积分运营行业分析报告.docx

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积分运营行业分析报告

2015年积分运营行业简析

一、行业监管体制和监管政策3

1、行业监管部门3

2、行业监管政策3

二、行业上下游的关系4

三、行业发展现状及趋势5

1、行业发展现状5

2、行业发展趋势6

（1）提供积分兑换服务的企业逐渐增多，兑换商品种类日益丰富6

（2）个性化客户忠诚度计划将更具有竞争优势6

（3）积分互通将是未来的发展方向7

四、行业竞争情况7

1、行业内企业分布7

2、主要企业情况8

（1）积分兑换运营服务主要企业8

（2）积分商品供应服务主要企业8

五、行业进入壁垒9

1、客户认证壁垒9

2、行业资质壁垒9

3、技术人才壁垒10

六、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）政策支持10

（2）优质客户资源稳步增长10

2、不利因素11

七、行业市场规模11

1、航空业积分兑换市场规模11

2、银行业积分兑换市场规模12

八、行业风险特征13

1、商户渠道拓展风险13

2、宏观经济风险13

一、行业监管体制和监管政策

1、行业监管部门

我国互联网和相关服务行业的监管部门为国家工业与信息化部。

积分兑换平台商品销售业务，相关监管部门为国家商务部。

2、行业监管政策

近年来影响行业的主要法律法规及其政策如下：

二、行业上下游的关系

上游行业主要包括：

积分兑换商品供应商（包括各类电子产品、家居百货、食品、服务类虚拟商品等供应商），仓储物流等服务行业。

对于积分兑换商品供应商而言，由于该行业处于充分竞争市场，市场的发展变化，对行业影响较小。

对于物流等服务行业而言，企业较多，竞争较为激烈，价格较为公开，在采购时选择性较大。

下游主要为航空公司、银行、电信运营商、传统零售商等商户以及集团企业。

一方面，由于客户忠诚度积分管理需要对商户业务模式以及其消费者有持续深入的了解，公司也是针对具体委托商户进行个性化设计并开发积分运营服务平台，长期的服务有利于商户的持续稳定管理，一般下游商户不会轻易调换运营服务的公司；另一方面，随着忠诚度积分运营管理的日益普及，将有更多的下游新商户及集团企业加入忠诚度积分运营管理中，为公司长期发展提供更多更好的机会。

三、行业发展现状及趋势

1、行业发展现状

随着人类技术的飞速发展，生产力大大提高，产品和品牌的市场化已经达到了相当丰富的程度，让消费者有着更多的选择。

所以，客户忠诚度对企业的发展至关重要，通过吸引消费者使企业在市场中占据更多的份额。

积分兑换是现代商业中企业面对日益激烈的竞争采用的一种营销手段，目的是为了竞争目标客户，维持忠诚度，占有市场份额，提高企业利润。

积分兑换计划诞生于1981年的“美利坚航空公司常客项目”，为吸引客户经常乘坐美利坚航空公司的航班而提出用乘坐航班的飞行里程积分兑换免费机票，当飞行里程积分累积到一定数额，可以使用积分换取免费的机票，从而培养了客户的忠诚度。

这种客户通过自身需求选择奖励形式的手段，例如机票、酒店、商场的优惠，或是化妆品、家电等实物，或是信用卡的签账金额，逐渐运用到各商业领域。

1981年至今的三十多年时间中，世界各国采用的积分兑换计划模式都在不停地变革。

目前国内外比较流行的做法是通过计算会员积分兑换来定义客户的贡献度（区分客户等级），并采用会员积分计划来对客户进行奖励，从而提高客户的忠诚度。

近年来，我国的银行、电信、航空、百货等行业相比其他行业已建立其较为完善的客户积分计划，大多以积分商城为发展平台，其中，积分商城（积分兑换平台）是在网上购物备受欢迎、商品更多元化、便捷的电子支付、运用快递工具、积分概念逐步深入的背景下发展起来的一种结合娱乐、生活、购物、消费于一体的商城。

2、行业发展趋势

中国的积分兑换市场正朝着规模化和多元化的方向发展，越来越多的新兴行业和中小企业也开始提供积分项目，通过更市场化的方式了解并与客户沟通。

积分兑换呈现出如下三种发展趋势：

（1）提供积分兑换服务的企业逐渐增多，兑换商品种类日益丰富

积分兑换已不局限于传统的银行、电信、航空、百货等传统企业，越来越多的新兴行业也开始提供积分兑换服务，特别是大量中小企业的加入，使积分兑换的模式和可兑换商品的种类变得更加丰富，消费者的选择余地和满意度日益提升。

（2）个性化客户忠诚度计划将更具有竞争优势

目前积分兑换平台运营企业具有较强的同质化特征，企业间的竞争主要体现在销售渠道的拓展上。

未来数年，随着销售渠道的规模化发展，渠道扩张所能带来的利润增加将会逐渐下降，具有设计开发和个性化运营的企业将会更加具有竞争力。

（3）积分互通将是未来的发展方向

目前商家的积分兑换服务还仅局限于“各自为政”的运营状况，未来适用于各种商户的通用型可兑换积分将是发展主流，更是消费者最希望看到的结果，这样既有利于商品的自由流通，又可以给消费者提供更大的选择范围。

四、行业竞争情况

1、行业内企业分布

目前国内积分运营中主要积分发行方为银行、航空、电信运营商等大型商户，结合各自业务模式，根据参与角色不同可分为如下三种运营模式。

模式一：

商户（积分发行方）内部专门成立积分运营部门，负责积分兑换中的活动策划、商品采购、仓储、订单处理、物流管理、客户服务等工作。

模式二：

商户将积分兑换平台的运营工作完全外包给专业运营公司，由这些运营公司来完成活动策划、商品采购、仓储、订单处理、物流管理、客户服务等工作。

模式三：

商户通过招标获取多家合格供应商，将积分兑换中的商品交由合格供应商提供，而活动策划、商品选择、仓储、订单处理、物流管理、售后服务等工作外包给专业运营商。

模式一对于商户而言管理等综合成本较高，与专职平台运营商相较而言不具有技术优势，因此，市场上较少商户采用该种模式。

模式二较为普遍，是大多数积分兑换运作的主要模式，在模式二中运营商负责商品的采购，大部分经营资金需要垫付商品采购款，公司资金链较为紧张，另一方面，模式二中运营商以兑换的商品销售作为其主要收入，毛利相对较低。

公司主要业务归属于以上模式三形式，以客户支付的运营服务费用为主要收入来源，公司将大部分人力物力投入到平台建设及运营上，有效提升了平台运营服务质量。

2、主要企业情况

（1）积分兑换运营服务主要企业

北京大诚若谷信息技术有限公司，成立于2008年，注册资金1,442.96万人民币，主要是提供以积分兑换商品供应和积分商城运营为主体的外包服务商。

（2）积分商品供应服务主要企业

北京淘礼网科技股份有限公司，成立于2006年，注册资金1,600万人民币，主营业务是通过与银行、电信等领域的企业合作，以积分换礼、信用卡商城和礼品服务的形式进行商品销售。

上海忠国信息科技有限公司，成立于2012年，注册资本300万元，是一家专门从事会员和加盟商忠诚度管理的市场营销公司，运营了“中国奖励”的积分计划。

“中国奖励”的国际战略伙伴（及投资方）为全球该领域的龙头企业Aimia和PointsInternational（均为北美主板上市公司）；国内的战略合作伙伴为中国银联（包括中国银联股份有限公司、银联商务有限公司、银联数据服务有限公司）。

“中国奖励”积分计划的使命是奖励银联卡持卡人通过银联POS机进行刷卡支付，从而增强消费者和商户对银联卡和银联支付通道的忠诚度。

五、行业进入壁垒

1、客户认证壁垒

下游客户主要为航空、银行、电信等行业的大型企业，其对运营商有较为严苛准入标准，要成为其运营商，不仅要达到行业的基础标准，还要通过其严格的资质认定，对运营商的平台设计、客户管理、供应链管理以及客户团队等各个方面要求严格。

一般而言，客户忠诚度管理需要对客户以及消费者有深入的了解，运营商需针对商户进行个性化设计、开发积分兑换平台，一旦确定合作关系，商户通常不会轻易改变运营商。

这种严格的供应商资质认定以及长期的策略合作关系，对新进入企业形成了很强的壁垒。

2、行业资质壁垒

无线增值业务采取许可制，经营无线增值电信业务的公司必须经过工业和信息化部审查批准并取得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》，行业进入许可制度构成了进入本行业的障碍。

3、技术人才壁垒

随着互联网技术的发展，商户以及消费者对于积分兑换平台具有越来越高的要求，行业发展与更新速度较快，要求公司必须具备较高的互联网及软件开发能力，需要不断更新、优化方案，才能满足市场需求。

同时，本行业企业必须具备一定能力的复合型人才，不仅在供应链管理及平台运营方面具有丰富经验，还要对下游行业（如航空公司、银行、电信等）有深入的了解。

而这种人才在行业内较为稀缺，新进入本行业的企业很难在短时间内拥有足够的复合型人才组成运营团队。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）政策支持

国务院、工信部、发改委等部门先后发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《互联网行业“十二五”发展规划》、《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》等文件中，对电子商务、互联网基础设施建设等给予积极的支持和鼓励，积分兑换行业将在政策的引导下健康发展。

（2）优质客户资源稳步增长

航空、银行、电信等大型商户的客户资源比一般B2C网上平台的客户要更加优质，具有更高的消费能力和商品选择层次，随着航空公司、银行、电信等大型商户客户忠诚度业务的投入加大，其庞大的优质客户资源也将不断增长。

2、不利因素

目前，越来越多的企业推出积分兑换业务，而由于大多数外包的运营商规模及实力较弱，消费者体验感较差，对于数量庞大的未积分兑换的消费者没有进行有效挖掘，长期将对行业发展产生不利影响。

七、行业市场规模

1、航空业积分兑换市场规模

由于低燃油附加费带来的票价需求弹性、人民币兑非美元货币升值刺激出境游等原因，2014年国内航空客运维持较快增速，航空客运量3.92亿人次，同比增长10.65%，旅客周转量6,333亿人公里，同比增长11.96%。

从目前国内最大的四家航空公司2014年年报数据来看，南方航空、中国航空、东方航空、海南航空客运收入分别为971.45亿元、934.71亿元、747.38亿元和314.60亿元，目前，大多数航空公司里程与现金的兑换比例在1%-5%之间，即1000元机票消费兑换的里程价值为10-50元，考虑折扣低价票无积累里程等因素，以2%兑换比例计算，2014年四大航空公司积分兑换市场新增规模为59.36亿元，其中公司主要客户南方航空2014年积分兑换市场新增规模为19.43亿元，居航空业首位。

按照积分兑换平台运营服务费用占积分兑换市场规模的10%-20%比例计算，2014年四大航空公司积分兑换平台新增运营服务费用市场规模为5.94-11.87亿元，其中南方航空2014年积分兑换平台新增运营服务费用市场规模为1.94-3.89亿元。

2、银行业积分兑换市场规模

截至2014年底，我国信用卡累计发卡4.55亿张，信用卡交易总额17.03万亿，2014年当年信用卡新增交易金额达到3.93万亿，同比增长26.77%。

目前，我国大多数银行信用卡积分与现金的兑换比例在千分之二左右，即持卡消费1,000元兑换的积分价值为2元，以此计算出2014年银行业积分兑换市场新增规模在78.6亿元左右。

按照积分兑换平台运营服务费用占积分兑换市场规模的10%-20%比例计算，2014年银行业积分兑换平台新增运营服务费用市场规模为7.86-15.72亿元。

八、行业风险特征

1、商户渠道拓展风险

行业公司主要通过与航空、银行、电信等领域的大型商户合作，向其提供客户忠诚度管理的解决方案，运营其积分兑换平台。

商户对运营商的平台开发、运营维护以及消费者忠诚度管理等均有较高的要求。

如果公司不能有效维护现有商户渠道，并快速拓展新的高品质商户资源，下游商户的需求调整都将对企业经营产生不利影响。

2、宏观经济风险

行业公司业绩增长