果冻市场消费者行为分析及营销策略建议.docx
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果冻市场消费者行为分析及营销策略建议
果冻市场消费者行为分析及营销策略建议
科技情报开发与经济ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００６年第１６卷第８期文章编号：
１００５－６０３３（２００６）０８－０１３０－０２收稿日期：
２００６－０１－１６果冻市场消费者行为分析及营销策略建议郑璇，陈新（华中师范大学信息管理系，湖北武汉，４３００７９）摘要：
介绍了喜之郎和金娃的发展现状，分析了果冻消费者的购买行为和影响购买行为的因素，提出了果冻业今后发展的营销策略。
关键词：
果冻；消费者；购买行为；营销策略中图分类号：
Ｆ７１３．５０文献标识码：
Ａ果冻又称嗜喱，是一种低热能高膳食纤维的健康食品。
果冻以其晶在喜之郎一统江湖的年代，金娃等众多其他品牌的果冻一直是扮演莹通透、鲜明可爱的外形，鲜艳多样的色泽，软滑爽脆的口感，丰富的营着在市场上“捡点碎银子”的角色。
直到金娃打出“奉献优质营养，关爱少养价值而深受妇女儿童的喜爱。
它集休闲性、营养性于一体，是家庭经常儿的长远身心健康”的品牌核心价值。
这一价值观真正站在消费者利益、购买的消费食品之一。
据１９９８年全国主要城市居民消费食品调查结果社会利益立场上，体现了对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良显示，有３５．３％的被调查者购买果冻，在调查涉及的１７０种果冻布丁品好的美德，帮助孩子的智力发育。
金娃启动新的核心价值与社会营销战牌中，消费者对心目中最佳品牌的认同上喜之郎占５１．８％。
而１９９８年全略后，在任何与公众、消费者沟通的过程中都实践着对少儿长远身心健国主要城市居民经常性消费食品品牌市场占有率的调查显示：
果冻类市康的关怀。
场喜之郎占有７９．８％，乐百氏占５．１％，其他占２．４％。
金娃的努力已获得明显成功，因为它非常符合现代父母的价值观和７年后风云变幻，当今的果冻市场不再由喜之郎一统江湖。
１９９８年社会规范。
在２００１年，金娃的广告费仅为销售额的２％，但仍然以４２％的尚未引起人们关注的“金娃果冻”成为喜之郎的有力竞争者，亲亲、蜡笔增长率成为果冻业增长最快的品牌，成为对广告依赖度很高的果冻业的小新、徐福记等品牌也在一同争夺市场。
本文首先对果冻市场的典型例一个奇迹，业已成为果冻界的老二。
证进行分析，给消费者行为分析提供一定背景和前提，接着从购买场所的选择、购买果冻的原因、影响消费者购买行为的因素等多个方面分析２消费者消费行为分析研究，提出相应对策。
２．１消费者对购买场所的选择１果冻生产商现状例证分析消费者最常购买儿童食品的地点以生活区和学校附近的杂货店为主，累计占８０％以上；超市、自选商场居第三的位置，为１７％。
在日常生活１．１喜之郎居安思危中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周提起果冻，绝大多数人第一反应都是喜之郎。
喜之郎产生于２０世纪围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的９０年代，从１９９８年开始，便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；７０％的市场份额。
目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物额已达１５亿元以上，成为果冻行业第一品牌。
时的附带消费。
喜之郎以引导消费，亲情营销的理念创造了一个巨大的果冻市场，就果冻食品而言，大型商场和超市、零售店都是其主要出售阵地，消它的广告风格是营造温馨祥和的欢乐气氛，以情动人。
但是它很少在功费者对购买场所的选择受地域、年龄和收入的影响，如在零售商处购买能上进行介绍，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解，故近年果冻的主体是中小学生。
来受到金娃等以果冻营养为突破口的品牌的强力挑战。
２．２消费者购买果冻的原因１．２金娃后生可畏消费者购买果冻用于食用和送礼。
果冻小巧、味道好，有一定营养价!
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１１８－１１９．市尖草坪区，０３０００８．ＡｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅＶａｌｕｅｏｆｔｈｅＰａｃｋｅｄＰｒｏｄｕｃｔｓＸＵＸｉｎＡＢＳＴＲＡＣＴ：
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｔｈｅｖａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｐａｃｋｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｓｃｏｐｅａｎｄａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｖａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄｔｈｅｐｒｏｃｅｄｕｒｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓｏｆｔｈｅｖａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄｂｙｕｓｉｎｇｔｈｅｎｂａｓｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｔｈｅｖａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｅｘｐｏｕｎｄｓｈｏｗｔｏｍａｋｅｔｈｅｖａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｐａｃｋｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓ．ＫＥＹＷＯＲＤＳ：
ｐａｃｋｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｖａｌｕｅａｎａｌｙｓｉｓ；ｂａｓｉｃｐｒｉｎｃｉｐｌｅ１３０
郑璇，陈新果冻市场消费者行为分析及营销策略建议本刊Ｅ－ｍａｉｌ：
ｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ经济问题探讨值，所以它的购买频数较高；果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此许多厂家推出了方便送礼的“果冻大礼包”。
２．３影响消费者购买行为的因素２．３．１品牌因素受铺天盖地的广告传播影响，品牌是影响消费者行为的最重要因素，而外形、营养成分和价格的影响次之。
目前比较受欢迎的果冻品牌是喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新等。
标语“果冻我要喜之郎”已经为人熟知，与美猴王称朋道友的金娃小子形象也给大众留下了深刻印象，蜡笔小新借助同名日本动画片的影响力，即使不宣传也声名远扬。
广告对果冻消费者的购买行为影响很大，购买食用的满意度也强化了品牌的影响。
因此，果冻厂商应以打造品牌为首要任务，同时保证商品质量，取得竞争优势。
２．３．２外形因素果冻不但宜吃而且宜看。
果冻消费者群体对果冻的包装、外形、颜色都很重视，比如“水晶之恋”的成功因素是在果冻食品本身之外的，它的颜色和“语言”都是感情的诉求，体现了一定的文化内涵。
金娃、亲亲、蜡笔小新等果冻设计了许多形状别致的如香蕉形、斧头形、叶子形的果冻，多彩多趣，吸引儿童购买。
２．３．３质量因素对于叫座的“水晶之恋”果冻，也有部分消费者对其兴趣不大，因为“花哨、不好吃”。
果冻的主要食用者是儿童，包装、口味、口感与广告无疑是吸引孩子购买的一个重要原因，但是真正的购买者———家长考虑更多的却是安全、营养，即质量，这些消费者认为，作为食品，果冻的质量仍是购买决策的第一要素。
国家质量监督检验检疫总局在２００５年４月公布了对果冻产品质量进行的国家监督抽查结果，抽查结果显示果冻产品抽样合格率为７８．１％，这一数据让消费者更加警惕果冻的质量。
２．３．４价格因素价格是影响果冻消费者购买果冻的因素之一，比如散装非知名果冻的购买者中意于它的廉价，但果冻价格不是最重要的影响因素，作为食品，消费者更关注其口感与质量等。
３营销策略建议３．１打造品牌品牌是食品企业占领市场的根本。
企业培育市场首先要培育品牌，方能在市场竞争中占有一席之地。
品牌是企业的无形资产，对企业的生存和发展有着重要的意义。
企业须以消费者为中心提高品牌价值，增强竞争优势。
３．２提升企业文化喜之郎享有极高的品牌知名度，但品牌的内涵比较空洞。
它长期进行情感宣传，但忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求。
金娃则通过对市场以及消费者的调查，确定营养需求对于真正的购买者而言是第一位的，并推出了“新一代不含防腐剂果冻”来狙击喜之郎。
金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值表现在提供安全、卫生、高营养的果冻给孩子，体现了对少儿真诚的关怀。
发生在上海的１９个月女婴食用上海华元果冻噎死事件后，金娃是最先表示停产小杯果冻的厂家。
徐福记也表示停产小果冻，喜之郎动作比较慢，表示非常赞同中消协发布的果冻夺命的消费警示，也非常关注果冻形状与包装的新标准出台。
对“谁更具有人文关怀”这个问题消费者在心里给出了答案，可见企业文化是金娃撼动喜之郎地位的有力武器之一。
３．３细分消费市场针对顾客趋于理性和个性化的消费需求，厂家有必要通过市场细分来有针对性地提高品质，明确业务范围，增强竞争力。
个性化服务能极大地增加产品的附加值。
企业应通过充分有效的市场调查，针对不同的消费需求提供相应的产品和服务，把每一个消费者都看成是一个细分市场，根据消费者的个性需要生产商品。
同时，企业可以根据不同的顾客特征，如年龄、性别、性格、喜好等，为顾客提供有针对性的购买建议。
比如喜之郎推出具有美容功效的“ＣｉＣｉ芦荟果冻”和具有纯洁浪漫爱情象征的“水晶之恋”果冻。
３．４不断创新果冻业不但有激烈的业内竞争，还有与薯片、糖果等其他产业的竞争，因为它们同属于休闲食品的范畴。
果冻业不能只着眼于行业内的竞争，还要不断创新，分析消费者心理，充分为消费者考虑，提高营养价值和休闲品味，来占领休闲食品的市场。
３．５建立专卖店大型商场和超市是果冻的主要销售场所，在这些场所消费者往往不容易买到种类齐全的喜爱的果冻产品。
果冻食品的专卖店形式给果冻市场提供了一个新的利润空间。
出于局限性，果冻专卖店可以有选择性地在城市中心且年青人集中的地方、商业闹市区等设立，它能够形成对大卖场的有力的市场补充。
而且专卖店为中小型品牌果冻食品提供了一个新的营销模式，没有大量的广告做支撑去做品牌形象拉动，也可以润物细无声地被消费者接受，在自己的果冻连锁专卖店里，可以避免被喜之郎、金娃等挤走。
３．６友好的网站网站是企业的网上门户，有助于消费者了解企业，有助于企业和消费者的沟通。
界面设计友好、结构布局简洁生动是网站吸引消费者的前提。
果冻网站一般以发布信息为主，提供产品说明、产品信息搜索、企业新闻、行业讯息、投诉和建议、顾客论坛等网上服务。
友好的网站是果冻企业与顾客沟通的良好平台，在这里可以提供一些服务来保持顾客的忠诚度，比如制作精美的果冻壁纸，利用电子邮箱来传送节日问候、新产品介绍等等，不但功效大而且成本低。
参考文献［１］翁向东．打造品牌核武器———金娃的低成本崛起之道［ＥＢ／ＯＬ］．［２００２－０９－０６］．ｈｔｔｐ：
／／ｗｗｗ．ｅｍｋｔ．ｃｏｍ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／７９／７９２３．ｈｔｍｌ．［２］邱庆剑，黄雪丽．改变世界的营销方法［Ｍ］．北京：
中国经济出版社，２００４．（实习编辑：
王永胜）───────────────第一作者简介：
郑璇，女，１９８５年９月生，现为华中师范大学信息管理系２００３级本科生，湖北省武汉市，４３００７９．ＡｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒｏｆｔｈｅＪｅｌｌｙＭａｒｋｅｔａｎｄｔｈｅＳｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｏｎｔｈｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙＺＨＥＮＧＸｕａｎ，ＣＨＥＮＸｉｎＡＢＳＴＲＡＣＴ：
ＴｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＸｉｚｈｉｌａｎｇａｎｄＪｉｎｗａ，ａｎａｌｙｚｅｓｏｎｔｈｅｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｊｅｌｌｙｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｔｈｅｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒ，ａｎｄｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｏｒｔｈｅｆｕｔｕｒｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｊｅｌｌｙｉｎｄｕｓｔｒｙ．ＫＥＹＷＯＲＤＳ：
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