中小企业网络营销策略研究doc.docx

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密级学号

学生毕业设计（论文）

题目

中小企业网络营销策略研究

作者

院（系）

专业

指导教师

答辩日期

年月日

学号

毕业设计（论文）诚信责任书

本人郑重声明：

所呈交的毕业设计（论文），是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。

毕业设计（论文）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。

尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人毕业设计（论文）与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。

论文作者签名：

年月日

摘要

21世纪以来，互联网已经彻底的改变了人们的生活方式，同时在商业方面也促成了巨大的变革。

网络营销走在了营销发展的最前端，对于中小型企业，网络营销既给企业带来了发展机遇，同时也给予企业的发展模式带来了不小的挑战。

在未来的发展过程中，如果中小企业可以把握好网络营销这个营销手段，那么企业才能立足长远，长久不衰。

本文首先阐述了网络营销在国内外的研究现状，接下来介绍一些关于网络营销的相关理论，介绍了市场营销、网络营销和具体的网络营销手段。

接着，本文结合当今时代下社会化媒体的发展，从企业自身出发，分析中小企业应该时刻关注互联网媒体发展，时刻调整企业的网络营销手段。

并通过分析我国中小企业网络营销现状，寻找出中小企业网络营销发展的制约因素。

最后笔者通过对榆林市的两家企业的网络营销案例分析，总结其成功的经验，说明网络营销对于中小企业发展的必要性，中小企业利用符合自身情况的网络营销手段，可以使中小企业既保证在产品本身资金投入稳定和保证产品质量时，又可以扩大宣传范围，增大客户辨识度，寻找潜在客户，增加企业收入，进而为企业的发展保驾护航。

关键词：

中小企业；网络营销；市场营销

ABSTRACT

Sincethe21stcentury,theInternethasbecomeoneofthenecessitiesofmodernpeople'slife,butalsocompletelychangedpeople'swayoflife,atthesametimeinthebusinessalsocontributedtoahugechange.Networkmarketingintheforefrontofthedevelopmentofmarketing,forsmallandmediumenterprises,networkmarketingnotonlytothedevelopmentopportunitiesforenterprises,butalsotogiveenterprisesthedevelopmentmodelhasbroughtnosmallchallenge.Inthefuturedevelopmentprocess,ifthesmallandmediumenterprisescangraspthemarketingofthismarketingmeans,thentheenterprisecanbebasedonlong-term,long-lasting.

Thispaperfirstdescribesthestatusofnetworkmarketingresearchindomesticandabroad,thenintroducesomeoftherelevanttheoryofnetworkmarketing,introducedthemarketing,networkmarketingandspecificmeansofnetworkmarketing.Then,basedonthedevelopmentofsocialmediainthepresentera,thispaperanalyzesthedevelopmentofInternetmediafromtheenterprisesthemselves,andanalyzesthesmallandmedium-sizedenterprisesshouldalwayspayattentiontothenetworkmarketingmethodsofenterprises.AndthroughtheanalysisofChina'ssmallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketingstatus,tofindoutthedevelopmentofsmallandmedium-sizednetworkmarketingconstraints.Finally,theauthorthroughtheYulinCity,twocompaniesinthenetworkmarketingcaseanalysis,summedupitssuccessfulexperience,thatthedevelopmentofsmallandmedium-sizednetworkmarketingfortheneedforsmallandmedium-sizedtousetheirownnetworkofmarketingmeans,canmakesmallandmediumenterprisestoensurethatIntheproductitself,capitalinvestmentandstabilitytoensureproductquality,butalsotoexpandthescopeofpublicity,increasecustomeridentification,tofindpotentialcustomers,increasebusinessincome,andthenforthedevelopmentofenterprisesescort.

Keywords:

Smallandmediumenterprises,InternetMarketing,Marketing

目录

摘要I

ABSTRACTII

目录III

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究现状2

1.2.1国外研究现状2

1.2.2国内研究现状2

1.3研究目的3

2相关理论基础3

2.1市场营销3

2.2网络营销4

2.3网络营销的形式4

2.3.1口碑营销理论4

2.3.2事件营销理论4

2.3.3个性化营销理论5

2.3.4合作营销理论5

3中小企业网络营销现状与问题分析6

3.1社会化媒体发展情况6

3.1.1网民增长情况6

3.1.2网购人数状况7

3.1.3移动端支付状况7

3.2中小企业网络营销的发展现状分析8

3.3中小型企业网络营销中遇到的问题10

3.3.1管理结构问题10

3.3.2网络营销得不到重视11

3.3.3缺乏创新12

3.3.4无法吸引目标群体12

3.3.5网站运营水平低12

4榆林市网络营销案例分析14

4.1府谷县环渤海农产品开发有限公司网络营销案例分析14

4.1.1公司发展现状14

4.1.2企业营销遇到的问题14

4.1.3企业网络营销策略15

4.2府谷千寻互联网信息服务公司网络营销案例分析17

4.2.1公司发展现状17

4.2.2公司成功的原因17

结论20

参考文献21

致谢22

1绪论

1.1研究背景

今天，互联网时代已经把人们带进了电子商务的世界，在这个虚拟的网络世界中，有消费者，也有商家，有产品，也有服务。

有市场，那么就存在营销，既存在网络市场，那便有网络营销。

网络营销是通过传统的营销建立于网络世界中的，并且利用了许多传统营销的理论与方法，却也在许多方面有着不同的方面。

在营销的方法、方式、渠道和营销的策略上它们却有着本质的区别。

但作为新型的营销模式——网络营销，却有着许多传统营销所无法比拟的优点，比如：

营销成本低、沟通即时性、跨地域性、互动性以及多媒体性。

纵览企业经营思想的演变史，其最富有革命性的进步就是突出了消费者的利益并且走向世界。

而使用互联网开展的营销活动——网络营销刚好迎合并突出了这种特点，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目的。

所以，网络营销必定将成为21世纪营销的主要模式。

互联网是一个全新的平台，对中国企业来说，无论企业的规模大小，网络营销都还是一个新的概念，所以对于每个企业来说都是公平的，所有企业都是在同一起跑线的，甚至对于中小企业来说，运作一种适宜网络营销的企业运作模式也许会让中小企业在营销活动中更胜一筹，摆脱在传统营销中的颓势。

网络营销对于中小企业来说，能够大规模的节省中小企业营销的成本，并提高企业的经济效益。

在我国，许多中小企业面临成本偏高的问题，而导致成本偏高是因为中小企业的管理结构问题和产品营销能力低。

应用网络营销可以使中小企业将重复降到最低，有效的节约成本，在源头去解决企业的根本问题。

网络营销可以让中小企业更好地实现厂家直面面对客户的个性化服务，服务是当今企业吸引消费者和留住顾客的最重要的手段之一，但真正要做好服务则必须付出高昂的成本。

在网络环境中，中小企业能够使用论坛BBS、E—MAIL、微信、微博等互联网沟通手段，以最低的成本“一对一”的对消费者进行即时的答复，与他们进行在线或离线交流。

消费者也可以通过网络对企业和企业所生产的产品与企业人员进行探讨，并发表意见和建议。

企业还可以通过消费者从产品的市场调研阶段、产品初期设计和定价阶段、产品的生产到销售及售后服务全程不同阶段来获得消费者对企业建设性的反馈，并且做出及时的调整。

1.2研究现状

1.2.1国外研究现状

对于企业网络营销的研究，国外研究的比国内要早一些，并且提出了很多网络营销概念，从而形成了不同的理论，同时这些理论也在一定程度上促进了国外企业网络营销的发展进程。

美国是世界上网络营销最发达和网络营销理论最先进的国家。

由于互联网自身发展于美国，所以在美国国内的航空公司订票和各项资金数据交接上最早开始使用电子商务模式，这也使得美国企业对于网络营销有更为深刻的理解与研究。

美国商学院教授贾蒂许·N·谢丝等在所著书中认为：

“没有任何一项企业职能，能像营销职能一样发生如此深刻的改变。

互联网是信息时代新产生的营销模式，它给社会所带来的革命性变化，并不会亚于任何时期的科技革命，因为它给人们生活带来的巨大的改变[1]”。

对于网络营销的实际操作层面，美国也拥有着领先的研究成果。

斯坦福大学教授沃德·曼森提出了比较全面的网络对于营销所产生的影响，并同时提出了网络营销的基础性规律，构建了网络营销的基本框架，并且指出了详细的实践的方法[2]。

在欧洲，一些大型的网络广告公司还可以根据网络营销的实际数据，进行了细致的分析与研究。

例如著名广告公司Doubleclick，就是以网络数据分析为客户公司的网络营销的业绩能够达到最大化。

伴随着互联网科技的发展，国外学者对于网络营销越来越重视，也给予了更多的关注，并且提出了很多创意与想法。

同样在实际操作方面也给予了更多的具体操作方法。

1.2.2国内研究现状

由于我国的市场经济发展较晚，相关的研究也随之变晚，但是也不乏一些学者对于网络营销有着深入的研究，并且也取得了一定的成绩。

学者刘向辉在其《网络营销导论》一书中较为全面的分析了国内中小企业网络营销的策略，他认为网络营销是依靠网络工具和网上资源来开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，利用互联网可以在更大程度上有利润地满足顾客需求的过程[3]。

在浙江大学孔维成发表的《中小企业网络营销》中，他指出在新世纪，企业必须具有信息技术才能寻求发展，而企业信息化第一步就是网络营销。

有的学者认为，对于国内资金雄厚的大企业来说，有足够的资金引进高科技人才与设备，全面的对企业进行信息化，开展好网络营销。

而对于中小企业来说，设备与人才需要投入大量的资金，企业的信息化较难完成，所以中小企业需要学会借助不同的方式去实现网络营销，那么对于网络营销的相关理论还需要深入的研究。

在国内外，由于网络发展的趋势，对于网络营销的研究已经非常的深入，而对于我国中小企业信息化的讨论也从来没有停止过，这些企业家与学者都为社会进步有着巨大的作用。

1.3研究目的

当今的互联网的发展已经是翻天覆地，这使得网络营销已经彻底改变了我国目前的传统营销的格局，在我国的中小型企业中，大多数的企业都是没有接触过网络营销，又由于缺少专业的人才为公司提供策略，中小企业在信息化的过程中毫无经验，只能在探索中谋求发展，但是挑战同时也带有着机遇，如果企业可以经受住挑战，那么企业就会得到无限的发展空间与机会，甚至可以通过网络营销打败竞争对手。

本文结合中外的实践经验和客观分析中国中小企业实际情况和具体国情，与榆林市的两家公司网络营销案例分析总结出一套适合于中国中小企业的网络营销方案，为企业的网络营销发展提供策略，可以在一定程度上促进我国中小企业在这场变革中的发展。

2相关理论基础

网络营销虽然与传统营销都属于市场营销，但是由于互联网存在的特殊性，导致网络营销所产生了一些新型的名词和理论。

现将网络营销的相关概念作如下说明。

2.1市场营销

市场营销学在20世纪初产生于美国，营销理论也建立于此，形成了以满足需求为中心的营销学。

加里·阿姆斯特朗（GaryArmsrong）和菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为，市场营销是一个社会性、管理性的过程，在此过程中，个人和组织通过创造并与他人交换价值满足他们的需求[4]。

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和集体通过创造产品和价值，并通过与别人交换，从而满足其需求的社会和管理过程。

市场营销是企业通过为消费者创造价值并与消费者之间建立稳定的关系，并且宣传和推广企业所生产的产品进而获取消费者价值回报的过程[5]。

2.2网络营销

网络营销，也称网上销售，互联网营销和在线销售等。

是以互联网为工具，使信息的传递与网络的及时沟通性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方法。

网络营销发展的背景主要是依靠网络信息技术的发展、消费者价值观的改变和白热化的商业竞争，它发展的基本在于两个方面：

一是宏观上了解到市场营销会对很深的一系列领域发生影响；二是在微观上认识到企业和消费者关系发生的变化。

2.3网络营销的形式

2.3.1口碑营销理论

口碑营销是在传统营销中也存在的一种营销方法，但由于互联网的产生，口碑营销发展在网络营销中时，有了比较大的变化。

其主要依靠社会个体之间的关系来进行推广和宣传产品。

当一个消费者对于企业的产品有着比较高的认可度时，就会自然而然地给消费者的亲戚朋友推荐企业和产品。

这种营销手段效果较好，成功率较高。

而在网络营销中大多数是利用互联网的信息的分享，尤其是微信分享以及其他社交媒体的营销，通过社交媒体的和朋友圈之间的转发就可以从亲戚朋友中间得知产品的质量，然后传播给另一位消费者取得口碑宣传，在朋友的帮助下实现产品的大规模销售。

2.3.2事件营销理论

事件营销是近些年发展起来的一种营销手段，是企业依靠微信、微博、论坛等拥有大规模用户的社交媒体，利用热点事件来推广和宣传企业所生产的产品。

由于网民会对近期产生的热点事件进行非常大量的讨论，在互联网上形成焦点，企业利用焦点进行炒作等行为，可以吸引消费者的关注，进而发展消费者购买产品。

例如国民对于雾霾问题的讨论，一些生产厂家借机推广自家生产的口罩可以防雾霾，让口罩一时供不应求，价格也是随之水涨船高。

2.3.3个性化营销理论

个性化营销是指在互联网迅速发展和新时代人们消费观念改变的背景下出现的一种新型营销理论，个性化营销主要目标客户群体是针对于接触网络较早的中国年轻一代，例如八零后和九零后的消费群体，由于这些消费群体追求特立独行，生产厂家根据客户提出的要求进行个性化定制，并根据客户的需求与意见对产品的生产流水线进行调整，从而使生产的每一件产品都具有独特性，在个性化定制中，厂家其实已经在产品还未生产出来就已经完成了销售过程。

由于传统营销中客户与生产者难以有效的沟通，所以在互联网时代背景下个性化营销成为了网络营销的新型手段。

2.3.4合作营销理论

合作营销是指两个或者多个企业拥有着不同的市场和客户群体，并且企业之间并非属于完全相同的市场，企业之间互相利用，资源共享。

为争取更多利益而合作开展营销活动，以各自的优势来带给双方或多方更多的利益。

合作营销在目前的网络营销中非常重要，并且比比皆是。

企业利用第三方平台搭建的网上销售系统，与客户进行实时的沟通与销售，最终达成订单。

而第三方平台在每一单交易的订单中抽取一定比例的佣金作为回报。

这种营销模式正是合作营销的体现。

3中小企业网络营销现状与问题分析

在我国的经济发展模式中，中小企业占据着举足轻重的位置。

中小企业为国家创造最多的劳动岗位，增加了税收并且推动了GDP的增长。

根据调查数据显示，我国中小企业数量占全国企业总数的95%以上，并且为国家提供了大约80%的岗位。

中小企业的发展为推动我国社会经济的发展起了的很大的作用。

但是中小企业也存在着致命的弱点。

根据有关学者对中小企业生产能力的研究显示，在全国的中小企业中，大约有69%的企业在企业创立的5年之内面临倒闭，只有18%的企业可以生存6-10年，而寿命超过10年的中小企业只占比13%[6]。

我国中小企业寿命短、技术更新较慢、高科技型劳动人才匮乏，这些原因导致中小企业在经营中无暇顾及互联网时代的变更，投入网络营销的发展，延缓了新技术与新营销手段的应用。

随着互联网在生活中扮演着更加重要的角色，越来越多的中小企业开始重视与开展网络营销这一新的营销方式，但也在实际操作中存在诸多问题，接下来笔者对中小企业网络营销存在的问题做一些分析。

3.1社会化媒体发展情况

随着互联网在我国的发展规模越来越壮大，社会化媒体对网络营销的推动力也随之增长。

中小企业应该抓住社会化媒体发展的趋势，借机来发展企业自身的网络营销。

3.1.1网民增长情况

从21世纪互联网进入中国的千家万户以来，中国在互联网方面的发展可谓日新月异，互联网的基础设施水平也均达国际水平，互联网资源例如IP数、域名数、网站数也均达到新的水平。

根据CNNIC发布的《第39次中国互联网发展状况统计报告》，截止2016年12月，我国国内域名已经超过4000万个，中国网民的数量规模达到7.31亿人，相当于欧洲人口总量[7]。

单位：

万人

年份

2007

2008

2009

20010

2011

人数

21000

29800

38400

45730

51310

年份

2012

2013

2014

2015

2016

人数

56400

61758

64875

68826

73125

表3-12007到2016年中国网民规模

从表中可以得知，从2009年之后，我国网民的增速开始放缓，但是整体网民数量不断壮大。

单位：

万人

年份

2007

2008

2009

2010

2011

人数

5040

11760

23344

30724

35558

年份

2012

2013

2014

2015

2016

人数

41997

50006

55678

61981

69831

表3-22007到2016年中国手机网民规模

从表中可以得知，我国手机上网的网民规模已经要接近我国网民的规模，从中我们可以看出这个互联网在不断地向移动终端发展，如果企业的网络营销可以侧重于移动端的发展，那么就可以顺应时代趋势，在互联网移动端上获取不少的利润。

3.1.2网购人数状况

在中国网民不断壮大的背景之下，我国网民网购的比例也在不断地提高当中。

根据国家统计局的数据显示，2015年全国网络零售交易额已经达到3.88万亿元，相当于社会消费品零售总额的12.9%。

截止至2015年12月，我国网购人数已经达到4.13亿，并且手机网购的人数也达到了3.4亿[8]。

在这样的互联网销售的背景之下，我国企业未来的网络营销机会会不断地增加，而同样中小企业开展网络营销来增加企业利润的规模也一定会越来越大。

中小企业应该看到我国手机购物的人数在不断地增长中，未来中小企业开展网络营销势必要走向移动端，人们已经习惯于用手机浏览信息和相互沟通，那么如果中小企业能够把握好契机，那么移动端的网络营销无疑会成为中小企业成功的必备条件。

3.1.3移动端支付状况

在国内，目前是移动端支付已经非常成熟，第三方的支付工具已经有很多大型互联网企业在市场占有自己的份额，但是腾讯拥有的财付通支付和阿里巴巴旗下的支付宝都还是人们生活中最重要的移动支付手段。

下面利用表格来分别对比支付宝和财付通的用户量对比和使用移动端支付的不同功能来分析移动端支付情况。

移动端支付使用占有率

支付名称

支付宝

财付通

其他品牌

不使用移动支付

所占比例

54.10%

37.02%

4.65%

4.23%

支付宝支付功能统计

名称

网约车

余额宝

购物

生活缴费

百分比

15.32%

35.07%

42.85%

6.76%

财付通支付功能统计

名称

网约车

红包

购物

生活缴费

百分比

17.59%

64.33%

13.13%

4.95%

表3-3支付宝和财付通的对比情况

从表中可以得出，支付宝和财付通在市场中的占有率还是非常高的，占有统治国内移动端支付的位置。

但是还是可以从表中可以看出两家公司有自己的特长领域，从支付宝来看，支付宝的母公司阿里巴巴所给支付宝的份额还是占支付宝的主要部分，而支付宝自己开创的余额宝收益也占有了一定的份额。

而财付通主要依靠腾讯的通讯工具微信而积攒了大量使用财付通的用户，而且大多数的份额还是由微信红包占有。

而两家第三方支付公司在生活缴费方面还有发展的空间。

综上所述，在网购人数不断增长的情况下，第三方支付手段变得愈发重要。

企业应该结合自身情况来调整网络营销策略。

（1）如果企业目前所经营的商品主要以网络平台销售，那么企业应该侧重于使用支付宝来接受消费者的支付需求，如果企业所经营的商品为虚拟类型的商品，那么企业就可以侧重于使用微信来维护客户群体，并使用微信开展微店的功能来及时与客户分享产品信息，并且通过财付通的支付功能来达到客户的支付需求。

（2）企业应该实时的关注互联网的变化情况，及时开通各种移动支付手段来满足日常需求，但是要慎重考虑自身产品的特点，与网上第三方支付平台合作追求最大效益。

3.2中小企业网络营销的发展现状分析

我国的网络营销开展比国