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促使客户采购的因素分析资料

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第1讲促使客户采购的因素

【本讲重点】

影响客户采购的要素

以产品为导向的营销策略

以客户为导向的营销策略

销售的四种力量

设计营销策略是对你未来生意的一种投资。

——安迪·班斯

每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。

如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。

有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。

影响客户采购的要素

情景课堂：

“乾隆印章”的销售

【情景1】

销售员：

我手中有一枚印章。

您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。

您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？

客户：

我对产品不了解，我不买。

消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：

对产品的了解。

 【情景2】

销售员：

那么现在我给您介绍一下。

打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。

打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。

现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？

客户：

价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。

理智的消费者就提出另外一个问题：

到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？

所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。

客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。

有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。

【情景3】

销售员：

您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。

现在只卖500元钱，您愿意买吗？

客户：

我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。

这就是消费者采购的第三个要素：

相信。

销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。

消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。

假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。

由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。

一年之后，这个客户与销售员又相遇了。

这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？

【情景4】

销售员：

您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？

客户：

你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。

如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。

消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。

如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。

这就是客户采购的第四个要素：

使用得满意与否。

通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：

第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。

图1-1客户采购四个要素

第2讲大客户分析

 【本讲重点】

大客户的特征

大客户资料的收集

影响采购的六类客户

知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

——《孙子兵法》

从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：

第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。

第二类，商业客户。

这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。

大客户的特征

对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。

1.采购对象不同

家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。

据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。

大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。

一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。

2.采购金额不同

一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。

如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。

但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。

【举例】

航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。

3.销售方式不同

在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。

大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。

4.服务要求不同

对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。

大客户则要求服务非常及时和周到全面。

【举例】

某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。

波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。

大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。

表2-1两种客户的比较

个人与家庭客户

（消费品客户）

商业客户

（大客户）

采购对象不同

一个人基本可以做主

许多人与采购有关

采购金额不同

较小，大金额重复购买少

较大，会重复购买

销售方式不同

常用广告宣传、店面销售

专业团队上门做出解决方案

服务要求不同

保证正常使用即可

要求及时周到全面

由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。

时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。

对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。

【举例】

以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。

现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。

像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。

所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程

的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。

大客户资料的收集

中国有句古话：

知己知彼，百战不殆。

做销售也是同样的道理。

当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。

1.搜集客户资料

充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。

要了解的第一点就是：

客户是什么样的客户?

规模有多大?

员工有多少?

一年内大概会买多少同类产品?

这些都是客户背景资料。

客户背景资料包括以下几个方面：

◆客户组织机构

◆各种形式的通讯方式

◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门

◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户

◆同类产品安装和使用情况

◆客户的业务情况

◆客户所在的行业基本状况等

2.竞争对手的资料

【案例】

桌子上的电脑

在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。

同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：

“它们的特性是什么?

我们的特性是什么?

我们的优势在哪里?

它们的劣势在哪里?

”这样做有什么用呢？

就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。

除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。

IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。

竞争对手资料包括以下几方面：

◆产品使用情况

◆客户对其产品的满意度

◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点

◆该销售代表与客户的关系等

3.项目的资料

销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。

项目资料可以包括以下内容：

◆客户最近的采购计划

◆通过这个项目要解决什么问题

◆决策人和影响者

◆采购时间表

◆采购预算

◆采购流程等

4.客户的个人资料

【案例】

密密麻麻的小本子

几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。

事后，A公司的代表问她：

“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？

要知道，我们的代理商很努力呀！

”刘女士反问到：

“你猜我在签这个合同前见了几次客户？

”A公司的代表就说：

“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。

”刘女士说：

“我只去了3次。

”只去了3次就拿下2000万的定单？

肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。

那到底是怎么回事儿呢？

她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。

到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。

她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。

马上就给那个宾馆打了个电话说：

我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。

然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。

等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。

参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。

为什么请局长看《茶馆》呢？

因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：

我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？

局长很痛快就答应了这个要求。

一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。

当然后来又去了两次，第三次就签下来了。

A公司的代表听后说：

“你可真幸运，刚好局长到北京开会。

”

刘女士掏出了一个小本子，说：

“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。

”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。

有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？

有。

这类资料叫做客户个人资料。

只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。

当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。

客户的个人资料包括:

◆家庭状况和家乡

◆毕业的大学

◆喜欢的运动

◆喜爱的餐厅和食物

◆宠物

◆喜欢阅读的书籍

◆上次度假的地点和下次休假的计划

◆行程

◆在机构中的作用

◆同事之间的关系

◆今年的工作目标

◆个人发展计划和志向等

【自检】

在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？

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◆见参考答案2-1

影响采购的六类客户

【案例】

键盘：

以人为本

戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。

销售人员决定给该客户定制键盘。

客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：

编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。

记者小王：

A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：

A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。

B键盘不错，很安静。

技术部门：

这两个键盘都不好。

根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。

争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。

像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。

每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。

在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。

从层次上分，可以把客户分成3个层次：

◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。

◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。

比如像编辑部的主任。

◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。

从职能上分，可以把客户分成3个类别：

◆使用部门，使用这些设备和服务的人。

◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。

◆财务部门，负责审批资金的人。

图2-1六类大客户

六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。

【思考】

如何理解大客户销售中的“以人为本”的说法？

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【本讲总结】

大客户是与消费品客户相对而言的。

销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同。

认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，仔细区分六类客户，执行“以人为本”的销售策略，就可以获得成功。

【心得体会】

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第3讲挖掘需求与介绍宣传

 【本讲重点】

挖掘需求

介绍宣传

无论公司大小，无论任何行业，都需要优秀的营销人员。

——米尔顿·科特勒

销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面继续探讨四种力量的应用。

挖掘需求

情景课堂：

老太太买李子

【情景1】

小贩A：

我这里有李子，您要买李子吗？

老太太：

我正要买李子，你这个李子好吗？

小贩A：

我的李子又大又甜特别好吃。

老太太：

（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。

就摇摇头）我不买。

小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。

【情景2】

小贩B：

我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？

老太太：

要买酸李子。

小贩B：

我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。

老太太：

（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。

小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。

【情景3】

小贩C：

老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？

老太太：

我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。

小贩C：

您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。

老太太：

（高兴地）你可真会说话。

小贩C：

您知不知道孕妇最需要什么样的营养？

老太太：

我不知道。

小贩C：

孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。

您知不知道什么水果含维生素最丰富？

老太太：

不知道。

小贩C：

这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。

老太太：

（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。

小贩C：

我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。

为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？

是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。

客户需求的三个层次

在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。

与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后服务如何承诺。

这些内容就是需求最终的书面体现，这也就是采购的条款。

但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。

如果招标就会发标书，标书里写的内容就是采购指标。

采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。

所以，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。

但是在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。

因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。

其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。

如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法体现。

所以，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对这个项目需求背后的需求。

这些需求包括哪些内容呢？

【举例】

情景课堂中的小贩C，他发现老太太买李子，根本不是为了买李子，而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，所以老太太买李子根本与李子无关，她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这就是她需求背后的需求。

销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的顾问，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。

通过这个过程，销售人员不仅可以了解客户的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮助客户获得成功。

在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。

图3-1挖掘客户的需求

【自检】

如何挖掘客户的需求？

到什么程度才算是足够深了呢？

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◆见参考答案3-1

介绍宣传

挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。

要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，就是客户的不了解。

案例：

万科售楼小姐

【案例】

居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。

这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。

售楼小姐很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。

售楼小姐：

万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。

付先生：

是的，我在万科住了5年，物业管理的确不错。

售楼小姐：

我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。

付先生：

我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。

你的15分钟指的是凌晨3点吧。

售楼小姐：

（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……

付先生：

我是比较关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。

售楼小姐：

等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型……

售楼小姐：

（介绍完毕）您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保安，……我们的物业也很好，……我们的楼盘，……

付先生：

我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？

售楼小姐：

您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。

……

付先生：

我实在是没时间了。

对不起呀，我已经在万科城市花园住了5年了，对万科公司比较了解，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。

你能不能就带我去看这个楼盘？

售楼小姐：

好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼盘。

……

付先生：

哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。

其实付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是很关心，可是售楼小姐并没有仔细分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关心的事情，更谈不上围绕客户的需求来介绍。

介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的一种力量，但是它的基础是在对客户需求的充分了解上。

只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。

很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，其实拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。

因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而且还要鼓励客户多讲。

一般来讲，就是让客户占到2／3的时间，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。

这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。

在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。

【建议】

在拜访的时候，主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。

在探求需求后可以建议说，我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。

在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。

基于客户需求的介绍和宣传

在介绍的过程中有3个非常重要的方面：

特性

优势

益处

【案例】

介绍化纤质地的衣服：

衣服穿起来很结实，这就是这种产品带给客户的益处。

在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。

介绍过程中