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整合推广

整合推广营销计划

长荣国际机械五金广场

整合推广营销计划（总）

策划：

明道全

1．长荣国际机械五金广场现状分析

2．广场物业概况

3．广场物业的优势与不足

4．目标客户群

5．广场物业租赁的阻碍与对策

6．广场形象定位

7．整合包装

8．宣传推广

9．会展活动

10．费用预算

11．总言

一、 长荣国际机械五金广场现状分析

   长荣国际机械五金广场位于东莞市长安镇振安大道（该大道贯穿长安镇工业重心区），周边遍布大型工业区；交通四通八达，紧靠广深高速公路、107国道、S358省道；其所依托华南工业重镇——长安，东临惠州，北接广州，南依深圳，处于珠三角经济圈的中心地带。

优越的地理位置，形成了巨大的地缘优势，为长荣的发展提供了广阔的市场空间。

长荣国际机械五金广场是目前华南地区大型的机械五金模具专业市场，占地6万平方米，其规划科学合理、布局巧妙精致。

目前长荣国际机械五金广场商铺的入驻率已达到95%以上，为商家提供了优越的经营环境，完善的配套服务，以及优惠的招商政策，吸引了以大连盘起、日本戈德威、台湾昌勇、台湾大荣、台湾庆嵘、深圳博耐特、常州二机、上海大量等一大批的海内外知名前来投资加盟。

在入场商家中：

五金商家占45%左右，机械商家占25%左右，模具商家占20%左右。

已逐渐形成一个集机械设备、机床附件、标准配件、非标准配件加工、各类机械五金模具配件、焊接设备、高新技术产品等八大五金产品门类的专业市场。

市场发展迅速，2002年成交总额达22560万左右，在同类市场中处于领先位置。

随着长荣国际机械五金商贸大厦的完工，长荣国际机械五金广场为争做大型的物流商贸中心、建设华南机械五金市场第一品牌又迈出了坚实的步伐。

为了给众多的厂家、企业提供行业交流的机会，了解更多的信息、掌握行业新动向、新技术促进商贸发展，树立机械五金市场品牌形象，长荣国际机械五金广场在成功举办两届机械五金模具交易会的基础上每年都举办一次机械五金模具交易会。

为厂商和购买商提供了供购的桥梁，同时也为海内外机械五金模具厂商搭建了更为广阔的交易平台。

极具开拓精神的长荣置业有限公司决策层的立志将长荣构筑成华南地区机械五金的大型商城，打造具有特色的国际机械五金广场。

因而在注重硬件设施建设的同时，也十分注重人才的培养，公司已建立起了一套完整有效的管理体系，广纳贤才、知人善用，极大的提升了长荣国际机械五金广场的整体形象。

二、广场物业概况

星级化的展示中心；品牌化的入驻商家；

人文化的工作环境；现代化的商务中心；

专业化的管理人员；完善的物业管理；

优越的购物环境；周全的售后服务；

品牌化的专业市场；强劲的升值潜力……

长荣国际机械五金广场作为物业项目要取得优异的租赁业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性投资点和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的广场。

长荣国际机械五金广场坚持以客商为“上帝”的服务宗旨，以人为本的经营理念，为经营户提供完善的配套服务，帮助客户代办营业执照，进出口业务，为企业办理海关报关手续，货运配送，新闻发布，建立网站，在广场内常年不断地举办各类相关展览会等等，极大地激发商家客户的积极性，有力地促进了市场繁荣。

现在的长荣国际机械五金广场，已形成了长安镇的精品化机械五金专业市场，即将成为珠三角乃至整个华南地区超大型、特色的机械五金商城。

三、广场物业的优势与不足

优势：

1、 大环境位置优越，交通便捷 

   位置优越：

 长荣国际机械五金广场位于东莞市长安镇振安大道（该大道贯穿长安镇工业重心区），周边遍布大型工业区；其所依托华南工业重镇——长安，东临惠州，北接广州，南依深圳，处于珠三角经济圈的中心地带。

优越的地理位置，形成了巨大的地缘优势，为长荣的发展提供了广阔的市场空间。

   交通便捷：

 交通四通八达，紧靠广深高速公路、107国道、S358省道；

2、广场周边康体、娱乐、休闲设施一应俱全　

   周边设施：

 活动广场、幼儿园、医院、购物广场、篮球场

不足：

1、环境建设缺乏吸引性景观 

   环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发居住群体对此的兴趣；不利于提升长荣广场在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足广场内入驻商户的荣誉感。

（现代物业不仅要满足经营和居住的需要，还要满足入驻者特殊的心理需求） 

2、物业管理缺乏特色服务 

物业管理方面未能根据入驻者的职业特点和实际需求（事业有成、有钱赚、同时可以享受）开展特色服务，使广场在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

3、广场周边公交系统车辆较少

公交较少，入驻商户生活、娱乐地方不够；

4、广场周边指示系统较模糊

使采购的商户很难进入广场；虽说大环境交通便捷，但小范围来说，公交和指示是严重不够的。

四、目标客户群

定位策略：

为了能使广场结构灵活适应于整个外在市场的变化，必须全盘考虑市场的招商范围，按广度与深度两方面进行规划，同时针对招商目标，按先易后难、先来后到、先近后远和先大后小的原则进行划分招商范围：

1．1．第一招商范围：

a）来人来电的亲访客户群，将其作为第一招商对象，并作为其优惠对象；

这一部分客户其需求性大，也是较为有兴趣的部分客户；此类客户采取与业务员“一对一”的沟通方式和以优惠方式定能吸引其作出良好反映。

b）以实力大户和有实力的抄家组成的第二客户群。

这部分客户群包括整个东莞特别是长安为主要经营的五金机电专业集散地，以及各级社会团体和其它投资者；这部分客户主要是分散在各镇的各界人士，他们的需求量相对来说比较大，多数是为了抄作和再租赁；

c）以长安经营户为需求的客户对象，这一部份客户为广场的依附群；也是广场的基础群；

重点：

东莞各镇大型生产厂家，数量：

3000家；

次重点：

东莞各城镇以街为市的经营户；（4500家左右）

各镇的专业市场内部的客户（长安、长荣本身入驻的商户也是一部分租赁再资源、石龙、塘厦等地各专业集散地）（1000家左右，专业市场内较少）；

进驻各镇的代理商，少量有兴趣向长安转移发展的批零经营户；

1．2．第二招商范围：

a）以香港、台湾等区域为主的部分客户群；

这部分客户群的实力必较大，他们作为向海外拓展的窗口；也是整个市场商户结构的一大部分；

b）以东莞市以外的珠三角内各大城市内的经营户和生产厂家组成的客户群；

这部分经营户的业务拓展主要是向珠三角地区延伸，部分是向全国各地发货的经营户，其主要客户群为广州、佛山、花都、中山、珠海等周边客户；

c）以全国各地的部分经营户和生产厂家以及专业集散地（如永康、上海等地）所组成的客户群；

这一部分客户群是以全国各地生产厂家因业务发展需要而形成的区域代理商或办事处；其多数已经在东莞设立了代销处或办事处，所以可能进驻的客户是还没有在东莞设立办事处而又有计划在东莞发展业务的这部分客户；

1．3．第三招商范围：

a）以全国各大会展为依托，所参与各种展会进行的招商；（全年全国机械五金各大展会情况列后）

b）以全国五金网为依托的网上招商；（全国机械五金网二十多个著名网站名单另立）

c）以全国工商联五金商会组织结构为依托的招商；

五、广场物业租赁阻碍及对策

阻碍：

1、广场内结构简单的铁皮屋为单位的铺位对有些商户来说难于租赁。

2、广场内商铺经营不景气，经营业绩不佳；

3、广场内商户数量较少，不易吸引更多的人气；

4、广场内商品种类较少，不易对前来采购的客户进行集中采购和一站式采购；

对策：

1、把整个广场进行功能分区，对不同的功能区域进行形象化命名进行炒作，并对不同功能分区进行识别性装饰装修。

通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进租赁。

将大厦与广场两个租赁物结合起来，采取租大（广场）送小（大厦）逐层进驻的办法来率先吸引新老客户进驻大厦（具体办另立）；

2、对现有商铺进行适当、合理规划，减少不必要的浪费，以增加入驻商户容量；

3、对现有产品结构进行合理规划，增加广场内产品品种，尽量为采购商营造一种一站式采购的条件；减少采购商不必要的交通损失和人力损失；

4、根据广场内商户的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。

例如：

高品味的酒廊、咖啡厅、建立娱乐室、建立友联会、组织商户开展各种公益活动等。

 5、增加大型室外电子显示屏，既可在白天增加信息传递，商户经营产品广告播放和大厦宣传，也可在晚上播放娱乐、音乐片，以吸引人气，增加广场的公信力；

六、形象定位

   根据广场物业项目的现状、自身特点和目标客户群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把广场物业项目定位为：

进驻长荣市场，共创世界工厂。

主体广告语：

进驻长荣市场，共创世界工厂

进驻长荣市场：

   长荣广场客户群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的投资者。

因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

长荣以其独有的优势来吸引八方客商，进驻长荣，为您的事业安个好家！

共创世界工厂：

—— 华南大型机械五金品牌展示中心！

——现代机械五金模具采购中心！

——永不落幕的机械五金博览会！

——全国机械五金模具交易中心！

依托近万家工业企业的巨大市场

您所期望的……我们所创新的……

七、整合包装

1、 建机械五金广场标志性大门和寓意性的雕塑 

   针对长荣广场缺乏吸引性景观一点，建议在工程中建机械五金广场充满寓意的喷泉和标志性雕塑或者以形象大门来体现。

为广场乃至长安增添一别致性夜景和景观，给广场周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

   试想：

当夜幕降临的时候，沿一路走来。

远远的看到长荣广场上灯火一闪一闪的跳动着“进驻长荣市场，共创世界工厂”的字幕。

近处听着“哗哗哗”的喷泉声。

走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受广场人性化规划所带来的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加长荣广场的吸引性，提高长荣广场在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标客户群的认同，满足广场周边居民和入驻商户的荣誉感。

2、调整广场的建筑结构，全新包装广场铺位

对长荣广场进行功能分区，按产品种类暂分为五个大的功能区，并对其进行指示性和识别性装饰装修，对所有铺位进行重新包装，并按不同功能进行分块包装；对整个广场进行区域性管理，在各出入口建立长荣大门标志；对广场内每个铺位门头及广告牌进行编号管理，使广场形象焕然一新。

3、广场物业管理方面提供特色服务 

长荣广场的目标客户群大部分是事业有成的中青年老板，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。

故长荣广场在物业管理方面可以根据入驻商户的实际需要提供送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色服务。

一方面切实解决入驻商户的实际问题，另一方面有利于增强长荣广场对目标购房群的吸引力。

4、提升价值，做到名符其实的“共创世界工厂”

提供长荣广场入驻商户经营所需要的商务服务，真正让入驻商户感受到共创世界工厂的责任感和自己存在的价值，要让商户感受到进驻长荣后是在为东莞打造世界工厂服务；要做出与东莞制造业企业和入驻商户的业务对接工作；如举办各种“东莞或珠三角企业与广场客户订货会”、“业务洽谈会”、“联谊会”等活动；

八、宣传推广

长荣广场的广告宣传要达到以下三个目的：

1、 尽竭传达长荣广场的优势与热点； 

2、 尽快树立起“进驻长荣广场、共创世界工厂”的广场全新的物业形象； 

3、 直接促进长荣广场的租赁工作开展和招商工作目标的完成。

   基于以上三个目的和东莞机械五金模具市场一直以来的经营情况，建议把长荣广场的广告宣传分为四个阶段，即认知期、成长期和成熟期及提高期期。

   在认知期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达长荣广场的优势与热点；同时辅以必要的路牌，建筑物景观和其它户外广告支持； 

   在成长期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造长荣广场“进驻长荣广场，共创世界工厂”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进广场及大厦的租赁。

认知期（1—2个月） 

A．认知期的主题：

定位主题：

主题1：

长荣国际机械五金广场——现代机械五金模具采购中心！

主题2：

长荣国际机械五金广场——永不落幕的机械五金博览会！

主题3：

长荣国际机械五金广场——全国机械五金模具交易中心！

以上各主题在选择合适的时候进行宣传，起到抛砖引玉的结果；每个主题以不同大小的专版形势进行宣传；同时为了配合招商，可以选择如下商户软文进行配合：

1．开门红！

我的第一个客户！

2．我为什么要选择长荣国际机械五金广场？

以上主题分别在不同时间内采用硬广告和以软文的形式进行适时宣传、报道；

 网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。

成长期（2—4个月） 

B．成长期的主题：

规划设计建设主题：

主题1：

为建设制造业名城，长荣国际机械五金广场迈出了第一步！

主题2：

机械五金模具之都——长荣国际机械五金广场！

主题3：

熔炉精品，缔造国际化的模具中心！

主题4：

长荣国际机械五金广场——让机械五金走进超市！

主题5：

天时、地利、人和、政通的工程——长荣国际机械五金广场！

以上主题在适当时候进行软硬结合，或在适当时机以如下媒体进行：

1、报纸 

从各个侧面打造长荣广场“进驻长荣市场，共创世界工厂”的品牌形象。

每月定期或不定期以不同版式和内容进行主题宣传；

2、电视

 　 配合促销活动和对长荣置业公司及方达集团的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、发展商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及发展商的良好口碑。

采用中央电视台、广东电视台、东莞电视台、长安电视台和其他台频配合，以广告、专题、新闻、栏目活动赞助等形式出台；

3、电台

 　 通过电台配合民企网和商业搜房网的活动和配合项目的形象，给目标客户以声音和感官的信息传达。

4、单张 

 　 通过商业信函投递、招商处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送等形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

5、户外广告 

   ①在广场周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告及指示性系统广告；

   ②在高速路出入口和进入广场周边的其它路口作巨幅建筑物或路牌广告；

   ③在长安各大繁华的酒店对面树巨幅广告牌或指示牌； 

6、车身广告 

   长荣广场—— 繁华地段　 长荣广场—— 购物中心　 长荣广场—— 汽车站

7、公共活动 

   举办各种公共活动，树立长荣广场美好形象，迅速提升广场的知名度、美誉度和记忆度。

   1、成立商户友联会，开展有益身心的娱乐活动；

   2、寓意雕塑征名及题名活动，为广场增添吸引力和提高广场的知名度； 

   以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集长荣广场寓义雕塑的名称。

之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。

在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。

   3、长荣广场“八月军民共建大市场文化活动月”活动 

   一方面丰富广场周边居民和业主的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立长荣广场美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高长荣广场的知名度，造成持续记忆。

   4、 和电影公司联系定期放映几步市民感兴趣的世界大片，开始免费入场，以后按一定价格收费，业务员定期向周边经营户发放影院大片入场券； 

   5、 于各节假日及工休日在长荣广场举办各种歌舞表演、文化活动，特别是邀请知名专家学者来广场定期举办各种讲座、培训及研讨会，业务员可以向有意向客户免费派送入场券；根据情况也可对外营业； 

   6、在东莞或更大范围内定期或不定期举办长安长荣广场制造业专业人才交流会，实现企业与人才的对接，逐步达到吸引企业对长荣广场的兴趣；

8、网络

通过长荣机械五金网和东莞知名网络进行全面宣传，配合网络炒作和东莞整个网络进行宣传

1和东莞市场其它知名商业小区以及同业伙伴（竞争对手）举办联欢活动；

2长荣广场网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）；

3网站论坛同时进行讨论，使发展商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好地为客户服好务；

4做好网络招商信息发布与收集；

9、DM直投杂志

东莞市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。

成熟期（2—3个月）

C．成熟期的主题：

培育主题：

主题1：

长荣国际机械五金广场——五金富翁的摇篮！

主题2：

建机械五金市场，振五机械五金雄风！

主题3：

长荣国际机械五金广场——财富淘金！

以上三个主题是按不同时期所列出的，也可以按不同时间按上面所列的各种载体来进行实施，为了能让客户有一个特别清晰的概念，还要在必要的时候以如下主题进行宣传：

提高期（2—4个月）

D．提高期的主题：

区域经济发展主题：

主题1：

全国机械五金汇聚东莞，东莞机械五金走向世界！

主题2：

大市场促大流通，大流通促大商贸，大商贸促大发展！

主题3：

活跃商贸流通，促进区域经济大发展！

在各个主题内串联各式的推广活动，以达到连续造势的目的；

附：

专业杂志目录：

以上各项活动以专业杂志和地方杂志相结合，国内杂志与国外杂志相结合；选择性地进行宣传；

《模具市场》《模具技术》《制造技术与机床》《锻压技术》《机床商情》《世界机电信息》《机械与金属》《机电工程技术》《机械工人》《机械制造设备采购指南》《贸易资源》《模具标准件市场》《组合机床与自动化加工技术》《机械与零件》《模具制造》《亚太模具科技》《机械制造》《新华通讯社》《中国新闻报》《中国日报》《扬子晚报》《中国电子报》《模具制造工业》《电加工与模具》《工具技术》《上海机床》《机电商情》《机械制造工业商情》《台湾技术工业》《机电国际市场》《机械设计与制造》《世界制造技术与装备市场》《MM现代制造》《世界机电经贸信息》《CAD/CAM计算机辅助设备与制造》《航空制造技术》《金属工业》《工业器材》《解放日报》《新民晚报》《浙江日报》《中国机电日报》《中国贸易报》中国模具在线中国企业网阿里巴巴网广东电视台中央电视台中国展网美国采购网东莞电视台

九、会展活动

1．以参加全国各地的同业展会进行宣传；招商人员根据全国展会安排全国各地同业展会信息附后；

2．自办各种档次与类别的展会来另强宣传，达到招商目的；每年以各种大型展会来支持长荣广场的发展，也是长荣发展过程中的一项重要工作；今年以423活动来引导11月份的全国性大型会展工作，现初拟11月份的会展推广安排；

1．为了真正做到专业的参展商和观展群，增强本届展览会的经贸实效，会展组委会为机床模具、行业人士提供一个贸易交流的平台，届时以东莞市模具行业协会的名义邀请全国各省市模协、有关领导及海内外专业买家亲赴长荣参观、洽谈，并为他们提供免费酒店食宿。

2．印制门票十万张，通过主办、承办、协办单位向全国各地相关的企、事业单位直接派送，邀请专业客商前来参观，并派专人参加全国各相关展会派发本届展会宣传资料。

3．本次展会组委会将斥资上百万元通过多渠道、全方位地对本届展会进行宣传，多种中外媒体、网络上连续发表和宣传推广。

4．会期间，为了让每位展商把握资讯交流的机会，展会组委会将进行多场专业技术交流和贸易洽谈。

5．为了丰富展会内容促进国内外行业资讯的有效交流，展会期间，组委会特别为海外专业买家安排了考察东莞松山湖工业园区其它知名商业小区和广东省内的活动，更多了解相关模具企业。

十、费用预算

以上各项工作费用初步估计如下：

物业结构调整费：

20万

整合包装费：

140万（平均按5000元/个计算，计划280个）

报纸：

平均按每月三期计算，共13个月，计39期，每期按2万计算，共计78万；

电视：

共计四个主题，每两个主题一个广告片，制作费共16万元，中央台发布费8万，广东台发布25万，东莞台发布10万，长安台发布5万；共计：

64万；

电台：

广东电台8万，东莞电台5万，计`13万；

宣传单张：

含邀请函、画册、直投等资料20万；

户外广告：

50万；包括户外广告牌，长荣广场周边指示广告牌、各条道路广告牌、车身广告等；

公共活动：

6万；

网络：

选择中国展网、中国五金网等共八家，15万；

展会活动：

布置：

80万；

总共预计：

486万；

十一、总言

以上计划是按最短7个月、最长13个月进行安排，每项工作具体实施步聚另行安排拟写；以上作为全年的整合推广计划，不妥之处，敬请修正为谢！

二OO四年五月六日