城市综合体的规划方案.docx

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城市综合体的规划方案

地产城市综合体的项目规划方案

   随着国民经济的发展壮大，居民生活水平的不断提高，休闲、餐饮、购物、娱乐、商务、文化等功能业态相结合的“一站式主题购物中心”正逐渐被人们所青睐。

顺应这种新的消费潮流，近年来，单体商业地产项目从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到多栋建筑群落。

虽然开发形势火热，但商业地产项目搁浅或开业后运营困难的现象时有发生。

这就要求我们在实际操作中，须充分考虑商业地产定位、业态组合、设施规划的商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。

   我们将商业地产规划总结为商业规划、建设规划、商业运营管理模式规划三大部分：

一、商业规划

   商业规划是通过前期大量详细而周密的市场调研对项目进行可行性分析，确定项目综合定位、业态组合及功能设定、主力店设置等。

市场调查和可行性分析是这一阶段工作的基础，确定定位、业态及功能设定是这一阶段的设计目标。

   综合定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。

要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件。

主要方式是对项目进行SWOT分析，而后对项目进行战略定位（确定项目整体开发规划思路与目的）、业态定位、功能定位、主题定位、形象定位、目标客户定位、目标消费群体定位、商圈定位等。

1.商业规划依据

市场调查

   项目的规划设计须依据市场调查得出定位结论，需各专业人士运用技术手段，营销推广策略来共同完成。

对项目本身的业态选择、组合、分布和面积占比，品类选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以协调项目的工程规划设计和建筑设计。

商家需求

   在考虑商家需求时，着重看重主力店的需求。

对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些要求与设计是由商家决定的，我们须事先与相关意向店家进行沟通，不可盲目的自行规划设计。

否则，如与商家要求大相径庭，就只能增加前期不必要的成本浪费和后期的招商难度。

消费者需求

   设计规划必须富有时代感以满足市场需求，同时又满足消费者的感受和兴趣，激发消费者更深层次的渴望，以求在其它竞争对手不断改造升级中持续发展，立于商业潮头。

2.业态、功能及面积配比规划

●独具中国特色的概念式SHOPPINGMALL业态，这种业态是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体，它具有生态化的“一站式、多功能、休闲性”特点, 服务功能齐全，不仅满足购物需要，而且也满足休闲、娱乐、文化、观光和餐饮等需求。

因此，在进行业态组合时，经营品项要考虑吃、穿、居、用、玩、乐、赏、游等内容的合理配置。

●在租售方式上，现在我们普遍采用的是把铺位出售给中小投资者、出租给零售商的方法，这在资金回流方面是很重要的。

地产后期的运营管理营造商圈氛围及号召力，汇聚商业客流所带来的巨大升值空间是相当可观的。

●以我们省内地级市人口规模、消费水平和购买力现状来看，我们预打造一个单体商业房地产项目，建筑面积最好控制在10---12万㎡左右。

营业面积规划按占比50%---65%计算，其购物功能的规模宜占总体营业面积的60%-80%之间，层数控制在3层以下（原则上为一层，也可根据实际情况设地下一层，轻钢结构）。

以下我们对总建面积为10万㎡的商业楼盘作规划，营业面积以总建的60%计算，（6万㎡），如楼体为三层建筑，则每层可规划的营业面积为2万㎡。

主题百货 ——日用生活馆

区域规划面积：

4万㎡，占总体面积40%。

 百货店作为本项目的核心主力店，其强大的聚客功能可极大的带动楼层整体人气和客流的合理流动，延长顾客在楼层停留的时间。

经营方式 ：

租赁式经营

物业产权：

物业分零销售产权（为便于整体布局的规划及日后管理，全部采用投资形式，也可根据实际出售情况，划出部分铺位做自营），10年返租，物业整体租赁给经营主力店及次主力店或最小单位经营户。

收益方式 ：

收取固定租金；通过百货经营提升物业价值，实现物业升值。

专业店——家居建材馆 

区域规划面积：

万㎡，占总体面积35%。

符合项目业态定位要求，是项目主要的购物功能之一，满足一站式购物的需求。

经营方式：

租赁式经营

物业产权：

销售部分产权（为便于整体布局的规划及日后管理，全部采用投资形式，也可根据实际出售情况，划出部分铺位做自营），10年返租，物业整体租赁给经营主力店及次主力店或最小单位经营户。

收益方式：

 产权销售，实现房地产收益； 租赁，收取固定租金并实现物业升值，进行资本运作。

服务功能区 ——美食、娱乐、室内公园 

区域位置及规划面积：

占据整个顶层，规划面积：

万㎡，占总体面积25%。

构成独具中国特色的“SHOPPINGMALL”；为顾客提供方便、快捷、全面的服务；有效地与其它业态共享人流。

经营方式：

租赁式经营

物业产权：

自主产权 

收益方式：

收取固定租金；通过经营提升物业价值，实现物业升值，进行资本运营。

租售比例测算

拟建三层

假以总建面积为10万㎡，土地价格550元/㎡，项目占地面积为万㎡，建安成本为1500元/㎡。

我们来测算出售占比是多少可以收回成本。

原始投资=购地成本+建安成本

=550元/㎡×67000㎡+1500元/㎡×100000㎡

=3685万元+15000万元

=18685万元

≈亿元

如平均3000元/㎡：

亿元÷3000元/㎡=62333㎡÷10万㎡×100%=62%

3500元/㎡：

亿元÷3500元/㎡=53429㎡÷10万㎡×100%=53%

4000元/㎡：

亿元÷4000元/㎡=46750㎡÷10万㎡×100%=47%

4500元/㎡：

亿元÷4500元/㎡=41556㎡÷10万㎡×100%=42%

5000元/㎡：

亿元÷5000元/㎡=37400㎡÷10万㎡×100%=37%

5500元/㎡：

亿元÷5500元/㎡=34000㎡÷10万㎡×100%=34%

6000元/㎡：

亿元÷6000元/㎡=31167㎡÷10万㎡×100%=31%

6500元/㎡：

亿元÷6500元/㎡=28769㎡÷10万㎡×100%=29%

7000元/㎡：

亿元÷7000元/㎡=26714㎡÷10万㎡×100%=27%

7500元/㎡：

亿元÷7500元/㎡=24933㎡÷10万㎡×100%=25%

8000元/㎡：

亿元÷8000元/㎡=23375㎡÷10万㎡×100%=23%

8500元/㎡：

亿元÷8500元/㎡=22000㎡÷10万㎡×100%=22%

拟建一层

假以总建面积为10万㎡，土地价格550元/㎡，项目占地面积为14万㎡，建安成本为1000元/㎡。

我们来测算出售占比是多少可以收回成本。

原始投资=购地成本+建安成本

=550元/㎡×140000㎡+1000元/㎡×100000㎡

=7700万元+10000万元

=17700万元

≈亿元

如平均3000元/㎡：

亿元÷3000元/㎡=59000㎡÷10万㎡×100%=59%

3500元/㎡：

亿元÷3500元/㎡=50571㎡÷10万㎡×100%=51%

4000元/㎡：

亿元÷4000元/㎡=44250㎡÷10万㎡×100%=44%

4500元/㎡：

亿元÷4500元/㎡=39333㎡÷10万㎡×100%=39%

5000元/㎡：

亿元÷5000元/㎡=35400㎡÷10万㎡×100%=35%

5500元/㎡：

亿元÷5500元/㎡=32182㎡÷10万㎡×100%=32%

6000元/㎡：

亿元÷6000元/㎡=29500㎡÷10万㎡×100%=30%

6500元/㎡：

亿元÷6500元/㎡=27231㎡÷10万㎡×100%=27%

7000元/㎡：

亿元÷7000元/㎡=25286㎡÷10万㎡×100%=25%

7500元/㎡：

亿元÷7500元/㎡=23600㎡÷10万㎡×100%=23%

8000元/㎡：

亿元÷8000元/㎡=22125㎡÷10万㎡×100%=22%

8500元/㎡：

亿元÷8500元/㎡=20824㎡÷10万㎡×100%=21%

结合我们以往开店的经验及实际数据，建议：

以上数据显示，结合地级城市实际经济情况，无论项目拟建为一层还是三层，其售价在4500元/㎡-6000元/㎡，销售面积控制在30%以内较为合适。

注：

以上功能规划、租售面积占比测算等在项目实际运作中，还须视实际情况加以变动，这里只是假以总建为10万㎡的项目进行相关说明。

.项目定位与规划上的风险规避

在项目定位与规划上可能出现的问题：

定位不清晰；功能的分布不合理；业种的组合比例与组合情况不合理；经营主题不明确等，为了避免问题出现，在此阶段的工作要注意以下几个方面：

项目的定位来源于对市场的充分了解，所以必须进行详细的市场调研分析，（包括市场概况与消费者行为、需求的调查，区位经济状况，区位市场的未来发展规划，行业的发展潮流与趋势等），通过详细的市场调研分析，从而确定目标消费群体及主力消费群体，以达为项目的开发进行明确定位。

在市场调研中对于调研的信息来源，抽样样本，信息的类型，数据处理办法等都要做到真实、准确、科学、客观以确保调研结果的真实性、科学性、客观性。

定位来源于市场调研分析的结果，而规划设计则必须依据定位进行。

由于市场的发展速度极快，所以在规划设计时首先满足目前的市场需求的情况同时，要做到适当的超前，以顺应市场的发展；在规划设计时要明确其经营主题。

作为商业规划，其业种的规划组合设计尤其重要，每个业种在整体商业中所在的比例与所处的位置都要通过仔细的、精心的设计，以达到每个业种之间能相互补充，相互推动而不是相互进行激烈的竞争。

在业种组合的过程中，每个业种的消费者层次不能相差太远，但也不能完全重叠，这样会造成目标客层的分散，从而对于日后整个项目的经营不利。

3.主力店组合及面积规划

一个成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营轨道。

同时，主力店的引进，可以帮助提升整个项目的价值。

主力店的面积占比

成功的商业结构研究表明：

在一个正常运营的商业项目中，主力店所占的比例应为总体经营面积的30%-50%。

主力店面积越大（高于50%），所占比例就越高，则商业经营的结构越稳定，但整体租金收入却较少；相反主力店面积越小（低于30%），所占比例就越少，则商业经营的可变性越大，但预期来自经营散户的租金收入却相对较高。

主力店不是多多益善，一个大型项目有3-5个为合适，而且主力店要与城市区域特征相结合，如在市中心可以是百货店，而次中心的不妨建超市，郊区则可以作建材市场等。

主力店类型

现代百货主力店——国商、大商、上海百联、新天地等。

家居建材主力店——月星、居然之家、红星美凯龙、蓝景丽家、吉盛伟邦、好百年等。

家居建材超市——百安居、东方家园、家德宝等。

日用品超市——家乐福，沃尔玛、华联、美廉美、物美、麦得隆、大福源等。

专业店——独立专业店：

ITAT、海澜之家等；连锁专业店：

屈臣氏（属专业护理店）、国美、苏宁、肯德基、麦当劳、加州牛肉面、斗牛士牛排、上岛咖啡、星巴克。

品牌专卖店——报喜鸟、雅戈尔、七匹狼、庄吉、劲霸、红蜻蜓、百丽、菲姿、哥弟、歌莉娅、埃古、森马、卡马、TOTO、科勒、皇朝家具、芝华仕等。

功能店——休闲娱乐：

影院、咖啡吧、茶吧、球馆、电玩、游乐设施等；配套功能店：

美容护理、洗车行、洗浴、快捷酒店等。

美食店——成品：

老昌、阿满、中之杰等；中高档餐饮：

大宅门、灶王爷、牛扒店、东方饺子王、米锅店等；快餐、特色小吃：

一般针对内部员工、快速流动人员等。

医药连锁店——吉林健康万家、深圳美信、珠海济生、北京金象、广西嘉进等。

主力店的招商

吸引主力店的因素

合理的定位与之相呼应。

与之相匹配的业态组合。

建筑设计、建造指标一定要满足。

层高、进深、柱距、荷载、广告位等，天然气、上下水的预留，这些因素决定了主力店能否进入，这和价格没有关系。

专业的商业团队（不妨借助中介机构）。

价格和付款方式：

招大品牌，要放弃一些近期的利益，包括价格要有足够的吸引力，放水养鱼,这样才有利于我们的成功。

主力店招商分布列表（供参考）：

序号

功能项目

功能类型

内容

1

零售设施

核心主力店

百货、综合超市等

辅助主力店

时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店

配套辅助店

不同地区商品特色店

2

文化娱乐设施

核心主力店

动感影院、科技展览等

辅助主力店

儿童乐园、体育场馆等

配套辅助店

艺术摄影、旅行社、网吧、酒吧、书店等

3

餐饮设施

核心主力店

中餐、咖啡西餐、美食广场等

辅助主力店

快餐类、风味小吃类等

配套服务设施

宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场、汽车养护等

主力店招商实行定制式操作

在产品规划、设计阶段要与主力店商家见面，要把他们设计的要求拿过来。

沃尔玛、家乐福、乐购、百安居、欧尚、易初莲花等大型主力店的引进是招商工作中的重中之重。

另一方面，这些大卖场也非常看好中国的市场，这些商家在选址标准上有很多要求，并且很多标准可能与项目原来的规划有很大的出入，需要修改规划设计。

据此，我们需在项目初期就与相关的意向主力店进行沟通，事先根据主力店的需求量身订做

招租主力店的利弊分析

利益：

很强的集客能力；具有成熟、良好的品牌形象，对于提升商业地产的形象有很大作用；进驻之后，我们可以进行长期的持有，也可以进行带租约的销售，使经营进可攻，退可守；对一些小的商家和品牌有明显的带动作用，这点也是称其为主力店的主要原因；很强的广告效应，自身的品牌拉动、集客能力，投放质量很高的广告，都对商业项目有很强的广告效用。

弊端：

对租赁价位的要求很低；会签订很苛刻的条款，比如排他性的条款，家乐福进驻后就不再要有超市进入了，国美电器进入后就不再需要苏宁电器进入了；管理本身很成熟，在后期营运的时候，想纳入到整个项目管理中很困难，因为它有自己的个性，有自己的管理方式，实际整体的运营中，特别是在后期营运，与我们磨合难度比较大，对后期管理者的操作要求也比较高；防范法律的风险，越是成熟的主力店，比如沃尔玛、家乐福、麦德隆，包括国美电器，这种成熟的商场租赁合同非常厚，有几百条条款来制约我们，给它自己的经营腾出空间。

在这方面我们的一些承诺，包括合同中的一些条款，如果没有达到要求，主力店往往会用法律的手段讨公道。

主力店招商中风险的规避

主力店与个性店并存

正面的效应是：

主力店的强大集客功能将会辐射到在同一屋檐下的个性店，从而提升整个商场的经营业绩，达到双赢。

负面的效应是：

主力店与个性店所经营的商品或目标顾客容易出现重迭，最终造成恶性竞争，削弱整体效益。

规避思路：

项目在招商时，我们先根据自身的项目定位和发展战略，对需要引进的主力店先设计一个科学兼容的框架，理想状态当然是把主力店当作一个“大型”的个性店，能清楚地与其它零散租户区分开。

在与引进的主力店进行谈判时，立足于整个商场的长远发展，对其入场经营的商品组合进行适当的调整，以期与以后进场的其它商家形成互补。

个性店独行

正面效应是：

避免主力店与个性店将来发展可能出现的冲突和对项目整体形象带来的影响，增加租金收入。

 负面效应是：

购物中心缺乏领头羊，没有集客与留客的项目，会同时减弱潜在商家的进场信心和消费者的光顾兴趣。

规避思路：

主力店最大的效用就是提升整个购物中心的集客能力和其它商家的进场信心。

因此要弥补这两样损失，就必须在零散租户的组合设计上和楼层布局上下大功夫。

如引进能更好地、更全面地迎合消费者需求的功能店、主题店和品牌旗舰店，从而间接替代了主力店的主要功能，但注意经营上不可重迭太多。

4.商场平面布局规划

通过设计科学、装饰优美、布局合理的项目规划来诱导消费者的购买情绪、刺激消费者的购买欲望并最终完成购买行为。

我们在进行布局设计前要与工程部门进行充分的沟通，详细掌握工程中空调间、消防设施、风机房、变电室、洗手间等分布情况，以便于在平面布局规划时做以充分的避让。

如相关设施对日后总体经营会带来影响，不合乎商业规则的，须与工程部事先做以协调，在不影响大局的前提下做以调整，以免日后再进行改建，造成费用浪费。

在建筑设计上须充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的损失；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划各品类营业面积的比例。

品类布局

平面布局中，首先要做的是根据总体面积及项目实际情况划定各商场面积及各品类在商场中所占据的比例。

进行品类布局时，要充分考虑各品类间的联带性、链接性。

商场为三层建筑：

方案1：

建筑面积33333㎡/层，可出租面积按60%计算为20000㎡/层

3层

功能娱乐（20000㎡）：

室内公园、餐厅、影院、休闲、健身、KTV等

2层

家具商场（10000㎡）、日用生活馆（10000㎡）

1层

超市（3000㎡）、建筑装饰材料（15850㎡）、家电（1150㎡）

说明：

该方案适宜于地势落差较大项目（具体可参照吉林新生活项目用地）。

从低侧进入一层，是超市、建筑装饰材料及洗车行（我省地级城市洗车业较滞后）等。

从高路面一侧进入一层（实际是我们的二层）是日用百货及家具商场。

我们的功能娱乐放入项目顶层。

·具体规划如下：

一层：

超市3000㎡建筑装饰材料：

17000㎡

品类

数量

单体面积

品类面积

家装

3-5家

80-100㎡

300-500㎡

橱柜

10-15家

100-150㎡

2000㎡

橱卫家电

6家

50㎡

300㎡

家电

10家

50㎡

500㎡

20家

20-35

650㎡

散热器

6家

50㎡

300㎡

灯具

10-15家

100㎡

1500㎡

吊顶材料

6家

50㎡

300㎡

瓷砖

20家

200㎡

4000㎡

洁具

20家

200㎡

4000㎡

地板

30家

60㎡

1800㎡

壁纸

5家

50㎡

250㎡

油漆涂料

10家

50㎡

500㎡

铁艺楼梯

5家

50㎡

250㎡

艺术玻璃

3家

50㎡

150㎡

二层：

家具10000㎡

品类

数量

单体面积

品类面积

板式家具

12家

200㎡

2400㎡

沙发软床

15家

200㎡

3000㎡

实木家具

5家

200㎡

1000㎡

古典家具

8家

250㎡

2000㎡

儿童家具

5家

200㎡

1000㎡

其它家具

3家

200㎡

600㎡

日用生活10000㎡

品类

数量

单体面积

品类面积

服装商场4000㎡

淑女装1000㎡

10家

30㎡

300㎡

28家

20-25㎡

700㎡

少淑装805㎡

6家

30㎡

180㎡

25家

20-25㎡

625㎡

男装950㎡

5家

50㎡

250㎡

10家

35㎡

350㎡

14家

20-25㎡

350㎡

羊绒（毛）445㎡

10家

30-50㎡

445㎡

量贩休闲600㎡

20家

20-25㎡

500㎡

羽绒服200㎡

4家

50㎡

200㎡

鞋帽商场2010㎡

男皮鞋490㎡

8家

30㎡

240㎡

10家

20-25㎡

250㎡

女皮鞋490㎡

8家

30㎡

240㎡

10家

20-25㎡

250㎡

运动区530㎡

7家

50㎡

350㎡

6家

20-30㎡

180㎡

布鞋等200㎡

10家

20㎡

200㎡

箱包200㎡

4家

30-50㎡

200㎡

帽子100㎡

6家

15-20㎡

100㎡

儿童商场910㎡

童装（内衣）

12家

20-25㎡

300㎡

童鞋

10家

20-25㎡

250㎡

童车

4家

20-25㎡

100㎡

玩具

4家

20-25㎡

100㎡

妇婴用品

7家

20-25㎡

160㎡

百货商场1410㎡

洗化用品240㎡

12家

15-20㎡

240㎡

文体用品180㎡

6家

30㎡

180㎡

针织内衣380㎡

6家

30㎡

180㎡

8家

20-25㎡

200㎡

工艺用品300㎡

6家

20-25㎡

150㎡

10家

10-15㎡

150㎡

丝巾（饰品）60㎡

6家

10㎡

60㎡

钟表眼镜150㎡

6家

20-25㎡

150㎡

其它100㎡

-

-

100㎡

纺织商场1670㎡

装饰布560㎡

4家

50㎡

200㎡

4家

30㎡

120㎡

12家

15-20㎡

240㎡

床上用品610㎡

6家

50-60㎡

360㎡

10家

20-25㎡

250㎡

棉布200㎡

10家

20㎡

200㎡

车饰150㎡

2家

50㎡

100㎡

2家

20-25㎡

50㎡

家居饰品150㎡

6家

20-25㎡

150㎡

三层：

娱乐功能馆20000㎡

品类

数量

单体面积

品类面积

功能店8000㎡

餐厅

6家

150-300㎡

1500㎡

大众餐厅

10家

8-12㎡

1000㎡

休闲区

3家

200

500 m²

客房

-

-

5000㎡

室内公园6742㎡

影院

1家

2000㎡

2000㎡

台球

1家

280㎡

280㎡

保龄球

1家

420㎡

420㎡

乒乓球

1家

120㎡

120㎡

旱冰场

1家

810㎡

810㎡

篮球场

1家

200㎡

200㎡

羽毛球

1家

600㎡

600㎡

儿童乐园

1家

800㎡

800㎡

电玩城

1家

800㎡

800㎡

高空缆车

1家

72㎡（站台）

72㎡

转马

1家

80㎡

80㎡

碰碰车

1家

200㎡

200㎡

激战鲨鱼岛

1家

210㎡

210㎡

钓鱼岛

1家

150㎡

150㎡

方案2：

建筑面积33333㎡/层，可出租面积按60%计算为20000㎡/层

3层

灯具、家装（5000㎡）

功能娱乐（15000㎡）：

室内公园、餐厅、影院、休闲、健身等

2层

家居建材（20000㎡）：

家具、装璜材料、装饰材料、陶瓷洁具、五金等

1层

日用百货（20000㎡）：

服装、鞋帽、纺织、百货、超市及功能店等

方案2说明：

适用于没有落差地块，根据消费者的消费习惯，将日用生活类商品放入一层，家居建材放入二层及部分三层。

日用生活规划为10000㎡，超市及功能店（肯德基、洗车行等）规划为10000㎡，家居建材规划为20000㎡，功能娱乐规划为15000㎡

考虑到实际情