平面设计原理复习资料.docx
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平面设计原理复习资料
《平面设计原理》
复习资料
第一章平面设计概述
第一节、“平面”之解（P1）
在平面设计的发展过程中，每一次重大的社会变革和人类意识观念的改变都会赋予平面设计的概念以崭新的内涵，使平面设计的范围，领域，内容不断变化和延伸。
一、目之所及皆“平面”
我们每个人都沉浸在平面设计的海洋中，目之所及“平面”，它让我们不由自主地感知它，口味它。
平面设计作为日常生活中不可缺少的信息来源，丰富和美化着我们的生活，同时因平面设计的发展与它所处时代的文化倾向和审美情趣的关系密切相连，因此它还体现着一个时代的精神风貌。
二、平面设计之概念（重点）
平面设计，指的是在平面空间上的设计活动，其设计的内容主要是指在二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面设计、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。
平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表现活动，但其侧重点交互式不在于所谓的二维空间，因为其概念的重点突出的是造型性活动。
简单地说，“平面设计是一种以视觉媒介为载体，经由印刷制作完成，向大众传播信息和情感的造型性活动”。
三、概念范畴的延伸
平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表面活动，但因其概念重点突出的是造型性活动，因此它所表达的综合效果却是立体的，是无限延伸的。
其特定的意念与形式使平面设计不但具有鲜明的信息传达功能，而且还包括深层次的社会意义和文化价值，正所谓“平面设计不平面”
第二节平面设计的本质（P5）
平面设计的根本是为传达某种讯息而设计。
平面的设计既是一种创造性的艺术形式，也是经济性的价值体现，同时，它还具有特定的文化品位。
一、为传达而设计（难点）
平面设计是以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程。
平面设计的本质，就是视觉信息的传达。
本着“为传达而设计”的原则、立场进行平面设计，将会使传达更加有效，更加深刻。
二、创造性的艺术形式
平面设计作为一种创造性的艺术活动，本身就是一个不断寻求突破和创新的创造性过程，在这一过程中，平面设计师需要发挥自己的创造能力，通过改变旧有的不足，来更好地使设计对像的综合价值得以发挥，从而使设计的最终成果展现出富于创造性的迷人风采。
三、经济性的价值体现
在当今这个经济高速发展的时代，商品经济以市场作为中心环节，占有市场就能够占有绝对的优势。
好的设计可以满足市场、创造市场；反之，不好的设计则可能毁灭市场。
设计与市场相互联系、相互影响，平面设计自身的价值体系在参与到经济循环的过程中得以实现，并在具体的参与过程中，完成其自身价值的升华。
从一定意义上讲，平面设计的本质也体现在经济性的价值方面。
设计与市场具有密切的关系：
一方面，市场制约着设计；另一方面，设计也创造着市场。
四、特定的文化品位
设计文化是人类用艺术的方式造物的文化。
从早期简单的工具和生活用具，到现代的人工制品，人类的待物活动遍及生活的方方面面。
艺术设计作为人类文化的一部份，是极其富有代表性的。
第三节、平面设计的相关知识体系（P10）
一、平面设计与科学技术
在科学技术的影响下，平面设计的形式和方法论随时代的发展而发展。
可以说，不同时代，科学技术有不同的发展，而科技进步又直接或间接地催生了不同的艺术思维和艺术样式，科学与技术的交汇发展，极大推进了平面设计艺术的不断进步和不断完善。
二、平面设计与美学
1、平面设计美学观
首先，平面设计作品与其他设计形式都是人们设计观念的物化，也是人所创造的审美价值的载体，因此所有的平面设计内容必须具有合目的性、规律性和审美的对像性三个特征。
其次，设计美学重视人的主体地位，但美学所追求的最高境界是人与自然的和谐、人与物的和谐。
第三，功能虽然是设计产品的本质特征，但形式与功能同样重要，忽视了形式，也就忽视了人对自然的精神需求。
第四，优秀的产品设计在融入了设计师的审美理想和审美个性后，设计师还应考虑客观对象的功能、材料、技术、成本、目的以及运营管理等多方面的因素。
2、平面设计的美感体现（重点）
平面设计的目标是视觉传达，为传达而设计的实际上就是为沟通而设计。
要达到为沟通而设计的目标，就必须获得一种确切的视觉语言形态。
就平面设计而言，充满智慧的图形创意，画龙点精的文字效应，和谐，悦目的色彩视觉，灵活多样的形式魔方，这些能动要素在共同为主题概念服务的基础上，不但具有鲜明的符号化信息传播功能，而且还具有特定的文化精神和审美情趣。
⑴.图形：
图形是平面设计主要构成要素之一，图形传递信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。
⑵.文字：
文字是人类文化的重要组成部分，也是表达思想、传递信息、交流感情的最重要的工具。
⑶.色彩：
在长期的生产与实践活动中，色彩被赋予了感情，成为代表某种事物或思想情绪的象征。
⑷.形式：
形式就是指平面设计中的画面效果，一个好的平面设计不仅仅在内容上有着优势，在形式上也一定有其独特之处，平面设计作品形式是否美，在很大程度上影响其价值。
三、平面设计与信息传播
1、平面设计与受众的信息交流
艺术设计作品作为信息的载体，在当今社会中，它社会大众的物质与精神生活有着直接的联系，它必将信息的最终信宿----消费者产生交流。
2、平面设计信息的多元化发展趋势
1）、信息发布的多功能性
2）、同一信息的交叉性
3）、信息的长期效用性
3、平面设计信息传播的条件
1）清晰2）准确3）可信4）感人
四、平面设计与其他相关学科
随着社会的进步和商业经济的不断发展，平面设计的领域越来越广泛，涉及的相关学科也越来越多，平面设计除了与科学技术、信息传播、文化学等内容有关外，还与心理学、社会学、管理学以及自然科学等多方面的学科知识有直接或间接的关系。
五、平面设计与电脑
电脑毕竟只是一种工具，就好比传统手绘中的纸、笔、图板等绘图工具一样。
如果要完成一幅好的作品，创意是设计的根本，运用电脑辅助设计是手段。
创意的表达是否充分，在于设计者的制作技巧是否娴熟和设计经验是否丰富。
如果认为越是高档的电脑就越能做出好的设计，凡事都求助于电脑技术，这实际上是不了解什么是设计师的任务。
什么是设计?
电脑技术与设计师的设计能力是两回事。
如果设计师没有好的设计创意，缺乏一定的设计能力，即使他有高超的电脑技术。
精通各种设计软件，也不能做出好的设计作品。
要想成为一名优秀的平面设计师，除了掌握图形处理软件命令和功能外，更重要的是提高设计创意能力．积累设计经验．看重设计能力的培养。
第四节平面设计的文化资源（P16）
设计资源可分为条件性资源和介质性资源。
条件性资源构成了艺术设计的平台，所谓设计资源的内容主要与文化资源有关。
一、文化资源的特性（重点）
各种文化资源在被整合后附着在设计作品上，此时的资源已经在设计行为的作用下发生了各种变化，这是一个资源转化的过程，在这一过程中，资源的转化是以符号的形式进行的。
利用符号学规范可使各种文化资源转换成为一种可感、可视的符号化表现形式。
1、符号性特征：
设计资源本质上就是一种文化符号，它也是以各种符号的方式来进行传递的。
2、时代性特征：
体现在文化符号与社会的互动中；还体现在对当时社会热点政治问题的利用上。
3、流动性特征：
从时间的角度来分析，当今社会的资源具有流动性。
二、文化资源的整合和利用
平面艺术设计对物质文化资源的重组是利用依赖于设计行为对设计资源的发展，原封不动地套用资源是一种利用资源的形式，但对于资源本身和实际而言，所起到的只是一种装饰作用，没有起到发展的推动作用。
要采用激活和重组两种方法对设计文化资源进行整合，才能使其获得重生。
第五节平面设计的主体----设计师（P18）
在当代文化语境下，新的时代需要设计师的艺术情操和综合知识的多方面投入。
作为一名平面设计师，宽阔的综合素质、高超的艺术表面技巧以及科学，理性的设计方法论是其进行设计创新的先决条件，这就决定了平面设计的主体----设计师必须具有“大内存”的智能结构。
一、平面设计师的智能结构
1、强烈的创新精神和领先的时代观念
2、广博的综合理论知识和精深的专业知识
3、非凡的艺术家情怀和高超的审美能力
4、良好的群体意识和卓越的沟通协调能力
二、平面设计师的社会责任
其社会责任感的具体内容应包括以下五个方面
1、对消费者生理和心理需求的深入了解与关注。
2、对社会文化语境的尊重。
3、对印刷成本的控制与节约。
4、对消费者的消费趋向和趣味的引导。
5、促进人与设计作品的交流。
第二章平面设计的中心类型
平面设计是一种创造性活动，从其表现形式来讲，主要包括字体设计、标志设计、书籍设计、包装设计、广告设计和企业整体形象设计等类型，这些设计的核心都在于传达视觉信息，其实现主要是领先现代印刷技术的手段。
第一节、字体设计（P24）
时代在发展，世界已巨变，文字设计不能停留在对文字书写规律的研究上，字体的创意设计应当作为文字设计的重要环节。
一、文字发展史
追溯人类文明的起源，历史上最古老的三种文字出现在两河流域的美索不达米亚地区，埃及尼罗河流域和中国的黄河、长江流域这三个地区。
这些古老的文字都以象形为基础并逐渐演变为现代文字。
当今世界各国的文字体系大至可分为中国文字和拼音文字两大板块。
1、中国文字发展简史，一般来说，中国最早的文字有据可查的是甲骨文。
大篆-小篆-隶书-草书-楷书。
2、拼音文字的发展历史（一般指拉丁字母）
拉丁字母是世界上使用范围最为广泛的拼音文字。
拉丁字母共有26个，分大写、小写两种书体，其形体简单、清晰，流传广泛。
二、字体设计的原则
要做到快速、敏捷、准确地传播信息，并给人以视觉美感，应遵循可辨性、思想性、艺术性和创造等原则。
1、可辨性
2、思想性
3、艺术性
4、创新性
三、字体设计的方法
1、汉字字体的创意设计
（1）、表象装饰设计
（2）、意象构成设计
1）、同质同构设计
2）、异质同构设计
3）、形义同构设计
4）、意似同构化设计
（3）、传统书法字体设计
（4）、电脑创意字体设计
2、拉丁字母的创意设计
（1）、拉丁字母的种类与特征
1）、哥特体
2）、罗马体
3）、无饰线体
4）、书写体
5）、变体
6）、光学体
（2）、拉丁字母的设计原理
1）、协调与统一
2）、安定与匀称
四、文字的编排创意设计（重点）
1、文字排列的基本形式
（1）、齐头齐尾
这种形式横竖排列均可，从左端到右端的长度均齐，字群显得端正、严谨、美观，但容易产生单调感，因此，设计师常常用不同大小和不同粗细的字体相互搭配，在统一中寻求变化，此排列方式是目前书籍、报刊常用的一种。
（2）、齐头不齐尾
这种排列形式常出现在外文书籍当中，是一种均衡的形式，给人优美、自然地感觉。
在中文的版面设计中，一般用于意境优美的诗集，有时也用于不规则图形旁边的文字版面。
（3）、齐尾不齐头
齐尾不齐头与上面齐头不齐尾正好相反，但其表现出来的视觉效果极为相似。
以上三者综合比较：
齐尾不齐头和齐头不齐尾的排列方式有松有紧，有虚有实，能自由呼吸，飘逸而有节奏感。
头或尾取齐，行首或行尾自然就产生出一条清晰的垂直线，在与图形的配合上易协调和取得同一视点。
齐头显得自然，符合人们阅读时视线移动的习惯；相反，齐尾就不太符合人们阅读的习惯及心理，因而少用。
但以齐尾的方式编排文字似乎显得新颖。
（4）、齐中点
这种形式是一种对称的设计，轴心居中，左右形成长短不一的缺口。
这种方法既优雅、端庄，又不失清新、活泼，其特点是视线更集中，中心更突出，整体性更强。
在设计过程中，要主要把重要部分尽量放在版面的上半部分。
另外，还应该注意避免逐行缩短给人以透视的印象。
（5）、不规则形
这是一种不同于一般的版面设计方法，通常采用富有变化的不同方向的排列，使版面产生紧凑，有趣和动感，但无论怎样排列，都要注意版面的规律性和完整性，避免松散、凌乱。
2、文字编排的基本法则
（1）、对比
所谓对比，就是使性质相反的要素产生对比，进而丰富、强化表现效果。
对比的因素主要包括大小、粗细、明暗、疏密、空间等。
另外也可以利用多种因素进行综合关系对比，诸如粗细、明暗、曲直等的对比。
各种对比可以穿插使用，进而使版面产生丰富的变化。
（2）、调和与统一
调和就是文字排列的各个组成部分的关系要和谐、一致。
一副成功的字体设计作品，其对比与调和都是不可忽视的。
统一主要包括形象特征的统一、方向的统一和明暗与色彩的统一。
（3）、平衡
平衡，从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。
平衡可分为对称平衡和非对称平衡两种，对称平衡，传统、单调、缺少变化；非对称平衡，新潮、时尚，富于变化和想象。
（4）、节奏
节奏是一个具有时间感的概念，节奏就是有规律的重复，各要素之间具有单纯的、明确的、秩序井然的关系，使人产生匀速有规律的运动感。
在文字编排创意中，如何使画面产生节奏的美感呢？
可将设计元素按一定的比例有规则地递增或递减，或反复出现有特征的造型，并具有一定阶段性的变化，这样，自然就产生了节奏的美感。
并且这种美感能极大地提高人的视觉情趣。
（5）、起承
起承在文章和古诗里面用的很多，是一个起承转合的写作手法。
顾名思义，起就是指起端，开始部分，承就是承接部分，承接起端，有一定的拓展、呼应之意。
在版面编排设计中，常以起承的形式产生对话，它们之间可以产生一定的动势，并且相互呼应，相互协调。
运用起承这一设计法则，需要注意平衡，强弱变化要适度，否则，共鸣就会减弱。
（6）、主次
主次指的是编排的主次关系，主要讲究位置的设置和版面的布局。
这个我们很好理解，主就是主要的部分，要重点传达的信息，在版面布局上就会放在画面的视觉中心位置，以便更好的更多的吸引受众的注意力。
次，就是次要部分，辅助主要内容，使设计画面更趋美感，使信息传达更能准确、完整。
主次关系应考虑整体的版面布局，不能单从文字方面来考虑。
一方面，要合理设计主角的画面位置，另一方面，也要注意配角与主角的有机结合，即是对比统一的关系。
第二节标志设计（P32）
标志设计是对品牌或产品高度凝炼的符号化标识设计，是对设计对象的综合信息经过提炼、浓缩而形成的独特的设计语言。
标志设计虽然只是一门方寸艺术或袖珍艺术，但由于它传播速度快、易辨别，具有通用化的国际性语言，具有个性化和创造性的设计特征，因此，其在平面设计中的地位不断得到提升。
一、标志概述
1、定义
标志所设计的内容包括企业、商品、社团、活动、公共设施等，它的主要表现形式包括象征企业及社团形象的标徽、作为商品标记的商标和公共标识。
2、标志的特性
（1）、识别性
（2）、领导性
（3）、简洁性
（4）、符号性
（5）、审美性
二、标志图形的表现形式
1、具象表现
具象表现即忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式，它具有鲜明的形象特征。
2、音形组字的表现形式
即是以具有特定读音与形态造型的文字进行创意演化。
分为以下五个类别：
（1）、字母类的标志形式
（2）、组字类的标志形式
（3）、数字型的标志形式
（4）、中文字型的标志形式
（5）、连字类的标志形式
3、抽象的表现形式
抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性的几何图形或符号为表现形式。
三、标志设计的形语言（重点）
1、重复
2、对比
3、渐变
4、正负形
5、共用性
6、光效应
四、标志设计发展趋势
当代标志设计具有如下显著特征：
1图形由繁到简，简洁、明快，适应现代人们的审美心理。
2充分体现现代科技手段，表现手法多样化。
3在设计意念的表达上，更具有多元文化特征。
4情趣化明显，更具艺术感染力。
进入信息时代后，标志这一概念应用的范围、使用方式、表现手法都有很大的变化，产生了许多新的形式。
第一，在众多的成功标志设计中，以文字构成的标志占有绝大部分。
如索尼、柯达、麦当劳等。
第二，第二，标志设计中出现卡通、漫画的形式。
如日本的“三菱重工”、中国的“海尔”电器都很成功地使用了这一形式。
第三节、书籍设计（P36）
现代书籍设计强调商品性和广告性，同时也注重书的内涵和文化品质，体现了书籍设计商品性与文化性的统一。
一、书籍设计的发展历程
书籍的产生与发展经历了漫长的历史过程，其产生可以追溯到原始社会。
书籍设计在这一过程中，经历了萌芽、形成、发展、成熟和再发展四个时期，不同时期的书籍设计与当时社会生产所提供的物质组合形态和工艺手段等密切相关，同时也反映了不同时期的人们的审美价值观念。
二、书籍设计的从属性与独立性
一本书的设计，不是一个简单的包装，它一定要顾及书籍的内容、用途和使用对象等因素，具有从属性；同时它又有自己相对的独立性，书籍设计是从属性与独立性的有机统一。
1、书籍设计的从属性
书籍设计一定要从属于书籍的内容、用途和使用对象。
在设计书籍之前，一定要对书籍的从属性进行认定。
有以下分类
（1）、科技类书籍的设计
（2）、文艺类书籍的设计
（3）、少儿书籍的设计
（4）、杂志的设计
2、书籍设计的独立性
书籍设计有自身的规范性，有独立于内容之外的形式，具有立体性、编辑性、宣传性等特点。
三、书籍设计的形式与原则（重点）
1、书籍设计的形式
书籍内容通过形式来表达，而好的形式对内容的表现又起着非常重要的作用。
（1）、插图、文字、色彩的处理一般有三种排列：
水平排列，垂直排列，倾斜排列。
（2）、视觉层次的把握
所谓视觉层次感就是眼睛能够依次看到的视觉信息，书籍的设计必须表现出这种视觉空间深度。
2、书籍设计的原则
（1）、把握印刷工艺与材料
（2）、掌握多元化的知识结构
（3）、在限制中进行设计
（4）、要着眼于整体进行设计
（5）、传统与现代相结合的设计理念
四、书籍设计的未来
我们有理由相信，具有新的信息传播方式、新的储存方式、新的阅读方式的电子图书，必将在未来发挥更大的作用，我们所要做的就是如何将这种新型书籍艺术发展到更高层次，如何利用新的方式和途径，将书籍设计引入一个全新的发展阶段。
电子图书又称e-book，是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或类似设备使用，并可复制发行的大众传播体。
类型有：
电子图书、电子期刊、电子报纸和软件读物等。
电子图书与纸质书的比较：
优点：
制作方便，不需要大型印刷设备，因此制作经费也低；不占空间；方便在光线较弱的环境下阅读；文字大小颜色可以调节；可以使用外置的语音软件进行朗诵；没有损坏的危险。
缺点：
在于容易被非法复制，损害原作者利益；长期注视电子屏幕有害视力；有些受技术保护的电子书无法转移给第二个人阅读。
第四节、包装设计（P41）
包装是现代社会商品活动中的重要组成部份，是现代商品形象的标志之一，包装已成为名副其实的“无声推销员”。
1、包装的定义
物品在运送、仓储、交易及使用时，为保护其价值与原状，以适当的材料、容器等所做的技术以及实施的状态。
2、包装的功能
（1）、保护性
（2）、实用性
（3）、生产性
（4）、区别性
（5）、视觉传达性
（6）、可再利用性和可处理性
二、包装的类型与范围
1、包装的类型
2、包装设计的范围
（1）、包装装潢设计
（2）、包装容器造型设计
（3）、包装结构设计
三、包装设计的构图及表现
1、构图特征
包装实物是一种立体化的艺术形式，因此，包装设计的构图至少需要从六面立体来进行整体考虑。
六面之间要有主次之分，不能面面俱到。
2、表现表手
（1）、写实表现手法
（2）、抽象表现手法
（3）、夸张与变形的表现手法
（4）、文字组合的表现手法
四、绿色包装与绿色材料（重点）
1、绿色包装设计的基本理念
绿色包装设计从环境保护理念出发，旨在通过设计，创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存的生态环境。
第一、从“以人为中心”的产品包装设计转向既考虑人的需求，又考虑生态系统的安全的绿色设计。
第二、从产品开发概念阶段，就引进生态环境可变量，并与传统的设计因子如成本、质量、技术可行性、经济有效性等等进行综合考虑。
2、绿色包装材料
绿色包装材料主要包括可回收利用的包装、可降解包装材料、可食性包装材料以及天然包装材料。
传统包装设计与绿色包装设计的区别：
传统包装设计是粗放型的，它仅考虑产品的功能、质量、寿命，而不考虑使用及产品废弃时对环境的影响，其生产模式是产品生命周期为“摇篮到坟墓”。
这种对能源消耗大，资源浪费、功能少、回收率小的生产模式，虽可取得经济一时的发展，但从长远利益看，它大量浪费了地球上的不可再生资源（如森林、矿石、石油等），而且生产出来的产品寿命结束后成为了固体垃圾，目前科技水平难以处理。
绿色包装设计是集约型的，它和传统包装设计的不同点是：
产品从概念形成到生产制造，乃至废弃后的回收利用及处理各个阶段，都必须从根本上防止污染。
其生产模式是，产品周期为“生产到再生产”，着重点是再生而不是坟墓。
从经济学观点来看，叫做以最小的代价，取得最大的报酬。
其特点是尽量缩小产品体积，少占空间；考虑产品生产、使用、废弃时对环境的影响；减少产品零部件，使其易回收、易拆卸，部件或整机可翻新和循环利用，以减少废弃物对环境的污染。
第五节、广告设计（P45）
一、广告概述
总的来说，广告是一种信息的大众化传播，其目的是实现生产与消费之间的沟通，达到供求关系的通畅。
1、广告的定义
所谓广告，最具体、最抽象的意思就是“广而告之”，这是对广告最简单的一种表述。
2、广告的历史
从平面广告的发展来看，招贴广告和报纸广告是最先发展起来的平面广告。
之后，其他平面广告如杂志、路标、灯箱、月份牌等形式陆续出现，它们都以各自不同的面貌在广告捉销战略中发挥着不可替代的作用。
3、广告设计的原则
（1）、真实性原则
（2）、创新性原则
（3）、形象性原则
（4）、感情性原则
4、广告的分类
（1）、报刊广告
（2）、招贴
1）、商业招贴
2）、文化招贴
3）、公益招贴
（3）、直邮广告
（4）、户外广告
（5）、POP广告
（6）、年历、月历和日历牌广告
（7）、网络广告
二、广告的设计定位（难点）
1、商品定位
2、企业定位
3、市场定位
4、价格定位和色彩定位
三、广告画面的构成要素
1、标题
2、正文
3、广告语
4、品牌名
5、商标
6、插图
四、广告创意的表现规律
1、以理服人
2、以情动人
3、出奇制胜
4、联想再造
第六节企业整体形象设计（P51）
是指将企业经营理念和企业精神文化通过统一的视觉设计加以整合和传达，使大众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。
一、企业整体形象设计系统的历史进程
1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得·贝伦斯为德国电器工业公司（AEG）设计了西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业整体形象设计系统的开端。
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