市场研究与统计方法关联图谱.docx

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市场研究与统计方法关联图谱

市场研究与统计方法关联图谱

市场研究是收集、分析和报告用于解决特定市场营销问题的信息的过程。

随着企业对市场研究的需求日益强烈，市场研究对统计方法的应用也日益广泛，因为不管是探索性、描述性研究，还是因果性研究，都缺不了统计方法的应用。

在收集到大量的原始数据及二手数据，并对数据进行清理和统计调整后，接下来便是根据研究目的、内容，从众多统计方法中选择出恰当的方法进行定量分析，以得到对研究对象更深入的认识，向客户提供准确、有效的研究报告。

市场研究的内容不断丰富，相应地对方法提出更多的需求和更高的标准，于是一些传统统计方法的价值被重新发现，新的统计方法也应运而生，市场研究与统计方法之间越来越呈现出亲密接触的趋势。

一、市场研究内容及方法

　　市场研究（MarketingResearch）作为商业决策活动中的重要一环，已有100多年的历史。

美国市场营销协会（AMA）把“市场研究”定义为一种用信息将消费者、顾客、公众与厂商连接起来的功能，这种信息用于识别和说明市场机会和存在的问题，用于催生、提炼和评估市场营销活动，监控市场营销表现，加深对市场营销的过程的理解。

发展到今天，市场研究的内容已相当丰富，归纳起来主要包括市场细分与定位研究、市场潜力研究、产品研究、价格研究、渠道研究、广告研究、媒体研究、品牌研究、消费者研究、商圈研究，以及各种行业研究和国际市场研究。

　　1.市场细分与定位。

市场细分与定位研究（MSP，MarketSegmentation&PositioningResearch）是将顾客及潜在顾客按照对一个或几个营销组合变量的敏感度进行分组，选择其中部分顾客作为目标市场，通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入。

MSP一般包括市场细分、目标市场与市场定位三个方面。

通过市场细分与定位研究，企业可以认识到不同顾客对产品差异或营销变量的不同反应，确定最大潜在利益的消费群体，进而制订营销战略和进行资源分配，获得高于单一性市场情况下的销售和利润。

　　实现市场细分与定位研究的方法主要有：

聚类分析、对应分析、Q型因子分析、方差分析和判别分析等，此外CHAID决策树也是此类研究的有效工具。

　　2.市场潜力研究。

市场潜力研究（MPM，MarketPo鄄tentialMeasurement）也称市场潜力测定，是运用市场调研的技术手段对市场潜力进行评估和预测。

MPM对于企业投资决策、新产品评价及有效处理一系列决策问题有重要作用，应用于企业运营环节的各个方面。

市场潜力研究主要包括市场潜力、销售潜力与实际需求三个方面的研究。

　　市场潜力研究主要依靠由细分市场到总体市场和从总体市场到细分市场两种思路来进行，往往采用传统的文献研究、专家预测和回归模型分析来完成。

　　3.产品研究。

产品研究（PR，ProductResearch）是指围绕企业产品或服务的概念、特点、功能、效用等，进行产品市场定位，分析消费者利益满足和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，为企业制订有效的营销策略提供依据。

PR通常包括两个方面（新产品研究、产品定位）和四个阶段（产品构想与概念阶段、概念评价与完善阶段、市场评价与测试阶段以及市场营销与检验阶段），每个阶段的任务、目标与目的都有所不同。

　　PR采用的研究与分析方法较多，包括各类定性定量分析技术、测试技术和市场分析技术。

（1）定性分析技术：

实验法、观察法、产品专家意见；

（2）定量分析方法：

聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析；（3）模拟测试技术：

效能测试、概念测试、品质测试、性能测试、口味测试、价格测试、营销测试等。

　　4.价格研究。

价格研究（PriceResearch）是对产品定价策略与价格定位的研究，描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应，为产品定价提供可靠的依据。

价格研究可用于解决“新产品上市的最佳价位是多少？

已上市产品的价格调整将会引起什么样的市场变动？

在众多竞争品牌纷争的市场上，什么样的价位才是最有竞争力的价位？

”等问题。

　　常规价格研究的分析方法主要是价格敏感度测试法（PSM），即将研究个体对价格的感受作进一步细化，从个体的心理感受方面得到可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。

更为复杂的价格研究分析方法包括：

结合分析、回归分析和多维尺度分析、需求弹性分析、离散选择模型等方法。

　　5.渠道研究。

渠道研究（DR，DistributionResearch）也称通路研究，是针对销售渠道的形式、渠道上的经销商和渠道中的产品经销状态进行的研究。

DR主要包括评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商、了解已采用的销售渠道、渠道上的经销商和渠道中产品经销情况等几个方面。

　　DR经常采用实地考察和连续监测的方法，涉及的多元统计方法包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析；另外还采用顾客满意度研究、库存派送研究、连续监测研究等分析技术。

　　6.广告研究。

广告研究（AR，AdvertisementResearch）是针对广告制作及投放等一系列行为所做的研究活动。

AR的重要职责是系统地调查广告的作用、方法，以及广告对企业与组织取得的全部成功所做的贡献，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等整合行销手段互相之间及与广告受众之间的关系和规律。

广告研究采用方法主要有定性的焦点访谈法和定量的相关分析、多元回归分析及综合评价法。

　　7.媒体研究。

媒体研究（MR，MediaResearch）主要是对竞争对手的媒体表现进行监测评估，包括公关活动、市场推广、软性文章、产品/技术宣传等，其可以有效地预测市场竞争对手阶段策略和变化动向。

媒体研究采用的方法主要有定性分析，定量的描述统计及相关分析、方差分析、结合分析等。

　　8.品牌研究。

品牌研究（BR，BrandResearch）是对品牌属性、形象、价值与潜力的研究。

品牌研究中最核心的是品牌形象与价值研究，围绕着这个核心衍生出诸如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想与品牌延伸研究等。

BR结合对消费需求、市场细分、顾客满意等的研究为企业的品牌管理提供大量详实、客观、可操作的决策支持，以帮助企业在激烈的市场竞争中确立自己的品牌形象，促进产品销售和利润提升。

品牌研究运用的方法很多，比较典型的分析技术包括SWOT矩阵、因子分析、对应分析等。

　　9.消费者研究。

消费者研究（CR，ConsumerResearch）是指在对市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。

CR主要包括消费基本特征研究、消费行为研究和消费动机研究几个部分。

　　CR中所使用的技术很多，主要包括：

（1）定性分析技术——焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等；

（2）定量分析技术——聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等；（3）市场分析技术——匹配矩阵、职业、成长模型等。

　　10.商圈研究。

商圈研究（TAR，TradingAreaResearch）是分析商家经营状况、竞争力度、发展前景的重要手段，适用于商场、银行、超市、各类零售点等具有固定交易/服务地点的商业机构。

TAR主要包括研究顾客的来源、经济社会特征、消费者购买动机和购买习惯等消费者信息，调查研究入货、商品搭配、店内装潢、卖点促销、人员服务等方面的自我形象以及确定店址、比较商圈内各商家的竞争地位等。

TAR通常采用的主要有：

焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法等定性分析技术，聚类分析、因子分析、相关分析、对应分析等定量分析方法。

　　当然，市场研究的内容还包括行业分析、国际市场分析，商业监测、渠道监测、销售监测、产品监测、促销监测、广告监测等各种类型的监测。

二、多元统计方法及应用

　　多元统计方法起源于20世纪20年代，50年代后随着计算机和统计分析软件的发展，得到广泛应用，逐步渗透到自然科学和社会科学的各个领域。

多元统计是研究多个变量之间相互依赖关系以及内在统计规律性的一门统计学科，其技术可以分为非对称性技术和对称性技术（柯惠新等，1999）。

非对称性技术（DependenceTechnique）适用于一个或多个变量作为因变量，其他变量作为自变量的情况。

当只有一个因变量的时候，可以使用交叉表、方差和协方差分析、多元回归分析、两组判别分析以及联合分析等。

如果因变量不止一个，则可以使用多元方差和协方差分析、典型相关分析以及多组判别分析等。

对称性技术（InterdependenceTechnique）是指变量没有自变量和因变量之分，主要是测试变量之间的相关性或对象之间变量的相似性。

测试变量相关性的方法主要有因子分析，分析对象之间变量相似程度的方法有聚类分析和多维标度分析等。

以下简要介绍市场研究中应用较多的几种多元统计方法：

　　1.相关分析。

相关是两个变量之间的不确定关系，反映变量之间不十分严格，但却确实存在的依存关系。

对市场数据的分析往往发现变量与变量之间存在一定的相关关系，例如：

某产品的价格和社会需求之间，服务满意度与服务之间都有密切的关系。

研究变量之间相互关系密切程度的分析即为相关分析。

相关分析在市场研究中的应用相当广泛，开展许多其它分析之前，往往需要对变量间的相关性进行预先分析。

　　2.回归分析。

在进行变量或因素之间的关系分析时，如果把其中的一些因素作为控制变量，另一些随机变量作为因变量，并确定出自变量与因变量之间的数学模型，就是回归分析。

回归分析可以利用自变量的变化，对因变量的变化做出预测；或预先确定因变量的变化，对自变量的变化进行控制。

市场研究中，回归分析常用于满意度研究、消费者研究、市场预测等方面。

　　3.因子分析。

因子分析的基本目的是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关密切的几个变量归在同一类中，每类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。

因子分析在市场研究中有着广泛的用途，主要包括：

（1）市场细分，用因子分析确定顾客细分的潜在变量；

（2）产品研究，确定影响消费者选择品牌的属性；（3）广告研究，用因子分析了解目标市场的媒体消费习惯；（4）价格研究，用来发现价格敏感顾客的主要特征等。

　　4.聚类分析。

聚类分析用于辨别在某些特征上具有相似性的事物，并按这些特性将样本划分成若干类，使同一类内的事物具有高度同质性，不同类的事物有高度异质性。

聚类分析在市场研究中的应用主要是：

对消费者群进行市场细分、对产品进行分类、选择试验市场、确定分层抽样的层次以及分析消费者的性格特征和行为形态等。

　　5.判别分析。

判别分析能够依据样本的某些特性，判别样本所属类型。

与聚类分析不同，判别分析是在已知研究对象可用某种方法分成若干类的前提下，建立判别函数，用以判定未知对象属于已知分类中的哪一类。

市场研究中的判别分析主要用于以下问题的区分：

（1）可能用户和非可能用户；

（2）忠诚使用者和非忠诚使用者；（3）经常购买者和非经常购买者；（4）新产品的早期使用者和后期使用者；（5）消费者喜欢的品牌和不喜欢的品牌等。

　　6.结合分析。

结合分析是通过对现实产品进行模拟，提供具有不同属性水平的组合产品，让消费者根据自己的偏好对这些产品进行评价、比较和选择，并采用定量方法对属性和属性水平的效用进行分解，获得消费者偏好程度最高的组合产品，收集消费者抉择信息，并利用这些信息为产品研发和市场营销服务。

结合分析主要应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等领域，还可预测产品组合的消费者认同程度和市场份额。

　　7.多维尺度分析。

多维尺度分析通过探索多个研究事物间的相似（不相似）程度，利用适当的降维方法，将这种相似（不相似）程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来，帮助识别影响事物间相似性的潜在因素。

多维尺度分析在市场研究中主要用途包括：

形象评价、市场细分、新产品开发、广告效果评估、定价分析、渠道决策及态度量表构造等。

　　8.对应分析。

对应分析通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系，包括同一变量各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。

对应分析常应用于品牌形象研究，市场细分和市场定位研究。

可以回答以下问题：

（1）谁是我们的用户？

还有谁应该是我们的用户？

（2）谁是竞争对手的用户？

（3）我还应该开发哪些产品？

（4）新产品的目标应该指向哪些消费者？

……

　　9.方差分析。

方差分析是通过比较不同来源的变异对总变异的贡献大小，以确定可控因素对研究结果影响力的大小。

在方差分析中，那些影响实验指标的条件被称为因素，而因素所处的条件被称为水平。

如果研究的问题只涉及一个影响因素，则称为单因素分析；如果所研究的问题涉及多个影响因素，则称为多因素分析。

方差分析在市场研究中有广泛的用途，譬如对不同消费群体之间的差别进行显著性检验，从影响销售量等目标变量的因素中分离出有关因素并估计其对总变异的作用，分析因素间的交互作用等。

　　10.结构方程模型。

当研究的市场行为必须用一些相互有联系且有因果关系的潜在变量来表示时，用其他的多元统计方法实现往往非常困难，这时结构方程模型就可显示出其强大的优势。

结构方程模型是一种验证性的多元统计技术，用于验证一个或多个自变量与一个或多个因变量之间的相互关系，特别适用于含有隐性变量的结构分析。

在市场研究中结构方程模型主要运用于与消费者行为的研究，例如：

（1）消费者满意度研究；

（2）对产品或服务的偏好以及购买行为研究；（3）对价格变化的行为和态度探索；（4）生活方式研究等。

三、两者关联及未来展望

　　以上介绍市场研究内容时，列出了每一类市场研究项目中所采用的主要的分析方法，介绍多元统计方法时也列出了每一种方法应用的主要领域。

如果把两者加以对照，会发现市场研究不同项目所采用的统计方法与统计方法应用的领域之间存在不一致性，这是因为以上仅列出了每一项目中采用的主要方法和方法所应用的主要领域，而不是全部。

以下则分别从市场研究项目和统计方法的角度，对两者彼此之间的关联进行归纳，并给出完整的关联图谱。

　　从研究项目与统计方法的关联图谱中，可以看到对应每一类型的市场研究项目，往往有多种统计方法加以利用，而同一种多元统计方法也可用于多类项目的研究。

在图中，从市场研究项目出发，可以发现与每一项内容相对应的统计方法，从统计方法出发，可以找到每种方法所应用的市场研究领域。

　　市场研究行业在新经济、新技术的驱动下，有了更富前景的发展机遇。

因为信息技术的发展使得商业信息价值得到社会与行业的认可，使市场研究行业能够更有效地运用各种技术与方法来构建服务体系和进行产品与服务的设计。

随着市场的发展，企业渐趋理性，竞争日益激烈，市场研究行业再像过去那样仅凭三寸不乱之舌和金点子对企业管理人员进行狂轰乱炸获取利润的模式显然不再可行。

只有紧紧围绕企业商业信息的分析应用，充分发挥自身的优势与特长，向企业提供有价值的信息和服务，市调企业才能生存，才能有竞争力。

市调企业必须静下心来苦练内功，对市场的分析和把握过程中减少主观臆断，更多地利用定量分析方法，客观地对市场进行分析和判断，才能真正赢得客户的认同。

那么，要想熟练地驾驭定量分析方法，市调精英们对各种统计方法的掌握和精通，就必不可少。

　　当然，在对统计方法理论有透彻理解的基础上，实际应用中还需注意以下几个问题：

（1）开展研究前必须思路清晰，清楚自己的研究目的；

（2）做多元统计分析前，必须先进行简单的描述性分析，以充分了解资料的性质，正确地选择方法；（3）当所得结果与预期不符，或有悖于专业知识时，既不要轻易接受，亦不要轻易放弃，必须彻底搞清楚原因何在。