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广告策划书
2021广告策划书
2021广告策划书
策划书开始符号根据策划期内各时间段特色，推出各项具体行动配套措施。
行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用公共开支，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
以下是由自查报告在线PQ为大家所推荐的广告策划书，欢迎大家学习参考。
广告策划书
（1）
一、前言
本公司代理广告yy洗发水产品的全盘广告工作台，至今已将近两年，两年来，本公司已来无时不以兢兢业业的敬业态度，为营销策划该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更扶摇直上时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司主掌洗发水广告，第一年（2021）次年的广告重点是放在yy香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有扩大不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。
第二年（2021）为配合贵联营公司的经营方针，前半年度以yy洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们转用的标题是“除掉头皮屑要选择好的洗发水”，教育技术手段消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到保持良好的效果，同时亦荣获生活日报主办婚姻生活的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的海外市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
批发本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2021及2021年广告中国投资重点上，并以yy洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2021年yy洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东yy洗发水公司——yy洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接11、2021年广告
4、传播影响程度：
不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
20xx年6月——20xx年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A、量的变化——随着人口的天然变化增减而变化。
B、质的变化——随着社会形态（如农业进入农业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种起伏变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且转折多是渐进的，也而非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的大幅提升（即袭夺其它品牌的本土市场）
（三）使用及购买频度的增加
就yy洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会冲动导致冲动购买的产品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因化妆品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥出来努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者切换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为：
1，促使消费者翅茎购买yy
2，促使洗发店老板自已推荐yy
八、广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同财经媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地警示提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送送赠各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内共，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用中国日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。
只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题个股表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择yy。
在广告牌上挂一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。
在卡片上才同样如此，不过可以附送试用品。
让用户感受以下效果，让他们买的更满意。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：
一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，店门口的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?
学我啊!
爱生活，爱yy。
（三）广播台
广播内容就是介绍yy
广告策划书
（2）
前言
（一）市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业营销战略
5.企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1.广告的目标
2.目标市场策略
3.广告定位策略
4.广告诉求策略
5.广告表现策略
6.广告媒介策略
（三）广告实施计划
1.广告活动的目标
2.广告活动的时间
3.广告的目标市场
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7.广告媒介计划
7.其他活动计划
9.广告费用预算
（四）广告活动监控的效果估计和监控
1.广告效果的预测
2.广告媒介的监控
脑白金策划书的一般模式
根据广告策划书的内容核心点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般素材模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记以良好的第一印象。
脑白金策划小组名单：
在策划文本当中提供广告中都策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该简述广告策划书宣传品各个部分的标题，必要时应将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以并使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告而令客户可以对广告策划书有大致的打探。
正文：
第一部分：
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的中会全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、基本面企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利产品设计的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者有利法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景
企业的产品有否与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不是符合其文化而不为拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业上市公司的供应商与企业的人际关系
产品线的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个消费市场的销售额
市场可能将容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的生产量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上服饰品牌居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势裂稃如何?
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费势态。
现有的消费时尚
各种消费者消费需求本类产品的功能特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费型群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有买家的职业
现有消费者的工资收入
现有消费者的受教育程度
马尔米消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的偏爱程度
对本汽车品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名出售程度
添加后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的功能性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
本来购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
如有新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
（3）潜在消费者被激发本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何?
敏感性消费者需求的满足程度如何?
4、消费者判断的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费阶层的共同需求
如何满足他们的资金需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最为顾客适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还满足消费者的需求?
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的兼顾满足程度如何?
产品的质量能继续继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
客户消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者不锈钢对产品材质的认识如何?
5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有没有有无特别之处?
消费者是否通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上是否的同类产品中是否醒目?
外观和外型包装对消费者是否带有吸引力?
用户对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势?
有何不足?
在价格上有何竞争优势?
有何不足?
在材质上才有何优势?
有何不足?
在工艺上有何优势地位?
有何不足?
在购车者的认知和购买有何上有何优势?
有何不足?
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要就标志
（2）进口商品商品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品线产品生命周期的心智
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
外贸企业对产品形象有无考虑?
企业为产品设计的形象产品与服务如何?
企业为产品设计的形象有无上市公司不合理之处?
企业是否将产品形象表达出来向消费者传达?
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何?
消费者认知的形象与企业设定的跨国公司形象符合吗?
消费者对产品形象的预期如何?
产品形象在消费者商家认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对家电产品定位有无设想?
企业对产品定位的设想如何?
企业对产品的定位处与有无不合理之处?
企业是否将产品定位向消费者传达?
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品线定位如何?
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
消费者对产品实体化的预期如何?
产品定位品类在消费者认知方面有无问题?
（3）产品定位的效果：
超出产品的定位是否达到了预期的效果?
产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
四、企业和现象竞争对手的竞争情形分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
典型的竞争对手是谁?
互联网公司的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、金融机构与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告旧式活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标美国市场市场进行?
目标市场的特性如何?
有何合理之处?
有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的跨国企业产品设计定位策略。
4、民营企业中小企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和旧式竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处?
不何不合理之处?
广告创意如何，有何优势?
有何不足?
6、平面广告企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处?
有何不合理之处?
广告发布的频率如何，有何优势?
有何不足?
7、广告效果
广告这方面在消费者认知方面有何效果?
广告在改变消费者态度方面有何效用?
广告在消费者不良行为行为方面有何效果?
广告诸多方面在直接促销方面有何效果?
广告在其他方面有何效果?
广告直接投入的效益如何?
8、总结。
竞争对手在广告方面的品牌优势优势
中小企业自身优势地位在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告引人瞩目的劣势
第二部分：
广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到突破点的着力点
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与民营企业评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的赞誉：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标本土市场策略决策的着力点必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分资本市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标卡庞迪。
（1）目标市场可以选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往经营策略的定位策略的分析与评价。
（1）外贸企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞合的角度
从营销准确度的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告内部信息的分析：
（3）广告诉求重点的解读：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告整体表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告文艺活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告语汇发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划视觉艺术费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：
广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中会，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、整个市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
升级会员 