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某房地产营销推广计划书

中远·江南白露

——营销推广计划书

昆明中远投资策划有限公司

昆明华纬房地产开发有限公司：

为确保中远·江南白露项目顺利推广销售，结合本项目实际及市场情况，提交项目《营销推广计划书》，请予审定并回复。

祝

商祺！

昆明中远投资策划有限公司

2004年6月25日

一、

总体营销计划

1、开盘时间：

2004年12月25日星期六

2、宣传和销售期和目标设计（一期部分）

2-1、形象宣传期：

2004年7月底-2004年10月底

目标：

向市场传达楼盘信息，确立楼盘市场形象和市场地位。

2-2、认购期：

2004年10月-2004年12月开盘前。

目标：

积累楼盘潜在客户，反馈市场信息，确定楼盘市场定位和价格定位。

2-3、销售组织期：

2004年9月起（以直销、关系和活动为主）

2-4、销售准备期：

2004年7-11月（包括售楼中心、样板间设计方案、沙盘模型制作、现场包装、工程进度、宣传印刷品制作、预售许可证、银行按揭及与相关政府部门的关系协调、销售员培训、销售百问编写、价格表的制定、各类活动（含房交会）的策划与组织、潜在客户跟进与稳定等）。

2-5、2004年12月底-2005年2月。

销售目标：

一期组团40-50%

2-6、2005年3-4月。

销售目标一期组团30-40%；

2-7、2004年5-6月。

销售目标：

一期组团20%；二期20-30%；

3、开盘条件

3-1、工程形象进度的保证，按预计的施工时间安排开盘时建设进度至少达到二层；

3-2、销售准备期工作全部完成；

二、营销策略

1、形象策略

1-1项目案名：

现用名：

中远·江南白露城市花园

现用案名沿用了“中远”品牌，希望通过同处于中铁五局集团旗下的“中远”的品牌项目来提升本项目的知名度，在宣传上可借势而发。

“江南白露”，向人们描绘了一个法兰西风情的幽雅住区，令人产生期待和联想。

但现用案名可能会对后期的推广产生一定的影响：

如：

首先“中远”前缀，虽可利用目前已经在昆明市场上有一定声名的品牌效应为本项目的前期启动带来一定的有利条件，达到与铁五建联手打造贵州的“中远”品牌，但如果从华纬公司自身创建品牌楼盘的角度而言，不是十分全面。

其次，“江南白露”虽表达了一定的意境，但对于本项目后期的整体推广，该案名不是十分利于延展，而且也不利于充分阐述项目的规划设计理念以及准确的描述项目所具有的优势。

最后，案名的后缀“城市花园”似乎有画蛇添足的感觉，不利于记忆和推广说词。

基于以上原因，我司特提出以下案名建议供贵司参考，以最后取得项目的理想案名：

1-1-1可以采用“华纬”前缀代替“中远”前缀，以塑造公司自己开发项目品牌；

1-1-2取消“城市花园”后缀，直接定为华纬·江南白露或中远·江南白露。

1-1-3我司推荐案名：

主要表达意境：

借助葱郁山林画面，描绘一个绿色、生态、鸟语花香的生活形态，让人憧憬在“华然氧吧”里呼吸清新空气、享受山风拂面的如诗入画美好生活。

推荐案名：

1华纬·西山林语（林居）

2华纬·田园翠屏

3华纬·西山风景

4华纬·翡翠城

1-2形象定位

方案一：

恋生活恋林居（针对案名华纬·西山林居）

方案二：

昆明西郊的情调生活

1-3形象包装

保证楼盘从推广开始至销售结束始终如一的市场形象，在楼盘LOGO、广告设计、诉求主题、包装手法、销售工具等方面保持一贯风格。

1-2-1楼盘LOGO设计

LOGO为企业、楼盘、商品的信息代码。

楼盘LOGO为楼盘VI系统的一部分，是楼盘的形象前沿。

综合楼盘的定位、楼盘的名称及项目卖点应突出以下几个方面：

A、图形象征；B、项目名称；C、楼盘开发理念。

为便于此项工作的开展，建议尽快确定一家长期合作的广告公司，开展项目宣传推广资料的平面设计、文案创作工作。

（目前铁五建房开正在确定广告公司合作伙伴，建议可以考虑共同的合作伙伴，以便加强资源整合，缩短沟通交流时间。

）

2、推广策略

2-1营销推广的节奏

2-1-1营销推广策略简介

循序渐进策略

强势推广策略

常规稳健策略

特点

公开发售前的二、三个月开始，通过媒体介绍项目及相关内容，以引起的兴趣，以求开盘时造成轰动

在短期内集中广告投放。

让项目迅速在市场中享有高的知名度

除开盘期外，销售期内保证周期相对稳定的广告投放量。

告知客户，楼盘处于销售阶段

适用范围

大型项目，特征明显的项目

发展商希望尽快争取部分资金回笼的项目；“概念楼盘”的推广；也适用于市场上同质楼盘推出量巨大时的项目

处于普通状况的大多数楼盘

2-1-2、可使用的营销传播工具

报纸广告、软文；特定刊物广告、软文；楼体广告、户外广告牌、灯箱广告牌、网页、DM直邮、电视宣传片、三维电脑片、其他辅助性宣传资料；公共活动、房交会、专题报告和新闻发布会；售楼中心、样板间；口碑、关系购买、老客户推荐；直销（电话/上门推介/特别定制）；“体验式”沙龙、聚会、赞助活动等。

2-1-3中远·江南白露推广节奏

广告总策略：

“循序渐进策略”+“强势推广策略”+“常规稳健策略”

第一阶段：

“循序渐进策略”（形象宣传：

7月-9月）

主要通过报纸广告（软文）、户外广告牌、现场导视系统、电台广播、车身等媒介，达到对项目的推广主题有所了解和认知，从而为项目的认购、开盘作好铺垫；

主要任务：

检验定位及项目形象导入。

广告重点：

广而告之，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方式表现产品的特质。

公共传播：

报纸广告/电台广播/车身广告/杂志

印刷媒体：

海报

户外媒体：

形象广告牌、围墙广告

展示：

销售中心装修装饰及沙盘、模型制作、展示；现场局部包装、灯杆旗、展板设计制作、看楼路线上的温馨提示牌等

业务配合：

配合价格制定期间的市场调查和登记客户回访等活动推广

第二阶段：

“循序渐进策略”（形象宣传及认购期，10月-11月底）

延续第一阶段的宣传推广策略，并逐步加强报纸媒介的宣传力度，适当开始投入硬广告加强形象导入以及发布认购信息，实施增筹计划。

主要任务：

检验定位及为开盘积累客户、积聚人气，确保开盘销售率。

广告重点：

广而告之，积蓄客户，检验价格定位

公共传播：

报纸广告（软文+硬广告）/电台广播/车身广告

印刷媒体：

楼书/折页/海报

户外媒体：

广告牌

展示：

沙盘、模型；现场局部包装、灯杆旗、展板、看楼路线上的温馨提示牌、广场包装等

业务配合：

参加房交会、住交会、组织公关活动并拟订各项优惠方案等

第三阶段“强势推广策略”：

（开盘期：

开盘前一个月及后一个月，即12月-次年1月），

通过硬性广告、客户营销、活动营销等强势宣传，让项目迅速扩大在贵州的知名度，树立楼盘形象并迅速消化一期组团产品。

主要任务：

公司品牌、楼盘形象、产品信息广泛、强势推广，以迅速推动销售。

广告重点：

此阶段以确立市场形象为重点。

广告以整体展示形象，突出楼盘鲜明特质为主体述求点，唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户。

公共传播：

报纸广告/电台广播/车身广告（新闻报道和报纸广告同时展开，广告量达到最大）

印刷资料：

楼书/折页/海报；

户外媒体：

形象广告牌视具体情况调整，增加适当条幅、楼梯广告

影视媒体：

在售楼中心内影视宣传片

楼体展示：

沙盘、模型形象展示

促销活动：

结合开盘、节庆日进行相应的活动营销，并拟订各种促销方案

业务配合：

在平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、客户回访、电话追踪等）

第四阶段“常规稳健策略”：

（持续期：

2005年2月-2005年4月）。

在开盘期确立市场形象后，持续期采取中等规模的广告，采用“常规稳健策略”，主要以稳定的报纸广告、电台广播、车身广告和促销活动配合阶段性销售。

主要任务：

保持项目持续的销售人气。

广告重点：

依据不同时段，立体广告，促使成交，扩大业绩。

以独立的卖点进行针对性宣传，吸引目标客户。

公共传播：

报纸广告适量/电台广播/车身广告

印刷媒介：

楼书/折页/海报，进行活动营销、口碑传播。

影视媒体：

在售楼中心内影视宣传片展示

楼体展示：

沙盘、模型展示、样板间形象展示、准现楼形象展示（会所、外立面局部和内外装修材料用品展示）

户外媒体：

户外媒体（广告牌、条幅）视广告主题修正及时更改

第五阶段：

一期尾盘销售期（2005年5月-6月）、新组团开盘

主要任务：

针对剩余商品特点，进行特质营销。

并导入二期产品

广告重点：

顺利过度到二期的组团销售，保持对市场影响力

公共传播：

适量报纸广告

营销配合：

工程形象为准现楼，重点展示外立面、环境、样板房等。

业务配合：

有效的利用客户的口传效应，发挥客户之间的传帮带作用

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2-1-4推广主题提炼

项目推广主题应该作为楼盘开发理念、产品价值的概括。

是综合项目的市场定位及楼盘的形象定位提炼出来的用于楼盘对外宣传的诉求主题。

本项目的优劣均较为突出，宣传推广过程中在描绘良好的社区环境、营造项目的居住氛围的同时，应着重于提炼西郊生活主张，更要表现项目着力打造的生活方式。

各阶段推荐推广主题如下：

·形象导入阶段：

昆明西部的浪漫传说或昆明西郊38万平米情调生活小镇！

（针对形象定位方案一）

来自法兰西的浪漫传说（奇）（针对形象定位方案二）

·开盘销售阶段：

爱生活、恋生活，就拥有（拥抱）林居生活（针对形象定位方案一）

凝聚梦想的传说（针对形象定位方案二）

2-1-5媒体组合

纸媒体组合：

报纸+海报+户型单页

报纸广告：

以《昆明都市报》、《贵州晚报》为主，《昆明日报》《贵州商报》为辅；广告形式包括硬性广告及软文宣传。

电子媒体组合：

电台广播+电视宣传+现场触摸屏+网页

户外媒体组合：

广告牌+车身广告+条幅+围墙

2-2促销公关活动

2-2-1促销活动

活动一：

开盘仪式

整个楼盘销售最重要的公关活动之一，楼盘聚集人气的重要手段，同时也是营造现场销售气氛的最直接的活动方式，本项目的地理位置决定了其凝聚人气的重要性，特别要注重是现场气氛的营造。

建议筹划隆重的开盘仪式，并与相关媒体联合造势，邀请政界、商界知名人士参加，策划大型酒会或音乐会等活动，制造开盘的轰动效应，使项目一炮打响。

活动二：

利用各种节日或专业的活动组织进行促销

节庆日举办的活动，如：

五一、十一、圣诞节、元旦节等，吸引最多数人的关注，营造项目的声势，扩大知名度，把目标客户吸引到现场来。

2-2-2公关活动

根据各销售阶段的情况，适时举办围绕家庭生活品质、生活方式的高雅公关活动，提升项目品质感和知名度，积聚人气，促进销售。

2-3卖场策略

2-3-1销售现场包装

销售现场是楼盘形象展示的主要场所，给客户传达对楼盘的信心和良好印象。

售楼处

售楼处装修风格：

清晰、简约、现代，凸现浓厚情调生活气息，营造卖场气氛。

售楼处主色调：

与楼盘LOGO、生活主色调相符

售楼处布局（见附件示意图）：

分休闲观景区、接待区、洽谈区、办公区、财务室，洗手间。

建议在项目进入认购期前，考虑在市区中心设置销售接待中心，并开设现场—市区接待中心的穿梭看耧车。

售楼工具

沙盘模型--制作比例按1：

200；建筑物模型高度在10-15厘米之间，整个模型的长度在6米左右，宽度约6米。

基座高度在0.80—1米之间,以绿色色为主色调，间以公司VI色调线条。

户型模型、户型单张、售楼书、宣传海报、置业计划单、认购书；展示架、洽谈桌椅、背投及音响系统。

整个售楼用资料在设计、制作上要与楼盘的LOGO及楼盘识别色充分结合，从细节上不断的积累、树立楼盘形象，树立华纬公司专业的房地产开发商形象。

样板房

装修风格：

清晰、简约、现代，凸现浓郁的居家氛围，中等档次标准，给人强烈的归属感和置业欲望，充分展示体验式购房模式。

选取位置：

根据施工进度（一期工程）和项目的较长销售周期，临时样板房和实物样板房都可以作为考虑对象。

临时样板房场地适应性强，可以展示项目规划建设的主要户型，能够更好的发挥设计元素，尽情展示生活格调。

缺点是无法真实展现户型特点，特别是后期如果户型调整比较大时。

而实物样板房则可准确的根据户型的情况进行设计装饰，展示的户型效果真实性强，缺点是需要根据施工进度才能满足，时效性不强。

看楼通道

充分展示楼盘的施工形象和保护客户看房的安全性，增强对楼盘施工质量的信心。

在包装上与整个项目的宣传基调一致，在必要的位置增设相应的看楼温馨提示牌及导向系统，并在恰当位置用展板展示项目的施工材料的说明介绍。

工程现场包装

随着工程的施工进度，根据当时销售需求在施工现场悬挂大型户外海报和宣传条幅。

要求施工单位配合做好文明施工宣传及悬挂施工进度楼层、施工单位实力展示等。

2-3-2导视系统

以车身广告、户外灯箱、户外广告牌、建筑体条幅为主。

车身广告

利用公交车流动性强、辐射面广的特点，展示项目的形象，迅速扩充知名度，特别是在项目的形象导入期，无论从时效性、营销成本控制上都不失为较好的选择。

户外广告牌

楼盘、企业形象直接展示平台，展示效果长久持续，对于楼盘的形象宣传具有较强的冲击力，建议选择商业繁华或是人、车流量比较大的位置做广告牌，设计主调与楼盘的宣传主调相一致。

若选取在市区中心位置，价格十分高昂，建议7月份就可以开始寻找合适的位置，（市区中心和项目沿改茶路或三桥立交附近选择两块）在确定项目的定位、推广形象后立即投入设计安装，以便尽早的展开项目宣传。

条幅

告知楼盘动态、传递楼盘信息、温馨提示等，包括工程现场及户外，根据工程进度及销售需要考虑制作。

3、推广费用（见附件一）

4、销售策略

4-1根据一期组团的开工面积、产品构成，制定周密的上市策略，既要保证充足的产品供应，保证市场占有率，避免客户无谓流失，又要营造良好的热销局面，确保项目成功上市。

4-2结合项目的定位，本项目在销售模式上应力求创新，在充分发挥常规销售方式的前提下，全面推广情景营销、场景营销模式，并充分利用和发挥客户关系网络营销模式的威力，提高成交率，提升楼盘的口碑效应。

5、价格策略

5-1低开高走的价格策略：

鉴于项目所在区域现状以及项目的开发周期，通过实施低开高走的价格策略，拉动销售，逐步炒热市场，并通过后期项目品质、产品品质的展现，逐步拉高价格。

5-2价格充分论证

经过开盘前期的预热、造势，产品在市场中已经有一定的市场知名度，在充分了解市场、通过对认购期市场客户信息客观分析的基础上，制定适销的市场价格

5-3定价流程

核心均价

采用市场比较法，对比周边楼盘4P组合做详细的调查、对比，综合应用市场法和成本法结合，求出市场核心均价，再根据开发商的成本与利润的关系作适当的修正。

调价差（幢间差）

我们的目的是做到一幢一价，甚至一户一价，充分考虑到各因素对户型的影响，如朝向、景观、通风、采光、噪音、户型等因素，再根据客户选房时对以上因素的参考程度，分配加权值，对以上因素对比打分，但要保证纵向归“0”，（这是技术上的问题，在具体的定价报告里会体现出来，在这里就不必做解释）求出套间差值，再乘以调价差额，得出套间差额。

平均折扣率

调查周边楼盘客户选用的付款方式及所占比例，求出折扣率，再用平均法求本项目的平均折扣率，预测本项目的付款方式比例，当然，还得考虑别墅消费群体的消费习惯及开发商对资金回笼周期的期望、要求，通过综合考虑得出各种付款方式的折扣点。

制作价格表

利用以上结果，输入公式，求出同一层面每一套房子的的价格，制作销售价格表及市场敏感价格表（以便随时调整）。

价格表的修正

通过开盘前的价格摸底，根据市场反映对价格表局部微调。

三、项目组织管理

1、销售组织：

营销组织架构（见附图三）

营销推广人员职责如下：

Ø营销组织协调负责人（甲方委派）——负责对整个销售计划的监控、广

告宣传策略的审核和确认，协助代理公司组织、接洽相关合作的专业公司及营销推广计划、公关活动的组织执行以及接洽解决工程上出现的问题、客户反映的工程上需要整改的地方和相关合作公司关于销售上需要协助做好的事情等。

Ø行政文员或合同科（甲方委派）——联系当地政府部门，落实银行按揭，办理按揭、合同登记，办理产权证，入户手续等。

Ø财务人员（甲方委派）——负责收款、开票、经济指标统计等财务上的工作。

Ø营销策划中心（乙方委派）——负责整理信息反馈，调整营销策略，收集、分析客户调查表，制定楼盘销售计划，策划宣传推广计划以及配合广告公司做好项目的推广、宣传。

Ø项目主管（乙方委派）——对营销计划的操作、实施，负责现场销售控制、销售人员的管理、培训，制定制度并执行，人员组织、分工、监督等工作。

Ø置业顾问（乙方委派）——执行销售工作，完成接待、看房、洽谈、签约联系跟踪客户，上门洽谈、信息反馈等等工作，。

人员招聘

时间：

2003年9月

地点：

昆明

条件：

大专以上文化程度，形象佳，善沟通交流，房地产相关专业、有工作经验者优先。

项目人员编制：

销售人员（含销售主管）5-7人

方式：

从中远城市花园抽调销售主管，销售人员按计划展开招聘培训工作

人员培训

培训时间：

9月上旬开始

培训内容：

（1）房地产基本知识；

（2）房地产相关法律、法规，房地产办理相关证件的步骤、流程；工程建筑与调查的内容、调查技巧、调查方式、调查分析等相关知识；

（3）销售项目相关情况，项目的位置，周边的基本情况，片区的交通情况，周边的配套，片区的规划发展趋势，项目建筑上的内容：

户型大小、小区的配套、建筑结构、建筑风格等知识；

（4）房地产销售现场管理制度；

（5）房地产销售技巧销售接待技巧、销售洽谈技巧、销售跟踪技巧等。

人员考核

招聘选取——在满足招聘条件的前提下，进行笔试、口试等考试择优录取。

培训合格——培训的时间为三周，在掌握了培训知识的前提下方可申请考试，

正式聘用——在正式被我司聘用之前同样也要考核，原则上我司的试用期为三个月。

考核范围为：

平时的表现、试用期的业绩、制度考核等。

每月指标——根据项目的总体开发计划、开发步骤及销售周期将销售任务落实到每个季度、每个月、每个部门、每个人，这样每个人都有任务、有责任、有义务完成项目的销售工作。

2、现场管理

着装

工作时间服装要求，员工在上班时间必须严格按照章制度执行。

（具体的要求见现场管理报告要求。

）

礼仪

销售的工作就是服务，客户就是我们的上帝，时时刻刻为他们服务，定期或不定期的举行“微笑服务活动”提高服务质量。

作息时间

销售服务时间由销售公司依据具体情况进行安排。

客户管理包括

Ø来访客户登记分析

Ø电话咨询客户

Ø成交客户登记、分析

Ø意向性客户

Ø广告评估管理

Ø成交客户档案