分众传媒时代下洗手间广告的价值与市场潜力毕业作品.docx

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分众传媒时代下洗手间广告的价值与市场潜力毕业作品

【毕论】

【业文】

（届）

分众传媒时代下洗手间广告的价值与市场潜力

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广告学

学生姓名

指导教师

完成日期

摘要

市场经济的成熟发展使产品进入细分阶段，每一类产品都有自己的特定目标消费群体，同样，如今的传媒时代也由大众传媒时代进入分众传媒时代，两者的区别就在于传播的特定性和精确性。

分众传媒时代的到来使媒介形式变的更加多样化，也给了小媒介群体一个展示的舞台，洗手间广告便是这样的媒介环境下的产物，这个曾经被以为是不可能做广告的地方，如今却成为了越来越多广告商们争抢的宝地。

受众的特定性和规律性使洗手间广告更有针对性，并且广告信息由受众自主的选择采集接收，而不是强加，所产生的效果自然要比传统媒体好的多。

媒介的百家争鸣使市场竞争更加激烈，这类新型媒介形式的发展也遇到很多困难，以洗手间广告为代表的小媒介形式想要赢得一块市场，想要分到“蛋糕”，必须充分利用好自身传播优势，开辟自己的宣传道路，挖掘市场潜力，这样必将赢得自己的目标市场。

关键词：

分众传媒洗手间广告市场潜力

Abstract

Maturemarketeconomy,thedevelopmentoftheproductintosub-stages,eachtypeofproducthasitsownspecifictargetconsumergroups,thesame,alsofromtoday'smediaage,FocusMediatoentertheeraofmassmediaage,thedifferenceliesinthespreadofspecificityandaccuracy.

FocusMediaera,themediaformsbecomemorediversified,butalsotoasmallmediagroupstageashow,toiletadvertisingissuchaproductofthemediaenvironment,thiswasonceaplacethatisnotpossibletoadvertise,butnowithasbecomemoreandmoreadvertiserscompeteforthetreasure.

Andregularityofthespecificaudiencetomakethetoiletmoretargetedadvertising,andadvertisinginformationcollectedbytheindependentchoicesaudiencereception,notimposed,theeffectproducedbetterandmorenaturalthantraditionalmedia.Media,contendingthatmoreintensemarketcompetition,thedevelopmentofthesenewmediaformshasalsoencounteredmanydifficulties,tothebathroomadvertisingmediumintheformrepresentedbyasmallpieceofthemarketyouwanttowin,youwantassignedtothe"cake"andmustmakefulluseoftheirowntransmissionadvantage,openinguphisownpublicityroad,marketpotential,sothatwillwinyourtargetmarket.

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KeyWords:

FocusMediaToiletadvertisingMarketpotential

分众传媒时代下洗手间广告的价值与市场潜力

引言

随着市场经济的成熟发展，商品进入成熟细分阶段，每一类产品都要找到自己的目标消费群体，传媒产业也同样进入细分时代，即分众传媒时代。

分众传媒时代的到来使媒介形式更加多样化、细分化、精准化。

洗手间广告就是这个大传媒时代下的产物，它是除大众传播媒介以外的小媒介形式的典型代表，精准有效的传播使得这类传播形式的发展速度尤为迅速，角落媒体的价值已经越来越受到业界重视。

然而，洗手间这一特定的场所，因其具有一定的特殊性而使得在这里的信息传播形式发展起来面临了诸多困难和挑战，解决这些问题，不仅能在传播市场中分得一份蛋糕，更能深入一个崭新的传播领域。

本文将对洗手间广告进行研究，探讨其在发展过程中的利弊及应对策略，希望能对角落媒体的发展提供借鉴，对其研究整理提供帮助。

一、分众传媒的产生和发展现状

“所谓媒体市场细分，就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。

”

（一）国内分众传媒的发展现状

说到国内分众传媒，不得不提到一个名字，他就是江南春。

2003年5月，江南春创立了分众传媒控股有限公司，担任董事局主席和首席执行官。

此时的江南春决定绕开竞争惨烈的传统媒体，走“分众”之路，专攻楼宇液晶媒体。

江南春开创了中国“分众传播”的新纪元，如今的分众传播不仅媒体形式日益多样化，所占据的市场比重及达到的传播效果也使传统大众媒体感受到了挑战，在某些领域甚至超过了传统媒体的传播价值。

（二）分众传媒与大众传媒相比较的优势分析

如果说商品经济的发展注定了产品的细分，那么传播领域的发展则注定了传播媒体形式的日渐细分。

传播媒介想要不被淘汰，就要顺应时代的发展。

分众传媒与大众传媒相比较，究竟优势体现在哪里，归纳总结有以下几点：

1.分众传媒，传播更经济

传播的第一目的显然是“使知晓”，在这一点上，大众传媒的传播方式就像是在河里捞金鱼，广告主们花费大量的人力物力财力去“捞金鱼”，但是结果往往是一次上来的除了零星几条金鱼外还有水草、田螺等不需要的东西，浪费由此产生。

特别是对于经济实力没有那么雄厚的中小广告商来说，高昂的大众传播宣传方式和产生的实际效果往往另他们不敢轻易尝试。

相对的，分众传媒的传播方式就像是在鱼缸里捞金鱼，而鱼缸里就只有金鱼，所以一旦下手，捞上来的必是金鱼无疑，有效避免了浪费。

分众传媒相对大众传媒来说的确更加经济，避免了很多不必要的浪费，这也是越来越多的广告商选择分众传媒传播方式的原因之一。

2.分众传媒，传播更直接

一类产品一定有它特定的目标消费群体，而目标消费群体的流动性和不确定性是不可改变的属性，大众传媒的传播方式为了弥补这一点，争取使更多的目标消费群体接收到自己的信息，不得不扩大自己的宣传“量”。

相对的，分众传媒在这一点上很好的弥补了大众传媒的不足。

分众传媒的宣传方式是点对点的传播，注重的是传播的“质”，其传播更直接，作用效果也更明显。

3.分众传媒，传播更深入

分众传媒是针对一定范围的特定消费群体进行的传播活动，这种明晰的传播范围和传播对象容易使一定消费层的消费人群产生一种优越感。

因此由分众传播方式发出的信息更容易被这类特定消费层次的消费群体所信任并接受。

而在某类特定消费群体的相互沟通中，会发现彼此接收的来自分众传媒的信息的相似度和重复度很高，因此在沟通中又更加加深了传播信息的记忆度，这是传统大众传媒传播方式难以达到的。

二、洗手间广告形式产生及其存在的可行性

分众传媒时代的到来为众多角落媒体开辟了一条传播的新途径。

传播活动进行到今天，广告方式的多样性得到了最大程度的体现，宣传无处不在、无孔不入。

从前人们想都想不到的地方，想都想不到的方式，如今都被一一挖掘出来成为抢占市场的“宝地”，洗手间广告正是在这样一个不断出新、不断出奇的传播环境中产生的，它是分众传媒时代的必然产物，是这个传媒时代下具有典型代表性的新传播形式，研究分析洗手间广告，可以对传播界未来的发展有一定的判断和审视，是非常有必要的。

（一）洗手间广告的产生

洗手间广告作为一种界于商业与文化之间的传媒形式在一些发达国家已经非常普及。

“在国外，‘洗手间安广告’是一个十分庞大的产业，洗手间广告调研甚至成为一项专门的学问。

”“最早制作洗手间广告的是美国的Zoom Media公司，它根据不同的场合推出不同广告，比如在体育场馆、加油站、夜总会、歌剧院等等，各有不同。

”而在中国，这种广告形式也已经不是什么新闻。

2006年4月，武汉市某闹市区交叉路口，有一公共洗手间，进去就发现墙上很有规则的挂着几块精美玻璃相框，画面为一则漫画，画面正下方有排广告招商的电话号码。

可见，洗手间广告在国内也已经受到了相当的关注和认可，正越来越规范化、正规化。

（二）洗手间广告存在可行性分析

任何事物一定有它存在的道理与价值，洗手间广告广告当然也不例外。

1.洗手间不再是庸俗之地

在人们的传统印象中，洗手间似乎是个登不上大雅之堂的地方，但是随着社会的文明进步，随着经济水平的不断提高，洗手间已经不仅仅是解决人们内需的一个小场所，更是一个区域内经济发展、社会层次的象征。

越来越多的洗手间颠覆了以往洗手间给人的脏、乱、臭的印象，而是一个干净的，使人身心放松的场所。

2.市场竞争太过激烈，所有空白市场都应该被挖掘

洗手间里打广告，也许是某个广告人的突发奇想，但这类广告形式的出现并非偶然，它是市场竞争的必然产物。

传统的广而告之场所及方式已经被开发一空，如果不挖掘新的传播方式，而一直在已有的场所以已有的方式进行广告传播，那么要想达到理想的传播效果会变的越来越困难，受众会失去耐心与好奇心，甚至产生排斥心理。

广告出现在意想不到的场合，以意想不到的方式，会很容易吸引受众的注意，而产生注意是所有广告的第一要务。

3.注意力经济时代传播的另一种形式——生活接触点媒体

生活接触点媒体似乎不太好理解，但是把他们拆开，生活接触点和媒体，就变的容易理解了。

人们日常生活中各个能够接触到信息的方式、场所等，都可以被看作是生活接触点，而在这些接触点上存在的媒体，就是生活接触点媒体。

它们存在于日常生活中，传播着信息，又显的不那么突兀，似乎这样的传播方式更能拉近与受众的距离，更容易被记忆与接受。

洗手间广告正是体现生活接触点媒体优势的一个很好的例子。

三、洗手间广告媒体与传统大众媒体相比较的优劣势分析

（一）洗手间广告的优势分析

洗手间广告作为分众传媒下的一匹广告黑马，它的价值正被越来越多的广告人所认可，洗手间广告的优势突出，才使得洗手间广告在短短几年间就能发展的如此迅速。

1.洗手间广告覆盖面积广泛

理论上来说，世界上有多少个洗手间，就可以做多少个洗手间广告。

这是一个多么庞大的数字。

洗手间是一个必不可少的场所，商场、楼宇、饭店……无论低端还是高端的场所，都一定有洗手间。

对于某一个广告主来说，要使自己的广告覆盖面积广泛而又没有大量的资金的话，投入洗手间广告是一个不错的选择。

2.洗手间广告到达率非常高

人们进入洗手间是由于不可控制的生理需要，这意味着受众不能回避进入洗手间的这一动作，也不能回避出现在洗手间内的广告，一进入洗手间就紧闭双眼完成身体代谢工作的人理论上是不存在的，也就是说洗手间广告对于进入洗手间广告的人来说到达率是100%，这是其他大众媒体都不能达到的。

3.洗手间广告接触频率高

在公共场所的洗手间，人流量的大和洗手间空间的小决定了洗手间广告具有较高的接触频率。

一批受众离开洗手间必定有下一批受众进入洗手间，在受众日常生活的时间段里，人流量多的地区洗手间内的受众可以做到源源不断，洗手间广告的接触频率因此也非常的高。

4.洗手间广告针对性强

对人类来说，世界上只有两种厕所——男厕和女厕，对洗手间来说，世界上只有两种人——男人和女人。

洗手间是唯一一个能将男性受众和女性受众自然分开的场所，这一点是其他任何媒介所做不到的，洗手间广告是唯一一个100%准确率进行受众性别区分的媒介。

这是洗手间广告的一大特点，抓住这一特点进行有效的广告投放，可以起到很好的传播效果。

对于有性别要求的产品，例如女性卫生巾、男士剃须刀等，按性别来进行洗手间广告投放应该是最简单也最有效的方式。

5.受众接触洗手间广告多为自主、自愿，基本上不会产生抵制等负面情绪

人人害怕无聊，但处处又都有无聊，“‘无聊经济’并不无聊，关注无聊，因为无聊中蕴含无穷的利益。

”“有关人士分析，洗手间广告和电梯广告都是在眼球经济、无聊经济上诞生的，再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们思维活跃起来。

”如今洗手间正是这样一个无聊和放松身心的场所，在这样的环境中，人的注意力是涣散的，只要有一点信息出现在他们的视线内，就能激发他们的注意和兴趣，自主的阅读广告内容。

6.洗手间广告干扰率低

洗手间的一大特点是一人一间的空间模式，消费者在使用洗手间时每个人都有一个单独的小隔间。

这个隐私的小空间使洗手间广告的广告干扰率非常低，每个受众都能在安静的、几乎无干扰的环境下单独的并且自主的观看广告，这样的广告可以达到非常好的传播效果。

7.洗手间广告价格低廉

洗手间广告的价格非常低，相对于传统大众媒体而言，这样低廉的价格所产生的广告效果却是惊人的。

洗手间广告对于受众群体单一的小广告主来说是一个选择投放广告的黄金区域，即能产生很好的广告效果，又能有效的减轻传播产生的浪费，其传播对象大部分都为有效受众。

8.洗手间广告组合方式丰富多样

洗手间广告的广告组合方式多样，除大众所熟悉的平面广告，文字类广告外，现代洗手间的镜面也可以用来做广告，镜面内会以视频的形式展现广告内容，甚至连洗手间的马桶、厕纸等用具都可以用来做广告，这类创意广告往往很能吸引消费者的眼球，在一成不变的洗手间环境中如果广告以这样新颖的形式出现，消费者会很自觉的阅读并参与到广告中，那么它的传播效果可以是惊人的。

（二）洗手间广告的劣势分析

洗手间广告的优势很多，深受中小广告主的亲睐，但这一广告媒介形式还未发展到完全成熟的地步，在其发展过程中一些劣势也逐渐的显露出来。

1.洗手间广告受众地域性明显

洗手间主要是一个为人解决生理需要的场所，这决定了消费者进入洗手间都秉持着一个“就近原则”。

消费者目的的单一性决定了他们在选择洗手间时都倾向于选择距离近的，而不需要与其他产品或服务做比较选择。

这个特点使得洗手间广告的受众具有明显的地域性，在洗手间内发布广告信息若不是家喻户晓的名牌产品，就需要考虑到发布的地域，地区性品牌在投放洗手间广告时就要做出适当的选择。

2.洗手间广告面积有限，不适合刊载大量信息

洗手间广告虽说能吸引受众主动阅读广告内容，但广告面积却十分有限，冗长的文字信息即便是被全部刊登在洗手间广告上，消费者也显然对这种广告缺乏好感，难以吸引他们完整阅读广告内容，而图片类广告刊登也很可能因为受到篇幅的限制而不能起到理想的视觉震撼效果。

3.洗手间广告发展还未成熟，相关法规制度等尚未成型，监管困难

也许是部分不法广告商看中了洗手间空间的隐蔽性，洗手间广告中时而夹杂着不少虚假及不法广告，对消费者产生了不良影响。

洗手间广告正处于上升发展期，但伴随而来的诸多问题却得不到及时有效的解决，相关法律法规的出台及实施的步伐远远慢于其行业本身的发展，导致出了问题不知道找谁解决、不知道如何解决，没有形成良好的行业规范，这对洗手间广告的发展是相当不利的。

四、洗手间内投放广告的注意点

洗手间广告虽然发展前景广阔，广告效果显著，但不是所有品牌、所有商品及服务信息都适合投放在洗手间内。

若在投放时不做慎重考虑，不结合自身产品及服务特点，盲目追随其他品牌而投放洗手间广告，其结果显然是不理想的。

（一）洗手间内适合投放的广告类型

洗手间广告受地域、广告形式、广告篇幅等多方面因素影响，并不是所有的广告都适合在洗手间内投放，选择适当的广告以适当的形式投放在洗手间内，可以起到很好的传播效果，反之则可能造成不必要的损失。

1.洗手间适合投放性别诉求区分明显的产品广告

洗手间作为世界上唯一一个能将人类按性别自然分开的场所，广告商若能抓住这一特点在洗手间投放广告，广告效果便可以事半功倍。

有的产品有明确的性别界限，比如女士文胸、男士剃须刀等，这类产品的目标消费者性别区分明显，这类产品在洗手间投放广告可以使广告到达率和目标消费者接收率达到最高程度的接近。

2.创意洗手间广告很能吸引眼球

洗手间广告受到传播环境的制约，一般不会采用大篇幅的宣传方式来吸引眼球，且消费者使用洗手间的时间和逛商场、看电视等相比，明显要短。

大量的广告信息无法在这么短的时间内准确的传达给消费者并且被记住和有所认知，因此在如此短的时间内做到足够吸引消费者眼球的优秀洗手间广告，多半有着极其精彩的创意。

3.洗手间适合投放隐秘性较高的产品广告

洗手间本身就是一个隐密性的场所，每个人在洗手间内都可以有暂时的独立的私人空间，一些比较隐秘的产品或服务如果使用大众传播方式，对于非此产品的目标消费群体来说，这类广告信息可能给他们造成困扰，产生抵制情绪，特别是女性受众，感性和敏感等心理特征使女性受众很少公开的了解关注隐密性产品。

而洗手间能给消费者纯粹的私人空间，消费者在洗手间内看到隐密性的广告信息，例如避孕产品，不但不会产生反感情绪，反而能静下来予以关注。

4.大牌同样可以选择洗手间作为广告投放场所

洗手间是否可以投放国际一线大牌甚至奢侈品牌？

可口可乐公司早在几年前就给出了答案。

“‘用可乐美女广告，作为洗手间的墙纸真的十分奇特，难道一罐罐红色的可乐就是一间间厕所？

’没错，巨型的可口可乐造型怎么会在这里呢，用红色来作为洗水间的主基调对人的视觉冲击力还真是不小。

美国的广告策划人把整个洗手间造成了可口可乐的红色造型。

”如今高档的洗手间已经完全是一个舒适的放松场所，洗手间的环境非常好，进出的消费者素质也比较高，大品牌完全可以选择在这类高档洗手间内投放广告。

（二）洗手间内不适合投放的广告类型

洗手间广告虽然没有明确的限制，但是有些产品由于其诉求点、受众等原因并不适合在洗手间内投放，虽然洗手间是一个投入小，回报高的广告投放场所，但并不是所有类型产品都适合投放。

1.洗手间不适合投放食品类广告

并不是所有类型的产品都适合在洗手间投放广告，消费者进入洗手间的直接的目是如厕，而这时如果进入眼帘的是一个食品广告，即使广告内容非常诱人，大多数人还是很难在这样的情况下对该广告以及品牌产生好感，因此食品类等入口的产品的广告应该尽量避免用洗手间作为传播媒介。

2.洗手间不适合投放大面积的文案广告

洗手间的空间比较小，文案类广告不能占据大面积的洗手间空间来起到吸引消费者眼球的目的，而消费者在洗手间内停留的时间是相对短暂的，没有时间去仔细阅读大量的文字信息，因此投放文案类的广告应该避免过于繁杂的文案表现形式，以轻松诙谐又简短有力的产品说明为广告文案投放在洗手间会起到比较好的效果。

五、洗手间广告发展瓶颈

洗手间广告作为一种新颖的广告形式在国内迅速发展起来，这种投资小，效果好的传播形式被越来越多的广告人所看好，洗手间广告的潜力是巨大的，但是任何一个新事物的发展都不可能永远顺利，作为一个发展的还不成熟的广告传播媒介形式，洗手间广告的发展过程中也出现了制约其发展的瓶颈。

（一）虚假广告、不法广告充斥

洗手间广告因其极高的到达率和环境的隐秘性在吸引了众多广告商家的同时也吸引了一批不法分子。

洗手间广告只有进入洗手间的人才能看到，而不是展示在大众视野中，这给了一些“见不得光”的虚假及不法广告以可趁之机。

这类广告往往篇幅短小，并留下联系方式，多是城市牛皮癣类广告，由于没有直接影响到市容，洗手间内的这类广告往往被睁一只眼闭一只眼的放任自流。

（二）相关法律法规及行业政策不完善

洗手间广告的发展速度比相关行业政策快的多，由于法规及政策的不完善，使得洗手间广告的发展得不到有关的保障，洗手间广告鱼龙混杂，要使洗手间广告的发展走向正轨，单纯的靠广告人的自觉性是不够的，需要有一个法律上的保障和政策上的支持，任何一个行业如果没有了规矩，那其发展至后期一定不会只有一个良性上升的趋势。

相关法律政策的完善是洗手间广告发展的保障，也是对整个广告行业的保障与支持。

六、洗手间广告潜在形式挖掘

并不是所有类型的广告都适合在洗手间投放，那些看似不适合以洗手间作为广告传播媒介的产品和服务是否应该就此避开洗手间宣传形式？

答案是否定的，洗手间广告无论形式和内容都有很大的创新空间，在这个创造力经济的时代，只有想不到，没有做不到。

（一）洗手间巧投食品广告

食品等入口的产品不宜在洗手间投放广告，这是很容易理解的，但是转换一下方式，食品广告便可以在洗手间内大肆宣传。

商场促销海报是一种很好的宣传方式，地点以选择在大卖场、超市等的公共洗手间为优，进入这类洗手间的消费者目的直接而单一，就是购买商品，如果在使用洗手间的这几分钟时间里眼前有一份折扣促销的宣传单，那么宣传单被消费者自觉阅读的概率非常高，产生消费行为的比率也非常高。

（二）洗手间牛皮癣广告正规化

洗手间具有很高的隐秘性，洗手间内经常可以看见纸片大小的广告，有的甚至直接用笔写在洗手间的门背后，因为这些广告内容简短，往往能概括成一句或几句话。

这些广告大多是提供服务或帮助，如果内容合情合法，比如招聘或者寻人启事等，那么将这类广告规范化将会是又一个市场。

洗手间的每个隔间的门背后可以放置一块透明的小板，板中间能插入广告内容，这就是一个特别小型的广告位，这类广告位是专为个人而设的，价格低，但是又足够满足投放广告的人的需求，这类广告的规范化将会引导出一个小广告生存的路径。

七、洗手间广告成功秘诀

洗手间广告的市场潜力已经逐渐被发掘，越来越多的广告主积极的采用这种媒介形式进行广告宣传，但是并不是所有人都能大获成功，要做好洗手间广告并不容易。

知其然更要知其所以然，知道洗手间广告的市场潜力巨大，就更应当学会如何有效的运用这类新型媒介形式来取得利益的最大化。

（一）洗手间广告和其他所有类型广告地位一致

虽然看似投放在洗手间的广告没有投放在电视的广告“高档”，但是洗手间广告和其他任何一种广告形式的地位应该是一致的。

广告主要从内心里认可洗手间广告的传播形式，不能因为媒介为洗手间而对广告草率，相反的，洗手间广告的受众阅读率和记忆率非常高，广告内容更应该做的好，做的精。

（二）洗手间广告不能一概而论

做洗手间广告应该做好市场细分工作，洗手间广告不能一概而论。

虽然洗手间已经是被细分又细分的一个媒介场所，但是洗手间与洗手间之间也有不同，也需要进行进一步细分。

1.普通洗手间和高档洗手间

洗手间也分好几个档次，投放在普通洗手间的广告和投放在高档洗手间的广告在广告内容上应该予以不同的选择。

投放在普通洗手间内的广告应该以日常平民产品为主，广告主的选择相对多一些，而投放在高档洗手间内的广告则可以选择更为有深度的产品及服务，非常高档的洗手间甚至是不少奢侈品牌选择投放的场所。

2.公共洗手间和楼宇洗手间

公共洗手间和楼宇洗手间在投放广告时也应该注意区别投放。

公共洗手间所处位置一般在闹市等人流量非常大的户外，这类洗手间的特点是洗手间内环境相对简洁，并不会有过多的装饰，受众重复率低，公共洗手间进出的消费者基本上是不固定的、临时性的。

投放在公共洗手间内的广告应该面向大多数可能的目