产品媒体推广策划实施方案.docx
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产品媒体推广策划实施方案
媒体推广策划方案
一、总则
方针：
媒体牵头整合传媒点面结合全面出击
立体传播确立品牌制造舆论服务销售
整合传播获得轰动效应
锁定目标，整合传播，运用协调各种不同的媒介（包括影视、报刊、广播、互联网等）进行传播。
使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。
其目的是建立品牌形象并与消费者之间建立互信关系和供需关系，从而使产品产生轰动效应，打开并促进销售。
整合传播的实质是整合品牌传播。
整合品牌传播又是一种品牌战略工具。
它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出消费者的需求并刺激消费需求，然后再针对其需求提供适合他们的产品或服务。
交叉传播获得立体效应
由于不同媒体各有利弊，各种媒体都有各自的受众群体，其覆盖范围也都有局限性。
因此，媒体传播的联动互补会产生集中效应和延伸效应以及重复效应。
将媒体整合运用可以增加传播广度，扩大覆盖范围。
媒体传播的覆盖面越大，其产品的覆盖面越大，产品知名度也就越高。
媒体的组合互动将增加受众与项目的接触次数，增加项目的传播深度，可有效的激发受众购买冲动。
互补效应，即以两种以上媒体来传播同一推广内容，实现媒体的取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体效应。
对于同一受众来说，其推广效果是相辅相成、互相补充的。
在整个推广过程中，每一个环节都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消费对象，获得更多的消费群体。
二、推广策略
推广的终极目的是为了更好地销售，销售是为了更好地推广。
就一个新项目而言，推广是销售前的准备，有效的推广解决的是销售前的舆论环境，创造的是有利于销售的市场空间。
因此，制定推广策略要围绕目标群体，做到有的放矢。
（一）策略原则
以有利于产品销售为目标，整合推广、取长补短、重点推进、动静结合、多点出击。
（二）推广策略
从现代时尚的客观必需和健康生活的角度出发，确立产品的市场形象；概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推广。
1、企业形象——品牌概念——社会效益——经济效益
2、有远而近——层层推进——由点到面——逐步推开
3、多层营销——整合传播——媒体互动——营销传播
4、品牌塑造——充实内涵——品牌传播——品牌营销
5、客户培育——客户沟通——客户追踪——客户管理
（三）媒介选择原则
1、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体；
2、权威媒体主导，兼顾大众媒体；
3、以行业媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾地域媒体；
4、长效媒体和即时性媒体相结合，行业媒体与大众媒体相结合；
（四）推广媒体
1、大众媒介：
互联网、影视、报刊、广播等；
2、其它媒介：
传单、户外等；
3、有针对性的召开新闻发布会、项目推介会、成果展示会等
（五）需要整合的主要媒体
CCTV、人民日报、经济日报、科技日报、中国青年报、新农村商报、中国技术市场报、中国食品报、中国经济周刊、中国城市旅游、父母必读、时尚芭莎、京华时报、北京晚报、新京报、新锐、女报、健康时尚、知音、读者、科技创新导刊、商务时报、中国新闻、环球新闻报、中国报道、中港澳国际新闻报、商品与质量杂志社、经理日报社、人民网、央视网、新浪网、搜狐网、新华网、中国网、香港经济网、每日经济观察网、农博网、商品与质量杂志社等100余家。
三、媒体分析与推广原则
（一）媒体分析
各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，有利于把握各种媒体的不同特性，利用各种媒体的优势，实现推广的有效性。
1、网媒
优点：
互联网是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。
网络媒体除具有三大传统媒体的优点之外，还具有鲜明的世代特性，是当代人的首选媒体。
网络媒体具有全球性、时效长、开放性、互动性、全接触、全效应、即时性、海量性等诸多有别于传统媒体的优势特点。
缺点：
信息量超大，没有互联网知识的人群很难获取自己想要的信息；经济欠发达地区获取互联网信息较少。
鉴于网媒的特点，项目推广，网媒是不可或缺的重要资源，应为首选媒体，必须着力加以运用。
考虑到网媒的特殊性，优化和购买关键词、占领搜索引擎，做好项目外链尤为重要！
2、电视
优点：
传速迅速，覆盖面广，普及性强，易于受众接受。
缺点：
印象消逝的速度快，选择性和针对性较低，制作复杂且费用较高。
鉴于电视的特点，作为项目推广媒体，电视是无可替代的媒体资源，是企业形象和品牌形象树立的必要媒体。
结合我们目前的实际情况和资金实力，还不适合在电视媒体上投入太多，待项目运行到稳定期阶段后才是最佳投入时间。
鉴于电视的权威影响力，我们目前可以通过制造新闻点、策划活动来吸引电视媒体介入或和有关电视栏目合作特别节目借机树立我们的形象！
3、杂志
优点：
对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存，信息传递量多。
缺点：
，传播周期长，短期时效性差。
鉴于杂志的特点，也是项目推广的必要媒体，但在推广投入和推广方式上，要考虑到杂志的专业性和较为固定的读者群，有选择并有针对性的投入推广内容。
4、报纸
优点：
版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可信任程度高，具有权威性，能够大篇幅刊登推广内容。
缺点：
出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长。
针对报纸可信任程度高和权威性的特点，做项目推广应是我们的排头兵，是我们获得项目权威影响力必须媒体。
比如项目前期以大量新闻炒作我们的项目，是其他媒体无法做到的。
在报纸的投入上要选择重点报纸，做到新闻、软文、硬广长期发布，使推广呈现连续性。
（二）推广原则
菊苣汁应属于运营周期较长的项目，是受众单次购买投资不大的长期消费品。
报纸的投放可以提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始，但发布的内容不应该是硬广，应以新闻为主导，进行舆论引导和市场预热。
因为，消费者购买菊苣汁这类商品的特征一般决策周期长，需要了解有关的舆论资讯，为购买决策作参考。
恰好，我们在前期已经为消费者准备了众多的舆论，这种策略有助于我们新产品的市场预热，能够短期冻结消费者购买其他同类产品的决定，从而为我们的新产品推出营造良好的市场氛围。
经过此阶段后，才可进入媒体推广高峰期。
同时，我们将利用报纸和网媒推出全新的大型互动时尚生活资讯版块和专栏，创造中国销售互动新模式。
四、受众群体分析及媒体内容
菊苣汁定位于中高档消费层次，应是以健康减肥为主打的高档消费品，其消费人群在20—65之间的中高档次人群，他们易感媒体主要为电视、网络和报刊。
（参照下面表格）
类别
敏感性
媒体
认同感
广告
认同感
易感媒体和排序
年
龄
20—30岁
强
强
强
网络、电视、户外、报刊、广播
30—40岁
强
强
较强
网络、报刊、电视、户外、广播
40—50岁
较强
较强
一般
电视、网络、报刊、户外、广播
50岁以上
较强
一般
较强
广播、电视、报刊、户外、网络
职
业
高级白领
强
强
较强
网络、电视、报刊、户外、广播
小业主
较强
较强
较强
网络、电视、报刊、户外、广播
投资者
强
较强
较强
电视、报刊、网络、户外、广播
自由职业者
较强
较强
强
网络、电视、报刊、户外、广播
五、推广阶段划分及安排
目前我们的菊苣汁产品还未问世，所以在推广安排上应该是零起步。
从媒体推广的角度来说，任何一个新产品问世，都要经过酝酿期、研发期、成熟期等阶段。
对此，为做好项目推广，准确把握不同阶段的投放成本和投放量，根据各个阶段选择媒体和安排推广内容，使其产生最佳的推广效果。
就我们的项目而言，推广应分为蓄势期、炒做期、促销期和维护期等四个阶段。
（一）蓄势期
本阶段，产品在目标消费群中知晓度比较低，如果媒体轰炸过于激烈，会使消费者无法接受，适当的媒体投放可以让产品在目标消费群中留下神秘感，引起消费者关注。
我们的计划主要做好以下工作：
1、多媒体并用，新闻先导，诱发消费者的关注度，为销售制造有力的舆论环境。
具体主要以发布我们动态新闻为主。
主要范围有：
①项目研发动态；
②生态绿色种植基地管理；
③生产基地建设；
④项目公司新闻；
⑤菊苣资源介绍；
⑥菊苣——时尚健康饮品年内即将问世；
……………………………..
2、面向社会公开征集广告语、推广词。
通过媒体公开发布重奖征集广告语、推广词活动和评选活动，一是最大限度的增强我们项目的市场影响力，塑造品牌形象。
二是获得最佳的广告语和推广词。
（二）炒做期
本阶段将逐步完整地把产品先进性、时尚性、健康性等至尊品质展现出来，产品的市场、价格开始明晰，但仍需适当保留神秘感，陆续解开产品面纱，展示产品内涵。
具体炒作应动用和诱导多种媒体，采取策划和制造新闻、软文、硬广全线出击，开办互动栏目，让消费者关注我们的企业和产品，冲进消费市场，促进销售的展开。
方式初步确定有以下几种：
1、制造爆炸性新闻，提炼核心、神秘卖点，慢慢抖包袱；
2、据调查，菊苣汁我们目前是第一家。
那么我们就应该在第一上做文章。
首先对“第一”纵向追踪，挖掘背后的秘密，满足社会公众对第一的猎奇心理。
而实际操作上，我们把我们的信誉、产品、质量等企业信息，直接地输送给公众。
同时围绕“第一”横向造势，统筹谋划，达到促销与塑造品牌。
3、针对我们的产品、质量等，策划容易引起争议的事件或观点，引发社会讨论，吸引公众注目。
安排人向媒体打电话，让媒体关注此事。
4、企业“内幕”涉及消费者利益，容易吸引公众关注。
因此策划自曝“内幕”事件进行炒作。
5、将我们的成功经验以探讨的形式向外推荐。
吸引媒体的讨论与关注。
6、策划“纠纷”、“打假事件”、“维权事件”等，进行炒作。
7、借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的活动来推广自己的品牌。
8、利用招聘、加盟代理强化炒作的力度。
……………………
（三）促销期
在本阶段，产品的目标消费群已经锁定，在不减少前期媒体推广频率的前提下，应采取实质性行动并加入媒体推广，促进消费者的购买欲望。
具体应采取会员优惠、买一赠一、节假日打折、批量价格优惠、团购优惠、免费品尝、试用、积分打折、赠送、展销等系列促销活动，每一次促销活动，都配发多篇新闻资讯。
（四）维护期
本阶段，是产品推广的成熟期和市场的稳定期，潜在的竞争对手已经凸显，此阶段不宜在媒体进行狂轰滥炸，应选择重点媒体，采取新闻、硬广有针对和有节奏的投放，重点放在企业文化、服务理念、社会责任感的宣传推广上。
此阶段推广重点应转向央视、人民日报、新华社等权威媒体上，目的是通过权威媒体发布企业资讯，确立企业的权威形象，进而稳固产品的市场形象。
本阶段的主要目标是：
1、塑造品牌时代特性，展示企业的先进和实力；
2、在追求个性生活的大潮中，树起引领健康时尚的至尊大旗。
六、媒体推广明细
（一）报刊媒体
媒体名称
投放期次
形式
投放阶段
投放版位
单期费用（内部）
对外价格
内部价格合计
全年100条
新闻
蓄势期
1、2版
1000元
2000元
10万
全年50条
硬广
炒作期
1、4版
2万
9.6万
100万
20-50篇
软文
炒作期和促销期
互动专栏
1万
2万
50万
全过程
不确定
全年100条
新闻
蓄势期
2-12版
1000元
2000万
10万
全年50篇
软文
炒作期和促销期
互动专栏
1万
2万
50万
全过程
2-12版
全年50条
硬广
炒作期
2-12版
1万
2万
50万
全年12篇
软文
炒作期
内页
2000元
4000元
2.4万
全年12条
硬广
促销期
4封
4万
8万
48万
全年12篇
软文
炒作期
内页
2000元
4000元
2.4万
全年12条
硬广
炒作期
内页
版权页
1万
3万
12万
促销期
全年12篇
软文
炒作期
内页
2000元
4000元
2.4万
全年12条
硬广
炒作期
内页
2万
4万
24万
促销期
版权页
全年1条
新闻
促销期
内页
1万
2万
12万
全年2篇
软文
维护期
内页
2万
4万
4万
全年12篇
软文
炒作期和促销期
内页
2万
4万
24万
全年12期
硬广
炒作期和促销期
内页
4万
9万
48万
全年1篇
软文
促销期或维护期
后8版
5万
7万
5万
全年2条
新闻
促销期或维护期
后8版
4万
6万
8万
全年2条
新闻
炒作期
5-12版
1万
2万
2万
全年2篇
软文
炒作期
5-12版
2万
4万
4万
全年5篇
软文
炒作期和促销期
8版
2万
4万
4万
全年2篇
软文
炒作期
内页
2万
4万
4万
全年52期
硬广
促销期
内页
1万
2万
52万
全年12期
硬广
促销期
插页
2万
6万
24万
全年2篇
软文
炒作期
内页
4万
10万
8万
全年12期
硬广
促销期
内页
4万
10万
48万
全年5篇
软文
蓄势期
内页
4000元
1万
2万
全年52条
硬广
促销期
头版后
8000元
2万
41.6万
全年1条
新闻
蓄势期
8版后
2000元
4000元
4000元
全年10篇
软文
炒作期和促销期
8版后
4000元
1万
4万
全年52条
硬广
炒作期和促销期
头版后
8000元
2万
41.6万
全年1条
新闻
蓄势期
8版后
2000元
4000元
4000元
全年10篇
软文
炒作期和促销期
8版后
4000元
1万
4万
全年52条
硬广
炒作期和促销期
头版后
8000元
2万
41.6万
全年1条
新闻
蓄势期
2版
2万
4万
2万
全年5篇
软文
炒作期和促销期
1万
2万
5万
全年2篇
软文
炒作期和促销期
内页
4万
10万
8万
全年12条
硬广
炒作期和促销期
插页
4万
10万
48万
全年2条
软文
炒作期和促销期
内页
4万
10万
8万
全年12条
硬广
炒作期和促销期
插页
4万
10万
48万
全年12期
硬广
炒作期和促销期
插页
4万
10万
48万
全年12期
硬广
炒作期和促销期
4封
4万
10万
48万
全年1条
新闻
蓄势期
5版前
2000元
4000元
2000元
全年6篇
软文
炒作期和促销期
5版后
4000元
1万
2.4万
全年12条
硬广
炒作期和促销期
任意版
1万
2万
12万
2、电视媒体
媒体名称
投放期次
形式
投放阶段
投放栏目
内部价格
对外价格
内部价格合计
全年2条
新闻
促销期
经济信息联播
4万
7万
4万
朝闻天下或
3.8万
7万
3.8万
全年5次
专题
促销期和维护期
经济半小时
20万
30万
20万
聚焦三农
12万
20万
12万
乡约
32万
42万
32万
音乐频道或
12万
20万
12万
生财有道
20万
30万
20万
待定
硬广
维护期
全年2期
专题
促销期和维护期
赢家
10万
20万
10万
风向标
10万
20万
10万
全年
硬广
促销期和维护期
贴片
3000元
5000元
100万
待定
3、主要互联网媒体
媒体名称
投放期次
形式
投放阶段
投放版位
内部价格
对外价格
内部价格合计
全年1部
专题
促销期和维护期
视频挂播
10万
20万
10万
全年5条
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全过程
地方频道
5000元
1万
2.5万
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4000元
1万
全年2部
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促销期和维护期
视频挂播
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4万
4万
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2000元
10万
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3万
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1万
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4万
10万
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4万
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4万
10万
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4万
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4万
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4万
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1万
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炒作期后
相关频道
2000元
4000元
1万
以上所列在具体执行过程中会根据实际情况随时进行调整、增减。
要做好项目的推广还有很多工作要做，如微博、邮箱等网络推广等，为获得最佳的传播效果，还有三项推广必不可少。
1、购买XX、谷歌关键词。
2、利用软文联盟，扩大项目外链，占领搜索引擎。
3、建设项目网上直销网站。
（四）其他媒体
1、产品宣传册页、传单。
2、新闻发布会、项目推介会、成果展示会等。
七、媒体推广的费用概算
（略）
八、媒体计划的控制
（略）
策划单位：
宏媛传媒
升级会员 