和补水等产品，农村消费者由于信息不兴旺，经济收入水平比拟低，对化装品不是很了解，把它当成奢侈品，购置力低，需求小。
城市消费者经济收入水平高，对化装品信息很了解，需求旺盛。
5、产品细分
我们根据化装品的品种进展细分如彩妆〔口红、腮红、睫毛膏、眼影、眉笔〕、护肤〔性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等〕、染发护发产品等，同时，对每一品种按照化装部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为等，就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、裸色、枚红色、无色等。
6、宣传细分
美容讲座、促销、明星代言人、校园代言人选拔赛、微博宣传、微信宣传、电视媒体宣传及微电影宣传。
〔二〕目标市场
通过市场细分，我公司决定以女大学生作为目标人群，这局部人群年轻具有活力，对新事物感兴趣，爱美，处于一个开放的环境，受过良好的教育，有独立的思想，没有生活的压力，生活费平均为500-1500元，有喜新、爱美、模仿的心理，属于活泼新潮型。
由于该群体的消费能力不高，对品牌的认知度不高，我们决定走中低端路线。
在中国的群众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30元的产品根本占据了中国零售市场的70％左右。
选择低价位市场对于中国这个收入构造呈现非常尖的金字塔形构造的市场来说，是最广阔的。
这局部人群不像25-35岁的人群不满足现有的经济状况，注意储蓄，购置较多的儿童用品，勤俭持家，也不像35-45岁的这局部人群购物趋向理智，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。
注重档次较高的商品及子女的教育投资。
购置冷静理智，品牌忠诚度较高。
而老年市场购置力在化装品方面根本属空白较多购置老年人用品，如医疗保健品。
后期退休收入减少，所以选择大学生这个这个中低价位群体，市场还是很有潜力的。
根据市场格局，化装品营销选择在省级城市的大学附近，大学生对品牌的知名度不是特别敏感，消费能力有一定的局限性，对价格和产品的效果更佳关注，她们普遍易于承受30元至150元区间的产品价格定位。
对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、和彩妆等产品，根据这一市场需求决定先后开发出适销对路的产品。
产品的目标市场主要锁定在：
化装品专营店、大型综合超市、百货商场、专卖店、精品店。
〔三〕市场定位
市场定位省级城市，产品为普通消费者用化装品，目标市场是女大学生，产品的定位主要以天然植物、中草药为主要特色，以时尚型、保健型的化装品为主打品牌，产品包装以时尚新颖夺取眼球，产品安康，符合现代时尚和环保潮流的化装品。
针对18-25岁的年轻时尚女性推出的专业彩妆品牌，风格多变，始终走在彩妆时尚的前沿，永远保持新鲜感。
产品要涵盖了脸部化装类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列和眼影系列7个系列，多种产品目标市场是18～25岁的年轻女性，决定了其定价策略为低价渗透的策略。
产品的价格从28到150元不等，这是由于品牌的定位是年轻前卫，属于彩妆中价格较低的品牌.公司采用市场专业化的覆盖模式，集中地满足女大学生群体的消费需要，我们的产品要定位成知名的品牌，平民化的价格，让任何想购置化装品的女大学生都能买得起，以校园代言人选拔赛和电视广告的形式来做产品宣传。
通过大学生本身来提高产品的知名度。
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