消费者行为模型.docx

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消费者行为模型

消费者行为模型

消费者行为模型来分析

消费者行为定义：

狭义是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。

广义则是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

特性：

多样性复杂性可诱导性

一．营销部分，即4p分析

4p理论是营销策略的基础，简单从其含义上理解，

4p是指：

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

　　在市场营销组合观念中,4P分别是产品（product）,价格（price）,地点（place）,促销（promotion）。

　　产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

　　定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报。

　　地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

　　促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

　　以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

1.产品：

第一部分是atkins的产品：

atkins低碳食品共分为了3个系列，ATKINSDAYBREAK、ATKINSADVANTAGE和ATKINSENDULGE。

ATKINSDAYBREAK

APPLECRISPBAR，CINNAMONBUNBAR，chocolatechipcrispbar，cranberryalmondbar

ATKINSADVANTAGE

CaramelchocolatePeanutnougatbar，caramelcookiedoughbar，caramelcoffeebar，carameldoublechocolatecrunchbar

ATKINSENDULGE

Caramelnutchewbar，chocolatecoconutbar，chocolatepeanutbuttercups，peanutcaramelclusterbar

在ATKINSDAYBREAK中，主要是一些苹果酥脆棒、巧克力酥脆棒、花生奶油酥脆棒等早餐食品，而ATKINSADVANTAG则主要是各种口味的焦糖棒和奶昔。

ATKINSENDULGE同样是一些诸如花生焦糖串棒，巧克力椰子棒，焦糖坚果棒等的小零食。

这些食品都做得很精致、诱人，但同时又都含有很少的碳水化合物，所以在享用的同时可以帮助人们减肥。

2.价格：

ATKINSDAYBREAKBARS5袋装

ATKINSENDULGEBARS5袋装

AtkinsReady-To-DrinkShakes4袋装

$6.29

$5.79

$6.99

以3个atkins产品的代表，通过这些产品可以看出，atkins一般都是通过4袋或5袋装的形式进行出售的。

它的价格维持在5-6美元，计算一下可以看出单价也就1美元多，所以对于消费水平高于不低美国人而言，还算是价格合理。

尤其是对于想减肥的女性而言，每天不到10元RMB的花费，还是很划算的

3.分销：

atkins主要通过网络来出售它的产品。

通过网络，可以方便快捷的为消费者提供低碳产品的销售和减肥知识以帮助人们减肥，同时还提供减肥计划的管理

4.促销：

atkins公司还是下了很大功夫的。

主要有4个手段，第一通过媒体的大量报道扩大知名度，由于atkins减肥法确实有过一些成功的案例，这些案例已经媒体宣传自然便引起了很大反响；第二创始人RobertAtkins所创作的15本著作；第三点就是atkins给消费者提供减肥知识，帮助消费者合理减肥来吸引顾客；最后是减肥优惠卷，atkins会定期给顾客邮寄、或发放一些优惠券，凭借这些优惠券，顾客可以享受一定的折扣

二．其他营销因素

在经济方面：

美国医学界最近进行的一项调查表明，在过去15年里，美国人用于减肥的开支增加了10倍。

从图表中可以清楚的看出，从1987年一直到今年，美国每年和减肥相关的总开支持持续增长态势。

调查报告称，1987年，美国人每年用于减肥的开支为36亿美元，占美国人健康开支总额的2%。

而到了2002年，这方面的开支已经达到了365亿美元，在美国人健康支出中的比例也上升到了11.6%。

美国的减肥产业巨大，这对于商人们来说，这可是一个充满商机的大市场。

迄今为止，这股势不可挡的肥胖大潮在商业领域的主要反应是高达4900亿美元的减肥产业

三．购买者黑箱：

1.在购买者特征方面主要有三点：

1）首先肯定是受肥胖问题困扰，这点是显而易见的

2）第二点是个人收入可观，有一定的经济实力

人们通常会认为，只有那些低收入地区人才会发胖，实际上，爱荷华州大学的研究人员发现，肥胖率增长最为迅速的人群是年收入在6万美元甚至更高的都市人

3）第三点就是年龄，通过第二点我们可以看出这些购买者的收入都不错，因此他们的年龄也当然不会很低了，一半多集中在25岁以上，其一是因为这部分人群更注重自身形象了，其二则是由于常年的工作的原因而导致身体肥胖

四．购买者反应，这部分主要是从品牌选择、产品选择、购买数量和购买时间这四各方面进行分析

1.品牌选择：

由于低碳减肥法的兴起，4000万人在世界范围内用Atkins减肥法。

据美国一咨询机构调查，美国有2600万人正在彻底执行低糖食谱。

种种迹象表明atkins这个品牌在短时间内还是非常成功的，究其原因我认为有3点，首先是最早提出低碳减肥法，先入为主；第二，atkins的影响广泛；第三就是它的产品丰富

2.产品选择：

2002年，“阿特金斯营养品”公司营业额迅猛增长，从近乎于零点开始起步，

翻着跟头地往上升，最后高达1亿多美元。

这背后的原因就是atkins从最初只买一些普通的维生素，到全面推出各种低碳水化合物食品，几乎每个月都有几个新产品推向市场。

2004年低碳水化合物食品的种类从500种上升到约5000种，这大大的增加了消费者的选择

2.购买的数量和时间:

2007年麦肯锡咨询公司第一次针对全球

购物的时间是9.8小时,金砖四国为7.2小时、美国仅3.6小时，这是很少的一点购物时间，所以他们应该会在比较少的时间内购买一周的所有商品，当然也包括减肥产品，而atkins产品的包装一般都为4至5袋，以每天一包来看，是很符合一周采购一次的需要的。