二次元经济行业展望调研投资分析报告.docx
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二次元经济行业展望调研投资分析报告
2017年二次元经济行业分析
报告
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2017年10月
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2017年10月
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1、二次元、亚文化千亿级市场规模迎面而来
1.1、什么是“二次元”
“次元”在日文中表示“维度”，二次元即是“二维”，是相对我们真实可触摸的三次元三维世界而言的。
二次元世界主要以Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）ACGN的方式来表达的一种“架空”“假想”“虚构”的虚拟唯美世界，模拟出来的生活及人物寄托了二次元用户对某些事物的向往。
动画（Animation）最早发源于19世纪英国，兴盛于美国催生了迪士尼系列。
漫画（Comic）起源于意大利于16世纪传入日本，形成了以宫崎骏为代表的日本漫画独特风格。
动画与漫画合并成为AC文化即动漫文化，二次元中常出现的词汇ACGN是从ACG中分化出的新词汇，日本一般使用MAG（即Manga、Anime、Game的缩写）或“二次元”指代相似概念，随后N（novel小说）也被纳入进ACG体系有助于娱乐生态动静平衡进而形成了“ACGN”。
表1：
次元分类及不同载体表现
*注：
“同人”在日本中指代有着相同志向的人们、同好。
在ACG文化中“同人小说”指“自创、不受商业影响的自我创作”，或“自主”的创作
图1：
2017年中国“二次元”用户调查对ACGN娱乐首选项目占比情况
ACGN并不等同于二次元，二次元除了用ACGN的方式表现外，它同时也是一种基于动漫IP的超现实的想象力、审美观和趣味。
二次元和三次元之间存在着2.5次元，指代三次元现实世界与二次元世界的中间地带，同时衍生了同人创作及周边产品如手办，Cosplay，偶像声优等。
图2：
次元划分结构
1.2、二次元用户特
点：
忠诚度高，参与度强，宅出新天地但不抵触真实世界
二次元用户按照不同深度可划分为“核心二次元用户”及“泛二次元用户”，按不同维度二次元用户可分为动漫圈、游戏圈，轻小说圈，创作同人和参加社交活动，其中日式动漫中不同题材的作品会形成不同小粉丝圈如“火影圈”、“银魂”圈、“十冷”圈等。
据艾瑞显示二次元核心用户已从2014年4984万人上升至2017年的8000万人，二次元总用户从2013年的0.81亿人上升至2017年的3.1亿人，2016年二次元市场规模达到1000亿元，预计未来有望达到5000亿元。
中国二次元用户群中90-00后占据94.30%，其中95后占据57.6%，作为互联网原住民为游戏、社交和文学内容付费意愿较高，其中大多数以学生为主，购买能力有限，但是在付费意愿上却强于一般的互联网用户。
二次元用户通过购买游戏（预付费/正版游戏）来进行付费占比达到35%；在ACGN消费中购买周边56.2%，为游戏付费48.5%，购买漫画47.3%，二次元用户更愿意通过预付费来获得更好更平衡游戏体验。
动漫伴随90和00后群体成长，随着互联网的发展与普及，“音乐”、“游戏”、“互联网”成了生活必需品。
新生代经济独立后，将成为网络消费的主要群体，若从“情怀”消费角度看，这一时期喜爱追随的文化将会影响他们10年后的精神消费习惯。
图3：
2013-2017中国二次元用户规模及增长率单位：
亿人、百分比
1.3、微博中ACGN用户画像
二次元中的KOL意见领袖规模壮大，其中Cosplay用户占比37.4%，动漫作者占比34.1%，动漫资讯及周边咱班25%。
微博中的泛二次元月活跃用户9400万，占全部二次元用户的61.3%。
图4：
2017年微博二次元用户数及用户画像
1.4、ACGN中的动画、漫画市场概况
动画方面：
2017年第一季度爱奇艺数据显示，年龄在35岁以下的动画观众占92%，男性占比51.87%，略多于女性观众，对比2015年及2017年Q1观看动画用户男女比例中，女性占比提升10%，男性占比下降10%，观看动画用户男女比例趋于均衡。
图5：
2017年Q1中国动漫指数榜年龄属性分布
图6：
2015-2018年中国国产动画用户规模及同比增速
图7：
2015与2017年Q1中国动画用户中男女性别占比
漫画方面，经历了从纸媒时代的成长与衰退，切换至互联网时代，以智能手机渗透率及数字化的提升为基础助力互联网时代的漫画行业进入“二次成长”。
漫画用户规模从2013年的2257万人上升至2017年的9725万人，5年复合增速达到33.9%。
图8：
中国漫画行业发展历程
网易漫画2016年数据显示在用户画像中，漫画用户主要集中于13-25岁，以95、00后为主，初高中占比达到69%，男性占比58%。
图9：
2013-2017年中国互联网漫画用户规模及同比增速
中国动漫行业总规模达到1301亿元，动漫衍生品规模在2014年已达到300亿元。
我国动漫产业内容生产实力将有望进一步提升，未来随着动漫IP产业化运行和全产业链开发，优质IP在动画电影互联互通中不断衍生渗透，动漫用户的规模不断增大的同时也将带动周边市场。
中国动漫品牌授权产业市场规模：
2014年中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场的2.5%，亚洲排名第二，仅次于日本的122.0亿美元，是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。
美国《授权》杂志调研显示中国被62%的全球授权商列为未来重点开拓的市场。
图10：
2010-2017年中国动漫行业产值及同比增速
*动漫内容通常包括动画、漫画、卡通，其表现形式主要有动画、电影以及动漫图书等。
2、二次元用户及泛二次元用户驻扎平台-B站
二次元用户拥有较群体意识，会演变成特定的自豪感与自尊心，寻求代入感和认同感，在情感投入方面倾尽全力并把虚拟世界变成了自己现实生活的一部分，用户忠诚度相对较高，对喜爱的游戏、手办等付费意愿较强。
二次元中的IP划分趋向精细化，越小众核心IP，越能满足不同细分市场的深度用户，增加了客户粘性和消费动力。
二次元用户及泛二次元用户主要活跃平台之一为哔哩哔哩弹幕网（上海幻电信息科技有限公司是弹幕网站哔哩哔哩的实体运营公司），也称为bilibili简称B站，取自《魔法禁书目录》里人气女角色御坂美琴的外号biribiri。
图11：
B站官网展示
拥有1亿活跃用户的Bilibili是中国大陆ACG向的弹幕视频分享网站，其前身为视频分享网站Mikufans。
该网站由站长“⑨bishi”于2009年6月创建。
Mikufans建站的初衷是为用户提供稳定的弹幕视频分享网站。
该网站于2010年1月更名为Bilibili，B站拥有有别于其他网站的弹幕系统。
现属于SMG（上海广播电视台-上海东方传媒集团有限公司）的成员机构。
B站构建共时性关系成为互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。
B站的特色为悬浮于视频中实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”，所谓弹幕即观众在观看视频的同时能够看到其他观众的评论，独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制，构建共时性关系，形成虚拟的部落式观影氛围，让Bilibili网站成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。
Bilibili网站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。
站点目前开设有动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、娱乐、影视11大板块。
图12：
日本弹幕网页及中国B站弹幕展示
据掌趣科技2017年半年度财务报告，掌趣持有B站0.4%的股权，账面价值1354.88万元，截止2017年6月30日，B站约估值达到33.87亿元。
B站已拥有超1亿活跃用户，超100万活跃UP主，垂直渠道的B站面向二次元核心用户，推动垂直渠道的多元化，围绕二次元实现精准投放，游戏转化、留存、付费数据优于传统渠道，用户质量较高。
早期B站为小众群体间的社交平台，封闭性较强。
受关注较多后B站会员注册从仅限节假日开放注册到现在随时注册（成为正式会员还需通过测试）。
据董事长陈睿在2016上海网络视听季第八届中国网络视听产业论坛上显示B站已拥有超1亿活跃用户，超100万活跃UP主，用户投稿视频每天达数万级，2017年活跃用户估计超过1.5亿。
用户数不断增加后，B站从弹幕网站开始向二次元行业的其他领域拓展，如开展线下活动BML（BilibiliMacroLink，由bilibili弹幕视频网创造的大型同好线下聚会品牌，从2013年开始已举办4届，从上海梅赛德斯奔驰文化中心MixingRoom800人的规模，发展到现在奔驰中心主场馆超过万人的超大型Live，BML已成为宅文化中知名线下活动），代理和自研手游，推出新番承包计划，开通会员充值渠道（由于B站用户自身的特殊性，B站不会在视频中添加广告，进而无广告收入）。
图13：
B站举办的大型同好线下活动BML（BILIBILIMacroLink）
2.1、B站的游戏业务为目前重要变现渠道
B站的游戏业务主要以代理为主，近期上线的B站自研游戏《神代梦华谭》，显示出B站具备了自研游戏的能力。
《神代梦华谭》游戏类型类似《万智牌》、《炉石传说》集换式卡牌对战游戏，并在游戏内容融合了二次元元素，以更加贴切B站的用户。
图14：
B站自研游戏《神代梦华谭》
图15：
B站官网中手游、页游及端游
2.2、B站代理游戏类型均是二次元游戏，与B站用户属性相契合
B站与网易合作，为网易的几款二次元游戏提供渠道，如网易爆款游戏《阴阳师》，以及网易新推出的日式RPG《魔法禁书目录》和《永远的七日之都》，后面两款游戏已在B站开启预约，目前预约人数已达到120万和27万。
B站也与国内著名的二次元游戏厂商米哈游合作，为米哈游的《崩坏学园》系列提供渠道。
B站近几年在游戏方面新作不断，自主研发新游戏之外，借助B站用户属性明确，在发行游戏时能够借助自身的平台向用户推广，且作为国内较大的二次元文化社区，B站与用户的互动中也可及时掌握二次元用户的嗜好和需求，有助于自身游戏业务的开拓。
《命运冠位指定》是TYPE-MOON发行的角色扮演类手游《Fate/GrandOrder》的国服，国服目前由B站独家代理，也是B站上最为火爆的游戏。
游戏剧情源自日本著名的二次元IP之一Fate系列，且部分剧情由Fate原作者奈须蘑菇亲自执笔。
该游戏在日本广受欢迎，IOS畅销榜一直位于Top2。
在国服中《命运冠位指定》游戏也是国内二次元游戏的No.1，游戏开放活动期间可位居IOS畅销榜的Top5，该款游戏在日本已运营两年，国服也即将运营满一周年，具有较长的生命周期。
图16：
2017年1-8月FGO全球IOS充值流水单位：
百万美元
《碧蓝航线》是上海蛮啾和厦门勇仕（吉比特参投勇仕网络20%股权）开发，由B站独家代理的一款集策略养成、即时海战、各类社交玩法为一体的二次元游戏，该款游戏于今年6月份正式公测，在公测之前B站利用自身的平台向B站用户宣传游戏，B站上的游戏相关up主也在自己的视频里为《碧蓝航线》做宣传，凸显了B站在二次元游戏的推广方面所具有的先天优势，B站近期开启《碧蓝航线》的日服预约。
自2017年5月正式上线在苹果应用商店iPhone游戏畅销榜平均排名为第45名，最高至该榜单第10名。
图17：
《碧蓝航线》
图18：
Bilibili游戏中心展示的代理游戏
3、二次元产业市场：
市场格局尚未完全定型
二次元产业链可分为内容平台、线上细分服务平台、内容销售、线下活动环节。
当前市场参与者众多，二次元这一新兴群体使得各公司在探索中处于同一起跑线，市场格局尚未完全定型，所以差距即是成长的空间。
动画（Animation）内容平台：
A、B站等垂直视频平台和腾讯动漫等综合性视频平台；漫画（Comic）内容平台：
有妖气、暴走漫画、腾讯动漫、漫画岛等平台。
线上细分服务平台：
二次元资讯、社交、各类细分服务例如Cosplay社区、众筹、同人社区、技术社区等新兴服务平台，也包括XX贴吧、新浪微博、虾米等传统平台。
销售市场包括线上平台：
小宇宙-二次元买买买神器、萌购、Actoys（AC模玩）等二次元周边垂直电商网站；
线下展会：
ComiCup同人展、CCGEXPO漫展、有妖气旗下ACG主题咖啡厅妖气屋。
周边内容销售种类繁多，如音乐CD、手办、衣物、海报、玩具挂件等具有衍生的物品，二次元产品发展中，每一环都将蕴含经济价值。
图19：
二次元产业流程图（PGC与UGC分类）
3.1、日本二次元产业：
从成熟滞长到对外合作寻新增点
回顾日本动漫发展史，主要基于硬件上电视机（彩色电视剧）的兴起和以及经济基础推动，1972年日本人均GDP超过3000美元，1976年超过5000美元，经济基础助推八九十年代的日本动漫进入黄金时代。
日本的二次元文化已发展成一套较为成熟的产业链模式。
2004年日本ACG领域的御宅族（深度ACG迷）已达62万人，ACG产业市场规模突破2000亿日元（104亿元人民币）。
2005年，ACG产值占日本国内生产总值的11.3%，是农、林、水产业的5倍，2013年日本国内ACG产业中仅动画市场一项产值已达到约合126亿元人民币，2015年日本动画产业市场规模总额达到约合1079亿元人民币，同比增长12%。
动画视频和动画商品销售额较2014年分别下滑9.1%与11.6%，但海外销售方面增长78.7%达到2568亿日元（约合人民币152亿元）。
表2：
日本动漫历史代表事件
表3：
日本三次动画热潮
2014年日本国内动画市场推出322部动画，其中90部为历年延续作品。
2014年日本动画产业产值是继2013年以来连续第二年刷新历史纪录。
2015年日本新作TV动画233部，续作动画108部，总数量比2014年增加19部，续作108部是日本动画史上最多的一年。
2015年与日本动画制作公司有关的狭义市场销售额为2007亿日元（约118亿元人民币）较上一年度增加8.3%，已接近2005年2232亿日元历史极值。
图20：
2002-2015年日本动画制作公司销售额及同比增速
日本的文化产业发展是伴随互联网及移动互联网的发展，2006年日本动漫市场规模达165亿日元，占整个漫画产业的13%，2009年产值已达到317亿日元，通过手机进行动漫阅读的读者群约占电子阅读市场的80%，同时手机观看的动漫用户约占手机用户总数的30%。
2014年日本移动互联网人口已超过1亿人，渗透比例高达78%，日本新出版的漫画90%都通过手机漫画渠道投放。
图21：
日本动漫产业链变现模式
2015年中国及港澳台与日本动画制作公司签订合同573份占其在亚洲地区的总合同的38.9%。
世界60%的动漫作品均来自日本，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，已成为日本第三大产业。
日本动漫产业已形成一套成熟运作体系，从漫画出版到动画制作播出，从版权授权到衍生品的生产和销售及部分海外授权，深度开发已经过市场验证的动漫作品并积极开发新产品，形成了良性再循环的产业链。
日本动画市场日益饱和、增速较低，促使日本动画公司与海外公司合作不断。
中国公司从日本大手笔购买日本动画播放权，同时学习日本动画制作公司的商业组合策略并制作日本风格的动画投放到中国市场。
2015年总计约196个国家和地区与日本动画制作公司达成了商业合作，其中与美国签订的合同约298份，对中国大陆签订的合同约286份，若计入香港、澳门、台湾地区签约的合同，大中华地区与日本动画制作公司共签订573份/年合同，占日本动画制作公司在亚洲地区签订合同的38.9%。
表4：
对比中日动漫IP改编及原创作品优劣势
3.1、日本电影游戏出版企业角川KADOKAWA与平台
公司DWANGO牵手-KADOKAWA·DWANGOKADOKAWA·DWANGO（9468.T）从传统出版公司和书店转型成为跨平台的内容出版商。
2014年5月日本内容公司KADOKAWA（角川）与平台公司DWANGO（弹幕始祖网站NICONICO母公司）的联合经营，诞生了日本ACG界航母，于2014年10月登陆日本资本市场。
公司营收从2015年3月的1006亿日元增长至2017年3月的2057亿日元，净利润同比增速从2016年的-51.8%收窄至2017年的-14.7%。
图22：
2015年3月31日-2017年3月31日KADOKAWADWANGO营收及净利润及同比增速
角川集团（角川グループ，株式会社KADOKAWA）是日本的一家大型娱乐媒体集团，前身为成立于1945年的株式会社角川书店（成立于1945年的角川书店是日本著名出版社之一，同时也引领了轻小说的风潮。
角川文库的轻小说部门与电击文库、Fantasia文库并称为轻小说主要文库系列），2013年重组为株式会社KADOKAWA，主要股东包括日本生命保险、万代南梦宫控股、瑞穗银行、多玩国等。
角川集团有数十个关系企业，包括角川书店、角川学艺出版、富士见书房、中经出版、角川杂志、角川映画、角川著作、角川游戏等。
角川控股集团目前拥有约40家专业公司，业务横跨出版、电影制作发行及整合媒体三大范畴。
角川集团在日本亚马逊电商平台上的图书销量排名第一，其收入占到公司全部收入的40%。
KADOKAWA与NicoNico的母公司DWANGO合并经营并于2014年10月1日设立了新会社“KADOKAWADWANGO”，吸收DWANGO后的角川控股集团已从传统出版公司和书店转型为跨平台的内容出版商，双方将旗下品牌互融，助力打开更广阔的海外市场，对动画业界产生较大影响。
图23：
角川出品的轻小说
*角川KADOKAWA出品的新轻小说品牌“NOVEL0”于2016年2月15日正式创刊。
“NOVEL0”的主要受众群体为30岁以上的男性，除此之外还包括了“寻求轻小说更多可能”的年轻人
3.2、日本二次元产业周边衍生品市场
2014年日本的角色商品零售市场规模是2013年的107.6%，约1兆6900亿日元，市场大幅增长，其中《妖怪手表》冰雪奇缘》带来市场热度。
据BandaiNamco集团15年3月资料显示“妖怪手表”的全年度销售额达到552亿日元，依靠内容取胜的《妖怪手表》通过游戏、动画、漫画、商品的跨平台运作带动了周边衍生品市场。
图24：
轻小说改编TV动画案例与妖怪手表：
阎魔大王和五个故事喵电影图
4、中国将成为ACGN主场不是空穴来风：
差距即是未来成长空间
4.1、中国二次元市场：
天时地利人和
互联网普及+网生族群+经济基础提升。
对比日本动漫产业从成长到成熟的运作模式，中国动漫产业较长时间处于萌芽未被开发阶段。
由于物质基础不足，难以支撑精神文化娱乐的消费普及，同时内部动漫制作人才匮乏，作品的原创题材不够，大多题材古板且存抄袭，不完整的产业链运作模式等客观因素制约动漫产业健康发展。
中国动漫产品局限于“寓教于乐”的传统制作框架中，主要针对低龄群体，青少年和成人的动漫需求待挖掘。
2016年中国手机网民占整体网民渗透率已达95.1%，对动漫、游戏、轻小说的需求不断提升。
图25：
2006-2016年中国手机网民数及手机网民占整体网民比例
图26：
80-00年代动漫引入中国代表作
80、90、00成为消费的中坚力量，“情怀变现”成为可能。
从80年代日本《聪明的一休》、《铁臂阿童木》引入中国，到00后追看的《海贼王》及《火影忍者》等，动漫在每个年代都拥有自己的烙印并伴随一代人成长。
随着80、90、00成为消费的中坚力量，“情怀变现”成为可能。
1991年电视台引进日本动漫，1999年中国二次元行业处于一个萌芽时期，2000年ACG群体消费市场不足100亿元，但在2014年突破1000亿元，其消费主要集中于漫画、动画、游戏、周边手办、音乐等，且国产动漫内容逐年攀升，供给与需求助推二次元产业有望迎来1000亿美金市场规模。
表5：
：
2015-2017年中国引进的日本电影
图27：
国产自创虚拟偶像荷兹及日本虚拟偶像初音未来
日本的初音未来：
日语为“初音はつねミク”，是由CryptonFutureMedia以雅马哈的Vocaloid语音合成的拟人化的形象。
中国的HeZ（荷兹）：
虚拟的二次元歌手，以一首原创歌曲《罐头》报名参加《明日之子》，成为人气选手。
移动屏幕之民奠定了中国这一特殊时期内产生的新文化内容诉求空间：
2016年中国网民已达7.31亿人，同年中国人均GDP已达到4.7万元，基础硬件及物质基础足以支撑精神文化消费，90-00后通过网络了解世界，移动屏幕之民奠定了中国这一特殊时期内产生的新的文化内容诉求空间，为二次元产业带来商业变现空间。
图28：
2006-2016年中国网民数及互联网普及率
图29：
1960-2014年中国、美国、日本三国人均GDP对比
4.2、中国二次元市场将由二次元游戏拉起序幕
中国成为ACGN主场不是空穴来风：
2014年日本动漫市场的动漫作品呈现了饱和滞涨状态，其动画视频销售额为1021亿日元，远低于2013年的1153亿日元。
日本的动漫制作大量外包、动漫人才外流以及分工协作下的入不敷出等几大问题成了日本动漫产业发展的瓶颈。
而中国这一新兴待开发的ACGN市场在各路资本介入下，通过改编模式延长其动漫、游戏、轻小说IP在中国市场的生命周期。
二次元产业重要分支：
二次元游戏二次元核心游戏多从动漫IP改编而来，二次元用户喜爱的游戏内容与普通泛游戏玩家不同在于带有时代特色的标签，如“宅基腐”、“中二”等心态。
目前市场上手游虽是一片红海，但具有“二次元”特色的游戏屈指可数，较为熟知的如《崩坏学园》、《暖暖环游世界》等，2017年新增的自研二次元游戏《神无月》、网易的《魔法禁书目录》以及二次元社区G站等间接推动了二次元游戏市场的发展。
图30：
2014-2017年中国二次元手游市场规模及同比增速
图31：
跑跑车安卓网二次元手游排行榜
二次元游戏用户特点是“付费意愿高+忠诚度高+参与度强”。
二次元游戏的题材大多是人气较高动漫作品，动漫粉丝可直接转化成游戏玩家，且二次元深度粉丝有较强二次元周边消费意愿和高忠诚度，愿为自己喜爱的动漫游戏投入大量时间和财力，数据显示2016年为ACGN内容消费中500元以上占比48.27%。
其中游戏内容消费中80-85后休息日玩游戏平均时长达3.52小时，85后达到3.55小时，90-95后达到3.59小时，95后达到3.54小时。
2015中国二次元用户游戏玩家中74.7%为移动游戏用户，页游占比为19.6%，购买正版游戏用户占比35.5%，购买道具用户占比28.5%。
同时二次元用户参与度高，为游戏提供了基本的玩家数量，也为厂家成本的较快回收提供了可能。
图32：
2016年为ACGN消费的费用占比
图33：
2015年中国二次元用户每天玩游戏时长分时段占比
图34：
2015年中国二次元用户游戏内容消费占比
图35：
2016年国内二次元手游分类
5、游戏公司布局二次元游戏
游戏行业在欧美日韩已发展多年累积的资源技术优势明显，中国受到日本动漫影响较多，但二次元游戏作为游戏细分领域属较新分支，各游戏公司均在探索如何更好服务二次元用户，间接显示各家公司基本位于同一起跑线，进而给予了新进入的二次元游戏公司成长与发展机会。
5.1、宝通科技增资二次元游戏公司朝露科技
2017年9月宝通科技以290万元获取杭州朝露科技有限公司（简称“朝露科技”）10%股权。
投资前朝露科技估值达到2610万元，投
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