中国高端家电消费行为调研报告.docx

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中国高端家电消费行为调研报告

2011年中国高端家电消费行为调查报告

CBSi中国·ZOL作者：

中关村在线庞程程责任编辑：

庞程程【原创】2011年05月14日评论

（1）

本文导航

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高端家电必备特征

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可称为高端产品的家电

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液晶电视、空调高端品牌排行

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冰箱、洗衣机高端品牌排行

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高端消费者购买类型倾向

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高端消费者购买预算/花费

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高端家电功能、品牌重于价格

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国外品牌、专业品牌倾向性较强

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高昂价格为阻碍购高端家电首因

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高端家电产品消费者分布

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产品：

XBR-55HX929索尼液晶电视

高端家电必备特征

   中国家电市场全面更新换代趋势明显，LED背光液晶电视、变频空调、滚筒洗衣机、三开门冰箱等高端产品现在都已经成为当前家电市场的新主流。

为了了解中国家电市场消费者对于高端家电产品及品牌的认知，以及了解中国高端家电消费者的消费倾向，互联网消费调研中心ZDC特此进行调查：

   报告摘要：

   观点态度

   ●新技术是决定高端与否的首要特征，品牌因素、操作和功能、节能环保、售后服务以及外观设计也受到众多消费者的关注。

   ●六成以上消费者认为高端和售价关系不大。

   ●近3/4液晶电视市场消费者认为3D液晶电视为目前的高端产品。

   ●六成白色家电市场消费者认为变频空调为目前的高端产品，仅不足四成消费者认为滚筒洗衣机、三开门、对开门冰箱是高端产品。

   ●2/3液晶电视市场消费者认为索尼是高端品牌，国外品牌高端认可度明显较高。

   ●半数以上消费者认为格力是空调市场的高端品牌，松下、海尔、三菱高端认可度也较高。

   ●西门子在冰箱、洗衣机市场的高端品牌认知度均为最高。

   购买倾向

   ●当前有24.3%的高端液晶电视消费者已经购买或打算购买3D液晶电视。

   ●高达90.5%的高端家电消费者已经购买了或准备购买变频空调。

   ●当前中国高端家电消费者对于液晶电视、冰洗空等大家电的要求相对较高，也会相对花费更多的金钱去购买。

   ●旧产品更新换代是目前高端家电产品的首要需求方式，房地产对于高端家电的推动作用也非常明显。

   ●在选购高端家电产品的时候，有80.5%的消费者会考虑其功能，78.9%的消费者会考虑品牌，价格因素则更次之。

    ●在高端家电的品牌倾向方面，国外品牌倾向高于本土品牌；专业化品牌倾向明显高于综合化品牌。

多数消费者重视品牌的社会形象。

一、观点态度调查

   本次调查中，首先针对全部家电市场消费者调查对于高端家电产品及品牌的认知：

   1、高端家电产品需要具备的特征

   新技术是决定高端与否的首要特征

   高端家电产品是一个主观性较强的概念，在本次调查中，高达77.3%的消费者认为高端家电产品必须应用有高新科技。

目前中国家电产品更新换代基本都是从技术层面出发的，新技术也决定了一个企业的生命力。

另外，品牌因素、操作和功能、节能环保、售后服务以及外观设计也都有55%-70%的消费者认定为高端家电所必须。

消费者还普遍认为针对少数群体的高端家电产品并不需要积极的宣传和大众消费者的认知。

（图）高端家电产品需要具备的特征

可称为高端产品的家电

   2、消费者衡量高端产品的价格指标

   六成消费者认为家电高端与否同售价关系不大

   令人意外的是，上题中仅有26.5%的消费者认为相对高昂的价格是高端家电产品的特征。

中国家电市场事实上是价格导向型市场，价格基本上决定了哪种技术能够获得市场空间。

但消费者对于高端家电产品的认知较为理性，并没有将高价等同于高端。

本次调查中60.8%的消费者认为是否是高端产品同产品价格的关系不大，产品功能设计等其他因素更为重要。

仅有20.4%的消费者认为售价最高的小部分产品是高端产品。

（图）消费者衡量高端产品的价格指标

   3、主要家电市场高端产品类型消费者认知度

   近3/4消费者认为3D电视为高端产品

   对于液晶电视，73.0%的消费者认为在2010年才开始正式发展起来的3D电视是目前的高端产品。

而半数以上消费者认为LED背光液晶电视、46英寸以上大尺寸液晶电视以及互联网电视并不是高端产品。

尤其是互联网电视，目前几乎已经成为本土品牌液晶电视的标准配置。

（图）中国液晶电视市场高端产品类型消费者认知度

   白色家电市场中六成消费者认为变频空调是高端产品

   在白色家电市场中，六成消费者认为变频空调是目前的高端产品，变频空调正是通过在技术上的革新来实现更节能和更舒适的目的。

事实上目前变频空调已经成为今夏的主流产品，其产品售价同传统定频空调的差距也在明显缩小中。

此前滚筒洗衣机、三开门冰箱、对开门冰箱都是白色家电市场的高端产品，而本次调查中仅有不到40%的消费者这么认为了。

足见随着家电产品升级换代速度逐步加快，过去的高端产品也已经逐步走进千家万户，成为大众消费品。

（图）中国白色家电市场高端产品类型消费者认知度

液晶电视、空调高端品牌排行

   4、主要家电市场高端品牌消费者认知度

   高端电视品牌集中在国外品牌尤其是日系品牌

   中国液晶电视市场品牌众多，且实力相近的强者如云。

而在高端品牌的认知方面呈现出明显的倾向性。

本次调查中，有66.9%的消费者认为索尼是高端品牌，领先其他品牌优势明显。

另外夏普、飞利浦、松下、三星也有超过40%的消费者认为是高端品牌。

可以看到主流日本液晶电视品牌均有上榜。

而本土品牌仅有海尔、创维和TCL上榜，且排名较为靠后。

本土品牌普遍距离“高端”还有一定差距。

   事实上目前中国液晶电视市场中三星和夏普的产品均价为最高，索尼由于自去年初开始调整对中国市场的产品策略，在不忽视品牌建设的同时推出了一系列低价入门产品。

目前看来其高端品牌形象并没有受损。

（图）中国液晶电视市场高端品牌消费者认知度排行

   空调市场高端品牌认知度较分散，格力领跑

   目前中国空调市场是由本土品牌占主流的，格力、海尔及美的三大品牌更是占据了大半市场份额，志高、奥克斯等第二阵营品牌也都是各具特色，实力不容小觑。

但在高端品牌认知度上，本土品牌并没有明显优势。

   超过半数消费者认可空调专业品牌格力为高端品牌，松下、海尔和三菱获得了不到35%的消费者的认可，而其他品牌的认知度均在30%以下。

对于空调市场的高端品牌，消费者的认知较为分散。

   在上榜品牌中，松下、三菱、三菱重工、日立和大金均是来自日本，虽然这些品牌在中国市场的市场占有率相当低，但其仍保有高端品牌形象。

中国空调企业也应当下更大功夫树立自己的品牌形象。

（图）中国空调市场高端品牌消费者认知度排行

冰箱、洗衣机高端品牌排行

   西门子冰箱高端品牌认可度最高

   中国冰箱市场中国外品牌同样没有占据主流地位，但多数国外主流品牌给人留下了高端的印象。

本次调查中有60.1%的消费者认为西门子是高端品牌，远高于其他品牌。

冰箱市场的霸主品牌海尔名列第二。

不过值得关注的是，作为海尔集团高端子品牌的卡萨帝也获得了不少消费者的认可。

（图）中国冰箱市场高端品牌消费者认知度排行

   洗衣机市场高端品牌前十位中八席为国外品牌

   尽管中国洗衣机市场主流品牌中本土品牌较少，但实力较为出众。

不过在高端品牌认知度对比中，国外品牌占有明显优势。

本次调查中，53.5%的消费者认为西门子是当前中国洗衣机市场的高端品牌，认知度明显领先其他竞争对手。

海尔、松下和小天鹅分别为第二到四位。

这四个品牌也是目前中国洗衣机市场关注比例前四位的品牌，应该讲洗衣机市场的高端品牌同品牌整体实力还是较为吻合的。

（图）中国洗衣机市场高端品牌消费者认知度排行

高端消费者购买类型倾向

二、购买倾向调查

   ZDC筛选了过去一年中购买过高端家电或者打算在一年内购买高端家电的产品进行购买倾向调查：

   1、高端家电产品消费者购买类型倾向

   近1/4高端家电消费者打算购买3D电视

   中国液晶电视市场中几类产品的购买倾向较为分散。

出人意料的是有24.3%的高端家电消费者已经购买或打算购买3D液晶电视。

2011年4月中国液晶电视市场中3D电视的关注比例已经接近10%，应该说目前3D电视在中国市场中已经度过了概念导入期，在消费者尤其是高端消费者中的认知度较高。

（图）中国高端家电产品消费者液晶电视产品购买类型倾向

    变频空调占有压倒性优势

   目前中国空调市场中变频空调已经成为主流产品，关注比例占半数以上。

而在高端家电消费者中，变频空调也同样拥有很高的支持率。

本次调查中竟然有高达90.5%的高端家电消费者已经购买了或准备购买变频空调。

变频空调已经牢牢的把持住了中国空调高端市场的主流地位。

（图）中国高端家电产品消费者空调产品购买类型倾向

   对开门、多开门冰箱累计获半数以上消费者支持

   目前中国冰箱市场中三开门和双开门冰箱为主流产品，累计关注度超过3/4。

但是在高端冰箱市场中对开门冰箱、多开门冰箱成为市场主流，关注比例均超过1/4,而传统双开门冰箱的支持率明显低于整体市场水平。

（图）中国高端家电产品消费者冰箱产品购买类型倾向

   七成高端家电消费者支持滚筒洗衣机

   目前中国洗衣机市场中滚筒洗衣机和波轮洗衣机的对抗几乎是势均力敌，滚筒洗衣机保有微弱的优势。

但是在高端洗衣机市场中，71.2%的消费者更为认可拥有不损伤衣服、更省水等优势的滚筒洗衣机。

（图）中国高端家电产品消费者洗衣机产品购买类型倾向

高端消费者购买预算/花费

   2、高端家电产品消费者购买预算/花费

   3/4高端家电消费者对液晶电视预算超过5000元

   中国高端家电消费者对液晶电视预算或花费明显高于市场平均水平。

本次调查中预算及花费在5000元以上的消费者占到73.1%，万元以上的消费者达到30.1%。

而2011年4月中国液晶电视市场中5000元以上产品的关注比例仅有51.7%，万元以上产品的关注比例仅为13.0%。

（图）中国高端家电产品消费者液晶电视产品购买预算（花费）分布

   白色家电市场中空调、冰箱预算/花费相对较高

   在高端白色家电市场中，半数以上消费者对于冰洗空产品的预算或花费在4000元以上。

而相对而言，消费者对于空调和冰箱的预算或花费要高一些，分别有48.3%和47.2%的消费者对于空调和冰箱的预算在5000元以上。

空调和冰箱市场中，大功率的立式空调以及超大容量的多开门空调的售价仍然相对较，但也受到了不少高端市场消费者的青睐。

（图）中国高端家电产品消费者白色家电产品购买预算（花费）分布

   高端家电消费者对厨卫家电的预算并没有明显高于整体水平

   本次调查中对于两大厨卫家电抽油烟机和热水器的预算和花费分布较为类似。

而对比高端家电消费者的预算花费与整体市场并没有大幅提高。

如2011年4月中国抽油烟机市场中3000元以上产品的关注比例为35.9%，而本次调查中对于抽油烟机的预算或花费在3000元以上的高端家电消费者比例为43.3%。

（图）中国高端家电产品消费者热水器及抽油烟机产品购买预算（花费）分布

   高端家电消费者对于生活家电产品的预算/花费同整体市场类似

   对于种类繁杂的生活家电，高端家电消费者也并没有体现出与整体消费者迥异的特征。

对于加湿器、豆浆机这类本身价值较低的生活家电产品，近八成的高端家电消费者的预算在600元内，同整体市场类似。

而微波炉产品的价格水平本身相对较高，但是愿意购买千元以上微波炉产品的高端家电消费者也不到两成。

（图）中国高端家电产品消费者生活家电产品购买预算（花费）分布

   结合对于各家电产品的预算或花费调查情况，可得出结论：

当前中国高端家电消费者对于液晶电视、冰洗空等大家电的要求相对较高，也会相对花费更多的金钱去购买。

而在产品售价相对较低的厨卫、生活家电方面则没有体现出明显的高端消费倾向。

高端家电功能、品牌重于价格

   3、高端家电产品消费者购买用途

   旧产品更新换代是购买高端家电产品的首要需求

   当前中国高端家电消费者中42.9%的人购买高端家电是为了对旧产品更新换代。

而有超过半数的消费者是为了家庭乔迁或结婚的新房所购置。

这也体现出了目前房地产市场同家电尤其是高端家电市场的推动关系。

仅有1.6%的高端家电产品消费者是为了追赶潮流而购买高端家电产品，目前中国高端家电产品消费者普遍较为理性，基本均为刚性需求。

（图）中国高端家电产品消费者购买高端家电产品的用途

   4、高端家电产品消费者考虑因素

   选购高端家电时功能、品牌因素重于价格

   在选购高端家电产品的时候，有80.5%的消费者会考虑其功能，78.9%的消费者会考虑品牌。

这也同上文高新科技的应用、口碑良好的国际著名品牌、更人性化的操作和丰富功能成为高端家电产品需要具备的必要特征向对应。

价格成为次于功能和品牌的第三因素，这一点同整体市场情况迥然相异。

售后服务也有近七成的高端家电消费者关注。

而高端家电消费者普遍不甚关注产品的赠品，而整体市场中这一因素的关注度要相对较高。

（图）中国高端家电产品消费者选购时的考虑因素

   近七成高端家电消费者要求家电外观同家装风格吻合

   对于家电产品外观，几乎全部高端家电消费者对其有自己的要求，而有68.9%的高端消费者肯定会根据家具整体风格来选购家电产品。

这也就要求市场上的高端家电产品有高端化、个性化的外观。

（图）中国高端家电产品消费者选购时对外观的要求

国外品牌、专业品牌倾向性较强

   5、高端家电产品消费者品牌选择倾向

   国外品牌倾向高于本土品牌

   在上文中，高端品牌认知度对比中国外品牌相对本土品牌更具优势。

而在高端家电消费者中，相对而言对于国外品牌的倾向性也要高于本土品牌。

有42.1%的高端家电消费者更具乐意于选购国外品牌产品，这个数值是明显高于整体市场的。

（图）中国高端家电产品消费者对国内外品牌的倾向

   专业化品牌得到近七成高端家电消费者的青睐

   高端家电消费者中有高达69.4%的人更加愿意选择专业化的品牌，例如专做空调业务的格力等以一种家电产品作为主营业务的品牌。

仅有20.1%的消费者愿意选择产品线齐全的综合性品牌。

事实上目前中国家电市场的主流发展方向是延展产品线，实现产品配套销售。

而在高端家电市场消费者更认可专业化品牌在某个领域内的专业性和权威性。

（图）中国高端家电产品消费者对专业/综合品牌的倾向

   58%的高端家电消费者重视产品的品牌形象

   本次调查中有58.0%的中国高端家电产品消费者对于品牌形象较为看重，更愿意选择外部形象较为良好的品牌。

而有42.0%的高端家电消费者对于品牌是否具备良好的口碑、是否积极完成其社会责任并不在意。

整体来看各品牌在维护品牌形象方面的努力还是受到了大部分消费者的认可和关注。

（图）中国高端家电产品消费者对品牌形象的看法

高昂价格为阻碍购高端家电首因

   中国高端家电消费者对于质量问题曝光态度较理性

   在被问到：

“如果该品牌过去曾被曝光过其他同类产品的批量质量问题，是否会影响到您选购该品牌的高端家电产品？

”时，有62.5%的高端家电消费者认为需要看具体的产品和质量问题的严重程度来定，仅34.3%的消费者表示将会给自己的选购行为带来严重影响，将不会再购买该品牌的家电产品。

事实也证明中国家电市场消费者对于质量问题曝光的态度较为理性。

如果企业能够拿出诚意，积极的提出完善的解决方案，并不会对其品牌形象造成严重的损害。

（图）中国高端家电产品消费者对其他同类产品质量问题曾被曝光的品牌的看法

   6、不选择高端家电产品的主要原因

   高昂的售价仍是阻碍购买高端家电产品的首要因素

   ZDC针对选择购买大众家电产品而非高端家电产品的消费者进行调查，虽然高昂的售价并不是消费者心中高端产品的主要特征，但仍是消费者选择放弃购买高端家电产品的主要原因。

不过也有高达35.6%的大众消费者认为高端家电其实华而不实，并没有实用性。

也有25.7%的消费者质疑高端家电产品的“新技术”。

这也说明当前高端家电产品的宣传在一定程度上存在过度宣传产品外观设计、品牌概念的情况，对于产品自身的先进技术和能够带给使用者的新感受，高端家电厂商应当进行更为重点的推广。

（图）中国家电市场消费者不选择高端家电产品的原因

高端家电产品消费者分布

三、高端家电产品消费者分布

   ZDC筛选了一年内购买了高端家电产品或打算一年内购买高端家电产品的消费者进行特征分析：

   1、年龄

   作为家中购买高端家电的意见参与者或主导者的消费者基本均为成年人，且以26-35岁人群为主力消费群，这部分人占到总体的62.6%。

（图）参与调查者年龄统计

   2、学历

   同消费者普遍情况不同，高端家电产品消费者中有近九成接受过大专以上高等教育，学历在本科以上的消费者占到63.8%，远高于大众消费者的比例。

（图）参与调查者学历统计

   3、婚否状况

   高端家电消费者中有59.0%的为已婚人士，不过在41.0%的未婚人士中包含有相当一部分是准备为婚房采购高端家电产品的准婚人士。

（图）高端家电产品消费者婚否状况统计

   4、家庭住房面积

   高端家电消费者的居住面积相对普通消费者较大。

本次调查中，高端家电消费者中有50.8%的家庭居住面积在100平方米以上。

（图）高端家电产品消费者住房面积统计

   5、家庭年收入

   高端家电消费者中82%的家庭年收入在5万元以上，且有42.5%的家庭年收入在10万元以上。

可以参考的是国家统计局统计2010年全国城镇居民人均可支配收入为19109元。

（图）高端家电产品消费者家庭年收入统计

   6、所处地区级别

   本次调查的高端家电消费者中有85.7%的人来自城市，这个比例是远高于网民整体水平的。

当前中国家电市场中高端家电产品的消费市场仍以城市市场为主。

（图）高端家电产品消费者所处地区级别统计