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创业创意计划书
大学生
创业创意计划书
1、项目背景................................2
2、产品概述................................3
三、市场分析和竞争分析.....................3
4、财务预算................................7
5、投资方式................................8
六、营销策略................................9
一、项目背景
进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国MP3行业保持了多年高速增长，并随着我国加入WTO。
近年来，MP3行业的出口也形势喜人。
2008年，全球金融危机爆发，我国MP3行业发展也遇到了一些困难，如国内需求下降，出口减少等，MP3行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面。
2009年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国MP3行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道。
如今的MP3市场可以说是琳琅满目，首先，MP3播放器在市场上已经进入成熟期，进入厂商的增多以及价格战导致产品利润空间缩减，洗牌成为市场发展的趋势。
而在汤姆逊公司收取MP3专利费后，市场掀起一种产业危机意识。
其次，从产品的角度来看，MP3播放器的公模导致产品同质化现象严重，厂商将价格杠杆发挥的淋漓尽致导致市场上100元以下产。
品关注比例急剧上扬，在2010年度波动幅度达20个百分点以上。
而主流容量的更替，成为MP3播放器市场发展一个质的变化。
此外，大容量产品在市场上掀起的热度仍在持续，这使得大容量产品关注比例仍在走高。
再次，替代品的市场威胁，导致MP3播放器在市场的夹缝中生存，市场创新力度加强。
从彩屏MP3播放器、硬盘式MP3播放器到视频MP3播放器，其产品突破了在容量上的竞争，功能更加完善，并能以较低的价格与音乐手机以及MP4播放器形成市场对峙。
二、产品概述
针对目前的市场情形，我们推出了这款大学生蝴蝶结MP3，我们的设计是将MP3制作成头花的样式，小巧的MP3可制作成女生们喜欢的心形、星星形或卡通人物形状，在MP3后面装一锁扣而相应配对的锁扣将放在发圈上，当想要换歌曲或下载歌曲时可随意拿下且不会弄乱女生的头发，这样的MP3不仅携带方便而且作为头饰可为女生们增添一份光彩，达到一物两用的效果，MP3的耳机采用特制耳机，其耳机线采用收缩扣环相接可以任意缩放长短（如卷尺的收缩）（作为头花的一部分即两花形），这样在听歌时避免了过长的耳机线带来的累赘感。
大学生蝴蝶结MP3，定位女大学生MP3市场，以各大高校为市场突破口，我们根据“机动灵活、费用便宜、款式多样、服务多样”的策划思路，创新开发出“春夏秋冬”、“淘气公主”、“优雅淑女”、“冷艳复古”四大系列大学生MP3产品和服务，满足了其他组织满足不了的大学生MP3需求。
三、市场分析和竞争分析
（一）市场结构分析
1、品牌格局
2010年度，整体MP3播放器市场品牌格局较为分散，厂商在整体市场竞争力悬殊不大，使得整体市场上呈现出群雄并起的局面。
2010年纽曼以11.1%的关注比例成为本年度MP3播放器市场的冠军。
爱国者以8.9%的比例位居第二。
位居排行榜第三和第四的三星与艾利和这两大厂商关注比例较为接近，分别为6.33%与6.28%。
位居第五至第七的苹果、魅族与台电这三大厂商关注比例处于4-5个百分点之间。
创新、蓝魔与长虹朝华这三大厂商在2005年度分别获得了3.5%、3.4%与3.1%关注比例位居15大厂商后五位的昂达、索尼、明基、联想与优百特这五大厂商关注比例相对较低，均在3个百分点及以下。
2、产品结构
（1）不同容量关注比例对比
由于MP3播放器进入门槛较低，使得诸多厂商多以容量作为市场竞争的亮点。
鉴于此，我公司产品会议容量为主导。
MP3播放器4G产品取代2G产品的市场主流位置，晋升主流。
在此后的四个月中，其关注比例仍处于上升的状态，并于12月份将关注比例提升至整体市场关注度的一半以上。
4G产品在2010年度获得10.6%的关注比例，其在本年度的12个月中关注比例也处于上扬的状态，并导致整体关注比例在本年度波动幅度接近10个百分点。
厂商对容量的升级使得2G产品关注比例逐步下滑，并在本年度退出主流，成为2010年MP3播放器市场发展的一大转折。
我公司应主要生产4G产品。
（二）重点厂商竞争力评价
1、品牌竞争力
2010年度纽曼以超过5个百分点以上的比例成为整体市场上平均关注比例增长幅度最大的厂商。
在下半年中，纽曼关注比例直线上扬，并位居排行榜榜首的位置，这不仅提高了其关注比例的增长幅度，同时也将纽曼在整体市场上的竞争力提升。
除了纽曼外，在前十大厂商中还有魅族、蓝魔、艾利与苹果这四大厂商累计关注比例出现正增长。
其中，魅族的优势较为明显，其月均关注比例增长幅度为2.2个百分点。
紧随其后的是蓝魔，同魅族一样，其在2010年下半年中关注度获得大幅度的提升，致使其在本年度月均关注比例增长幅度达到1.4个百分点。
凭借大容量硬盘式MP3播放器在市场上获得成功的苹果成为国外厂商中关注比例上升幅度最大的厂商，其增长幅度为1.33%。
艾利和以1.26个百分点的增长幅度位居其后。
对比月均关注比例呈负增长的五大厂商可见，台电下滑幅度较为明显，其在2010年度负增长达到2.8个百分点。
增长幅度在负2个百分点以上的还有长虹朝华以及爱国者这两大厂商，其负增长幅度分别为2.6%与2.5%。
在这十大厂商中，三星月均关注比例增长幅度呈负增长，但幅度不大，仅为0.1个百分点。
相比之下，创新降幅则较大，月均增长幅度为1.8个百分点。
2、产品竞争力
对比这六大厂商不同容量产品分布状况可见，爱国者是整体市场上累计产品数量最多的厂商，其累计产品数量接近200款，而产品线分布的平衡合理是爱国者产品在分布上的最大特点。
在其产品线中，主流的2G产品与4G产品数量相对均衡，分别为55款和60款，这两大系列产品也是爱国者在市场上的主攻产品系列。
对大容量产品的重视，使得爱国者也大力开拓大容量闪存MP3以及硬盘式MP3播放器领域。
这使其大容量闪存MP3的数量累计达到70款，成为整体市场上大容量闪存MP3最多的厂商。
此外，其旗下还有8款硬盘式MP3播放器。
纽曼其次，其产品数量累计不及100款。
从产品容量分布上来看，纽曼2G与4G播放器的数量较多，二者均为38款，这成为纽曼产品的主要构成部分，同时也是纽曼产品具有较低价格的重要因素。
纽曼4G产品为12款，容量为8G以及硬盘式MP3播放器产品数量相对较少，分别为9款和1款。
总的来看，纽曼的低价产品战略决定了其在产品线分布上重点的偏向。
三星与另一国外厂商艾利和这两大厂商产品分布数量接近，分别为42款和44款。
且这两大厂商在市场上的主攻领域均为2G产品，但在4G播放器上，艾利和产品数量稍高于三星。
二者在8G以及硬盘式MP3播放器产品上，达到一个平衡的状态。
苹果产品主要是硬盘式MP3播放器，同时它也是硬盘式产品数量最多的厂商，累计达到14款之多。
两款闪存式播放器为其探测中端市场开路。
魅族在高端硬盘式MP3播放器市场上没有产品，2G产品在市场上逐渐的淡出使其此类产品数量减少至4款，相比之下，2G、4G与8G产品成为其市场发展的重点，这三类产品均有8款分布。
3、价格竞争力
对比六大厂商不同存储类型产品均价可见，爱国者是硬盘式MP3播放器市场均价最高的厂商；以低价获得市场成功的纽曼是闪存式MP3播放器均价最低的厂商。
纽曼闪存系列播放器以150元的价位成为均价最低的厂商，而这也就与纽曼低价战略相吻合。
纽曼关注比例在2010年度的不断提升，也证明了这种低价位的市场战略的有效性。
目前，纽曼主流硬盘式MP3播放器的产品数量不多，较低的产品价位使其也是这六大厂商中硬盘式产品均价最低的厂商。
与纽曼闪存式MP3播放器市场均价接近，魅族闪存MP3播放器产品均价也未超过150元，为144元。
相比之下，由于魅族主流产品中2G产品分布数量少于纽曼，而较低的价格使其成为纽曼在价格上有力的竞争对手。
但与纽曼产品战略有所不同，目前魅族旗下主流的硬盘式MP3播放器在市场上还未得到推广。
爱国者是整体市场上闪存播放器最多的厂商，其此类产品的市场均价相对高于纽曼与魅族，达到300元以上。
闪存式播放器均价在300元左右的还有另一国外品牌苹果，其闪存产品数量较少，仅为两款，这使其市场均价在300元左右。
韩系厂商三星由于其产品主要走高端路线，这也促使其闪存式MP3播放器均价较高，达到673元。
紧随其后的艾利和是闪存式播放器均价最高的厂商，其市场均价稍高出三星，为696元。
但三星硬盘式产品的市场均价却高于艾利和，达到1260元。
爱国者在四大价位区间产品数量高于其它厂商，累计接近100款。
从其产品在不同价位区间分布状况来看，其在市场上主攻中端价位区间。
在处于市场主流的200元以下产品中，爱国者播放器数量较少，仅为5款，这也直接导致其关注比例的下滑。
在200-300元、301-400元以及401-500元这三大价位区间中，200-300元之间的产品稍占优势，此间有33款产品分布，其它两大价位区间产品数量分别为30款和29款。
总的来看，其在这三大价位产品分布数量较为接近，而这与爱国者中端市场战略相一致。
但在整体市场低价位产品关注上扬的状况下，爱国者的中端价位产品的优势没有得到发挥。
纽曼在这四大价位区间产品的数量仅次于爱国者，但与爱国者不同的是，低端市场战略使其在200元以下这一价位区间产品数量较多，累计达到46款，这也决定了其在此价位区间具有较强竞争力。
随着价位的逐步升高，其产品数量有所减少，并在401-500元这一价位区间中降至9款。
三星整体市场的价格战将三星产品价位下拉，但高端发展路线使其在200元以下这一价位区间中没有产品分布，并且其在200-300元这一价位区间产品数量也较少，仅为5款。
11款产品的分布使得301-400元这一价位区间成为三星竞争力最强的区间，其在此间产品数量远远高出其它价位区间。
艾利和同三星一样，在低端200元以下没有产品分布的还有艾利和与苹果这两大厂商。
但与三星有所不同的是，这两大厂商整体产品价位上调，其中，艾利和在301-400元这一价位区间有11款产品分布，但在401-500元这一价位区间中，其产品分布数量降至3款。
苹果主要走高端路线，这导致其产品价位在很大程度上均处于500元以上。
与我公司产品几乎没有竞争。
魅族产品价格战略与爱国者较为接近，主攻中端市场，这造成其在200元以下产品分布数量较少，仅为3款。
在200-300元与301-400元这两大价位区间中，其产品数量分别提升至6款和7款。
而在中高端401-500元这一价位区间中，其还有3款产品分布。
（三）市场发展趋势及预测
1、洗牌仍将继续，市场竞争更加有序。
产品生命周期的转换造成利润的缩减，这将促使部分厂商在2011年退出MP3领域，使得市场洗牌的剧目仍将上演。
而整顿后的MP3播放器市场竞争将更加有序，混乱的状态有所缓解。
2、产品功能创新成为市场必然。
市场公模现象将产品亮点的变得模糊，导致用户以产品特色以及产品功能作为选购产品的出发点，而这将使得产品功能的转换成为2011年MP3播放器市场发展的一个倾向。
3、MP3价格仍将走低，大容量产品关注继续提升。
首先，在替代品的市场压迫下，2011年MP3播放器市场价格拼杀将会更加激烈，价格仍将走低；其次，大容量产品的推广使得4G产品关注将会得到更大的提升。
与4G产品价格走势不同的是，在硬盘式MP3播放器的市场倾轧下，容量为8G的产品关注比例将会出现下滑。
4、MP3播放器音质在2011年将会得到改善。
消费者对产品音质的追求必将促使厂商将产品外观以及价格的比拼有所转向。
对音质的改善将是2011年的一个重要的方面。
（四）、总结
从总体上看六MP3大经营厂商对我公司的影响不容忽视，所以我公司可以凭借产品外形的优势并在价格上下工夫，就能挤进MP3市场！
四、财务预算
（一）材料费用明细账
项目
发圈
MP3主要部件
MP3机壳
耳机
充电器
合计
费用
0.2
35
5
5
2
47.2
（二）产品成本计算单
项目
直接材料
直接人工
制造费用
合计
费用
47.2
2
1
50.2
（三）利润表
单价（元）
销售量（个）
销售额
70
20000
1400000
产品成本
销售费用
管理费用
折旧费
合计
1004000
20000
20000
5000
1049000
利润=1400000-1049000=351000（元）
五、投资方式
（一）一期投入
项目
租用厂房
机器设备
办公室
流动资金
合计
金额
30000
20000
10000
100000
160000
（二）随着公司规模的扩大，将第一年的利润的80%全部作为追加的投资。
主要用于机器设备的购置及厂房的扩大，商品销售同时设计到头花耳机的销售。
（三）经营至第三年，随着业务的增多，销售额的增加，要在此时根据需要进行相应的融资（公司内部融资和寻求合作商），产品的主要部分MP3将在购置芯片的基础上自行开发，头花更加注重外形的设置与安、适用。
六、营销策略
我们实行“成本领先战略、差异化战略、集中化战略”三大竞争战略相结合，打造出与竞争者相比的5大差异化。
我们整合“网络营销、口碑营销、校园媒介营销”三大营销传播方式，做到立体性、综合性、全面性相结合，使得营销传播成本低、效率高、效益好！
另外，我们进行多种主题活动策划，和各大协会团合作，线上联合更多网络媒体，线下采取多种MP3促销方式，使蝴蝶结飘各大高校！
（一）大学生MP3市场的选择
1、蝴蝶结MP3的目标市场是：
大学生MP3市场
（1）大学生MP3市场细分的原则是：
1 大学生MP3市场具有同质偏好——大学生有大致相同MP3偏好。
2 大学生MP3市场具有集群偏好——有独特偏好的密集群。
3 大学生MP3市场具有可衡量性、可进入性、盈利性、稳定性。
（2）影响大学生MP3市场的关键因素是：
价格、外形设计、交通
1 第一位是价格，几乎是全部大学生MP3的首要考虑因素。
2 第二位是外形设计，女性大学生一般选择与个人兴趣爱好相关。
2、蝴蝶结大学生旅行的目标顾客群是：
有MP3需求的大学生
（1）选择这些目标客户群体的原则
1 大学生的群居、集中的地理特征鲜明；心理特征、个性特点大同小异；
2 大学生的MP3消费能力、消费态度、消费结构总体相似。
（2）选择这些目标客户群体的数据（仅以黄岛地区为例）
1 黄岛高校共有5所：
中国石油大学（华东），山东科技大学，青岛理工大学，滨海学院，青岛职业学校，青岛求实学院。
2 黄岛大学生MP3市场调查，2010年共销售MP3有6000台，总销售额600000。
3 黄岛5所高校10万学生，按5%人一年购买一台MP3算，年购买5000人次。
（二）大学生MP3市场的规模、前景
1、黄岛大学生MP3市场的规模大约162万元/年
（1）黄岛5所高校人数10万，大约5%的大学生（5000人）一年购买MP3。
（2）5000人中，平均每个人一年去1次MP3，总购买MP3人次5000人次。
（3）5000人次中，平均每次MP3支出在90—150元，取中间数120元。
综合计算得出：
5000人次×120元=60万元。
2、黄岛大学生MP3市场前景看好，年增长率约20%，2011年达72万元
大学生人数的增加，大学生MP3将增加。
近几年来，高校持续的扩招，从而增加大学生的MP3消费。
3、大学生MP3市场的竞争格局、竞争对手
（1）根据波特“五力竞争论”，竞争力量主要有在以下2个方面：
1 女学生关于MP3产品实用与款式流行的错误观——最大的竞争力；
2 来自大学生MP3其他相同款式的竞争——竞争力次之。
（2）主要竞争对手分析和对策
1 大学生自身——转换旅经营思路，变换宣传的形象，改变其观念；
2 个别MP3组织者——实行“吸收、合作、共赢”的政策，化解竞争。
（三）大学生MP3行为分析
1、大学生的MP3需求分析
1 大学生MP3需要：
调查显示，有46.7%的大学生购买此类产品的愿望强烈，听MP3成为其最爱的休闲方式之一；
2 大学生MP3消费能力（仅以黄岛地区为例）：
对黄岛市大学生的调查显示，大学生的可支配金钱在100—400元。
表明大多数大学生有进行“春夏秋冬”、“优雅淑女”、“淘气公主”、“冷艳复古”系列的消费能力。
2、其他相同行业没能满足大学生MP3需求的原因
（1）自身的原因
1 多数认为大学生MP3资金少，购物力差，操作困难，没动力开发；
2 没有找到合适的盈利模式去开发大学生MP3市场；
3 其他组织的MP3路线没有体现出大学生的特色，吸引力不够；
4 组织认为难以设计有吸引力的大学生MP3款式，利润太薄，开拓热情不高。
常规相同类型的价格偏高，导致大学生不愿意购买。
（2）大学生的MP3的要求独特：
女生要求MP3款式个性新颖，并且倾向于体现女生气质。
3、大学生的MP3消费流程和消费心理分析
（1）大学生MP3消费流程分析
1 确认需要，调查显示46.7%的大学生MP3愿望强烈，MP3是最爱的休闲方式之一。
2 收集信息，大学生获取MP3信息的来源排序：
亲朋好友、网络媒体、经验。
3 评估MP3，大学生考虑因素：
价格（40%）、款式（30%）、质量（40%）。
4 大学生的MP3决策，主要是经济型、冲动型、不定型。
5 MP3使用后的体验，多数大学生会和好朋友进行讨论、分享。
（2）大学生MP3消费心理分析
1 大学生MP3讲究经济实惠，MP3重点以感受为主。
2 大学生在学习中需要使用MP3进行英语听力练习，在生活中需要使用MP3听歌曲放松。
3 大学生群居、联系广泛，从众心理显著，MP3信息传递快。
4 大学生感性、个性、群体、交娱乐消费强，容易接受新的消费生活方式。
（四）蝴蝶结大学生MP3产品和服务的定位
1、MP3产品和企业定位
（1）蝴蝶结MP3产品和服务定位满足女学生的MP3需求。
具体是满足大学生的“春夏秋冬“、“淘气公主”、“优雅淑女”、“冷艳复古”等个性款式MP3需求。
（2）公司的总体定位是做大学生MP3市场的领导者。
2、大学生选择蝴蝶结MP3的理由
（1）款式流行：
春夏秋冬、优雅淑女、冷艳复古。
（2）价格便宜
1 针对大学生的个性特征，我们有选择的配备学生校园代理人，降低费用。
2 MP3线路走中低价位，开发低成本的MP3
3、服务定位：
打进高校校园，直达目标顾客心智
（1）我们擅长校园媒介市场宣传，成本低、效率高、效果好。
校园DM直投、校内海报张贴、灯箱广告、校内刊物、专用展板、条幅等。
（2）我们的营销传播是最贴近大学生、零距离接触。
我们熟悉高校学生会、协会、社团的操作程序，做起宣传很容易。
我们的“机动灵活、费用便宜、款式多样、服务多样”就是一种核心竞争力。
（五）蝴蝶结大学生旅行与竞争者相比的5大差异化特征
1、MP3内容的丰富化，需求项目的弹性化。
主要表现在MP3线路组合上机动灵活、MP3方式多样化、组团的机动灵活。
2、MP3价格的大众化、MP3收费的清晰化。
便宜优惠、灵活多变，前文已经提到很多价格便宜的做法了，不再详述。
3、MP3服务的多样化、服务要求的个人化。
一些节日，比如情人节时，针对VIP顾客免费送去鲜花等。
4、销售代理人员同学化。
销售代理人员都是大学生，拉近心理距离，沟通到位，对市场信息反应灵敏、快速。
（六）蝴蝶结大学生MP3产品和服务的完整说明
1、蝴蝶结MP3产品和服务的详细说明、概念来源
（1）蝴蝶结四大类型MP3产品和服务：
蝴蝶结的款式：
春夏秋冬、淘气公主、冷艳复古、优雅淑女
（2）产品概念的来源：
根据大学生的心理特征、大学生MP3市场的特征“个性、创新、灵活、自主”，我们制定蝴蝶结的MP3产品和服务，以蝴蝶结3字集中体现了这些特征。
2、产品开发的原因、独到的价值、以及完整产品的创新
（1）产品开发的原因——有需求、没市场的错误观；
（2）我们独到的价值——价格便宜、款式灵活、服务多样；
（3）完整产品的创新——三大款式、机动灵活、价格便宜。
3、我们的定价原则和方法，价格策略
（1）定价原则：
便宜优惠、明码实价、机动灵活
（2）定价方法
1 成本导向的目标利润定价法：
蝴蝶结MP3价格=MP3成本费+宣传成本+利润；
2 竞争导向的随行就市定价法:
略低于网络上的高档MP3报价；
3 需求导向的差别定价：
不同的款式、季节、时间采取不同的定价。
（3）价格策略
1 招徕定价：
“1元的蝴蝶结MP3”，但是附加条件，进行策划宣传。
2 折扣定价：
累计消费金额，按照金额度进行优惠。
3 捆绑产品定价：
将春夏秋冬等一个系列的产品捆绑在一起定价。
4、我们的广告宣传，广告词的设计
（1）广告宣传的核心：
“蝴蝶结，比女生更懂女生”
（2）广告词的设计：
按不同的季节、时间、学校、MP3主题设计
1 平时的季节主题MP3，进行告知性广告：
“金秋摘果香”、“盛夏水上漂”、“春风又绿”、“蝴蝶飞舞在冬季”。
2 平时的促销活动时，进行说服性广告宣传：
“发型设计大赛第一名，驾蝶自由飞”、“收集齐全部系列的蝴蝶结，获取蝴蝶结VIP会员资格”。
3 每到“情人节”、“思美节”等黄金时间，进行提示性广告：
“爱她，就送她蝴蝶结”、“你的一抹笑，恰似蝴蝶停留花尖”
（七）我们的整合营销传播设计，市场宣传组合
1、整合营销传播设计的根据
（1）广告公司的实际经验和我们做的市场调查
调查显示，网络营销、口碑营销、校园媒介营销三大营销方式是校园最有效的营销宣传方式，也是大学生获取MP3信息的最重要媒介。
（2）三大营销方式的立体性、综合性、全面性
网络营销覆盖大学生的网上虚拟生活，口碑营销覆盖大学生的日常交往生活，校园媒介营销覆盖大学生的校内外活动生活，三者具备立体性，综合性，全面性。
（3）三大营销方式的成本低、效率高、效果好
2、采用以下市场宣传组合
（1）网络营销区、论坛、QQ群、校园网、蝴蝶结MP3新浪博客等进行软文、视频的宣传。
（2）口碑营销
1 通过MP3景点视频、MP3者经历视频、MP3相册、软文进行口碑宣传。
2 聘用大学生做形象代理人，其信息广、朋友多，利于长期宣传、销售MP3产品，深入扎根大学生MP3。
3 聘用大学生做导游，沟通到位，对市场信息反应灵敏、回应快速高效。
（3）校园媒介市场宣传方式：
校园DM，校内海报，灯箱广告，校内刊物及手册，专用展板，条幅，团、协会、学生会的活动赞助等等。
（4）主题活动的策划，组织多种多样的主题活动游，如思美节发型设计大赛、蝴蝶结杯模特大赛等。
（5）采取多种MP3促销方式，在食堂、学生宿舍等地进行促销。
3、我们的渠道设计
（1）渠道设计的原则
1 大学生获取信息的主渠道：
口碑宣传、网络、校园媒介、各种活动。
2 大学生购买MP3决策的影响者是：
亲朋好友、异性伴侣、班长、协会会长。
（2）四大开发渠道
1 培养学生直销点，聘用相关专业大学生，作为固定的蝴蝶结MP3直销人员。
2 与相关性较高的协会、团合作开发，如各个学院的女生部等。
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