202X年以市场为导向的产品开发战略.ppt

202X年以市场为导向的产品开发战略.ppt

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以市场为导向的产品创新之路,汇智管理咨询公司,高建华,畅销产品开发战略,概述：

中国企业面临的挑战,上有跨国公司的打压,不掌握核心技术勤劳而不富有,竞争激烈微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,国际化的冲动,概述：

中国企业面临的挑战,伟大的企业与伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学还是艺术品牌建设的误区中国创造的误区售后服务的误区国际化的误区,价值链“微笑”曲线,研发设计,部件生产,组装,品牌建设,售后服务,概述：

中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题,概述：

从中国制造到中国创造,中国创造的关键不是技术问题不是资金问题而是理念问题,中国创造的误区产品导向研发导向技术导向,“以市场为导向，以客户为中心”其实很难,概述：

从中国制造到中国创造,ODM,外聘专家,自主研发,靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权,把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权,让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权,中国创造的三条道路,Lexus设计师SimonHumphries,概述：

微利时代靠什么赚钱？

国际市场的发展趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获利能力,差异化特征,小,大,低,高,概述：

为什么要摸着石头过河？

聪明地工作比努力地工作更重要,拿来主义Quicklearn,探索，创造Develop,“关起门来思考”,“走出门去交流”,合作配合Leverage,所花时间,长,中等,短,所花成本,高,低,中,当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？

以市场为导向的新产品创新课程提纲,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？

从“舞台表演”到“地下工作”,第一步：

企业战略设计,关注企业的发展方向和目标企业的目标市场和目标客户竞争环境分析靠什么建立竞争优势靠什么（战略）来建立竞争优势规则各职能部门经理均参与基于科学的流程和模板最高决策者不得做结论性发言,从推销到营销,制订企业战略关键的问题,1.企业为哪部分人服务？

2.在目标客户群中希望占据什么样的位置？

3.这些人为什么非要买该品牌？

4.几年以后企业要达到什么目标？

5.企业靠什么（竞争优势）达成目标？

6.企业靠什么赚钱（赢利模式）？

7.企业达成目标要分成几个阶段走？

8.第一步从哪里开始走？

9.如何保证完美地执行？

10.有哪些监督约束机制？

战略是什么？

不是什么？

战略是什么？

战略不是什么？

不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想,是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评人,不是探讨想干什么,而是探讨如何做到,战略的缺失与明天的困惑,您的企业有战略吗？

绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是-绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。

-而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，企业的战略是什么，只管低头拉车，从不抬头看路。

“计划不如变化快”，战略的价值何在？

大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？

没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。

“以市场为导向”的误区,市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业,有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）,创业型企业靠什么成功：

抓住机会发展型企业靠什么成功：

经营模式成熟型企业靠什么成功：

管理水平,思维误区,基本要求,国内企业的营销理念误区,艺术化经营管理注重自选动作,科学化经营管理强调规定动作,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传公关活动渠道建设终端促销,创新源泉产品定义市场调查竞争分析,跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别,靠什么拉开与竞争对手的距离？

靠把握市场,赶超难度,赶超时间,靠产品创新,靠渠道建设,靠广告宣传,3-6个月,2-3年,3-5年,5-10年,产品创新的价值,企业赢利的三种途径,企业靠什么赚钱？

1.Productleadership,产品不断创新，领导时代潮流,2.Operationalexcellence,运营效率高，成本结构优于对手,3.CustomerIntimacy,密切的用户联盟合作关系,劲往哪里使？

不同类型企业的利润空间,品牌影响力,创新能力,品牌忠诚型1015,品牌创新型2530,加工型35,创新型1015,高,高,低,低,竞争战略的设计思路,Benefitexperience,Equalexperience,Trade-offs,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,消费者最关注什么,消费者最不关注什么,确立本企业在目标客户心目中的定位,进攻战，防守战，迂回战，游击战,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？

从“舞台表演”到“地下工作”,第二步：

产品定位,关注与企业战略目标一致客户需求驱动学会聆听，思考基于市场环境分析竞争，趋势找准产品定位规则用数据和事实说话理性的诉求分析基于流程-执行与决策科学的文档管理,从推销到营销,明确产品是为哪部分人服务的,主流市场：

物美价廉的大路货,次主流市场：

优特专的差异化产品,非主流市场：

极优、极特、极专,企业战略的三种选择,1.OverallCostLeadership,主流市场：

运作效率高（低成本战略）,2.Differentiation,次主流市场：

性能与指标独特（差异化战略）,3.Focus,非主流市场：

锁定狭窄市场（目标集中战略）,企业的三种发展战略选择,明确本企业产品的定位,革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，走引导消费战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，走差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，走定制化战略仿制型产品更高的质量，更低的价格，走替代品战略抄袭型产品同样的设计，同样的产品，走仿冒品战略,创新的误区和着力点,接纳者的比例,发烧型，先锋型,前卫型,%,%,%,1%,怀疑型,保守型,陷阱,陷阱,陷阱,产品的生命周期,领先一步与领先一代,产品（品类）生命周期的概念,先锋型消费者有远见的一批人,实用型消费者很现实的一批人,保守型消费者很谨慎的一批人,怀疑型消费者落伍的一批人,休息时间,15分钟后回来,以市场为导向的新产品创新课程提纲,制订企业战略,形成产品概念,完成产品定义,制订上市计划,明确产品定位,明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力,明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位,在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念,按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来,及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由,从推销到营销,从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？

从“舞台表演”到“地下工作”,第三步：

产品概念,问题和挑战：

产品创意只要你想倾听客户之声了解/预期客户的真正需求,阶段性任务:

完善客户需求分析形成产品概念创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品在市场上的定位,交付:

初步的市场机会和客户需求评估初步的新产品财务（投资回报）分析初步的产品定义和技术难度分析,从推销到营销,产品创意阶段概念测试,头脑风暴，新产品创意筛选,市场信息收集,目标客户产品概念测试,头脑风暴与新产品创意筛选,百花齐放，百家争鸣合并同类项法加权分析原则概念浓缩原则概念提炼原则外行参与原则,身临其境地了解/预期客户的需求,倾听顾客意见：

深入访谈，而不是二手资料分析“目标客户的一天”描述消费行为研究-生活态度/方式产品为客户带来的独到价值,20,访谈个数,95%,70%,12,新数据比例,概念测试的具体方法,记住了什么？

打动人的概念,威固车膜的几个概念之一,威固车膜的几个概念之二,威固车膜的几个概念之三,实用模板-产品概念描述,市场调查的首要任务是什么？

什么是客户导向？

从现有客户入手,掌握第一手资料,客户最关心什么，最不关心什么？

客户之声（VOC）的收集,主动说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求,得到客户之声（VOC）是规定动作,客户需求测试（Kano图）,线性属性功能One-Dimensional,功能不好Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度功能好Functional,魅力功能Delight,不关注Indifference,必备功能Must-Be,奖励因素,